篇文章的話主要是給大家一個(gè)痛點(diǎn)思考的思路，告訴大家真正找好痛點(diǎn)分哪幾步。

在上篇《營(yíng)銷的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變：洞察需求》這篇文章中，我們講到了需求，需求當(dāng)中有一個(gè)非常重要的概念：欲望。

這篇文章中的欲望其實(shí)跟痛點(diǎn)是同一個(gè)概念，痛點(diǎn)是需求的前端部分，有了痛點(diǎn)，才產(chǎn)生需求。

這時(shí)我們要了解的：需求是一件是的目的，痛點(diǎn)是一件事的原因。

一、什么是痛點(diǎn)？

我簡(jiǎn)單百度了一下，了解了痛點(diǎn)的定義：痛點(diǎn)是消費(fèi)者心理對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)比產(chǎn)生的落差而體現(xiàn)出來(lái)的一種“痛”。

其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品、服務(wù)、對(duì)比、落差。從消費(fèi)者那里感知，也就是落差感。

痛點(diǎn)和需求有什么不一樣？

當(dāng)我們肚子餓了，就想要吃飯，餓了就是痛點(diǎn)，吃飯就是需求。

舉個(gè)例子：我是賣凈水器的，顯然我目標(biāo)客戶的需求就是使用我的凈水器讓他們的飲用水更干凈。

那么痛點(diǎn)是什么？

我們喝的水不干凈，對(duì)，但是沒(méi)用，這個(gè)痛點(diǎn)不夠痛！

你思考一下人在什么情景之下會(huì)感覺(jué)到痛？你作為一個(gè)媽媽，剛剛出生得孩子你愛(ài)他嗎？愛(ài)，是不是不想讓他生病痛苦？那怎樣會(huì)讓孩子生病痛苦？

吃了不干凈的東西嘛，喝了不干凈的水嘛，這時(shí)你要不要凈水器，肯定要嘛！所以痛點(diǎn)就是：媽媽的剛出生的孩子身體抵抗力弱，水里面細(xì)菌容易侵害孩子導(dǎo)致病痛。對(duì)應(yīng)的需求，就是我要買凈水器。

在我們營(yíng)銷過(guò)程中，很多人都沒(méi)有真正能夠找到用戶的痛點(diǎn)，或者找到了痛點(diǎn)是企業(yè)所認(rèn)為的痛點(diǎn)。所以我們需要從頭思考，從表象思考到本質(zhì)的東西。

這里我們要引出痛點(diǎn)的分類：

我們企業(yè)在整理了所有的痛點(diǎn)以后，可以嘗試著把所有的痛點(diǎn)進(jìn)行分類：一級(jí)分類、二級(jí)分類、三級(jí)分類。

1. 一級(jí)分類：指的是用戶的核心痛點(diǎn)，用戶為了這個(gè)痛點(diǎn)愿意去花費(fèi)真金白銀的點(diǎn)，也是消費(fèi)者最需要解決的難處。
2. 二級(jí)分類：指的是用戶的差異化痛點(diǎn)，用戶為了這個(gè)痛點(diǎn)愿意付更多的錢。這種痛點(diǎn)不是普遍市場(chǎng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，是企業(yè)尋找到的差異化痛點(diǎn)，市場(chǎng)比一級(jí)分類痛點(diǎn)小。
3. 三級(jí)分類：指的是用戶的增值痛點(diǎn)，用戶為了這個(gè)痛點(diǎn)愿意付增值的錢。這個(gè)可能就是個(gè)別人群的痛點(diǎn)，例如發(fā)貨速度、購(gòu)買便捷性等。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：例如普通人出行很多都有電瓶車的需求，因?yàn)榇蜍囂F、公交車不方便，電動(dòng)車剛好能夠滿足他的上下班。那么，用戶需要上下班就是他的核心痛點(diǎn)，于是電瓶車就成了他的需求。為了解決這樣的核心痛點(diǎn)，你可能去門店買電動(dòng)車。

買車時(shí)，店長(zhǎng)跟你說(shuō)：A車具有定位防盜的功能，能報(bào)警、能看到車輛位置，再也不怕丟了；B車沒(méi)有這個(gè)功能。

