編輯導(dǎo)讀：在眾多學(xué)科中，心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)是對(duì)產(chǎn)品最有參考價(jià)值的兩個(gè)專業(yè)。比如說(shuō)，從人類的情緒，和環(huán)境——也就是場(chǎng)景的角度，如何解讀產(chǎn)品？這篇文章，作者給我們答案。

一、做產(chǎn)品的兩個(gè)視角

1. 產(chǎn)品工作的本質(zhì)

前面說(shuō)過(guò)：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理作為一個(gè)剛誕生不久的崗位，其實(shí)還沒(méi)有成熟的體系知識(shí)支持，需要借鑒一些成熟學(xué)科的知識(shí)；其中我認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品工作啟發(fā)最大的是心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。

為什么必須要學(xué)心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？

首先要明白：產(chǎn)品工作的本質(zhì)是什么？

一言以蔽之就是：幫助公司盈利。

大部分崗位的工作其實(shí)都是在幫助公司盈利，那產(chǎn)品經(jīng)理是如何站在自己的角度完成這項(xiàng)工作的呢？

產(chǎn)品經(jīng)理要把公司整體的能力匯集到一款產(chǎn)品中，把這款產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的效用提供給用戶，作為交換用戶會(huì)給企業(yè)金錢(qián)或是其他企業(yè)所需要的價(jià)值；所以產(chǎn)品就是企業(yè)和用戶交換價(jià)值的橋梁，產(chǎn)品經(jīng)理就是聯(lián)系用戶和企業(yè)的接口人。

每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都是有兩個(gè)身份的，在對(duì)待用戶時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)的代言人；在參與企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理又搖身一變，成了用戶的代言人。

2. 用戶和系統(tǒng)

從這個(gè)角度去看，產(chǎn)品經(jīng)理一方面需要向企業(yè)表達(dá)用戶真實(shí)的訴求，另一方面還需要代表企業(yè)的利益，所以用戶和系統(tǒng)是產(chǎn)品經(jīng)理必須同時(shí)擁有的兩個(gè)視角。

用戶視角容易理解一些：理解用戶，搞清楚用戶的需求、偏好，能夠預(yù)測(cè)用戶的行為。

有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的是：產(chǎn)品經(jīng)理不光需要理解用戶的行為，更要理解的是用戶行為背后的邏輯（這也是這一篇文章下面要講的內(nèi)容）。

系統(tǒng)視角就是說(shuō)：考慮如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)部的規(guī)則，如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品與外部聯(lián)系的規(guī)則。

這么說(shuō)可能不太好理解，展開(kāi)來(lái)說(shuō)就是以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品內(nèi)部的資源如何分配，來(lái)保持產(chǎn)品生態(tài)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)？前面的文章說(shuō)過(guò)產(chǎn)品就是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。內(nèi)部有不同的角色，也有不同的資源，如何分配資源來(lái)協(xié)同各方利益為產(chǎn)品持續(xù)增加價(jià)值，是一個(gè)很重要的問(wèn)題。
2. 如何界定產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)部的成本和責(zé)任問(wèn)題？
3. 產(chǎn)品的利潤(rùn)從何來(lái)？是向用戶提供了一種新的價(jià)值，還是用更高效的商業(yè)模式取代本來(lái)低效的商業(yè)模式？
4. 產(chǎn)品自身怎么找到在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，如何處理和上下游之間的關(guān)系？

這些問(wèn)題其實(shí)就是之前經(jīng)濟(jì)學(xué)啟示錄想要討論的問(wèn)題，我們說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)是可以借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律來(lái)追求產(chǎn)品的效率最大化的。

用戶和系統(tǒng)是產(chǎn)品經(jīng)理必須同時(shí)兼容的視角，如果眼里只有用戶，那么企業(yè)就無(wú)法生存下去；如果只有系統(tǒng)視角，那么就無(wú)法理解用戶，做出來(lái)的產(chǎn)品必然沒(méi)有用戶使用。

接下來(lái)會(huì)持續(xù)寫(xiě)心理學(xué)啟示錄系列文章，今天這篇先來(lái)看看用戶決策模型，談?wù)動(dòng)脩粜袨楸澈蟮谋举|(zhì)邏輯。

