在微信的江湖里，公眾號一直是個“老大哥”，但最近它好像找到了新的“流量密碼”——“朋友推薦”！這個新功能悄悄殺入了公眾號信息流，仿佛是給創(chuàng)作者們打開了一扇通往好友私域流量的神秘大門。

點擊進入“朋友?”的卡片，既包括朋友閱讀并點過“?”的推薦文章，也有朋友僅閱讀但未點過“?”的已讀文章。從位置順序來看，通常先展示朋友閱讀并推薦的文章，其次再是朋友讀過但未推薦的文章，但有時也會隨機出現(xiàn)，比如朋友推薦的文章穿插出現(xiàn)在朋友讀過的文章之間。這些文章的頭圖展示也呈現(xiàn)出隨機性，長方形的主圖和正方形的縮略小圖隨機出現(xiàn)，甚至有些文章頭圖來自于正文插圖的拼接。

紅框文章的頭圖來自于正文插圖的隨機拼接“朋友?”的提醒同樣會出現(xiàn)在公眾號的通知欄，顯示一共有“XX條更新”，引導(dǎo)用戶點擊查看。

據(jù)新榜編輯部觀察，目前公眾號信息流中的“朋友推薦”僅針對部分用戶開放，且算不上穩(wěn)定，時而出現(xiàn)時而消失。對此，新榜編輯部聯(lián)系了微信官方，截至發(fā)稿前暫未得到回復(fù)。

其實在此之前，公眾號對于信息流的改版探索已持續(xù)多年。

最早可追溯至2018年首次引入“信息流”概念，并以卡片形式展示公眾號文章；2021年，公眾號信息流中開始出現(xiàn)“推薦內(nèi)容”板塊，折疊部分訂閱內(nèi)容；再到現(xiàn)如今加入“朋友推薦”模塊……公眾號一直試圖借助信息流的不同展現(xiàn)形式，調(diào)整內(nèi)容分發(fā)的邏輯。

如此來看，這次加入“朋友推薦”，相較于以往公眾號信息流有什么不同？將產(chǎn)生哪些影響？創(chuàng)作者對此又有怎樣的看法？

01 殺入公眾號信息流，“朋友推薦”分量有幾何

公眾號信息流中的“朋友推薦”，就像是換了一套新殼的“看一看-朋友”頻道。

據(jù)新榜編輯部觀察，同一時間兩者展示的文章內(nèi)容雖不完全相似，但內(nèi)容推薦邏輯存在著高度重合，都是參考朋友推薦和讀過兩個維度，連對外展示都使用一樣的“朋友?”標識。

左為公眾號信息流中的“朋友推薦”，右為“看一看”頁面的“朋友”頻道

當這樣一套底層邏輯相似的推薦內(nèi)容再度出現(xiàn)在公眾號信息流之中，意味著公眾號試圖通過“朋友推薦”的熟人社交網(wǎng)，為內(nèi)容撬動更多流量。

正所謂見微知著，雖然“朋友推薦”殺入公眾號信息流在一定程度上算是老瓶裝新酒，但由于微信自身的國民體量，以及在功能改版上向來謹慎的態(tài)度，此次調(diào)整帶來的影響仍值得關(guān)注，主要集中在以下兩個方面：

其一是，公眾號內(nèi)容分發(fā)邏輯的變化。

早期，公眾號信息流只展示用戶關(guān)注賬號所發(fā)布的內(nèi)容，且按照發(fā)布時間排序。之后，信息流的時間軸被打亂，并折疊部分用戶已關(guān)注賬號的內(nèi)容，轉(zhuǎn)而加入用戶未關(guān)注的平臺推薦內(nèi)容。再到現(xiàn)如今，“朋友推薦”以強提醒卡片的形式出現(xiàn)在信息流前幾屏。

公眾號內(nèi)容分發(fā)邏輯逐漸從用戶所關(guān)注的公眾號創(chuàng)作者主導(dǎo)，變成平臺介入，現(xiàn)在更是加入了熟人社交關(guān)系網(wǎng)。

對此，“36氪未來消費”在《“朋友推薦”權(quán)重上升，公眾號小號的春天來了 ｜ 產(chǎn)品觀察》一文中提到，誰擁有了更多、更優(yōu)質(zhì)的社交關(guān)系，誰就掌握了更多的內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力。

但值得注意的是，公眾號并沒有把雞蛋只放在一個籃子里。

新榜編輯部發(fā)現(xiàn)，近期公眾號信息流中不僅內(nèi)測“朋友推薦”，還有“快訊”“推薦關(guān)注的公眾號”等模塊，位置居于信息流頁面的置頂位，比已關(guān)注的公眾號更靠前。

與“朋友推薦”一樣，“快訊”“推薦關(guān)注的公眾號”都支持用戶根據(jù)個人喜好，在公眾號信息流中選擇關(guān)閉“朋友推薦”入口，選擇不看的原因包括“內(nèi)容低質(zhì)”“不看：朋友?”等選項，為用戶提供了一定的自主選擇權(quán)。

