本文從什么是用戶畫像、用戶畫像的作用以及如何做用戶畫像展現(xiàn)了詳細的說明，希望能給你帶來啟發(fā)。

臨近雙十一，好多朋友都來向我咨詢與增長業(yè)務(wù)相關(guān)的問題，各行各業(yè)的都有，但我本人確實沒有實操過這么多行業(yè)，所以每次有人問我，如何實現(xiàn)項目增長，我都會先反問他們一個問題——你們的用戶畫像是怎樣的？

久而久之我發(fā)現(xiàn)一個問題，很多公司其實都沒有一個明確的用戶畫像，也就是說，他們自己都不知道自己的用戶是誰。

更有甚者，連什么是用戶畫像都不清楚。

比如下面這位朋友，我讓他發(fā)下他們業(yè)務(wù)的用戶畫像，兄臺居然讓我自己去查？然后發(fā)給我一份行業(yè)數(shù)據(jù)報告。

我：？？？？

其實做運營的同學和產(chǎn)品經(jīng)理對“用戶畫像”四個字應(yīng)該并不陌生，聽了沒有一千也有八百遍，但好像很少有人真正去了解什么是用戶畫像，以及用戶畫像是怎么產(chǎn)生的。

下面我就來仔細說下用戶畫像的概念、作用以及如何建立正確的用戶畫像，中間會用到幾個小例子幫助大家理解，請收好。

01 什么是用戶畫像？

用戶畫像又叫用戶標簽，是基于用戶在互聯(lián)網(wǎng)上留下的種種行為數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)主動或被動的收集后，通過數(shù)據(jù)加工分析，產(chǎn)生的一個個標簽。比如男性、90后、白領(lǐng)、喜歡購買電子產(chǎn)品、月工資15000等等。

用戶畫像的內(nèi)容可以很寬泛，只要是對用戶的認知，都可以叫做用戶畫像。但你所去認知的這批人必須是你的典型用戶，他們會用相似的方式使用你的產(chǎn)品，服務(wù)或消費你的品牌。

02 用戶畫像的作用

關(guān)于用戶畫像的作用，我認為主要有以下三點：

1. 精準營銷

我相信這是很多運營同學為什么來看這篇文章的原因，從簡單粗暴式操作到精細化的運營，將用戶人群進行分層，再用短信、push、推文等手段，刺激用戶對產(chǎn)品的使用、下單，或?qū)τ脩暨M行召回等。

2. 廣告投放

品牌處于業(yè)務(wù)高速發(fā)展期時，需要大量對外曝光。由于推廣預(yù)算有限，在渠道的選擇上，就要求能有更多自己典型的用戶進行推廣，這時就需要用戶畫像的配合了。

3. 數(shù)據(jù)分析

這個可以理解為建立數(shù)據(jù)倉庫，利用各個標簽將各個數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，比如之前的文章《請接招！解鎖微信公眾號高階玩法》，講的是利用公眾號進行定向推送，那么把用戶在公眾號上的行為和電商APP上的行為均建立行為標簽并打通，繼而建立數(shù)據(jù)倉庫，然后制作出用戶畫像，那么精細化的推送策略才是完美的。

03?如何建立正確的用戶畫像？

接下來來到了很多人最關(guān)心的部分，如何建立正確的用戶畫像。

首先需要明確一點，所有的用戶畫像都是基于業(yè)務(wù)模型的，很多同學連自己的業(yè)務(wù)模型都沒有搞清楚，連業(yè)務(wù)場景和形態(tài)都沒弄明白就開始做用戶畫像，基本上就是在做無用功。

下面我用一個小故事，來幫助大家理解，如何更好地建立正確的用戶畫像：

小明開始創(chuàng)業(yè)了，開發(fā)了一個APP售賣各類零食，經(jīng)營半年后，效益非常不錯。但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)業(yè)績增長乏力，加大推廣投入后仍不見起色。于是找到我，希望我為他們建立一套精細化運營的策略來提升業(yè)績。

當我跟小明進行深度溝通后發(fā)現(xiàn)，小明的團隊一直都是粗暴式的運營，根本沒有運用數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。于是我準備先幫小明梳理清楚他的用戶畫像，再來做下面的運營動作。

