隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的關(guān)注度不斷提升，電商平臺(tái)也在積極調(diào)整策略，助力商家實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。本文將深入探討商家在品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶增長(zhǎng)等方面的“破壁”訴求，以及淘天平臺(tái)如何通過新品激勵(lì)、流量補(bǔ)貼、傭金返還等政策，幫助商家提升增長(zhǎng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

回想起前兩年電商唯低價(jià)論的風(fēng)氣，某高端女裝品牌負(fù)責(zé)人長(zhǎng)平一度有些后怕，“幸虧當(dāng)時(shí)我們很堅(jiān)定，沒跟風(fēng)向下卷”。

定位于中高端的這家高端女裝品牌，核心價(jià)格帶1500元~3500元，最貴的秋冬大衣標(biāo)價(jià)甚至過萬元。

從2023年下半年到2024年上半年，電商行業(yè)集體卷低價(jià)、僅退款，“當(dāng)時(shí)我們還是有點(diǎn)困惑的”，長(zhǎng)平坦承。

運(yùn)動(dòng)品牌馬孔多彼時(shí)也對(duì)這股內(nèi)卷風(fēng)潮敬而遠(yuǎn)之，“和我們的發(fā)展理念不匹配”，其創(chuàng)始人艾國(guó)永告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

內(nèi)卷之下，服裝、快消等大眾剛需行業(yè)一度失速。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長(zhǎng)1.5%，增速較上年回落9.3個(gè)百分點(diǎn)；快消也未能幸免，貝恩報(bào)告披露，2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場(chǎng)份額小幅下滑0.6%，有史以來首次負(fù)增長(zhǎng)。

低質(zhì)內(nèi)卷不可持續(xù)，如今，翹首以盼的商家們等來了反卷時(shí)刻——2025年，高質(zhì)量增長(zhǎng)，成為電商主旋律。

淘天已經(jīng)開了一個(gè)好頭。據(jù)媒體報(bào)道，2025開年，淘天就定下主基調(diào)——拿出真金白銀和流量資源，扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家做增長(zhǎng)，針對(duì)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大核心品類，率先啟動(dòng)增長(zhǎng)戰(zhàn)役。

效果已經(jīng)初步彰顯——新品激勵(lì)新政下，今年3月，天貓美妝個(gè)護(hù)品牌新品數(shù)同比激增近10倍，運(yùn)動(dòng)戶外新品數(shù)同比翻倍，服飾大牌新品數(shù)呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。剛剛落幕的天貓38煥新周，890款新品成交破百萬，122款拿下品類第一。

于淘天而言，在商家、用戶、平臺(tái)的利益分配中，如何尋找黃金分割點(diǎn)，如何算好短賬和長(zhǎng)賬，是長(zhǎng)期命題。

一、卷不動(dòng)的商家，期待破壁

《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)談的多位商家，2025年的共性訴求是“破壁”。

品牌破壁是共識(shí)。

最近，童裝品牌舍予良倉(cāng)創(chuàng)始人牟先生去了日本，不是為了看櫻花，而是忙著逛門店看款式，“為上新找靈感”。

長(zhǎng)平的工作日程表，幾乎每天都安排到晚上9點(diǎn)之后，“現(xiàn)在正是春夏款上新的關(guān)鍵時(shí)刻”。

長(zhǎng)平的老板，曾靠在淘系電商賣爆款，賺到了第一桶金。

爆款讓他受益，也讓他痛苦，爆款缺乏心智，永遠(yuǎn)成不了品牌。“做爆款和做品牌，連呼吸空氣的方式都不一樣?！?/p>

牟先生也在反思，“如果只跟風(fēng)做爆款，怎么體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特性？用戶買爆款，是為款式買單，而不是對(duì)品牌忠誠(chéng)”。爆款的同質(zhì)化，也必然走向低價(jià)內(nèi)卷。

