所謂的成長(zhǎng)就是認(rèn)知升級(jí)?！凳?/p>

認(rèn)知（Cognition）

認(rèn)知是由兩個(gè)字組成的。認(rèn)，即識(shí)別。知，即知道。認(rèn)與知都是大腦活動(dòng)。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，認(rèn)知就是人們?nèi)绾稳ダ斫馐挛铩?/p>

打個(gè)比方，當(dāng)人們過(guò)馬路的時(shí)候，看到綠燈。大家首先認(rèn)識(shí)它是個(gè)綠燈，然后才知道可以過(guò)馬路了。這個(gè)過(guò)程就是認(rèn)知的過(guò)程。

當(dāng)用戶(hù)使用網(wǎng)站時(shí)，大腦的認(rèn)知過(guò)程被激發(fā)。網(wǎng)站的字體，排版，控件都在調(diào)用大腦過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，最終指導(dǎo)如何使用網(wǎng)站。大部分的時(shí)候，設(shè)計(jì)師也是在依靠自己的認(rèn)知去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

接下來(lái)，我來(lái)介紹幾個(gè)與認(rèn)知密切相關(guān)的概念。

認(rèn)知負(fù)荷（Cognition Load）

認(rèn)知負(fù)荷的意思是我們需要思考一件事情總共需要花費(fèi)的腦力。認(rèn)知負(fù)荷是由于我們提供過(guò)多的選擇或者信息不夠清晰而造成了用戶(hù)思考的時(shí)候過(guò)長(zhǎng)。

你知道嗎？人類(lèi)一天要做35000個(gè)決定，光與吃相關(guān)的就有226個(gè)。因此任何過(guò)多的認(rèn)知負(fù)擔(dān)都有可能引起用戶(hù)的流失。因此設(shè)計(jì)師應(yīng)該將選擇數(shù)量控制在6個(gè)或者6個(gè)以?xún)?nèi)，信息要簡(jiǎn)單直接，盡量使用用戶(hù)熟悉的控件。

認(rèn)知偏見(jiàn) （Cognition Bias）

人類(lèi)的大腦非常的復(fù)雜。根據(jù)Wikipedia上的總結(jié)，人類(lèi)有175種認(rèn)知偏見(jiàn)，也就意味著有175種詮釋信息的方法。每一種認(rèn)知偏見(jiàn)都有其存在的理由，最主要的目的都是為了人類(lèi)節(jié)省大腦的時(shí)間與能量。因此每個(gè)人解讀出來(lái)的信息可能都有不同程度的差異，并不能說(shuō)我們曲解原本信息的含義。

舉個(gè)認(rèn)知偏見(jiàn)的例子。Status Quo Bias／現(xiàn)狀偏見(jiàn):??即人們對(duì)現(xiàn)狀的一種喜愛(ài)，并把現(xiàn)狀作為標(biāo)準(zhǔn)。人們傾向于不去做決定，因?yàn)槿藗儾辉敢鉃檫x擇所帶來(lái)的時(shí)間跟風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)責(zé)任，因此人們最喜愛(ài)的選項(xiàng)是默認(rèn)選項(xiàng)。

下圖中是設(shè)計(jì)師Buster Benson與John Manoogian針對(duì)Wikipedia上面的175中認(rèn)知偏見(jiàn)的整理與可視化。

勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)(Persuasive Design)就是基于這些心理學(xué)現(xiàn)象之上的。

認(rèn)知不統(tǒng)一（Cognition Dissonance）

我剛到美國(guó)的時(shí)候，去麥當(dāng)勞找雞翅吃，服務(wù)員告訴我他們沒(méi)有雞翅。我并沒(méi)有放棄，連續(xù)找了三家麥當(dāng)勞，結(jié)果才知道美國(guó)的麥當(dāng)勞根本不買(mǎi)雞翅。這個(gè)跟我原有的認(rèn)知不符，因?yàn)槲以谥袊?guó)的麥當(dāng)勞吃雞翅一直吃的很開(kāi)心。這件事矛盾的認(rèn)知對(duì)我的大腦產(chǎn)生了壓力，為了本能的尋找與原有認(rèn)知的統(tǒng)一性，我才會(huì)繼續(xù)尋找了三家麥當(dāng)勞。

