在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，知乎一直像是那個(gè)“掃地僧”，低調(diào)但藏著深厚的內(nèi)功。過去，它被很多人質(zhì)疑商業(yè)化能力弱，甚至被認(rèn)為“不賺錢”。但最近，知乎突然宣布實(shí)現(xiàn)了盈利，而且在AI時(shí)代似乎找到了自己的“翻身”機(jī)會(huì)！這篇文章就像是一場(chǎng)“知乎的逆襲之旅”，帶你看看知乎如何憑借高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容和AI技術(shù)，悄悄地改變了整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的格局，甚至可能成為未來商業(yè)化的“新寵兒”。

有兩個(gè)社交媒體平臺(tái)，我平時(shí)很少發(fā)言，但是經(jīng)常刷：一個(gè)是最近很火的小紅書，另一個(gè)就是知乎。在知乎，我最?？吹钠奉愂俏氖奉?，其次是體育類和語言類（因?yàn)樽罱趯W(xué)日語）；過去兩年，AI大模型剛剛熱起來的時(shí)候，我還在知乎讀過不少文獻(xiàn)綜述，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)大模型技術(shù)的“脫盲”。因?yàn)槲移骄吭乱资畟€(gè)小時(shí)的知乎，所以對(duì)這個(gè)平臺(tái)算是相當(dāng)熟悉了，有一定的發(fā)言權(quán)。

知乎當(dāng)然存在很多局限性——凡是內(nèi)容平臺(tái)，就有它的局限性。然而，知乎的不可替代性更加明顯，那就是高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容。我認(rèn)為整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)只有兩個(gè)真正的專業(yè)性內(nèi)容平臺(tái)：微信公眾號(hào)和知乎。知乎上的內(nèi)容，當(dāng)然不全是“專業(yè)內(nèi)容”；但是在專業(yè)內(nèi)容的豐富程度和深度上，迄今仍然很少有內(nèi)容平臺(tái)可以與它相提并論。

有些人認(rèn)為，隨著社區(qū)規(guī)模不斷擴(kuò)大，知乎已經(jīng)失去了當(dāng)初的“專業(yè)壁壘”，變成了一個(gè)與其他平臺(tái)別無二致的普通平臺(tái)。果真如此嗎？我們不妨看看兩個(gè)最近的案例：今年年初，知乎成為了DeepSeek的獨(dú)家中文內(nèi)容平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)布了其開源模型的技術(shù)詳情和成本效益分析，從而成為了市場(chǎng)“有效信息”的一個(gè)重要源頭。最近幾天，中國(guó)圍棋界的宗師級(jí)人物馬曉春開通了知乎，不但發(fā)表了大量關(guān)于其圍棋生涯的分享，還對(duì)當(dāng)前的世界圍棋大勢(shì)進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。這些例子充分證明，知乎仍然具備著頭部專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的深厚壁壘。

除了上述頭部?jī)?nèi)容之外，在更廣泛的專業(yè)賽道上，知乎還保留著強(qiáng)烈的UGC色彩：大量專業(yè)用戶僅僅出于興趣而不是商業(yè)目的，在知乎持續(xù)創(chuàng)作和分享內(nèi)容。就拿我最常刷的文史類內(nèi)容來說，絕大部分創(chuàng)作者都是“為愛發(fā)電”，其中一部分人甚至已經(jīng)堅(jiān)持了十幾年，從知乎早期持續(xù)輸出至今！在我的印象中，這樣的UGC氛圍目前只有知乎、小紅書等少數(shù)社區(qū)還存在了。有人認(rèn)為，這說明了知乎的商業(yè)發(fā)展程度不夠，有待提高；但這恰恰是包括我在內(nèi)的大批用戶留在知乎、樂意從知乎吸取內(nèi)容的重要原因。

長(zhǎng)期以來，資本市場(chǎng)一直認(rèn)為：內(nèi)容公司賺錢難，專業(yè)化的內(nèi)容平臺(tái)賺錢尤其難。在歷史上，知乎幾乎一直處于虧損狀態(tài)，似乎在某種意義上證明了上述觀點(diǎn)。這個(gè)季度的情況則發(fā)生了很大變化，知乎首次實(shí)現(xiàn)了GAAP和Non-GAAP層面的雙重盈利。這固然得益于降本增效，知乎的各項(xiàng)成本費(fèi)用均被明顯控制住了。然而，仔細(xì)研究財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)情況不止這么簡(jiǎn)單：