二、理解用戶情緒

1. 情緒是行動(dòng)的能量

不知道你有沒(méi)有什么時(shí)候產(chǎn)生過(guò)健身減肥的沖動(dòng)，回想一下那個(gè)減肥的想法是怎么產(chǎn)生的。

我猜，大部分人都是在一瞬間產(chǎn)生了減肥的想法——在某一個(gè)瞬間接收到了一個(gè)刺激：可能是看到同性健美的身材，可能是被異性吸引產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)狀的不滿，或者是看到自己以前的照片等等都有可能；而且大部分人最后都沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)，中途放棄了——因?yàn)榻∩砥鋵?shí)是一種反人性的行為，人的本性是想盡可能多的儲(chǔ)存能量，而非消耗掉，健身就是在抗拒自己的本性，所以是非常難的。

那為什么還有那么多人想要減肥呢？

其實(shí)從開(kāi)始減肥到放棄，一直都有一條線索貫穿始終，就是情緒。

當(dāng)我們接受到某種刺激，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的情緒，渴望改變現(xiàn)狀，同時(shí)期待那個(gè)減肥后的自己。這種情緒其實(shí)就是推動(dòng)人產(chǎn)生行為的能量，在情緒的作用下，我們短期內(nèi)戰(zhàn)勝的了自己本性。但是隨著時(shí)間過(guò)去，我們當(dāng)初產(chǎn)生的情緒慢慢減弱了，一直到某天情緒的能力不足以幫助我們克服本性了，就放棄了。

你看，減肥這個(gè)行為背后，從始至終都是情緒在背后起作用。

場(chǎng)景

幾乎每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都在說(shuō)場(chǎng)景，場(chǎng)景對(duì)于產(chǎn)品工作的意義再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)，但是，真的所有產(chǎn)品經(jīng)理都理解的場(chǎng)景的含義嗎？

我想絕對(duì)會(huì)有人說(shuō)“場(chǎng)景就是什么人在什么地點(diǎn)做什么事”——如果這么理解，那么就真的忽略了場(chǎng)景最重要的意義。

場(chǎng)景的核心在于：在某種情景下觸發(fā)用戶的情緒。

產(chǎn)品經(jīng)理為什么要研究場(chǎng)景？

是為了能夠推測(cè)出用戶的行為。

上面已經(jīng)說(shuō)了，情緒是推動(dòng)用戶行動(dòng)的能量，為什么用戶在某個(gè)場(chǎng)景下會(huì)有某種行為呢，是因?yàn)閳?chǎng)景觸發(fā)了用戶的某種情緒，情緒推動(dòng)用戶產(chǎn)生了行為。

所以推測(cè)用戶行為的關(guān)鍵在于：理解什么樣的場(chǎng)景會(huì)觸發(fā)用戶什么樣的情緒——只有理解了這一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理才能有的放矢，構(gòu)建正確的場(chǎng)景，得到想要的用戶行為。

這么說(shuō)可能不太生動(dòng)，咱們拿內(nèi)容電商舉個(gè)例子：

有一天我躺在沙發(fā)上玩手機(jī)，無(wú)意中看到一條視頻，一個(gè)看起來(lái)單純的少女正在采桂花，我以為這又是個(gè)顏值網(wǎng)紅；然而她接下來(lái)將采來(lái)的桂花做成了酒糟，然后一步一步將酒糟如何發(fā)酵做成桂花酒的過(guò)程錄制了下來(lái)，最后一個(gè)在一個(gè)充滿江湖色彩的背景下將酒一飲而盡。

這一下就勾起了我的情懷，順手就買(mǎi)了兩瓶。

這就是場(chǎng)景，其實(shí)這酒的價(jià)格并不便宜，味道也不見(jiàn)得就有多好；如果我突然想要買(mǎi)酒，我會(huì)去淘寶搜索，這時(shí)候這桂花酒的性價(jià)比可就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。

在那條視頻里，我感受到了一種悠然自得的氛圍，這種場(chǎng)景就觸發(fā)了我的情懷，情不自禁就買(mǎi)下了兩瓶。

今年我回家的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)我爸在抖音上買(mǎi)了一堆東西，我就很好奇了，要知道我爸以往對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度是非常謹(jǐn)慎的。

我爸跟我說(shuō)，其實(shí)對(duì)那些東西也沒(méi)什么需求，但是看著視頻就很容易覺(jué)得那些商品很棒，毫不猶豫就下單了，即使他還被騙過(guò)兩次。

不禁感嘆，視頻確實(shí)會(huì)基本取代文字這種內(nèi)容形式——因?yàn)樗咏祟惤邮招畔⒌姆绞?，更容易引起人類的情感共鳴。

2. 幾種重要的情緒

人類的情緒當(dāng)然是非常豐富的，但通常能直接促成用戶行為的情緒就那么幾種，一一來(lái)看。

恐懼

首先必須要理解的情緒是恐懼，在《品牌洗腦》一書(shū)中，作者講述了品牌如何利用恐懼心理撬動(dòng)全球市場(chǎng)。

2009年洗手液品牌普瑞來(lái)的銷量飆升了50%，因?yàn)槟且荒瓯l(fā)了禽流感，普瑞來(lái)利用這一點(diǎn)制造用戶的焦慮，暗示用戶洗手液可以有效預(yù)防禽流感。