無論前述高端女裝，還是舍予良倉(cāng)，都希望保持獨(dú)特個(gè)性和鮮明風(fēng)格——無個(gè)性、無風(fēng)格，則無品牌。

不過，保持獨(dú)特調(diào)性的商家，也面臨如何“擴(kuò)圈”的難題，“當(dāng)大量用戶都跟風(fēng)涌向爆款時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)出獨(dú)特個(gè)性的新品后，平臺(tái)如何幫我們推出去，讓更多目標(biāo)用戶逛得到看得見？”牟先生認(rèn)為，這時(shí)候，需要平臺(tái)出手，給新品更多流量和機(jī)會(huì)。

同步而行的是增長(zhǎng)質(zhì)量破壁。

2025年，長(zhǎng)平所在的高端女裝品牌準(zhǔn)備剎剎車了，“今年我們不再一味追求高增長(zhǎng)了，更看重健康度”，用戶的復(fù)購(gòu)率和滿意度，以及件單價(jià)的提升等指標(biāo)，放在了與GMV增速同等重要的位置。

這與艾國(guó)永的看法不謀而合。馬孔多過去四五年，曾品嘗過高增長(zhǎng)的紅利——從2019年的404萬元，一路飆漲到2023年的2.44億。

但2025年，GMV增長(zhǎng)的重要性不再排第一，“我們并不急于求成，穩(wěn)住銷售大盤即可?！?/p>

相反，艾國(guó)永更看重的是產(chǎn)品的專業(yè)、科技、原創(chuàng)，以及品牌的影響力和核心用戶的忠誠(chéng)度，“向下卷沒出路，必須向上卷，你要是靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)有比你更低的”。

2024年以來，馬孔多的部分產(chǎn)品向上提價(jià)，艾國(guó)永解釋說，馬孔多依然在堅(jiān)持性價(jià)比，提價(jià)是因?yàn)橛昧烁F的材料、更貴的工藝，“我們的核心用戶愿意為更好的體驗(yàn)買單”。

渠道破壁，也是商家共識(shí)。

如今，無論是初創(chuàng)的中小商家，還是成長(zhǎng)期和成熟期的品牌，都越來越青睞全渠道運(yùn)營(yíng)。

不過，對(duì)于商家和品牌來說，全渠道運(yùn)營(yíng)的成本、風(fēng)險(xiǎn)和難度也在增加。

一家同時(shí)布局了抖音、淘天、拼多多的服飾商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“不同平臺(tái)，我們主推的價(jià)格帶和款式是不同的。比如拼多多類似于下水道，主要用來出庫(kù)存，主推過季打折商品。淘天的SKU最全，新品首發(fā)也會(huì)放在淘天。抖音的價(jià)值則主要是拉新。”

長(zhǎng)平所在的高端女裝品牌SKU數(shù)量一直不多，目前不到1000個(gè)，所有產(chǎn)品都會(huì)全渠道上線。

但長(zhǎng)平也發(fā)現(xiàn)，抖音和天貓賣得好的商品并不一致，“我們主推的尖貨，在抖音和淘天賣得都很好，但第二梯隊(duì)的商品，在淘天賣得也不錯(cuò)，在抖音就不一定了”。

用戶規(guī)模和用戶價(jià)值的破壁，也是品牌的共性訴求——既要拉新做大用戶規(guī)模，也要拉老提高用戶復(fù)購(gòu)。

“我們的價(jià)格不便宜，要轉(zhuǎn)化一個(gè)新客是不容易的，我們中高端的定位，決定了我們必須做好復(fù)購(gòu)”，長(zhǎng)平認(rèn)為。其所在品牌的復(fù)購(gòu)率常年超過30％，

牟先生同樣很看重復(fù)購(gòu)，舍予良倉(cāng)的核心寶媽客戶，很多一買就是五六年，“做復(fù)購(gòu)相對(duì)輕松，一直拉新客很累也很貴”。

二、陽謀增長(zhǎng)，淘天開放破界

“商家不能過度依賴平臺(tái)，因?yàn)槠脚_(tái)的一時(shí)風(fēng)向，未必一定和品牌方向步步契合。”長(zhǎng)平認(rèn)為，“不過，如果平臺(tái)有紅利，品牌一定要抓住，順風(fēng)飛要輕松很多?！?/p>

眼下，商家對(duì)品牌建設(shè)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶挖掘的破壁訴求，需要平臺(tái)助力。

