在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌如何突破重圍并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？本文以鐘薛高和茶顏悅色為例，深入剖析了品牌通過尋找市場(chǎng)空位、重新定義品類價(jià)值以及聚焦區(qū)域市場(chǎng)等策略，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和快速崛起的過程。

01 高價(jià)空位

2007年到2013年隨著奶、糖、巧克力等原材料料，以及人工、運(yùn)輸、冷藏等成本上升，雪糕從此正式告別了1元定價(jià)時(shí)代。

2013年之后，傳統(tǒng)雪糕品牌需要找尋新的增長(zhǎng)曲線，一直以來定位中端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)掘金，成為傳統(tǒng)雪糕品牌增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。2016年國產(chǎn)品牌開始往上沖擊價(jià)格，走高端路線，與雀巢、八喜、DQ外資品牌搶市場(chǎng)，雪糕進(jìn)入3~8元階段。2018年，網(wǎng)紅雪糕蜂擁而至，雪糕從線下到了線上，價(jià)格也步入10元+時(shí)代。

B端究竟需要什么样的产品经理？

B端产品经理都是以提升供应侧的工作效率为目的，所以B端需求主要是以业务问题为导向。 这个是B端产品比较重要的一点，B端产品是服务于一个主体 ...

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2019年雪糕品牌集體線上化，奧雪在2019年年初在天貓開了旗艦店，4月伊利、和路雪和雀巢也在天貓開出旗艦店。8月聯(lián)合利華旗下的冰淇淋品牌（包括和路雪、夢(mèng)龍和Grom等）也進(jìn)入天貓店。伊利推出的須盡歡高端品牌，主戰(zhàn)場(chǎng)也在線上——魚翔淺底，鷹擊長(zhǎng)空，萬類霜天競(jìng)自由。

2018年線上冰淇淋品牌僅有60余家，而2019年這一數(shù)字已增加到140多家，競(jìng)爭(zhēng)如此，品牌是唯一的邏輯，做品牌是唯一的生存法則。對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，核心是重新定義品類價(jià)值。

從物理屬性（使用價(jià)值）來說：這個(gè)世界從來不多一只雪糕、也不少一只雪糕。法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說到：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。

需求一直在那里，等待被更好的滿足。事實(shí)上，要更好地去滿足消費(fèi)者的需求，首先要有更好的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上有突破，反常識(shí)才有更大的共識(shí)。從來沒有所謂的只是營(yíng)銷做好的道理——進(jìn)嘴巴的東西偏不了人；也從來沒有產(chǎn)品好就是不會(huì)營(yíng)銷的邏輯，產(chǎn)品與營(yíng)銷是一個(gè)硬幣的兩面。

2018年5月，鐘薛高首款產(chǎn)品面世。從一開始，鐘薛高就立足于打造一支與以往不一樣的雪糕，中式瓦片形狀外觀，加之每只雪糕棍上一句吃完才能看到的“箴言”，這些都成為鐘薛高不同于市面上其他雪糕的符合標(biāo)簽。

鐘薛高把雪糕從一個(gè)馬斯洛需求層次相對(duì)較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費(fèi)群體進(jìn)行了劃分，進(jìn)而消費(fèi)者在雪糕的符號(hào)消費(fèi)中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)化的消費(fèi)及消費(fèi)符號(hào)化，以此提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力，超越了雪糕的物理屬性。

視覺差異：不同于傳統(tǒng)的雪糕，鐘薛高在產(chǎn)品外觀上進(jìn)行了突破，一改傳統(tǒng)雪糕外觀形式方、圓、條、棍陳舊的視覺感，與中式傳統(tǒng)建筑元素進(jìn)行結(jié)合，鐘薛高瓦片造型，打破了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)冰品的外觀認(rèn)知。一個(gè)產(chǎn)品好不好，首先是消費(fèi)者愿不愿意和你一起曬。