1. 畫基本業(yè)務(wù)流程

首先，我將他的最基本業(yè)務(wù)流程給畫了出來：

按照這個圖，首先我根據(jù)是否有購買過沙拉，將小明的用戶劃分成了5類：

1. 潛在用戶（注冊了APP但未下單）
2. 新用戶（購買過一次）
3. 老用戶（購買過2次及以上的用戶）
4. VIP用戶（90天內(nèi)消費超過200元）
5. 流失用戶（90天內(nèi)未來消費）

這里分享一個神奇的數(shù)據(jù)，用戶只要產(chǎn)生了一次復(fù)購，即一定時間內(nèi)購買過2次，則此人的留存率將提升30%。

• 針對潛在用戶，給予新人禮包，促使產(chǎn)生第一次購買；
• 針對新用戶，則需刺激他盡快產(chǎn)生一次復(fù)購，比如給他定向推送上一次購買品類的其他產(chǎn)品，并用紅包刺激下單；
• 老用戶則希望利用vip用戶的權(quán)益來刺激他們成為老用戶，比如VIP用戶可享受優(yōu)先發(fā)貨，贈送贈品，參與試吃等活動。

這樣用戶畫像就出來幾個了：

2. 增加用戶標簽

之后，再通過用戶的自身屬性來增加用戶標簽。

我讓小明把所有用戶的訂單全部導出來，以訂單地址為依據(jù)來做判斷。比如一個用戶多次使用同一個地址收貨，那么就判定此地址為常用地址，然后根據(jù)常用地址是公司寫字樓還是學校，來判定此用戶是白領(lǐng)還是學生。

對于學生和白領(lǐng)用戶的運營策略，將會是完全不同的：

• 對于學生來說，性價比可能是優(yōu)先考慮的因素，可以重點推薦他們一些相對便宜的零食。或者做一些裂變活動的時候，可以優(yōu)先PUSH到他們。還得考慮到學生7-8月和過年期間的假期和開學時間段，通常來說，開學期間的消費需求會比較高一些
• 對于白領(lǐng)來說，可能性價比就不一定是優(yōu)先考慮的因素，消費體驗可能更重要，那就推薦一些口感比較好的進口零食，或者不易胖的低脂零食。消費場景在公司的話，還要考慮到拆包裹，吃零食的場景，考慮到客戶拆包時若被其他同事看到，有可能產(chǎn)生分享心理，那么就可以設(shè)置團購的優(yōu)惠，或者推薦包裝比較大的分享裝。

到這里，用戶標簽又豐富了幾個。

3. 預(yù)測流失用戶

最后，我們通過用戶在APP端的行為來預(yù)測流失用戶。

我們從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，增長減緩的主要原因，是用戶流失率開始上升。流失的原因會有很多，最重要的是找到用戶不消費時間節(jié)點之前的關(guān)鍵因素。

比如：

• 用戶一段時間打開APP的次數(shù)少了，那么就可能會流失（此時流失的關(guān)鍵因素是APP打開次數(shù)的減少）
• 用戶給過差評，那么就可能流失（此時流失的關(guān)鍵因素是差評客戶未及時維護）；
• 用戶下單至收貨之間的物流時間超過7天，可能流失；
• 用戶十幾天都沒再登入APP，可能流失；
• 用戶第一次下單的金額特別少，就可能流失……

原因特別多，把盡可能想到的原因都列出來，然后利用機器學習建模進行預(yù)判。（技術(shù)的問題這里就不分享了）

需要注意的是，所有這些都是動態(tài)的，所以我將用戶的回購或再瀏覽周期定為7天（拍腦袋想的，買了一次零食后，7天內(nèi)一定會吃完）。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)情況，盡可能的將時間周期切分的更細一點，更容易分析。接著就按照數(shù)據(jù)情況，通過用戶行為的細節(jié)進行預(yù)判。

有了這些判斷，就可以在不同階段有針對性的進行召回。

根據(jù)用戶購買零食的偏好來分：

• 零食分為肉類、膨化食品、休閑零食、代餐類、減脂類等等。
• 小明根據(jù)用戶購買的品類偏好來分，可分為：喜好吃肉、喜好膨化食品等等。

根據(jù)消費模型綜合因素來分

此外，還可以用RFM模型（衡量客戶價值和客戶創(chuàng)造力能力的公交）來分（不了解RFM模型可以自行百度），這個就相對比較復(fù)雜一點，后面單獨出一篇文章來講。