可實(shí)際上，世界衛(wèi)生組織一直強(qiáng)調(diào)的都是要用香皂或酒精清潔手部，沒(méi)有任何證據(jù)證明洗手液的防護(hù)效果更好。

恐懼非常容易引起人們的非理性行為，生物學(xué)家也證明了恐懼會(huì)使人類本能的想要逃避；當(dāng)用戶面對(duì)恐懼時(shí)，他們會(huì)有一種強(qiáng)烈的時(shí)空感，急于尋找任何能幫助他們抵御恐懼的東西，這種現(xiàn)象又叫心理按摩。

所以如果你的產(chǎn)品能夠幫助用戶抵御恐懼，那么它至少是一款不愁賣的產(chǎn)品。

憤怒

憤怒同樣是一種強(qiáng)情緒，你應(yīng)該有這樣的感覺(jué)，用戶如果覺(jué)得產(chǎn)品好不會(huì)給什么好評(píng)，但是一旦產(chǎn)品引起用戶不滿，就會(huì)收到像潮水一樣的差評(píng)——因?yàn)閼嵟@種情緒比愉悅更強(qiáng)烈，更容易促成用戶的行為。

其實(shí)現(xiàn)在幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)有反饋的入口，但是它被使用的概率和頻率都很低，那么為什么還有必要做這個(gè)功能呢？

雖然用戶平時(shí)有點(diǎn)什么不爽的地方不會(huì)反饋，但是一旦產(chǎn)生憤怒的情緒，他們就一定會(huì)需要發(fā)泄的入口。所以這個(gè)功能一方面能收集寶貴的bad case，另一方面還能稍稍安撫一下憤怒的用戶。

用戶什么時(shí)候會(huì)憤怒呢？

在產(chǎn)品沒(méi)有滿足他們的預(yù)期時(shí)。

每個(gè)人都希望事情能按照自己的意愿發(fā)展，如果人對(duì)某件事情有了預(yù)期，一旦事情的發(fā)展偏離了他的預(yù)期，就會(huì)感到沮喪或是不爽；當(dāng)偏離的程度太大，他就會(huì)感覺(jué)憤怒。

所以，如果一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期，他是不會(huì)憤怒的；只有用戶的預(yù)期沒(méi)有被滿足時(shí)，才會(huì)感到憤怒。

愉悅、期待、渴望

這三種情緒其實(shí)是一類，但是程度不同。

如果一個(gè)人的需求被滿足時(shí)，他就會(huì)感覺(jué)愉悅——比如躺在溫暖的床上、令人舒適的溫度。

我們?cè)谒⒍兑舻臅r(shí)候，得到的感覺(jué)就是愉悅，不需要思考的內(nèi)容+密度極高的包袱，這種愉悅感會(huì)讓我們不想離開(kāi)，不斷地滑向下一個(gè)視頻。

當(dāng)我們知道一種產(chǎn)品能令我們感到愉悅，但是又不能馬上得到時(shí)，我們的情緒就是期待，或者叫憧憬。

如果一款產(chǎn)品給用戶帶來(lái)了某種效用，用戶就會(huì)自然而然地期待得到它，在這種情緒作用下，也很容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

有很多女生購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的時(shí)候，真的是沖著效果去的嗎，我想大多數(shù)女生心里都明白護(hù)膚品的效果有限，但是還是忍不住期待買(mǎi)完后能產(chǎn)生一些效果。

渴望就是比期待更強(qiáng)烈的一種情緒，對(duì)某種產(chǎn)品在短期內(nèi)有強(qiáng)烈的需求，而且不愿意等待，立即就想得到。這種情緒產(chǎn)生往往是因?yàn)樾枨蟊粔阂至颂茫蛘弋a(chǎn)品能給用戶確定的效果。

我覺(jué)得最恰當(dāng)?shù)睦泳褪怯螒蛄?，為什么總有人愿意在游戲里一擲千金，因?yàn)橛螒蚴澜绮幌瘳F(xiàn)實(shí)那么復(fù)雜。只要愿意充值，那么就能得到非常確定的效果——在這種獎(jiǎng)勵(lì)的持續(xù)刺激下，用戶會(huì)感到強(qiáng)烈的上癮感。游戲玩家會(huì)不斷渴望變強(qiáng)，砸下重金。