在銷售及市場(chǎng)費(fèi)用大幅降低的前提下，全年付費(fèi)用戶仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，體現(xiàn)了大批知乎用戶已經(jīng)養(yǎng)成了付費(fèi)習(xí)慣，而且付費(fèi)黏性較高。

2024年，知乎內(nèi)容創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)了8.9%，獲得收入的內(nèi)容創(chuàng)作者增長(zhǎng)了20%；累計(jì)內(nèi)容條數(shù)增長(zhǎng)了12.9%。這說明削減成本費(fèi)用沒有影響知乎用戶的創(chuàng)作熱情，知乎內(nèi)容生態(tài)具備韌性和生命力。

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相比起短期財(cái)務(wù)數(shù)字，我更關(guān)心的是AI技術(shù)普及帶來的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。自從ChatGPT橫空出世以來，市面上一直有一種似是而非的觀點(diǎn)：生成式AI的普及就意味著“內(nèi)容”的末日，無論內(nèi)容創(chuàng)作者還是內(nèi)容平臺(tái)，其價(jià)值都會(huì)下降，因?yàn)锳I能夠更高效地產(chǎn)出和傳播內(nèi)容。作為一個(gè)ChatGPT和DeepSeek的雙料重度用戶，我越是深入使用AI，就越能深刻地認(rèn)識(shí)到上述觀點(diǎn)的荒謬性！生成式AI的革命性意義，并不在于“取代內(nèi)容創(chuàng)作者”；恰恰相反，這場(chǎng)技術(shù)革命的結(jié)果，將把高質(zhì)量?jī)?nèi)容平臺(tái)的意義和價(jià)值，提升到前所未有的高度。

最近一個(gè)多月，在我的朋友圈，大家感慨最多的話題是“大模型幻覺”：接入劣質(zhì)信息的大模型，會(huì)以前所未有的速度制造垃圾，用“幻覺”污染整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。只有“大模型+優(yōu)質(zhì)信息”，才能促進(jìn)生產(chǎn)力、拓寬人類的知識(shí)邊界；“大模型+劣質(zhì)信息”起到的則是反向作用。與此同時(shí)，出于對(duì)“大模型幻覺”的警惕，一般用戶越來越注重以專業(yè)、可信的信息驗(yàn)證大模型結(jié)論。其結(jié)果就是，誰掌握了最可靠的信息，誰才能最大限度地利用生成式AI的技術(shù)成果。最近幾個(gè)季度，知乎強(qiáng)調(diào)建設(shè)“以信任為中心的社區(qū)生態(tài)”，這無疑就是知乎在生成式AI時(shí)代的自我定位！

自從今年2月中旬以來，騰訊元寶風(fēng)光無限，其核心原因就是把微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容接入了DeepSeek，這對(duì)于財(cái)經(jīng)、科技等專業(yè)性較強(qiáng)的垂類而言尤其重要。其實(shí)，知乎旗下的AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”，早在2月11日就接入了DeepSeek V3/R1，比元寶還要早兩天。所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在爭(zhēng)相接入DeepSeek，但是知乎的“專業(yè)+垂類/長(zhǎng)尾”內(nèi)容生態(tài)，形成了難以替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或許在整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)也僅有微信生態(tài)能與其相提并論。例如，就在昨天，河北廊坊發(fā)生4.2級(jí)地震之后，我就通過知乎直答搜索了半天關(guān)于地震預(yù)警和避險(xiǎn)的話題，充分了解了華北地區(qū)的地震風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施——這樣的內(nèi)容是任何其他平臺(tái)都難以提供的。

過去人們往往覺得，內(nèi)容的“專業(yè)性”和“普及性”難以兩全，“曲高和寡”才是常態(tài)。就拿知乎來說，優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)篇回答往往存在一定的閱讀門檻，同一個(gè)問題下往往也存在多個(gè)視角不同、但都具備參考意義的專業(yè)回答；非專業(yè)用戶可能會(huì)為此感到無所適從。生成式AI恰恰最擅長(zhǎng)解決這種問題。尤其是最近越來越流行的深度推理模型，可以高效地總結(jié)紛繁復(fù)雜的專業(yè)內(nèi)容，并以一般用戶所能理解的形式進(jìn)行表達(dá)。這可能是內(nèi)容傳播領(lǐng)域的又一次根本性變革，其意義不下于十多年前的深度學(xué)習(xí)算法推薦機(jī)制的誕生。

