傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，LTV/CAC=3是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，但這種觀點(diǎn)是否真的適用于國(guó)內(nèi)B2B SaaS市場(chǎng)？本文從行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析了國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)面臨的客戶留存率低、續(xù)約率低以及獲客成本高的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，探討了為何LTV/CAC=3并不足以支撐企業(yè)的健康發(fā)展。

這兩年國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)遭遇前所未有的困境，之前高歌猛進(jìn)的公司現(xiàn)在舉步維艱、甚至半途夭折，引發(fā)從業(yè)者對(duì)SaaS未來(lái)增長(zhǎng)的反思和探索。

談到SaaS企業(yè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，大家常常提到的，是客戶生命周期價(jià)值（LTV）與獲客成本（CAC）之比應(yīng)等于3，以此衡量企業(yè)發(fā)展的健康度和可持續(xù)性。

這個(gè)說(shuō)法最初是來(lái)自于海外SaaS市場(chǎng)，我們很多行業(yè)專家、自媒體不假思索拿來(lái)就說(shuō)，并且鸚鵡學(xué)舌一般不斷重復(fù)。

只要在互聯(lián)網(wǎng)和微信上搜一搜，連篇累牘都這么說(shuō)：SaaS企業(yè)LTV/CAC=3才是健康的，現(xiàn)實(shí)世界里真的如此嗎？認(rèn)知問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致誤判，企業(yè)管理者的誤判是非常危險(xiǎn)的。

作為B2B SaaS行業(yè)多年從業(yè)者，我在跨國(guó)公司和初創(chuàng)企業(yè)都做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理，從自身的觀察和實(shí)踐來(lái)看，LTV/CAC=3遠(yuǎn)不足以支撐企業(yè)健康發(fā)展，實(shí)際需要遠(yuǎn)大于這個(gè)比例。如果哪個(gè)企業(yè)參考這個(gè)指標(biāo)來(lái)管理，恐怕前途渺茫，命不久矣。

帶著這個(gè)困惑，我查閱了很多英文原文，發(fā)現(xiàn)許多原文舉例時(shí)，提到的ARPA值一般是250-300美金，而基于5%的客戶流失率，10%折扣率和80%的毛利率，LTV一般在1200-1500美金。

在國(guó)內(nèi)，哪里有LTV這么低的SaaS客戶？原文舉例的生意，分明是B2C領(lǐng)域的SaaS應(yīng)用。大多數(shù)B2C的SaaS產(chǎn)品都是通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方式，以較低的營(yíng)銷(xiāo)成本推廣，最終消費(fèi)者直接在網(wǎng)上刷卡下單的。

這樣來(lái)看，獲客成本的確可以非常低，LTV/CAC之比等于3，的確算是比較健康的。但直接拿來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)推而廣之，尤其是用作B2B行業(yè)的SaaS核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，就有些南轅北轍、甚至誤人前途了。

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對(duì)中國(guó)B2B的SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，為什么LTV/CAC=3遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠？結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，主要是兩個(gè)原因：客戶生命周期價(jià)值普遍偏低，而獲客成本通常相對(duì)比較高。

LTV偏低的關(guān)鍵，是客戶留存率、續(xù)約率偏低，能夠每年到達(dá)95%以上續(xù)約率的應(yīng)該還是少數(shù)。不少企業(yè)愿意花大力氣開(kāi)拓新市場(chǎng)、簽新客戶，但對(duì)于客戶成功不夠?qū)I(yè)，很多思維模式和行為還帶有傳統(tǒng)軟件銷(xiāo)售的痕跡。

很多B2B SaaS企業(yè)沒(méi)有組建單獨(dú)的客戶成功團(tuán)隊(duì)，銷(xiāo)售既要負(fù)責(zé)簽新客戶，還要維護(hù)老客戶，結(jié)果兩邊都干得不好。

口頭喊著長(zhǎng)期主義，手頭抓著短期銷(xiāo)量。相比國(guó)外SaaS解決方案，我們通常是一年一簽合同，極少有三年一簽的，續(xù)約也一樣，因此客戶生命周期平均只能按一年算。

而國(guó)外的企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)，一般都是三年一續(xù)約，客戶生命周期按9-10年算不為過(guò)，客戶粘性較高，續(xù)約率很高。

此外，SaaS企業(yè)的毛利率也是一個(gè)挑戰(zhàn)。綜合這些因素的影響，造成國(guó)內(nèi)B2B SaaS企業(yè)的LTV偏低，面對(duì)較高的獲客成本，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)困難重重。

在獲客成本（CAC）方面，很多公司也是一筆糊涂賬。由于無(wú)法準(zhǔn)確衡量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，也不能有效管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人效，就得不到準(zhǔn)確的獲客成本數(shù)據(jù)。而且B2B的獲客周期通常是3-6個(gè)月，由此計(jì)算的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì)比較高。

對(duì)于一個(gè)平均客單價(jià)20萬(wàn)人民幣的客戶，CAC通常會(huì)高達(dá)3-4萬(wàn)、甚至更高，這樣的SaaS企業(yè)就活得比較艱難。

市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，很容易掩蓋公司戰(zhàn)略和管理的問(wèn)題。大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)時(shí)，更需要深度反思、提升認(rèn)知，回歸基本的商業(yè)邏輯。

以上觀察和想法供大家探討，尤其是國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)從業(yè)者，與大家共勉。