在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，用戶洞察成為品牌和產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。本文從2025年的視角出發(fā)，結(jié)合經(jīng)典案例，展示了如何通過洞察提升商業(yè)效率，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度連接。

用戶洞察的目的在于提升“商業(yè)效率”。

戰(zhàn)略是以一當(dāng)十，以十當(dāng)一。前者是洞察找杠桿，后者是資源做聚焦。二者重合，效率更優(yōu)。

洞察的原點(diǎn)是人，過程是產(chǎn)品，終點(diǎn)是品牌。

需求是根，產(chǎn)品是橋梁，品牌是復(fù)利。需求從哪里來，決定了品牌資產(chǎn)走向何處去。

福特有句名言，“如果我最初問消費(fèi)者他們想要什么，他們會(huì)告訴我要一匹更快的馬”。

“更快的馬“是用戶的表象需求，是基于對(duì)已有工具的認(rèn)知和想象產(chǎn)生的直接需求。

“更高效的出行”是用戶的本質(zhì)需求，是人想要省時(shí)、提效、拓展活動(dòng)圈的根本需求。

觀察是表象，洞察是內(nèi)核。

觀察是對(duì)表面現(xiàn)象的直接感知，主要回答“發(fā)生了什么”的問題。

它是具體的、可見的、易描述的，但往往是碎片化和淺層的。

洞察是對(duì)表象背后的動(dòng)機(jī)分析，主要回答“為什么會(huì)這樣”的問題。

它通過關(guān)聯(lián)、分析和理解，找出行為背后的動(dòng)機(jī)、情感和需求。

觀察是“看見”，洞察是“看懂”。觀察是輸入，洞察是理解。

一、用戶洞察的定義

從營銷傳播維度，用戶洞察可以定義為：以產(chǎn)品價(jià)值/品牌定位為起點(diǎn)，以廣泛存在的文化符號(hào)或行為模式為支點(diǎn)，制造深度迎合或強(qiáng)烈反差的情緒勢(shì)差，然后進(jìn)行特定煽動(dòng)性的演繹形式。

洞察不是憑空創(chuàng)造，而是基于用戶已有行為和心理模式的“反差式”演繹。

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通過對(duì)范式行為的深刻理解，找到隱藏的情緒張力和認(rèn)知矛盾，將習(xí)以為常的現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為“意料之外卻又情理之中”的新視角。

洞察不是全新創(chuàng)造，而是精準(zhǔn)改造。

通過巧妙的情緒勢(shì)差，找到撬動(dòng)用戶共鳴的核心點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)事半功倍、四兩撥千斤的效果。

洞察是一種由外至內(nèi)、由表及里的探索過程。

從表面的社會(huì)現(xiàn)象入手，深挖用戶冰山之下的動(dòng)機(jī)、痛點(diǎn)和情感。

二、用戶洞察的方法

1. 錨定產(chǎn)品價(jià)值與品牌基因

以終為始才是真戰(zhàn)略，洞察的最終目的是驅(qū)動(dòng)用戶購買、持續(xù)購買。

我們需要回答兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品層，能解決用戶的什么問題。二是品牌層，品牌的什么行為可以獲得用戶好感。

2. 找到廣泛存在的社會(huì)現(xiàn)象

好的洞察主要基于三大類社會(huì)現(xiàn)象：一是普遍性，是廣泛存在的，有代表性的。二是根植性，是深植于人心，無需贅述，不證自明的。三是共鳴性，能引發(fā)用戶情感觸動(dòng)的。

比如中國人春節(jié)要回家、長(zhǎng)輩嘮叨飯前要洗手，都是普遍存在的、深入人心、無需證明的。

3. 提煉出某種情緒勢(shì)差

情緒勢(shì)差是洞察的核心。它是用戶內(nèi)心的矛盾點(diǎn)或情感張力，是舊有認(rèn)知與創(chuàng)新視角的反差，是隱藏的舊認(rèn)知被放大之后的情緒觸動(dòng)。

情緒勢(shì)差主要分為兩種：

一是反向沖突式，顛覆既有認(rèn)知，制造反差感。

雖然衣服臟了，但孩子的童年更完整。雖然女性的成就常被定義為“首位”或“唯一”，但她們更想成為“我們”的一員。是真平等，而非反向歧視。

二是正向深挖式，迎合既有認(rèn)知，演繹強(qiáng)化情感。

比如普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象：父母從小就教育孩子“飯前要洗手”，這是一種根植于中國家庭的衛(wèi)生習(xí)慣，也蘊(yùn)含著父母對(duì)子女的關(guān)愛和保護(hù)。

強(qiáng)化情感：春節(jié)=團(tuán)圓，一家人圍桌吃飯其樂融融。而飯前洗手的“嘮叨”是團(tuán)圓、溫馨、關(guān)愛的象征。

品牌關(guān)聯(lián)：將“飯前洗手”的溫馨畫面與品牌進(jìn)行巧妙關(guān)聯(lián)，傳達(dá)出品牌對(duì)家庭、健康和關(guān)愛的重視。

4. 將概念進(jìn)行某種邏輯演繹

演繹概念的核心在于以故事化的方式，將洞察轉(zhuǎn)化為易于理解且具有情感感染力的內(nèi)容，以某種恰當(dāng)?shù)年U述邏輯與用戶建立溝通。

邏輯演繹的過程不僅是表達(dá)洞察，更是激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴、強(qiáng)化品牌記憶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3. 用戶洞察的案例

