成功的客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的客戶(hù)參與到品牌的交流中來(lái)并為品牌代言

品牌的發(fā)展往往會(huì)經(jīng)歷初創(chuàng)發(fā)展，走向成熟，然后進(jìn)入發(fā)展減緩期，或通過(guò)變革走向復(fù)興這一過(guò)程。

對(duì)于品牌而言，擁有穩(wěn)定的客戶(hù)留存基數(shù)是其發(fā)展的重心所在。因此，了解客戶(hù)與品牌互動(dòng)的各個(gè)階段的特征（即客戶(hù)生命周期），并采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系是各品牌亟待解決的問(wèn)題。

根據(jù)Salesforce的研究顯示：目前許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分布并不合理，品牌往往在產(chǎn)品的獲客階段大量投入預(yù)算，沒(méi)有重視客戶(hù)生命周期的其他階段，尤其是老客的維護(hù)。實(shí)際上，合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的回報(bào)率，品牌才能獲得更加顯著的效果。

所謂客戶(hù)生命周期，是指客戶(hù)從初次接觸了解一個(gè)品牌，建立聯(lián)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是品牌與客戶(hù)關(guān)系、互動(dòng)和價(jià)值隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，并具象化描述了客戶(hù)關(guān)系在不同階段的總體特征。

什么是客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)？

簡(jiǎn)言之，我們將客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)解釋為：跟蹤客戶(hù)與品牌互動(dòng)的各個(gè)階段，在相應(yīng)環(huán)節(jié)予以有針對(duì)性的激勵(lì)，促使客戶(hù)長(zhǎng)期積極地使用品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而最大化降低客戶(hù)流失率并提升客戶(hù)價(jià)值。

不同行業(yè)的客戶(hù)生命周期時(shí)間各不相同。

例如，就咖啡連鎖店而言，顧客可能一天之內(nèi)就會(huì)在不同門(mén)店進(jìn)行多次購(gòu)買(mǎi)；而對(duì)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)來(lái)說(shuō)，與客戶(hù)的交易流程可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。

客戶(hù)在生命周期中走得越遠(yuǎn)，對(duì)品牌的價(jià)值越高。品牌需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看待與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)展，建立起客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而獲得更高的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。

在嘗試建立客戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度之前，品牌需要更好地了解客戶(hù)與他們經(jīng)歷的客戶(hù)旅程。

參考下圖：

1. 接觸期：客戶(hù)剛剛開(kāi)始了解品牌，對(duì)品牌認(rèn)知淺。
2. 考察期：客戶(hù)對(duì)品牌進(jìn)一步了解，與競(jìng)品進(jìn)行比較和選擇。
3. 形成期：客戶(hù)付費(fèi)體驗(yàn)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
4. 穩(wěn)定期：品牌通過(guò)后期增值服務(wù)、二次參與等活動(dòng)留住客戶(hù)，建立忠誠(chéng)度。
5. 傳播期：忠實(shí)客戶(hù)通過(guò)口碑宣傳帶來(lái)新顧客，開(kāi)始新的循環(huán)。

現(xiàn)在的客戶(hù)生命周期更加復(fù)雜，多維度。每個(gè)階段不一定有嚴(yán)格的先后關(guān)系，比如：付費(fèi)和體驗(yàn)的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始推廣口碑，忠誠(chéng)度從比較研究的時(shí)候就開(kāi)始有了。

通過(guò)執(zhí)行有效的溝通策略，品牌能夠向客戶(hù)發(fā)送個(gè)性定制的信息，提供定制化的優(yōu)惠，提供吻合其需求的客戶(hù)體驗(yàn)，最大化地保存優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群，并通過(guò)他們吸引新客戶(hù)。

為什么品牌需要客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)？

上文我們了解了客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)的基本概念，下面將簡(jiǎn)述客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的重要性。

1. 能提高客戶(hù)終生價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）

在傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的定義里，顧客的價(jià)值在完成付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)后便中止了。而購(gòu)買(mǎi)后階段恰恰是客戶(hù)流失的關(guān)鍵窗口期，在這一階段，品牌若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，客戶(hù)極有可能進(jìn)行二次消費(fèi)，并增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。

反之，若品牌缺乏一個(gè)集中連貫的營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌會(huì)在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程中不斷流失客戶(hù)，更別談重新吸引他們并嘗試進(jìn)行二次銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化了。

這其實(shí)不難理解。

對(duì)品牌而言，究竟什么樣的客戶(hù)才是發(fā)展的關(guān)鍵？

是大量的一次性顧客，還是忠實(shí)的“回頭客”？

根據(jù)Salesforce的報(bào)告，全球約88%的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都集中在了營(yíng)銷(xiāo)漏斗頂部——即獲客階段。

但這并不明智。

獲客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）是總營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)除以新客戶(hù)數(shù)。據(jù)Harvard Business Review報(bào)道，獲得一個(gè)新客戶(hù)的成本可能比留住一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的成本高出5至25倍。

從理論上講，重復(fù)銷(xiāo)售的成本更低，忠誠(chéng)客戶(hù)更愿意繼續(xù)為產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)，持續(xù)為品牌帶來(lái)利潤(rùn)。隨著客戶(hù)粘性的穩(wěn)步提升，品牌還將獲得良好的間接收益，例如客戶(hù)自發(fā)的口碑宣傳。

星巴克曾分析過(guò)其忠誠(chéng)客戶(hù)群體的終生價(jià)值，如果一名忠實(shí)顧客每周在門(mén)店消費(fèi)不少于100元，在10年內(nèi)，他/她的個(gè)人CLV能達(dá)到近5萬(wàn)元。