看完這個案例，我相信你一定有點感覺了。

然后再來看這一套底層的生產(chǎn)思路：

• 第一步，確定業(yè)務(wù)目標；
• 第二步，跑出數(shù)據(jù)，生產(chǎn)標簽；
• 第三步，分析數(shù)據(jù)，洞察用戶。洞察并不是最終目的，因為洞察只是得到一個結(jié)論或者方向；
• 第四步，開始應(yīng)用。應(yīng)用后又帶來新的數(shù)據(jù)，從而形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

第一步，確定業(yè)務(wù)目標

以應(yīng)用來驅(qū)動需求。很多同學都會犯都一個錯誤，他在做用戶畫像多時候，一次性能搞出幾千個標簽。其實這并沒有什么用，因為你根本用不了這么多標簽，你還會被這么多標簽搞得不知道怎么辦。

第二步，跑出數(shù)據(jù)，生產(chǎn)標簽

數(shù)據(jù)是一切的核心，沒有數(shù)據(jù)說要建很多標簽是沒有用的，如果你手里沒有數(shù)據(jù)，或者數(shù)據(jù)不多，你第一個工作不是建后面的標簽體系，而是要趕緊找數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)主要來源是用戶在注冊時填寫的，還有在平臺上的行為，無論是互動行為、瀏覽點擊行為還是消費行為。然后通過這些行為來建立標簽體系，當然有些標簽是客觀存在的，有些標簽是根據(jù)邏輯預(yù)測出來的。

比如填了性別的，或者通過微信的unionid獲取的，這就是客觀存在的；但是如果這些信息都沒有，那就根據(jù)用戶的名字進行預(yù)測，像王小紅基本就是女性，王小虎基本就是男性了。當然，預(yù)測一定是會有誤差的。

一般我們會通過用戶屬性和行為數(shù)據(jù)，建立基礎(chǔ)的用戶標簽體系

通常有這4大類：

• 第一類：人口屬性。比如說性別、年齡、常駐地、籍貫，甚至是身高、血型，這些東西叫做人口屬性。
• 第二類：社會屬性。因為我們每個人在社會里都不是一個單獨的個體，一定有關(guān)聯(lián)關(guān)系的，如婚戀狀態(tài)、受教育程度、資產(chǎn)情況、收入情況、職業(yè)等。
• 第三類：興趣偏好。攝影、運動、吃貨、愛美、服飾、旅游、教育等，這部分是最常見的，也是最龐大的，難以一一列舉完。
• 第四類：用戶行為。3、7、15、30日內(nèi)登錄時長、登錄次數(shù)、登錄時間段、瀏覽深度、價格偏好、購買偏好等等。

第三步，分析數(shù)據(jù)，洞察用戶

利用原始數(shù)據(jù)進行加工，建立模型標簽。比如上文說到的我針對流失率提升，建立的預(yù)測模型，當你能洞察到某一類用戶的某一些行為，就可以預(yù)判到這一類用戶可能即將流失時，你就能用各種策略進行挽回了。

所以基于營銷和消費相關(guān)的標簽，新客、老客、用戶的流失和忠誠、用戶的消費水平和頻率等，都是構(gòu)成CRM（客戶關(guān)系管理）的基礎(chǔ)，可能大家更習慣叫它用戶/會員管理運營平臺。

第四步，應(yīng)用標簽

光有用戶管理平臺不行，還得轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品運營策略。不同的標簽對應(yīng)不同的用戶群體，也對應(yīng)不同的營銷手段。CRM的結(jié)構(gòu)中會包含各類觸達用戶的常用渠道比如短信、郵件、推送等。也包含CMS（內(nèi)容管理系統(tǒng)），執(zhí)行人員通過其快速配置活動頁、活動通道、優(yōu)惠券等，靠營銷活動拉動數(shù)據(jù)。讓數(shù)據(jù)跑起來產(chǎn)生閉環(huán)后，就可以讓用戶畫像原來越清晰，標簽越來越精準。

注意：不要拘泥于技術(shù)細節(jié)。用簡單的方法快速走通整個流程，然后再去看哪些環(huán)節(jié)需要優(yōu)化去深入，比如上面流失預(yù)測，可以把時間維度切分為一天甚至一小時，但是根本沒必要。快速跑完整個環(huán)節(jié)才是核心。

#專欄作家#

swimming，微信公眾號：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。

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