因?yàn)?，外觀辨識(shí)度上的大相徑庭，使得鐘薛高天然的具備了被“曬”的資格——當(dāng)下做產(chǎn)品，如果不夠“曬”就不夠資格成為爆款。

進(jìn)嘴巴的騙不了人，細(xì)節(jié)里藏溫度：相比傳統(tǒng)雪糕品牌動(dòng)則幾十個(gè)SKU的情況，鐘薛高一開始就選擇了短、少、精的產(chǎn)品路線，常規(guī)品只有輕牛乳、絲絨可可和加納黑金等8款左右。其他的多為一些聯(lián)名款和季節(jié)限定款。通過少量SKU策略布局產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變了雪糕季節(jié)性、隨機(jī)性特點(diǎn)，拉長(zhǎng)了消費(fèi)時(shí)間。

消費(fèi)者在一段體驗(yàn)中的高峰和結(jié)尾時(shí)是愉悅的，那么他對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，細(xì)節(jié)里有溫度。除了巧克力口味原料的特殊性外，鐘薛高其他產(chǎn)品都是不添加食品添加劑、穩(wěn)定劑等。

乳品、稀奶油是反復(fù)試驗(yàn)測(cè)試而來，為了保證口感峰值體驗(yàn)，一種用料要經(jīng)過70次試驗(yàn)。另外，為了做好一個(gè)棒簽投入2000萬在供應(yīng)鏈上，扶持他的供應(yīng)商在設(shè)備、技術(shù)、管理、資金等層面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化操作，實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)率先將雪糕棒由木質(zhì)改為符合國家食用級(jí)可降解秸稈。

群體暗示與群體模仿，構(gòu)成了流行的底層邏輯。傳播本質(zhì)上是群體在群體暗示下的群體模仿行為。既：不通過直接的說服或強(qiáng)制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點(diǎn)或從事某種行為。根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購買。

避開擁擠的線下，符號(hào)化線上出圈：以往雪糕購買途徑是超市、大賣場(chǎng)和便利店等。這類渠道早已被伊利、蒙牛和路夢(mèng)雪等品牌占領(lǐng)，想要突圍著實(shí)困難。

鐘薛高早期避開了線下戰(zhàn)場(chǎng)，采取線上的方式進(jìn)行銷售，并把雪糕做成了具備社交屬性的符號(hào)現(xiàn)象、現(xiàn)象符號(hào)。集中在小紅書上做深度滲透、種草、推薦，在曬單-關(guān)注-購買的鏈條中形成了正循環(huán)。

品牌聯(lián)名，話題標(biāo)簽：與知名品牌跨界。如娃哈哈、瀘州老窖、三只松鼠、飛亞達(dá)表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉。通過聯(lián)名瀘州老窖推出「白酒斷片雪糕」、聯(lián)名鮮燉燕窩小仙燉推出「燕窩流心雪糕」等，不同口味的雪糕產(chǎn)品，以便滿足不同用戶的需求?？缃缏?lián)名不是把兩個(gè)LOGO放在一起，而是把客戶用在一起、綁在一起。通過品牌聯(lián)名，制造新場(chǎng)景激發(fā)新興趣、產(chǎn)生新話題，貼上新標(biāo)簽。

明星代言，定制產(chǎn)品：簽約佟麗婭、周一圍、敖子逸成為品牌代言人。通過明星的影響力覆蓋更廣的人群，走出“小眾”圈，快速擴(kuò)大品牌知名度和品牌影響力，以及品牌信息觸達(dá)范圍。

重新定義雪糕品類價(jià)值，打雜社交屬性產(chǎn)品、小紅書深度滲透、品牌聯(lián)名制造話題，明星代言拉升覆蓋，至此從2018年5月，首款產(chǎn)品面世鐘薛高走出了屬于自己的一條路，也為傳統(tǒng)雪糕品牌趟出了一條路，營(yíng)銷沒有秘密，品牌活到最后。