比如，新品能延續(xù)品牌調(diào)性，能刺激下單，上新就是創(chuàng)造新需求。整個(gè)2024年，天貓平臺(tái)日均新品數(shù)超過5300萬個(gè)，新品GMV占比達(dá)18%。

但從新品到爆品，存在Gap。

對(duì)此，淘天的對(duì)策很簡(jiǎn)單粗暴——商家發(fā)布新品就能拿到免費(fèi)流量、獲得站內(nèi)激勵(lì)或補(bǔ)貼，美妝、服裝、戶外品類先行嘗鮮，三個(gè)品類的新品銷售最高均可獲淘天平臺(tái)100%傭金返現(xiàn)。

服飾商家上新的激勵(lì)門檻被降至「0成交要求，0商業(yè)化投入，0運(yùn)營(yíng)成本」。

這讓漢服品牌織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍備受鼓舞。漢服核心用戶喜歡“集郵式消費(fèi)”——看見上新就買，永遠(yuǎn)在補(bǔ)尾款。在淘天新政推出后，謝凌龍計(jì)劃提高2025年的上新頻次，預(yù)計(jì)每個(gè)月上新兩波，累計(jì)20~40個(gè)SKU，“希望靠上新拿到更多增量”。

而對(duì)于美妝類商家，新品種草的站內(nèi)激勵(lì)最高可達(dá)3倍系數(shù)膨脹。

新品激勵(lì)的效果，在天貓38煥新周已經(jīng)得到了初步驗(yàn)證：百雀羚新品——綠寶石幀顏淡紋霜2.0單在小黑盒獲得的流量，同比增長(zhǎng)了近200%，帶動(dòng)成交金額同比增長(zhǎng)超七成；服裝品牌Songmont的成交同比增長(zhǎng)超120%，上新還帶動(dòng)了老客消費(fèi)，老客同比增長(zhǎng)超150%。

談及今年的變化，Songmont表示，“品牌上新打爆周期明顯縮短了，像我們的一款新品文琪同款百衲托特上線三周，成交額就破千萬”。今年38，Songmont總共上新了13款新品，包袋上新8款，包掛5款，全量新品都有報(bào)名天貓服飾的新品櫥窗功能，新品的增長(zhǎng)非常亮眼，同比增長(zhǎng)超250%。

與商家渠道破壁訴求向呼應(yīng)，淘天無意“圈住”商家和品牌，而是徹底開放，協(xié)同站內(nèi)外流量，對(duì)站外投流提供更高的站內(nèi)流量配比；以及提高站外投流的返點(diǎn)和補(bǔ)貼。

根據(jù)新政，當(dāng)商家在抖音、小紅書等掏錢投流時(shí)，淘天也會(huì)跟進(jìn)商家一起追投站外流量；美妝商家為淘天帶來站外訪客時(shí)，平臺(tái)會(huì)出資補(bǔ)貼；服飾商家若把站外種草流量引回淘天成交，平臺(tái)最高按 1:1 的比例對(duì)投廣告費(fèi)。

長(zhǎng)平樂見其成，“平臺(tái)的互聯(lián)互通，是商家一直期待的。商家既然已經(jīng)都在全渠道發(fā)展了，圈是圈不住的，淘天的開放做法更符合商家利益也更現(xiàn)實(shí)。”

淘天的站外投流補(bǔ)貼，有三重價(jià)值。

首先是呼應(yīng)了商家全渠道增長(zhǎng)的訴求；其次也能幫助商家撬動(dòng)更大增長(zhǎng)，提高投放ROI，據(jù)馬孔多方面告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“站外投流預(yù)算從10萬-50萬，平臺(tái)都有相應(yīng)激勵(lì)，達(dá)到50萬，平臺(tái)會(huì)等額跟投。”

此舉還能幫助商家顯著降低對(duì)接成本。如今，商家可以通過淘天渠道購(gòu)買站外流量，“之前投放小紅書、視頻號(hào)、抖音的KOL，需要一家家對(duì)接，現(xiàn)在天貓小二能直接整合資源，省去了繁雜的對(duì)接流程”，有商家向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露。