用戶會(huì)為了游戲付費(fèi)，但是不會(huì)為了短視頻付費(fèi)，因?yàn)榭释潜扔鋹偢鼜?qiáng)烈的情緒。

用戶能量模型

理解了用戶情緒，就能明白用戶為什么來(lái)一款產(chǎn)品，又為什么離開(kāi)。

我自己總結(jié)過(guò)一個(gè)用戶能量模型，來(lái)分析用戶留存的原因：

我們假設(shè)每一個(gè)用戶都有一個(gè)能量條，而能量條的初始值根據(jù)用戶來(lái)到一款產(chǎn)品的目的有不同。如果他是因?yàn)槁?tīng)說(shuō)一款產(chǎn)品比較好奇而打開(kāi)的，那么這個(gè)初始值就比較低——用戶稍微看看，如果產(chǎn)品沒(méi)有打動(dòng)自己的地方可能就離開(kāi)了；如果他是因?yàn)榕笥淹扑]，比較期待這款產(chǎn)品而來(lái)的，那么能量條的初始值就比較高。

用戶剛來(lái)到一款產(chǎn)品的時(shí)候，能量條都是滿的。隨著慢慢體驗(yàn)產(chǎn)品，如果什么地方感覺(jué)到愉悅，能量條就會(huì)增加一點(diǎn)；如果什么地方感覺(jué)不爽，能量條就會(huì)減一點(diǎn)；如果遇到特別憤怒的事情，可能能量條直接清0了。

當(dāng)一個(gè)用戶的能量條用完的時(shí)候，用戶就會(huì)徹底離開(kāi)產(chǎn)品。

3. 情緒的作用會(huì)逐漸變?nèi)?/h3>

情緒的作用并不是永久的，而是會(huì)隨著時(shí)間衰減的。

往往用戶剛剛接受一種刺激產(chǎn)生情緒時(shí)，情緒最強(qiáng)烈，慢慢的情緒就會(huì)減弱，直至消失——這是因?yàn)槿祟愖陨淼男睦矸烙鶛C(jī)制，也叫做跑步機(jī)效應(yīng)。

就像開(kāi)頭說(shuō)的減肥的例子：一般第一天是最有動(dòng)力的，慢慢懈怠，直到最后放棄。

所以為什么用戶會(huì)一邊罵一款產(chǎn)品，一邊忍不住使用呢？

因?yàn)閼嵟那榫w也是會(huì)衰減的，如果一款產(chǎn)品確實(shí)有吸引用戶的地方，即使曾經(jīng)惹怒過(guò)用戶，也有挽回的余地。

只要用戶憤怒的情緒消散了，還是愿意重新回來(lái)使用的。

產(chǎn)品離用戶的消費(fèi)終端越近越好

正是因?yàn)榍榫w是會(huì)不斷衰減的，所以即使用戶看到某條廣告動(dòng)心了，這種刺激也不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間。

從廣告到用戶消費(fèi)，中間每多一步步驟，都意味著一部分訂單的流失。

這一點(diǎn)至少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還是有優(yōu)勢(shì)的——很多快消品是依賴商超銷售的，用戶在電視上看過(guò)廣告之后，很可能還沒(méi)走到超市就已經(jīng)沒(méi)有想買(mǎi)的欲望了。

舉一個(gè)美即面膜的例子：

美即面膜就是做賣場(chǎng)起家的，快消品最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段就是廣告。

但是美即初期只有兩千萬(wàn)的銷售額，能投入廣告的資金十分有限，所以美即選擇了一套攔截終端的打法：以前快消品的廣告都是在電視上做的，但是用戶從家里到超市有很長(zhǎng)一段距離，很可能剛到超市就忘記廣告里看到什么了。在這種背景下，美即把廣告直接投放在商超內(nèi)——用戶在剛看完廣告之后，想要購(gòu)買(mǎi)的欲望肯定是最強(qiáng)的。

所以很多用戶都是走到洗護(hù)用品區(qū)域，被美即攔截了。

靠著這套打法，美即在12年如日中天，年銷售額能達(dá)到13億港元。

4. 人腦中的雙系統(tǒng)

心理學(xué)家卡尼曼在他的書(shū)《思考，快與慢》里表示：人的大腦活動(dòng)存在兩種模式，系統(tǒng)1是快思考，代表人類的本能和習(xí)慣，消耗的資源比較少且啟動(dòng)速度快；系統(tǒng)2是慢思考，代表人類的邏輯和理性，消耗的資源多且啟動(dòng)速度慢，是一種有意識(shí)的思考。