在鐘薛高的帶動(dòng)下，雪糕品牌也都這般如法炮制，光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕，走國潮路線；伊利NOC須盡歡借助品牌代言人鄭云龍打響了品牌知名度；蒙牛綠色心情跨界國漫IP《姜子牙》；和路雪與喜茶、奈雪的茶都曾聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；馬迭爾也借薇婭等頭部主播和美食KOL的影響力逐漸走紅，最貴的一支雪糕也賣到了22元；中街冰點(diǎn)推出新品牌“中街1946”，產(chǎn)品頂端采用具有標(biāo)識(shí)性的立繪浮雕，很快成為爆款。

遺憾的是鐘薛高在頂峰時(shí)期，沒有重新定義真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，錯(cuò)把蒙牛、伊犁、和路雪當(dāng)做了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格與渠道的倒掛雪糕刺客因此得名。隨后，在資金有限的情況下大規(guī)模的在渠道鋪設(shè)自有冰柜使鐘薛高在競(jìng)爭(zhēng)端陷入了“四戰(zhàn)之地”。

頂峰時(shí)期的鐘薛高占據(jù)市場(chǎng)總量2.1%，而蒙牛、伊犁、和路雪是其體量的10倍。鐘薛高以小博大，輸?shù)镁?。歸其原因就在于，鐘薛高沒有從根本上定義階段性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽略了競(jìng)爭(zhēng)階段的鐘薛高只能吃下自釀的苦果。

誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要任務(wù)。

02 地理空位

2013年，茶飲市場(chǎng)處在品類培育期與導(dǎo)入期。那時(shí)的喜茶還叫“皇茶”，在廣東江門市的一條小巷里開店不到一年時(shí)間；奈雪的創(chuàng)始人彭心還在上市公司擔(dān)任高管。呂良受到國風(fēng)啟發(fā)，設(shè)計(jì)出以老板娘為原型的仕女圖案作為品牌logo。這一年的冬天，第一家茶顏悅色在長(zhǎng)沙解放西路的天橋底下開業(yè)。兩年后2015年，新式茶飲品牌吸引了大量投資，在資本的加持下品類進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，2018年達(dá)到高峰。

品類發(fā)展周期：品類培育期、品類導(dǎo)入期、品類成長(zhǎng)期、品類成熟期、品類分化期、后品類期。

品類培育、導(dǎo)入期：先品類后品牌，由品牌直接驅(qū)動(dòng)和創(chuàng)造的增長(zhǎng)，幾乎很少。

品類成長(zhǎng)、成熟期：從長(zhǎng)期看，渠道力強(qiáng)的企業(yè)，對(duì)口味類的產(chǎn)品培育有著更大的優(yōu)勢(shì)。

品類分化期：品牌企業(yè)根據(jù)場(chǎng)景、特性、功能，主動(dòng)滿足消費(fèi)者需求，占據(jù)品類分化空位。

2011年，1點(diǎn)點(diǎn)，現(xiàn)煮奶茶推出，品類培育期

2014年，貢茶，奶蓋奶茶興起，品類導(dǎo)入期

2015年，網(wǎng)紅奶茶喜茶、奈雪の茶，品類成長(zhǎng)期

2020年，蜜雪冰城官方微博宣布全球門店數(shù)量突破1萬家 品類成熟期

2020年，品類分化期

聚焦區(qū)域，占據(jù)空位：十步一店，固守長(zhǎng)沙

從時(shí)間點(diǎn)看喜茶、奈雪和茶顏悅色，2015年都開始了大規(guī)模的門店擴(kuò)張，喜茶和奈雪門店主要在一線和新一線。茶顏悅色，選擇了不同的道路專注、聚焦區(qū)域市場(chǎng)——長(zhǎng)沙。

硅谷教父杰弗里·摩爾，曾經(jīng)對(duì)新興行業(yè)最終的市場(chǎng)格局進(jìn)行過有趣的闡述：不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和小猴子三種動(dòng)物——體重達(dá)800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主，森林所有的香蕉全部歸它；狒狒不和大猩猩搶市場(chǎng)，做深專有市場(chǎng)；猴子常常結(jié)伴成群，但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。