當(dāng)人類(lèi)大腦產(chǎn)生壓力的時(shí)候容易引起認(rèn)知矛盾的現(xiàn)象。大腦可能產(chǎn)生兩種互相矛盾的想法。當(dāng)人們看到的事物與他們的自我形象，態(tài)度，信仰以及行為互相矛盾時(shí)，認(rèn)知矛盾就產(chǎn)生了。他會(huì)引起用戶(hù)的不適感。為了尋找與他們的固有認(rèn)知的統(tǒng)一性，用戶(hù)就會(huì)改變自己的行為。

這一現(xiàn)象可以被設(shè)計(jì)師利用來(lái)影響用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成等行為。

認(rèn)知對(duì)于lean startup的重要性

《精益創(chuàng)業(yè)》這本書(shū)一度被視為創(chuàng)業(yè)寶典。以下部分有關(guān)認(rèn)知與創(chuàng)業(yè)的觀(guān)點(diǎn)都是引用自這本書(shū)。

“如果創(chuàng)業(yè)的根本目的是在既不確定的情況下建立組織機(jī)構(gòu)，那么它最重要的功能就是學(xué)習(xí)。在精益創(chuàng)業(yè)模式中，我們要重建“學(xué)習(xí)”的概念。我將之稱(chēng)為“經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知”?？蛻?hù)無(wú)法告訴我們他們想要什么，而是通過(guò)實(shí)驗(yàn)證實(shí)地弄清了我們的整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析完全錯(cuò)誤?！?/p>

“成功不是實(shí)現(xiàn)一項(xiàng)產(chǎn)品功能，成功是學(xué)會(huì)如何解決用戶(hù)的問(wèn)題。并不在于我們開(kāi)發(fā)了多少東西，而在于我們的努力換來(lái)多少經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知必須要以從真實(shí)客戶(hù)那里收集到的實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)?！?/p>

因此，一定要測(cè)試新的方案是否符合用戶(hù)的認(rèn)知?？梢缘娇Х瑞^做原型設(shè)計(jì)的測(cè)試。過(guò)程可以非常簡(jiǎn)單。將原型設(shè)計(jì)直接展示給用戶(hù)，然后問(wèn)用戶(hù)是否可以在看完的幾秒之后描述出原型的意圖與功能。用戶(hù)是否知道如何使用的，是否愿意使用等。你總會(huì)有意外的發(fā)現(xiàn)。如果我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品與用戶(hù)的預(yù)期，想法與價(jià)值觀(guān)不符的時(shí)候，就會(huì)損害用戶(hù)對(duì)我們的信用。

認(rèn)知與Dribbble

很多設(shè)計(jì)師喜歡每天看Dribbble以獲得設(shè)計(jì)靈感，我也是其中之一。但是有很多的設(shè)計(jì)并沒(méi)有充分的考慮到用戶(hù)的認(rèn)知層面。以下是一個(gè)增加了用戶(hù)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)的設(shè)計(jì) (設(shè)計(jì)來(lái)自Dribbble)

下面是我對(duì)這個(gè)頁(yè)面的分析：

視覺(jué)排版比較簡(jiǎn)潔，但是設(shè)計(jì)師過(guò)于追求簡(jiǎn)潔而忽視了功能性，從而增加了用戶(hù)的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

具體原因如下：

• 這個(gè)頁(yè)面的主要意思是尋找旅友，請(qǐng)問(wèn)你第一眼看出來(lái)了嗎？
• 第一排的前兩個(gè)圖標(biāo)我并不知道是什么意思
• 頁(yè)面右上角的圖標(biāo)也并不確定是設(shè)置的意思
• 頭像右下角的綠點(diǎn)與黃點(diǎn)都分別代表了什么意思
• 我還是不知道要選哪一個(gè)人作為旅友

因此，不要一味的迷信Dribbble的設(shè)計(jì)，測(cè)試是檢驗(yàn)真理的標(biāo)注。

幾招簡(jiǎn)單的辦法幫助減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)，減少用戶(hù)的思考時(shí)間：

• 不要隨意發(fā)明新的樣式或者圖標(biāo)
• 限制給用戶(hù)的選擇數(shù)量
• 將信息分組展示
• 減少不必要的功能
• 增加默認(rèn)選項(xiàng)
• 展示幫助用戶(hù)決定的信息

寫(xiě)在最后

不斷的獲得經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知是產(chǎn)品進(jìn)階的關(guān)鍵，是每一位設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任。了解認(rèn)知心理學(xué)與測(cè)試方法是重要途徑。

作者：Unicat，微信公眾號(hào)【W(wǎng)OW7DUX】，畢業(yè)于清華與美國(guó)伊利諾伊理工，現(xiàn)工作于Booking.com的移動(dòng)端設(shè)計(jì)師，7年以上的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。

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