這時(shí)候“怕被偷”成為了你的痛點(diǎn)，所以“防盜電瓶車”就成為了你的需求。

防盜智能車需求有了之后，店長(zhǎng)跟你說(shuō)電池保修2年，可分期付款等，這些就可能是增值痛點(diǎn)。

這里要詳細(xì)說(shuō)明一下，三類痛點(diǎn)在不同的場(chǎng)景下是可以轉(zhuǎn)化的。還是買電動(dòng)車，如果一個(gè)人的電動(dòng)車被偷了一兩次，然后他買車的時(shí)候提出了他的要求“可防盜的電動(dòng)車”，那么可防盜就成為了他的核心需求。

小牛電動(dòng)車案例舉例：

如在2015年11月25日舉行的NIU CARE發(fā)布會(huì)上，牛電科技宣布開(kāi)啟小牛電動(dòng)冬日保養(yǎng)計(jì)劃，將電動(dòng)車保養(yǎng)及及保險(xiǎn)理賠提上日程。為實(shí)現(xiàn)該計(jì)劃，小牛電動(dòng)將以5000萬(wàn)元回饋老用戶，提供免費(fèi)整車保養(yǎng)服務(wù)以及盜搶損失、人身傷害保險(xiǎn)，宣布“牛油?！北ｋU(xiǎn)，宣布承諾小牛電動(dòng)丟一輛賠一輛。他這個(gè)測(cè)試就打動(dòng)了差異化痛點(diǎn)的消費(fèi)者。

對(duì)于一個(gè)紅海市場(chǎng)來(lái)說(shuō)：差異化痛點(diǎn)能成為企業(yè)的核心痛點(diǎn)，因?yàn)橹挥胁町惢暮诵耐袋c(diǎn)，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中通過(guò)差異化痛點(diǎn)的定位脫穎而出。

對(duì)于藍(lán)海市場(chǎng)來(lái)說(shuō)：如果有市場(chǎng)，而且市場(chǎng)中沒(méi)有做成規(guī)模的或者根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么完全可以直指一級(jí)分類的痛點(diǎn)，快速成為藍(lán)海市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如何找尋潛在的痛點(diǎn)，我們會(huì)有一些常用的方法：

講了痛點(diǎn)分類后，就講到痛點(diǎn)的找尋。

我們常用的痛點(diǎn)的找尋方法都是以下幾種：

1. 通過(guò)線上現(xiàn)下大量的用戶調(diào)研；
2. 通過(guò)一線人員的用戶反饋；
3. 通過(guò)后臺(tái)的火速局反饋分析；
4. 通過(guò)消費(fèi)者場(chǎng)景的觀察。

通過(guò)以上的四種方式，我們能夠得到很多關(guān)于用戶的痛點(diǎn)，包括用戶覺(jué)得產(chǎn)品價(jià)格貴、售后服務(wù)差、購(gòu)買渠道少、交易不方便、產(chǎn)品功能有瑕疵等等。

其實(shí)很多企業(yè)存在的問(wèn)題在于花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，找到的痛點(diǎn)只有價(jià)值和質(zhì)量、速度等這些淺表性的痛點(diǎn)。

二、營(yíng)銷人如何去找到用戶痛點(diǎn)呢？

很多人家沒(méi)有找到用戶的痛點(diǎn)，并不是因?yàn)槿鄙倭艘陨系男畔?，而是沒(méi)有好好去利用這些信息。結(jié)合消費(fèi)者行為+消費(fèi)者期望+競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痛點(diǎn)等進(jìn)行全面的分析，當(dāng)你進(jìn)行具體的分析以后，就能真正找尋到用戶的痛點(diǎn)。

分析要素一：消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為分析是指整個(gè)消費(fèi)歷程經(jīng)歷過(guò)哪幾個(gè)階段，因?yàn)槊總€(gè)階段大家考慮的點(diǎn)和期望的點(diǎn)都不一樣，每個(gè)階段的每一點(diǎn)都能夠成為消費(fèi)者的期望。

分析要素二：消費(fèi)者期望分析（成本、體驗(yàn)、性能、便捷性、情感、安全、形象等）

消費(fèi)者期望是指消費(fèi)者在行為的每一階段考慮的點(diǎn)，這些期望點(diǎn)都是為了降低消費(fèi)者決策的成本。如果企業(yè)在消費(fèi)者期望的點(diǎn)提供了完美的解決方案，那么就有可能成為核心痛點(diǎn)。

分析要素三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痛點(diǎn)分析

從分析要素一和分析要素二中，我們可以找到很多消費(fèi)者的痛點(diǎn)，我們需要分析消費(fèi)者的痛點(diǎn)市面上有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)解決了，如果是一家初創(chuàng)企業(yè)，最好避免進(jìn)行痛點(diǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槟隳艽驍「?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)率可能比較小。