第一年5家，第二年6家，直到2015年7月，茶顏悅色才開始在長(zhǎng)沙的核心商圈迅速布局，這一年開了十幾家門店。2017年8月，茶顏悅色在長(zhǎng)沙已擁有直營(yíng)門店40家。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)往往屬于處于防御的一方。如果沒有絕對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)攻的一方很難從防御者那里占到便宜。想要獲得勝利，至少要在進(jìn)攻地點(diǎn)部署三倍于對(duì)手的兵力。

頂峰時(shí)期的茶顏悅色，在長(zhǎng)沙門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，是書亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。光在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)，茶顏悅色的門店數(shù)量就高達(dá)142家，其中天心區(qū)門店數(shù)量達(dá)到63家，是門店數(shù)量最多的行政區(qū)。

茶顏悅色也曾經(jīng)坦言：第一家店在五一廣場(chǎng)開業(yè)后，陸續(xù)又看到旁邊有商鋪出租，就順便租了下來，起因只是為了管理方便?！罢l知拿的鋪越來越多，就形成了‘十步一家’的格局。”

密集開店不是什么商業(yè)策略，只是湊巧開在一起罷了——天才不需要理論、理論需要天才——人，往往更愿意講述精彩的故事，好比曾國藩所說：我都不知道我的仗打的如此精彩。

茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間基本在 10~22 元，喜茶和奈雪的價(jià)格則集中在 25~35 元之間。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，15~24 元是受眾群體最多的價(jià)格區(qū)間，占比為64%。其次是25~34元區(qū)間，占比為 28%，同樣是新式茶飲與茶顏悅色同樣價(jià)位的，沒有茶顏悅色好喝；跟茶顏悅色一樣好喝的，沒有茶顏悅色便宜。

跟著走會(huì)死、反著做則生：區(qū)別于喜茶、Coco等可愛、卡通風(fēng)格，茶顏悅色一開始走的就是“國風(fēng)”路線。我不想跟他們一樣，而且我知道我跟他們一樣，一定死，因?yàn)樽霾贿^他們。本身國風(fēng)就是一個(gè)很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的大勢(shì)。這不是我能猜中的，還是有運(yùn)氣成分——呂良。

領(lǐng)導(dǎo)者打防御戰(zhàn)、跟隨者進(jìn)攻戰(zhàn)、茶顏悅色、蜜雪冰城側(cè)翼戰(zhàn)；

防御戰(zhàn)：只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮防御

進(jìn)攻戰(zhàn)：要在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，并向這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊

側(cè)翼戰(zhàn)：在無人競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)展開，即尋找市場(chǎng)空位

游擊戰(zhàn)：隨時(shí)準(zhǔn)備撤退、隨時(shí)準(zhǔn)備游擊

領(lǐng)導(dǎo)型打法：喜茶打北上廣，奈雪打廣深，價(jià)格則集中在 25~35 元之間

跟進(jìn)型打法：CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)，跟進(jìn)二線布局，價(jià)格則集中在15-22元之間

側(cè)翼戰(zhàn)打法：蜜雪冰城，農(nóng)村包圍城市，價(jià)格則集中在10元以下；茶顏悅色，結(jié)硬寨、守長(zhǎng)沙，價(jià)格則集中在10~22 元之間

喜茶、奈雪打防御戰(zhàn)，防御戰(zhàn)的核心是不斷的向自己發(fā)起進(jìn)攻，在渠道上，從一線布局、到新一線、準(zhǔn)一線再到二線建立渠道縱深；在產(chǎn)品上，開發(fā)新產(chǎn)品，推出新口味、培養(yǎng)新的子品牌建立護(hù)城河。

CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)攻戰(zhàn)在時(shí)間、空間上找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以時(shí)間換空間、用空間換時(shí)間，布局二線以形成包圍優(yōu)勢(shì)，向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。蜜雪冰城通過低價(jià)空位，屯兵三四線，茶顏悅色聚焦區(qū)域，固守長(zhǎng)沙，占據(jù)地理空位。