再過幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的路徑可能是：專業(yè)性較強(qiáng)的用戶還是會(huì)閱讀原始文本，以便獲取最全面的第一手信息，就像今天的專業(yè)學(xué)者會(huì)去讀同行的論文全文一樣；一般用戶則會(huì)借助AI搜索的力量，快速獲得自己所需要的內(nèi)容。在知乎，上述過程已經(jīng)在快速推進(jìn)了，知乎直答從去年6月正式上線至今，其月活用戶已經(jīng)從百萬增長(zhǎng)到了千萬量級(jí)。

上面說的都是內(nèi)容生態(tài)層面的。除此之外，我認(rèn)為AI對(duì)于知乎最大的意義其實(shí)在于商業(yè)層面。如何真正釋放專業(yè)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值？更通俗地說，如何讓專業(yè)內(nèi)容賺到更多的錢？嚴(yán)格地說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問題一直沒有得到良好解決。生成式AI也不可能一蹴而就地解決問題，但我們已經(jīng)清晰地看到了未來的路線圖。

具體到知乎，其實(shí)很多人都忽略了：它的廣告eCPM本來就比較高，只是在歷史上一直缺乏足夠豐富的廣告形式和廣告庫存。AI搜索工具能夠提供高效、精準(zhǔn)的用戶交互場(chǎng)景，所以天然適合廣告投放。目前知乎直答尚未開始加載廣告，我認(rèn)為這只是時(shí)間問題。就像多年以前的淘寶通過“直通車”搜索功能打開商業(yè)化天花板一樣，AI搜索很有可能成為知乎的商業(yè)化破局點(diǎn)。尤其是汽車、家電、數(shù)碼、旅游等高客單價(jià)、決策時(shí)間較長(zhǎng)的行業(yè)廣告主，會(huì)對(duì)這樣的投放場(chǎng)景很感興趣。

除了廣告，基于AI的用戶付費(fèi)將成為另一個(gè)突破口。過去幾年，知乎已經(jīng)通過付費(fèi)閱讀、職業(yè)培訓(xùn)等方式，初步養(yǎng)成了用戶付費(fèi)習(xí)慣，我周圍為知乎付過費(fèi)的朋友就有兩位數(shù)之多。AI功能的擴(kuò)張，則將在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步拓展知乎的用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)版圖。具體的商業(yè)模式，可以是付費(fèi)咨詢、定制化內(nèi)容，乃至某種全新的內(nèi)容形式；給用戶提供服務(wù)的，可以是個(gè)人創(chuàng)作者，也可以是AI，還可以是AI+創(chuàng)作者的結(jié)合。迄今為止，生成式AI與內(nèi)容社區(qū)的結(jié)合還處于初級(jí)階段，今后的商業(yè)化玩法必然會(huì)越來越多樣。十多年前，沒人能想到基于Web2.0的社交媒體平臺(tái)的商業(yè)化規(guī)?？梢匀绱她嫶螅淮藭r(shí)此刻，我們也不可能想象今后基于生成式AI的內(nèi)容社區(qū)還能做出什么變現(xiàn)模式，總之肯定小不了就是了。

整個(gè)2024年，知乎的營(yíng)業(yè)收入約為36億元人民幣。在中文互聯(lián)網(wǎng)的主要內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，這個(gè)收入體量是相對(duì)較小的。知乎的單用戶價(jià)值（以MAU為基數(shù)）約為年化40多元，同樣不算太高，與知乎的內(nèi)容質(zhì)量和實(shí)際影響力不太相稱。這固然說明，知乎迄今為止的商業(yè)化存在瓶頸，平臺(tái)價(jià)值沒有得到很好的釋放；但是從另一方面也意味著，一旦生成式AI全面鋪開，對(duì)知乎產(chǎn)生的業(yè)績(jī)彈性，有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他內(nèi)容平臺(tái)——所謂“風(fēng)水自會(huì)輪流轉(zhuǎn)”。

當(dāng)然，這個(gè)過程不會(huì)自動(dòng)發(fā)生，需要知乎的管理層以及研發(fā)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)付出艱苦卓絕的努力。我很想看到它成為現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槲冶救艘彩且粋€(gè)專業(yè)創(chuàng)作者。如果知乎能夠通過AI技術(shù)，全面、大幅度地提升專業(yè)內(nèi)容的價(jià)值，包括我在內(nèi)的數(shù)以百萬計(jì)的人，應(yīng)該都會(huì)深受鼓舞。希望這一天不太遙遠(yuǎn)！