上面講的內(nèi)容可能有些復(fù)雜，我通過(guò)生活中牙膏行業(yè)尋找的痛點(diǎn)來(lái)具體闡述我的這個(gè)觀點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的場(chǎng)景基本上是：了解、購(gòu)買、使用、拋棄這四個(gè)行為類別。

消費(fèi)者購(gòu)買的方式、銷售人員的銷售場(chǎng)景等不在考慮之中，因?yàn)檫@個(gè)是企業(yè)的渠道布局、人員專業(yè)度等問(wèn)題，不是消費(fèi)者痛點(diǎn)相關(guān)。

根據(jù)消費(fèi)者的行為，我們可以建立相關(guān)的分析表格：

2. 消費(fèi)者期望分析

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品存在期望，牙膏的期望無(wú)非是一只牙膏的價(jià)格要低，刷牙體驗(yàn)高、牙膏功能好、牙膏安全高等等。

（1）成本

你能不能提供更便宜的產(chǎn)品和服務(wù)，能不能把滿足用戶需求的成本壓低，甚至、能不能提供免費(fèi)的產(chǎn)品？

客戶更愿意追求具有更高性價(jià)比的產(chǎn)品，客戶期待更低的價(jià)格，買到超值的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)牙膏的價(jià)格感覺(jué)越來(lái)越低。例如佳潔士和高露潔面向的是高端牙膏市場(chǎng)，兩面針等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌面向的是中低端市場(chǎng)。

（2）性能

性能也叫功能，大部分客戶首先追求的就是產(chǎn)品能不能夠解決我的需求，產(chǎn)品性能怎么樣，使用的效果能不能達(dá)到我的要求。

一個(gè)產(chǎn)品如果功能都不滿足消費(fèi)者的話，消費(fèi)者怎么會(huì)購(gòu)買，不同的消費(fèi)者追求的功能和功效都是不一樣的。消費(fèi)者關(guān)注的牙膏性能主要有：美白功效 、修復(fù)功效、防蛀功效、除口氣功效、抗敏感功效等，所以你看各個(gè)牙膏都會(huì)的成本有所差別，有草本的、有含氟的等。

（3）體驗(yàn)

產(chǎn)品使用時(shí)候能否省卻用戶的麻煩，如三只松鼠每次賣出相應(yīng)的產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)提供掰開(kāi)松仁的工具、以及食用前后的紙巾、果殼的垃圾袋等，通過(guò)提供這些配套工具，省去了用戶很多麻煩，從而提升了用戶體驗(yàn)。

針對(duì)牙膏，消費(fèi)者主要的使用體驗(yàn)除了產(chǎn)品的性能，主要是包裝是否好拆、擠牙膏是否方便、牙膏是否能擠的干凈、牙膏頭的牙膏是否凝固。

（4）安全

牙膏是否安全，是否存在安全隱患。針對(duì)牙膏的話，這個(gè)不是用戶痛點(diǎn)。

（5）形象

產(chǎn)品是否符合我的形象。牙膏是私密性較強(qiáng)的產(chǎn)品，不存在形象類痛點(diǎn)，更沒(méi)有情感類痛點(diǎn)，只有使用習(xí)慣。

通過(guò)線上現(xiàn)下大量的用戶調(diào)研、通過(guò)一線人員的用戶反饋、通過(guò)后臺(tái)的火速局反饋分析、通過(guò)消費(fèi)者場(chǎng)景的觀察的四種方式，我們已經(jīng)了解了消費(fèi)者的期望有哪些。消費(fèi)者對(duì)牙膏的期望我進(jìn)行了梳理和列表。

任何用戶痛點(diǎn)都能夠按照以上圖表的形式進(jìn)行匯總。接下來(lái)我們就分析以上各個(gè)階段的用戶痛點(diǎn)都有了哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們需要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，差異化痛點(diǎn)營(yíng)銷。

了解和購(gòu)買一欄中，解決用戶的這些痛點(diǎn)基本上靠企業(yè)自身，例如廣告輻射、渠道布局、銷售渠道、線上營(yíng)銷等等，全靠企業(yè)自身來(lái)解決。大企業(yè)的話解決起來(lái)比較簡(jiǎn)單、小企業(yè)的話就比較難。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)牙膏的價(jià)格感覺(jué)越來(lái)越低。然后購(gòu)買渠道是否便利、獲得產(chǎn)品是否速度快都是基于渠道的，雖然算是消費(fèi)者痛點(diǎn)，但不是企業(yè)定位的痛點(diǎn)，這是具體的銷售渠道，也進(jìn)行剔除。