其二是，用戶可能面臨更大的推薦壓力。

凡事都有兩面性，當“朋友推薦”以更顯眼的姿態(tài)出現(xiàn)在信息流之中，就意味著將用戶個人喜好置于更開放的社交討論場之中。

“只要點了推薦，刷到信息流的好友都能看到，就像是自己對于文章的一種態(tài)度表達或者站隊”，有用戶向我們說道。

此外在今年1月，公眾號文章底部開始直接顯示推薦標識，展示一共有多少來自好友的推薦。而在此之前，用戶推薦的文章大多隨機出現(xiàn)在“看一看-朋友”頻道，相比之下更為隱蔽。

如果有好友在用戶已推薦過的文章再按下“?”鍵，“看一看”一欄會彈出小紅點的新消息提醒，用戶點擊后即可查看詳情。

從數(shù)據(jù)方面也能觀察到，目前用戶對點“??”的興趣并不算高。以新榜近期發(fā)布的一篇閱讀量10萬+文章《收手吧阿祖，你398元的英語課賣不動了》為例，目前這篇文章的分享量達到了1010次，點贊量達到134次，但“??”僅有34次。

反映到閱讀量上，“朋友推薦”在該篇文章的占比并不算高，僅有0.02%。

02 加碼社交功能后，公眾號創(chuàng)作者的機會來了嗎？

“朋友推薦”加入公眾號信息流后不久，便引發(fā)了部分創(chuàng)作者的討論，有人察覺自己公眾號的流量因此出現(xiàn)了下滑，也有人認為這一改變能撬動更多私域流量。

與幾位公眾號創(chuàng)作者交流后，我們發(fā)現(xiàn)，相比于以往能帶來更多公域流量的“看一看”，“朋友推薦”機制能夠盤活微信的私域流量，對于添加更多好友的創(chuàng)作者來說更加友好。

“看到‘朋友推薦’改版后，我第一反應(yīng)是，之前加了20萬的微信好友，現(xiàn)在終于派上用場了，相當于多了一個私域分發(fā)渠道。?”“小聲比比”的主理人梓泉說道。

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在梓泉看來，“朋友推薦”變相取代了朋友圈的分享功能，“2019年的時候，我們1個分享能帶來5個閱讀，而到了2022年，1個分享只能帶來1個閱讀”。分享能撬動的閱讀量越來越少，而“朋友推薦”這種間接分享的形式，或許能改變這一現(xiàn)況。

可見，在微信加碼“朋友推薦”的背景下，誰能掌握更多優(yōu)質(zhì)的社交資源，誰就能撬動流量池獲得更多曝光。

不過，微信的改動一向以克制著稱，目前來看，“朋友推薦”尚在部分內(nèi)測階段，導(dǎo)致不少創(chuàng)作者對這一改動感知甚微。

相比于“看一看”能達到了“天降”10萬+的效果，“朋友推薦”只能算是微信一次小的產(chǎn)品性嘗試，暫未看到明顯的引流效果。

而且，多位公眾號創(chuàng)作者向我們表示，相比去年，今年以來公眾號推薦流量的表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，出現(xiàn)閱讀量10萬+爆文的概率有所降低。

這意味著，當下微信對公域流量的推薦有所克制，轉(zhuǎn)而重視社交關(guān)系下的私域流量，重新調(diào)整流量的分配機制。

社交機制和熟人網(wǎng)絡(luò)是微信有別于其他平臺的特點，微信創(chuàng)始人張小龍就在2019年微信公開課上表示，通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的，“我們接納新的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的”。

即便是在需要更多公域流量的短視頻，微信團隊也是更加重視社交關(guān)系下的推薦和互動，在今年的微信公開課中，視頻號團隊也提到，轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率、評論率等是視頻號推薦算法中占比較高的指標。

而盯上社交功能的，不只有微信，包括抖音、小紅書在內(nèi)的平臺都想要挖掘用戶社交網(wǎng)絡(luò)背后的流量。越來越多的用戶注意到，在小紅書、抖音等平臺經(jīng)常能刷到朋友推薦過的內(nèi)容，仿佛大家在“共享同一片網(wǎng)絡(luò)”，而且在抖音給視頻內(nèi)容點贊后，還可以點擊“推薦”，“推薦”后的內(nèi)容可以被自己的好友看到。

顯然，在當下的互聯(lián)網(wǎng)存量時代，各大平臺的流量見頂后，都開始重視起私域的價值。在這一點上，坐擁13億月活的微信可謂是有著得天獨厚的資源優(yōu)勢。

回顧微信近年來的多次改版更新，從開放公域流量到重視私域流量，都是為了給平臺注入更多活力，通過隱性的流量調(diào)整盤活內(nèi)容生態(tài)。

雖然目前“朋友推薦”更新后的存在感不算強，但這一功能本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放大器，而非流量捷徑。

這種基于人際信任的推薦機制，既能保留熟人社交的天然可信度，又規(guī)避了過度營銷感，或許在接下來的應(yīng)用中仍能給創(chuàng)作者們帶來不小的驚喜。