通過(guò)這項(xiàng)分析，星巴克著手調(diào)整客戶(hù)生命周期策略，從初次獲客到建立忠誠(chéng)度到激勵(lì)客戶(hù)進(jìn)行口碑傳播，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2. 能提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率（Marketing ROI）

雖然目前許多國(guó)內(nèi)品牌都有使用社交媒體渠道進(jìn)行品牌曝光，但實(shí)際的獲客效果并不盡如人意。究其原因，在于品牌發(fā)出的消息太過(guò)“樣板化”，千人一面，實(shí)在難以打動(dòng)客戶(hù)。

作為實(shí)現(xiàn)真正1:1個(gè)性化客戶(hù)溝通的第一步，客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)要求品牌視每位客戶(hù)為獨(dú)立個(gè)體，開(kāi)始建立單一客戶(hù)視圖，拋棄原先統(tǒng)一發(fā)送模板信息的落后做法。

真正做到個(gè)性化的不多，原因如下：

• 基于大數(shù)據(jù)建模的客戶(hù)分群，絕大部分的分群只局限于人群統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（Demographic Information），從而無(wú)法真正區(qū)分客戶(hù)未來(lái)的行為特征。模型建出來(lái)之后，也缺乏合適的溝通和市場(chǎng)活動(dòng)策略。
• 缺少自動(dòng)化的CRM營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行客戶(hù)標(biāo)簽的管理、自動(dòng)更新、多渠道對(duì)接與發(fā)送、效果跟蹤與考核（具體方式可了解Epsilon Fusion解決方案）。

品牌的運(yùn)營(yíng)要仔細(xì)考慮客戶(hù)之間的差異，了解他們目前處在客戶(hù)旅程的哪一階段，品牌該如何為他們提供價(jià)值等。只有深刻認(rèn)識(shí)到個(gè)性化信息傳遞的重要性，實(shí)現(xiàn)千人千面的信息投放，品牌才能提高ROI。

而客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)正是以合理分配預(yù)算，注重對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)留存與二次轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功執(zhí)行該策略可有效降低運(yùn)營(yíng)預(yù)算，減少浪費(fèi)，從而提升品牌整體的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。

如何成功運(yùn)作客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)

1. 構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)渠道

客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)是品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，品牌需要將各渠道數(shù)據(jù)匯總至品牌的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)（CDP）中，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)篩選后，對(duì)不同渠道進(jìn)行標(biāo)記分類(lèi)，供各部門(mén)共享使用。

CDP是單一客戶(hù)視圖SCV的基礎(chǔ)，通過(guò)CDP，品牌可以了解某一類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，從而更好地定義及細(xì)分用戶(hù)人群行為。而客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)則是基于SCV，而非不同渠道。

品牌應(yīng)該保證客戶(hù)無(wú)論是通過(guò)APP、線(xiàn)下實(shí)體店、小程序或網(wǎng)站獲得的體驗(yàn)都是一致的，并根據(jù)客戶(hù)的個(gè)人需求進(jìn)行消費(fèi)品類(lèi)推薦。

根據(jù)多年的營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，一旦品牌的各個(gè)渠道不共享數(shù)據(jù)，各自為營(yíng)，會(huì)影響客戶(hù)對(duì)品牌的好感度，進(jìn)而降低客戶(hù)的忠誠(chéng)度，也會(huì)讓一些羊毛黨利用渠道間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)惠進(jìn)行牟利，從而造成資源的浪費(fèi)與流失。

產(chǎn)品的大量面世，使得消費(fèi)者的選擇面也相應(yīng)拓寬，他們會(huì)毫不猶豫地選擇更“懂”自己的品牌；任何不足都可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)旅程脫軌，令客戶(hù)中止與品牌進(jìn)一步的互動(dòng)。

2. 從個(gè)人角度了解你的客戶(hù)

就像編者在單一客戶(hù)視圖文章中提到的，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，深入了解自己的客戶(hù)是其發(fā)展的基礎(chǔ)。

過(guò)往受限于技術(shù)原因，客戶(hù)數(shù)據(jù)按階段分散在了各個(gè)部門(mén)；如今通過(guò)構(gòu)建單一客戶(hù)視圖，品牌能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，針對(duì)性地為不同客戶(hù)提供定制化服務(wù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，最終提升產(chǎn)品服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)率。

3. 客戶(hù)二次激活

如果消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，但因某些因素暫停了后續(xù)接觸，不意味著品牌就要在此放棄。

對(duì)于處在休眠階段的客戶(hù)，品牌可針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)參加最新的活動(dòng)，寄送產(chǎn)品小樣等。品牌應(yīng)根據(jù)客群屬性，定時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序、短信、APP等多個(gè)渠道推送符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品并發(fā)放優(yōu)惠券、拼團(tuán)優(yōu)惠等，促進(jìn)二次營(yíng)銷(xiāo)，盤(pán)活客戶(hù)資源。

結(jié)語(yǔ)

客戶(hù)生命周期營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一是它的非線(xiàn)性過(guò)程，但這不代表品牌不能駕馭它。

品牌需要建立完善的單一客戶(hù)視圖體系，通過(guò)數(shù)據(jù)分析充分了解客戶(hù)所處的生命周期，并根據(jù)人群特征，結(jié)合品牌推廣活動(dòng)，合理調(diào)整廣告投放預(yù)算，提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算產(chǎn)出，從而提高品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。

誠(chéng)然，如何精確運(yùn)營(yíng)客戶(hù)生命周期非常具有挑戰(zhàn)性，但是為了讓更多的客戶(hù)參與到品牌的交流中來(lái)并為品牌代言，解決這個(gè)問(wèn)題是至關(guān)重要的。

本文由 @Epsilon艾司隆 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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