以下舉幾個(gè)例子，方便大家理解。

1. 奧妙——#Dirt is good（污漬很好）#

產(chǎn)品與品牌特性：產(chǎn)品功能聚焦于強(qiáng)力去污，品牌主張讓孩子享受童年。

社會(huì)現(xiàn)象：孩子愛玩容易弄臟衣服，父母常因此責(zé)備。

情緒勢(shì)差：不要讓孩子錯(cuò)過他們快樂的童年，臟孩子不是壞孩子。

邏輯演繹：通過孩子與父母的互動(dòng)，傳遞“臟衣服背后是孩子的成長(zhǎng)與快樂”。

#也許，這是一個(gè)最遺憾的童年……#
一群孩子快樂玩耍，衣服弄得很臟主角擔(dān)心衣服變臟，不敢跟他們一起玩
其中一個(gè)孩子問其原因
主角：弄臟了我媽媽會(huì)罵我的，瞧你這么臟，回去有你好看的
回答：不會(huì)的，我媽媽用奧妙，跟費(fèi)力搓洗拜拜了
家長(zhǎng)來接小孩放學(xué)，另一個(gè)小孩的媽媽對(duì)他說：“今天你乖不乖啊”，看見其臟衣服沒有罵的意思
另一個(gè)小孩對(duì)主角做出搓洗拜拜的手勢(shì)
主角：我也要媽媽去買奧妙。
標(biāo)版：3重活力功效，和費(fèi)力搓洗說再見。

2. 奔馳婦女節(jié)——#是 women 更是我們#

產(chǎn)品與品牌特性：奔馳作為“汽車發(fā)明者”，貝莎·奔馳代表女性在汽車歷史上的重要地位。

社會(huì)現(xiàn)象：女性成就常被冠以“首位”“唯一”的標(biāo)簽，而非平等的競(jìng)爭(zhēng)。

情緒勢(shì)差：雖然這些標(biāo)簽帶有榮耀，但也隱含了性別的不平等。

邏輯演繹：以女性自述形式傳遞平等訴求：“我不想成為唯一，我只想成為‘我們’的一員。”

下一位
請(qǐng)坐
請(qǐng)看鏡頭
一眼看上去
她們出類拔萃
她們脫穎而出
她們創(chuàng)造歷史
但是，她們一定要出類拔萃嗎？
如果她們不再只因?yàn)槭恰笆讉€(gè)”
“最優(yōu)秀的”
或者“唯一”的女性而受到關(guān)注呢？
如果成為一位女工程師
并不是一件那么特別的事情？
如果可以更加平等的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)怎樣？
我不想創(chuàng)造歷史
我不想成為唯一
我只是“我們”中的一員
#是 women 更是我們#

3. 舒膚佳——#洗手吃飯#

產(chǎn)品與品牌特性：洗去細(xì)菌，保護(hù)家人健康。

社會(huì)現(xiàn)象：春節(jié)團(tuán)圓飯是中國家庭的重要儀式，母親的“洗手吃飯”嘮叨是關(guān)愛的象征。

情緒勢(shì)差：雖然“洗手吃飯”是簡(jiǎn)單的日常嘮叨，卻承載了深厚的家庭情感。

邏輯演繹：通過春節(jié)場(chǎng)景還原，將“洗手吃飯”升華為“家的呼喚”。

開篇提問點(diǎn)題：
還記得回家時(shí)，父母說的第一句話么？
孩子回家，洗手吃飯是關(guān)愛
帶女朋友回家，洗手吃飯是融入
父親務(wù)工回家，女兒說洗手吃飯是傳承
（母親讓孫女叫兒子洗手吃飯）
尾版：
#洗手吃飯#
來自家的呼喚

4. 央視公益廣告——#打包篇#

產(chǎn)品與品牌特性：公益廣告，傳遞社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷。

社會(huì)現(xiàn)象：父母對(duì)子女的愛無私，老年癡呆癥導(dǎo)致記憶喪失。

情緒勢(shì)差：雖然父親因失憶忘記了所有事情，但仍本能地記得兒子愛吃的餃子。

邏輯演繹：父親忘記了所有的事情，甚至都不認(rèn)得兒子的模樣，但依舊記得兒子最愛吃餃子，并且直接用手裝進(jìn)了口袋，要給他打包。

兒子：爸，爸，爸，開門啊，我，我是您兒子，我沒帶鑰匙。
爸爸：我……我不認(rèn)識(shí)你
（不知道從什么時(shí)候開始，我爸的記性啊，就越來越差 ，冰箱在哪兒，廁所在哪兒，他剛剛做過的事兒，都忘了。他不記得剛剛吃過飯，有時(shí)候走到門口，都不記得這是他的家）
（有一天中午，我?guī)讲蛷d吃飯，我爸發(fā)現(xiàn)盤子里啊，還有兩個(gè)餃子，他竟然用手直接拿餃子裝進(jìn)了口袋）
兒子：爸，你干嘛啊
（你猜我爸怎么說）
爸爸：這是留給我兒子的，我兒子最愛吃這個(gè)了
尾版字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你

5. 全聯(lián)超市——#全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)#

產(chǎn)品與品牌特性：主打經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，強(qiáng)調(diào)“省錢”的超市品牌。

社會(huì)現(xiàn)象：消費(fèi)者希望省錢，但又不愿被貼上“窮”的標(biāo)簽。

情緒勢(shì)差：雖然節(jié)省開支容易被誤解為“寒酸”，但省錢可以是精明的生活哲學(xué)。

邏輯演繹：通過對(duì)比式文案，傳遞“會(huì)花錢，也要會(huì)省錢”的智慧生活哲學(xué)。

長(zhǎng)得漂亮是本錢，把錢花得漂亮是本事。
來全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚， 但省下來的錢，能讓你把自己變時(shí)尚。

總結(jié)

洞察是一種苦修，需要持續(xù)觀察，然后不斷深挖。

好的洞察，不是對(duì)表象的簡(jiǎn)單感知，而是基于深度思考的深刻見解。