在數(shù)字化和人工智能的浪潮下，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正經(jīng)歷著深刻的變革。AI的崛起不僅改變了內(nèi)容生產(chǎn)和交互方式，也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了新的挑戰(zhàn)。

I在數(shù)字化及人工智能浪潮的推動(dòng)下，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域正經(jīng)歷著深刻變革。

表面上，生成式 AI 的崛起改變了內(nèi)容生產(chǎn)和交互的方式，品牌開(kāi)始適應(yīng)新的算法和內(nèi)容策略，以確保在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持可見(jiàn)性和影響力；而暗地里，人們對(duì)數(shù)字生活的焦慮感也在上升，數(shù)據(jù)安全、AI 監(jiān)管的不確定性讓人擔(dān)憂(yōu)，鋪天蓋地的信息轟炸也讓人身心疲憊，不少人開(kāi)始選擇回歸現(xiàn)實(shí)世界。

也許在 2028 年的某天，品牌直播間里，AI 主播正以每秒十條的速度回復(fù)觀眾提問(wèn)，精準(zhǔn)推薦商品；千里之外的線(xiàn)下市集，一群年輕人圍著手工咖啡攤位，用紙質(zhì)優(yōu)惠券兌換飲品——這兩個(gè)割裂的場(chǎng)景，悄然勾勒出未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的魔幻現(xiàn)實(shí)。

以上描述不是妄想，全球領(lǐng)先的研究與咨詢(xún)公司 Gartner 近期發(fā)布了一份《2025 年?duì)I銷(xiāo)預(yù)測(cè)》，對(duì) 2025 年及未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提出六大核心趨勢(shì)預(yù)測(cè)，為營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于未來(lái)幾年的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可能發(fā)生的變化方向提供了可靠參考。

1.AI助手將擠占移動(dòng)應(yīng)用份額

據(jù) Gartner 預(yù)測(cè)，到 2027 年，全球移動(dòng)應(yīng)用的使用率將下降 25%，越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)選擇 AI 助手來(lái)滿(mǎn)足日常需求。事實(shí)上，已有數(shù)據(jù)表明，2024 年第二季度，iOS 和 Google Play 的應(yīng)用下載量同比下降 1.7%，而 ChatGPT 等 AI 應(yīng)用的增長(zhǎng)卻異常迅猛。

在這一趨勢(shì)下，對(duì)于原本不太依賴(lài)移動(dòng)應(yīng)用獲取收入的品牌，也許開(kāi)發(fā)成本會(huì)得到降低。但對(duì)于高度依賴(lài)移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)而言，這無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)——當(dāng)用戶(hù)更多依靠 AI 助手來(lái)完成任務(wù)，品牌就更難直接獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)。

因此，品牌需重新思考并規(guī)劃移動(dòng)應(yīng)用戰(zhàn)略，考慮嘗試將 AI 助手融入到目前的移動(dòng)應(yīng)用部署中，以提升用戶(hù)參與度和品牌影響力。

2.品牌要讓自己的內(nèi)容被AI“讀懂”

隨著 AI 搜索引擎的普及，人們獲取信息的方式正在改變。Gartner 預(yù)測(cè)，到 2026 年，超過(guò)三分之一的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容將是為 AI 和搜索引擎優(yōu)化而產(chǎn)出，而不再只是面向人類(lèi)讀者。

2024 年，品牌的自然搜索流量增長(zhǎng)幾乎停滯，卻仍有 45%的 CMO 增加了付費(fèi)搜索預(yù)算，40%增加了 SEO 投入。這表明盡管傳統(tǒng) SEO 效果有限，企業(yè)仍然重視搜索營(yíng)銷(xiāo)，但需要調(diào)整內(nèi)容策略以適應(yīng) AI 驅(qū)動(dòng)的搜索環(huán)境。

舉個(gè)例子，如果一篇介紹餐廳的文章信息混亂，缺少清晰的地址或評(píng)分，AI 搜索引擎在總結(jié)時(shí)可能會(huì)忽略它，導(dǎo)致用戶(hù)根本看不到這家餐廳。因此，品牌需要確保內(nèi)容既能吸引用戶(hù)，又能被 AI 輕松“讀懂”，這不僅考驗(yàn)品牌的內(nèi)容策略，還涉及人才培養(yǎng)和長(zhǎng)期規(guī)劃。

3.訂閱制平臺(tái)成廣告投放新寵

從2021 年開(kāi)始，傳統(tǒng)社交媒體因廣告泛濫、算法推送頻繁，導(dǎo)致用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始厭倦并逐漸減少使用頻率。與此同時(shí)，像Substack、Patreon、Discord 等訂閱制平臺(tái)的用戶(hù)黏性逐漸變得更高，增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

用戶(hù)在這些平臺(tái)上是“主動(dòng)選擇”接收內(nèi)容，因此品牌信息更容易被認(rèn)真對(duì)待。就像大家從嘈雜的集市搬進(jìn)了會(huì)員制書(shū)店，更愿意認(rèn)真閱讀自己選擇的內(nèi)容。

到 2028 年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)計(jì)將把 30%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將傾斜到訂閱制平臺(tái)上，比如贊助付費(fèi)專(zhuān)欄、與創(chuàng)作者合作等，像贊助優(yōu)質(zhì)播客節(jié)目那樣，在訂閱社區(qū)做深度內(nèi)容植入。

