在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，漏斗模型是理解和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵工具之一。本文從漏斗模型的定義、構(gòu)建步驟到實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行了系統(tǒng)講解，幫助大家深入理解這一模型如何揭示用戶(hù)流失和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

經(jīng)常有同學(xué)問(wèn)：“能否系統(tǒng)分享下，數(shù)據(jù)分析有哪些模型？特別是那種業(yè)務(wù)常用的”。實(shí)際上，業(yè)務(wù)常用的有10種模型。網(wǎng)上經(jīng)常有些零零碎碎的分享，今天陳老師就從最常見(jiàn)的漏斗模型講起，系統(tǒng)分享下它的原理、操作技巧與用途。大家坐好扶穩(wěn)，馬上發(fā)車(chē)。

一、什么是漏斗模型

漏斗模型，其實(shí)應(yīng)該叫做“流程式業(yè)務(wù)分析模型”。它是基于業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行分析診斷的工具。因?yàn)殇N(xiāo)售端的業(yè)務(wù)，常常會(huì)出現(xiàn)“流程越長(zhǎng)，用戶(hù)流失越多的情況”。

比如網(wǎng)上購(gòu)物，看到一個(gè)喜歡的商品，點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去還沒(méi)看到下單頁(yè)面，用戶(hù)就會(huì)流失。因此，隨著步驟的增加，每一步都有用戶(hù)流失，數(shù)據(jù)形同“漏斗”。因此有了漏斗模型的名字（如下圖）。

其實(shí)在供應(yīng)端，也有類(lèi)似的流程分析模型，只不過(guò)不是每一步減少用戶(hù)，而是每一步增加成本、增加產(chǎn)出時(shí)間。

比如典型的生產(chǎn)流程，每一步都有原材料，人工，生產(chǎn)費(fèi)用疊加進(jìn)去。比如售后流程，每一步，都需要用戶(hù)等待，消耗人工費(fèi)用。這些業(yè)務(wù)流程的分析方式與銷(xiāo)售端類(lèi)似，只不過(guò)從關(guān)注流失變成了關(guān)注成本增長(zhǎng)，如果大家喜歡，叫他：“滾動(dòng)模型”或者“花卷模型”，也行。

這就是我們常說(shuō)的：看數(shù)據(jù)模型要理解其本質(zhì)，別死記硬背名字。

二、如何構(gòu)建一個(gè)漏斗模型

構(gòu)造漏斗模型分為三步。

第一步：清晰業(yè)務(wù)背景與業(yè)務(wù)目標(biāo)

通俗地說(shuō)，就是鎖定漏斗的頭和尾。比如一個(gè)線上的拉新推廣，流程的頭一般是廣告頁(yè)，可流程的尾巴呢？用戶(hù)注冊(cè)就可以了嗎？還是注冊(cè)以后消費(fèi)1單？還是注冊(cè)以后統(tǒng)計(jì)一定時(shí)間內(nèi)LTV？不同的流程首尾定義，決定了流程的長(zhǎng)度和考核方式，因此需要先和業(yè)務(wù)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)確定清楚，避免歧義。

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第二步：采集流程數(shù)據(jù)，構(gòu)造轉(zhuǎn)化漏斗

這一步，主要沿著流程，梳理有幾步操作，把每一步操作的過(guò)程、耗時(shí)、轉(zhuǎn)化到下一步的轉(zhuǎn)化率，記錄下來(lái)。這里有一些常見(jiàn)的俗稱(chēng)，如下圖所示：

第三步：收集業(yè)務(wù)動(dòng)作，了解影響漏斗因素

這一步非常重要，對(duì)于后邊解釋為啥用戶(hù)不轉(zhuǎn)化，觀察業(yè)務(wù)優(yōu)化流程的結(jié)果都有用。

用戶(hù)為啥不點(diǎn)我們的廣告頁(yè)呀，可能因?yàn)閺V告素材不夠吸引，那啥樣的素材會(huì)吸引呢？這里就需要打標(biāo)簽，素材賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格等等。這些才是直接影響用戶(hù)轉(zhuǎn)化的因素。

打好標(biāo)簽才好分析。類(lèi)似的，推廣流程有多長(zhǎng)，用戶(hù)注冊(cè)要填多少信息，引流商品是啥，打幾折，這些都可以打上標(biāo)簽。用來(lái)時(shí)候分析：哪一個(gè)對(duì)勾引用戶(hù)效果大。

這一步經(jīng)常被人遺忘，被遺忘的后果就是：知其然，不知其所以然，沒(méi)法深入分析了。

有了這三步，就算構(gòu)造出一個(gè)完整的漏斗，可以進(jìn)行分析了。

三、如何使用漏斗模型

用途1：解釋業(yè)務(wù)過(guò)程，分析問(wèn)題所在

這是漏斗分析法最直觀的用途，人們會(huì)看到，在用戶(hù)成交之前，哪個(gè)流程流失最多。在商品產(chǎn)出之前，哪個(gè)環(huán)節(jié)成本消耗最大?？吹竭@些問(wèn)題后，自然會(huì)思考：怎么改進(jìn)。這是第一個(gè)，也是最大的用途。