既要拉新，也要拉老，做好會(huì)員經(jīng)營(yíng)。最近，淘寶App首頁(yè)上方出現(xiàn)了會(huì)員日飄條，店鋪會(huì)員相關(guān)活動(dòng)開始集中出現(xiàn)在搜索、推薦、商品詳情頁(yè)等場(chǎng)景，比如搜索推薦頁(yè)會(huì)展示會(huì)員價(jià)、會(huì)員券、會(huì)員立減、會(huì)員加贈(zèng)等權(quán)益信息，直接帶動(dòng)老客轉(zhuǎn)化。

“這些工具的好處是，客戶點(diǎn)開APP首頁(yè)就能看到會(huì)員活動(dòng)，而不是會(huì)員進(jìn)入店鋪后才能觸達(dá)”，一位商家解釋，“相當(dāng)于會(huì)員經(jīng)營(yíng)從私域跨越到了公域?！?/p>

流量破壁和渠道破壁是手段，增長(zhǎng)質(zhì)量的提升才是目的，如今，提升復(fù)購(gòu)、增厚利潤(rùn)，已成為商家的共識(shí)。淘天的傭金激勵(lì)，正合此意。

過去淘天也有返傭激勵(lì)，但多以流量券為主。2025年，淘天開始對(duì)商家進(jìn)行實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金激勵(lì)。根據(jù)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，商家銷售額同比提升5%，可獲傭金返還20%；高出10%，傭金返還60%。

一家內(nèi)衣品牌告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在傭金激勵(lì)新政下，“我們?cè)谔蕴斓恼w傭金成本，有望從5%降至3.8%左右?！?/p>

據(jù)淘天內(nèi)部人士透露，傭金激勵(lì)將成為2025年常態(tài)化激勵(lì)手段，目前2月、3月的激勵(lì)已經(jīng)下發(fā)。

向上在破壁，向下在托底。

眼下，高退貨率是服裝行業(yè)最為切膚的痛點(diǎn)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把電商平臺(tái)、直播間當(dāng)作“云端試衣間”。

“現(xiàn)在用戶已經(jīng)形成這種慣性了，所以高退貨率是如影隨形的，這個(gè)趨勢(shì)很難改變”，長(zhǎng)平想得很清楚。

在既定現(xiàn)實(shí)下，淘天的做法是調(diào)整天平，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，推出賬號(hào)信用體系、繼續(xù)打擊羊毛黨、僅退款等，降低商家成本，這一做法從2024年啟動(dòng)，在2025年將會(huì)繼續(xù)深化，貫穿全年。

三、算大賬而非小賬

淘天的一系列新政，如新品激勵(lì)、跟投補(bǔ)貼、傭金返還等，備受商家歡迎，但似乎犧牲了平臺(tái)的眼前利益。

呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，淘天集團(tuán)2025財(cái)年第三季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了5%，但體現(xiàn)利潤(rùn)的經(jīng)調(diào)整EBITA同比僅增長(zhǎng)2%。

對(duì)此，蔣凡表態(tài)，淘天仍然處于投入期，“這是一個(gè)收支平衡問題，但現(xiàn)階段我們還是很堅(jiān)定繼續(xù)投入用戶和商家的營(yíng)商環(huán)境等各個(gè)方面。”

把商家增長(zhǎng)和利益前置，本質(zhì)上，是因?yàn)樘蕴旄鼉A向于算大賬而非算小賬，算長(zhǎng)賬而非算短賬。

比如，淘天為什么愿意對(duì)商家和品牌的站外投流，拿出真金白銀投流補(bǔ)貼？

原因很簡(jiǎn)單——雖然商家大多都在全渠道運(yùn)營(yíng)，但從GMV占比、ROI表現(xiàn)、復(fù)購(gòu)率、品牌塑造等關(guān)鍵指標(biāo)來看，淘天整體的表現(xiàn)更可圈可點(diǎn)，還是商家必選主場(chǎng)。

前述高端女裝雖已全渠道布局，但淘天貢獻(xiàn)的GMV仍然占比一半以上。相比抖音，淘天可承載的客單價(jià)上限比較高，比如大幾千元甚至上萬元的大衣，可銷售的SKU的寬度更寬；兩個(gè)平臺(tái)用戶的年齡跨度也有差異，比如，天貓上28~30歲的女性用戶占比接近一半，抖音上，年齡跨度更小一些。