第四個(gè)步驟拋棄也不是牙膏需要考慮的，因?yàn)檠栏嗟奈廴径取⒛芊裨倮玫雀鱾€(gè)牙膏企業(yè)都了解了，也不算是用戶一個(gè)較強(qiáng)的痛點(diǎn)，這里也不考慮。

所以針對(duì)牙膏，我們回歸到使用階段：使用階段包括了牙膏的性能和使用體驗(yàn)問(wèn)題。

3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

我們來(lái)看這些功能市面上有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

針對(duì)牙膏品牌，我找出了各大痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)的牙膏品牌，發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)都被占領(lǐng)了。

如佳潔士高露潔等品牌主打的都是蛀牙的痛點(diǎn)，佳潔士偏向于兒童市場(chǎng)，高露潔偏向于成人市場(chǎng)。兩面針、芳草等國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品是中草藥成分，主打消炎只要去火。像舒適達(dá)主打的保護(hù)敏感性牙齒，還有其他的品牌針對(duì)以上表格中的不同痛點(diǎn)。

可能牙膏市場(chǎng)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常大的紅海市場(chǎng)。如果是針對(duì)其他產(chǎn)品的需求，一定是能夠找到很大的差異化。

那么，一級(jí)痛點(diǎn)被占領(lǐng)了，我們就把這些痛點(diǎn)從表中劃掉，看我們還剩下哪些可以利用的痛點(diǎn)。

最后剩下的痛點(diǎn)內(nèi)容都是一些“第三類別的痛點(diǎn)”。那么在這樣的情況下，是否還有痛點(diǎn)可以利用呢？

我給一些我個(gè)人認(rèn)為的關(guān)于牙膏痛點(diǎn)的想法：

1. 針對(duì)旅行、出差等場(chǎng)景：給消費(fèi)者提供一次性或可使用少量次數(shù)的好牙膏。結(jié)合牙刷一起形成一整套產(chǎn)品，旅行出差必備，牙膏可以為薄荷等清新口氣味道。
2. 牙膏分為早用和晚用套裝：早用清爽牙膏，口氣更清新，持久凈撤配方，深層潔凈牙垢，對(duì)抗口氣本源，有助去除口氣，帶來(lái)持久暢快體驗(yàn)，感受爽清氣息；晚用抑菌牙膏。（晚上人處于睡眠狀態(tài)，唾液腺分泌不足，口腔干燥，會(huì)導(dǎo)致口腔酸化，無(wú)法抑制細(xì)菌繁殖）
3. 多功能牙膏：是否有這樣一種牙膏既可以刷牙、又能洗臉？
4. 針對(duì)中老年：開(kāi)發(fā)中老年牙膏，主打防止牙齒脫落，也就是保健型牙膏。

我舉了牙膏行業(yè)痛點(diǎn)查找的例子，我不是很了解這個(gè)行業(yè)，可能痛點(diǎn)也采集的不夠清楚。由于牙膏行業(yè)是個(gè)紅海行業(yè)，所以基本上消費(fèi)者的痛點(diǎn)都已經(jīng)被各大品牌商占領(lǐng)了。

整篇文章的話主要是給大家一個(gè)痛點(diǎn)思考的思路，告訴大家真正找好痛點(diǎn)分哪幾步。

第一步是消費(fèi)者行為分析，第二步是消費(fèi)者期望分析，第三步是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痛點(diǎn)分析，然后結(jié)合自身企業(yè)情況，找到適合企業(yè)自身的可利用的幾個(gè)痛點(diǎn)。

最后提醒：需求是營(yíng)銷的本質(zhì)，痛點(diǎn)是需求的前提。找對(duì)痛點(diǎn)、洞察需求，才能做好營(yíng)銷。

#專欄作家#

繆麗偉，公眾號(hào)：繆麗偉講營(yíng)銷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！痘ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》作者，數(shù)十家公司的營(yíng)銷顧問(wèn)。擅長(zhǎng)用戶研究、品牌策劃與管理等，喜歡從表象去研究營(yíng)銷的深層次原因，并找尋切實(shí)可尋的操作方法。

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