CMO 們應(yīng)重新考量社交媒體渠道的覆蓋范圍和參與度影響，將現(xiàn)有的合作資源擴(kuò)展到訂閱平臺(tái)，并爭(zhēng)取內(nèi)部對(duì)投入訂閱制平臺(tái)的認(rèn)同，以適應(yīng)消費(fèi)者媒體行為的轉(zhuǎn)變。

4.放棄動(dòng)態(tài)定價(jià)，贏回消費(fèi)者信任

現(xiàn)在很多品牌喜歡用動(dòng)態(tài)定價(jià)（比如機(jī)票、酒店價(jià)格隨時(shí)變），但這種價(jià)格策略正在消耗消費(fèi)者信任。

盡管動(dòng)態(tài)定價(jià)算法在短期內(nèi)能為品牌帶來(lái)收益，但 48% 的消費(fèi)者并不認(rèn)為它有助于獲得最佳價(jià)格。統(tǒng)一透明的定價(jià)策略則能夠幫助建立品牌信任，有近八成顧客更相信明碼標(biāo)價(jià)的商家。

Gartner 預(yù)測(cè)，到 2028 年，一半采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的 B2C 公司將放棄這一策略，轉(zhuǎn)向更穩(wěn)定、透明的定價(jià)體系，以贏得消費(fèi)者的信任。

因此，企業(yè)需要在短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)之間找到平衡，若仍采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，也要確保其對(duì)用戶(hù)公平，并清晰傳達(dá)定價(jià)邏輯。

5.“數(shù)字排毒”推動(dòng)線(xiàn)下渠道崛起

“數(shù)字排毒”指的是“一個(gè)人一段時(shí)間內(nèi)避免或減少使用智能手機(jī)等電子產(chǎn)品，以此來(lái)緩解壓力或?qū)Ｗ⒂诂F(xiàn)實(shí)世界中的社交聯(lián)系”。

當(dāng)社媒和智能設(shè)備近乎占據(jù)生活的大部分時(shí)間，人們對(duì)其產(chǎn)生的依賴(lài)問(wèn)題正日益凸顯，或難以自控使用時(shí)長(zhǎng)，或脫離設(shè)備時(shí)產(chǎn)生焦慮反應(yīng)，公眾對(duì)數(shù)字過(guò)載的警覺(jué)意識(shí)逐步覺(jué)醒。由此“數(shù)字排毒”的觀念開(kāi)始興起，越來(lái)越多的人主動(dòng)縮減屏幕使用時(shí)間，轉(zhuǎn)而通過(guò)線(xiàn)下社交、實(shí)體消費(fèi)等途徑，尋求數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)生活的平衡支點(diǎn)。

在“數(shù)字排毒”趨勢(shì)的影響下，預(yù)測(cè)到 2028 年，品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將有 70% 投入線(xiàn)下渠道，以更直接地觸達(dá)消費(fèi)者。這要求企業(yè)重新思考營(yíng)銷(xiāo)策略，不再單一依賴(lài)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，而是采取線(xiàn)上線(xiàn)下融合的方式，創(chuàng)造更加沉浸式的品牌體驗(yàn)。

6.為 AI 交互時(shí)代到來(lái)做好準(zhǔn)備

雖然現(xiàn)有大型語(yǔ)言模型缺乏自主執(zhí)行復(fù)雜任務(wù)和適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境的能力，但隨著 AI 智能水平提升，新的 AI 智能體將快速擴(kuò)展，應(yīng)用于客戶(hù)服務(wù)、個(gè)性化推薦等場(chǎng)景。據(jù) Gartner 預(yù)測(cè)，到 2027 年，85%的客戶(hù)數(shù)據(jù)將來(lái)自自動(dòng)化互動(dòng)或由 AI 智能體主導(dǎo)的交互。

一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)即將到來(lái)的智能體時(shí)代做好充足的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、無(wú)偏見(jiàn)，規(guī)范數(shù)據(jù)收集與使用。只有這樣的高質(zhì)量數(shù)據(jù)才能最大程度地做好 AI 驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者洞察；另一方面，也要考慮到 AI 使用過(guò)程中帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，AI 智能體的發(fā)展速度將遠(yuǎn)超人類(lèi)團(tuán)隊(duì)的監(jiān)管能力，可能導(dǎo)致性能失控、隱私安全或倫理爭(zhēng)議。營(yíng)銷(xiāo)人員需界定 AI 智能體的“行動(dòng)邊界”，即何時(shí)允許其自主決策，何時(shí)需人工干預(yù)。

當(dāng) AI 智能體成為客戶(hù)互動(dòng)主力，企業(yè)必須“先治數(shù)據(jù)，再放權(quán)力”，把握 AI 時(shí)代數(shù)據(jù)質(zhì)量與倫理規(guī)范的生死線(xiàn)。

Gartner 的以上六大洞察揭示了一個(gè)不可逆的趨勢(shì)：AI 正從工具升級(jí)為“協(xié)作者”。在 AI 深度融入營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人需以敏銳的洞察力和果敢的行動(dòng)力，積極擁抱變革。在這場(chǎng)人機(jī)共生的新競(jìng)賽中，唯有無(wú)畏擁抱變化、堅(jiān)守人性底線(xiàn)的品牌，才能穿越周期，真正與未來(lái)共生。