前述內(nèi)衣商家則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，抖音和小紅書見人（主播）不見品（品牌），淘天是塑造品牌的主場(chǎng)。

“在抖音很難讓用戶形成對(duì)店鋪和品牌的記憶，抖音用戶更多是沖動(dòng)的興趣消費(fèi)，購(gòu)買完記住了主播，但記不住品牌。而淘天的貨架電商形勢(shì)，是天然更適合品牌心智打造的。所有商家想做品牌，必然會(huì)來淘天”。

小紅書的屬性也是類似。這家內(nèi)衣品牌目前在淘天、抖音、小紅書都在做店播，“但店播在小紅書很難上量。我們?cè)巧线^小紅書店播細(xì)分類目的榜首，但和主理人細(xì)分類目的榜首GMV差了10倍，和頭部達(dá)人的榜首GMV可能要差上百倍”。

從以上商家表態(tài)不難看出，淘天作為商家經(jīng)營(yíng)主陣地，商家和品牌在全網(wǎng)全渠道的增長(zhǎng)紅利，也能被淘天店鋪承接，最終反哺到淘天平臺(tái)。

因此，淘天在利益分配機(jī)制上向商家傾斜，護(hù)航增長(zhǎng)。這看似犧牲了短期利益，實(shí)則是在保障平臺(tái)自身的可持續(xù)增長(zhǎng)。

在淘天率先舉起反內(nèi)卷、保增長(zhǎng)大旗之后，也吸引了越來越多的商家在此加注。

馬孔多就是其一。

成立于2019年的馬孔多品牌，早在2020年就上線了天貓，但彼時(shí)，天貓不是馬孔多的主要經(jīng)營(yíng)渠道。

一方面是因?yàn)?，艾?guó)永認(rèn)為運(yùn)動(dòng)品牌是需要適配消費(fèi)場(chǎng)景的，內(nèi)容平臺(tái)更為合適；另一方面，2024年上半年之前，淘天等平臺(tái)推出最低價(jià)、僅退款政策，客觀上擠壓了商家利益，“和我們的發(fā)展理念不匹配”。

但2024年以來， 艾國(guó)永明確感知到，天貓對(duì)商家的策略變了，關(guān)注點(diǎn)放到了商家增長(zhǎng)上。與此同時(shí)，馬孔多又定下了品牌向上的轉(zhuǎn)型策略。以品牌運(yùn)營(yíng)為重心的天貓，開始成為馬孔多主要發(fā)力的平臺(tái)之一。

“公司下一步計(jì)劃會(huì)加大對(duì)天貓的投入，包括新品投放、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容種草，現(xiàn)在又趕上淘天新推出的激勵(lì)政策，讓我們更加有信心，把天貓店鋪經(jīng)營(yíng)好”，艾國(guó)永預(yù)測(cè)，今年天貓渠道的GMV可以提升至1億以上。

而對(duì)新品牌新商家的扶持，同樣也是基于算大賬算長(zhǎng)賬。2025年，針對(duì)新商家新品牌，淘天設(shè)置了入門、進(jìn)階、成熟的“全生命周期”的扶持體系。

“貨的豐富度，一直是淘天的最強(qiáng)項(xiàng)。用戶為什么喜歡逛淘寶，是因?yàn)樘詫毧梢匀菁{多種風(fēng)格，包容多種個(gè)性，這樣的淘寶才好玩好逛好買，才有生命力”，牟先生認(rèn)為。

唯有新商家新品牌可以在平臺(tái)突圍成長(zhǎng)，才能開源活水，讓生態(tài)系統(tǒng)生生不息更加健康，一個(gè)只靠爆款商品和頭部商家撐大盤的平臺(tái)，既脆弱也沒活力。

歸根結(jié)底，商家是對(duì)接用戶、服務(wù)用戶的一線前哨，商家活不好，用戶體驗(yàn)一定不會(huì)好，因此，保商家增長(zhǎng)，就是保商品供給，就是保用戶體驗(yàn)。（長(zhǎng)平為化名）