用途2：優(yōu)化業(yè)務(wù)舉措，觀察改進(jìn)效果

續(xù)上一步，發(fā)現(xiàn)了某個(gè)過(guò)程轉(zhuǎn)化很低以后，就可以著手改進(jìn)它。比如發(fā)現(xiàn)推廣的廣告頁(yè)點(diǎn)擊都很少，那么可以考慮修改廣告頁(yè)配圖、文案，起碼先把人騙進(jìn)來(lái)，再說(shuō)后邊的轉(zhuǎn)化。

每次優(yōu)化轉(zhuǎn)化漏斗的時(shí)候，記得做記錄，看清楚本次優(yōu)化的是哪一步，優(yōu)化完以后整體效果是否改善+該步驟是否改善，從而判斷優(yōu)化舉措是否oK。（如下圖）

這一步注意，區(qū)分全局影響因素和局部影響因素，是分析的前提。比如上例中的轉(zhuǎn)化漏斗，品牌、商品、價(jià)格，這仨就是全局性影響。

如果是最新款華為Mate 70，只要有現(xiàn)貨，那么文案隨便寫(xiě)，流程再長(zhǎng)，用戶(hù)也會(huì)捏著鼻子堅(jiān)持到最后來(lái)買(mǎi)，從而提高了整個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率。如果只是廣告頁(yè)的一張海報(bào)，可能只能影響用戶(hù)點(diǎn)擊廣告頁(yè)這一步，這就是局部影響因素。區(qū)分開(kāi)這兩者，有利于觀察業(yè)務(wù)做改進(jìn)時(shí)，實(shí)際產(chǎn)生的效果。

用途3：對(duì)比多個(gè)漏斗，選擇最佳方案

如果有好幾個(gè)流程指向同一目標(biāo)，那么人們肯定傾向于選擇：流量大且轉(zhuǎn)化效率高的。在多個(gè)漏斗進(jìn)行對(duì)比分析的時(shí)候，也是優(yōu)先關(guān)注一頭一尾，即該漏斗的流量有多大，該漏斗的整個(gè)轉(zhuǎn)化率有多高。此時(shí)，可以結(jié)合矩陣分析法，對(duì)參與對(duì)的漏斗進(jìn)行優(yōu)劣分析（如下圖）。

有兩個(gè)情況下，得分析更深入。

其一：不同漏斗，吸引的用戶(hù)不是同一類(lèi)人。

比如同樣推一個(gè)商品，G類(lèi)客戶(hù)和普通B端客戶(hù)來(lái)源不一樣，只有某個(gè)渠道能吸引到。此時(shí)即使該渠道轉(zhuǎn)化更差，也沒(méi)法說(shuō)放棄。

其二：漏斗表現(xiàn)穩(wěn)定性，很重要。

人們天生更信任轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的渠道，而不是一天突然流量很大，一天突然沒(méi)量的過(guò)山車(chē)渠道。

這就是漏斗模型三大用處，已經(jīng)完整涵蓋了分析前中后部分，非常好用?？捎型瑢W(xué)會(huì)問(wèn)：為啥這玩意這么好用，我平時(shí)看不到呢？？？因?yàn)檠疽灿胁蛔阊健?/p>

四、漏斗模型的不足之處

漏斗模型的最大不足，其實(shí)是：需要采集的數(shù)據(jù)過(guò)多。這也是為啥只有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)說(shuō)漏斗模型說(shuō)得很多，因?yàn)榫€上的行為數(shù)據(jù)，容易通過(guò)埋點(diǎn)來(lái)采集。線下的數(shù)據(jù)就難了，因此傳統(tǒng)行業(yè)很難構(gòu)造出轉(zhuǎn)化漏斗。

比如典型的B2B銷(xiāo)售，也有明顯的轉(zhuǎn)化漏斗，但想讓銷(xiāo)售們老老實(shí)實(shí)回傳每一次客戶(hù)溝通信息，可太麻煩了，需要管理制度+CRM系統(tǒng)+數(shù)字化輔銷(xiāo)工具三件套配合。

比如典型的零售門(mén)店，理論上用戶(hù)也有門(mén)口→進(jìn)店→動(dòng)線→停留→成交的轉(zhuǎn)化過(guò)程，但是完全沒(méi)法記錄行走數(shù)據(jù)。比如電話銷(xiāo)售，拒絕率太高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化第一步就斷了一大半。這些都使得傳統(tǒng)行業(yè)很難使用漏斗模型。

不過(guò)也有其他模型可以配合，比如經(jīng)典的RFM/RFA模型等。