現(xiàn)代人要處理的信息非常多，所以全都讓慢系統(tǒng)來(lái)處理是不現(xiàn)實(shí)的。

實(shí)際上，人類生活中，95%的行為都是由快思考直接產(chǎn)生的，只有5%是人類有意識(shí)的行為。

產(chǎn)品經(jīng)理需要理解用戶在什么時(shí)候想要快思考，什么時(shí)候想要慢思考。

用戶使用產(chǎn)品時(shí)都是不想要思考的，對(duì)于絕大多數(shù)的信息也都是選擇性忽略的；所以設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，必須要讓流程簡(jiǎn)潔明了，完全不需要思考，依靠習(xí)慣和本能就能完成——比如我們?cè)谕赓u軟件下單的時(shí)候，你能回憶起中間有多少步驟嗎？這個(gè)流程就是不需要思考的，因?yàn)槊恳徊剿伎级家馕吨魇У目赡堋?/p>

但也有一部分信息是需要調(diào)用用戶的慢思考來(lái)處理的——比如用戶在購(gòu)買(mǎi)一件商品之前，可能會(huì)比較謹(jǐn)慎，會(huì)仔細(xì)的看商品詳情頁(yè)。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品應(yīng)該主動(dòng)提供用戶需要的信息，輔助用戶決策。

厲害的產(chǎn)品經(jīng)理非常了解用戶的本能和習(xí)慣，并利用這些本能制造一些心理陷阱，干擾用戶的價(jià)值判斷——比如錨定效應(yīng)、損失規(guī)避等等，后面的文章會(huì)講到。

三、用戶決策模型

上面已經(jīng)講了情緒是推動(dòng)用戶行動(dòng)的力量，那么在產(chǎn)品中用戶的情緒是怎樣產(chǎn)生的，又最終怎樣推動(dòng)了用戶決策呢？

這一點(diǎn)還可以用一個(gè)更細(xì)致的公式來(lái)概括：

用戶偏好+情境->情緒->追逐預(yù)期效用

用戶的行為產(chǎn)生之前，往往會(huì)受到某個(gè)情境的刺激，這個(gè)刺激與用戶自身的偏好相結(jié)合，就產(chǎn)生了情緒；情緒會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶采取某種行為，對(duì)于不好的情緒（例如恐懼、憤怒）人們預(yù)期采取的行為能幫助自己逃離壞情緒，對(duì)于良好的情緒（例如愉悅、憧憬）人們預(yù)期采取的行為能幫助自己把好情緒延續(xù)下去；這時(shí)用戶就會(huì)在大腦中推演、判斷某種行為能不能達(dá)到自己的預(yù)期，如果可以就會(huì)采取這種行為。

我舉個(gè)例子：

假如我是一個(gè)高三的學(xué)生，成績(jī)不太理想，這是我的情境。

但是我又擔(dān)心自己考不上理想的大學(xué)，這是我的偏好。

因此我感覺(jué)非常焦慮，這就是情境和偏好共同作用產(chǎn)生情緒。

當(dāng)我有了焦慮的情緒后，就想要擺脫這種情緒。

因此我就在心里想，報(bào)一個(gè)課外輔導(dǎo)班能不能解決我的焦慮呢？我就會(huì)在腦海里推判輔導(dǎo)班的效果、推演報(bào)名之后的成績(jī)。

最后我判斷這個(gè)輔導(dǎo)班還挺靠譜的，報(bào)名應(yīng)該可以幫助我擺脫焦慮，那么一筆交易就達(dá)成了。

這是一個(gè)高度概括的模型，即使有千萬(wàn)種心理效應(yīng)，也都可以用這個(gè)模型來(lái)推演概括。

雖然這個(gè)模型可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解本質(zhì)，提高洞察力，但是要想真正的理解用戶，還是需要一個(gè)一個(gè)案例去積累，才能解決實(shí)際問(wèn)題。

總結(jié)文章的主要內(nèi)容：

1. 用戶和系統(tǒng)是產(chǎn)品經(jīng)理需要同時(shí)兼容的視角，缺少任何一個(gè)都無(wú)法使企業(yè)可持續(xù)的盈利。
2. 情緒是推動(dòng)用戶產(chǎn)生行動(dòng)的力量，同時(shí)解釋了場(chǎng)景的核心在于觸發(fā)情緒。
3. 講了幾種重要的情緒，并用用戶能量模型來(lái)分析用戶的留存。
4. 情緒是會(huì)不斷衰減的，所以產(chǎn)品離用戶的消費(fèi)終端越近越好。
5. 人腦是有快慢兩個(gè)系統(tǒng)的，95%的行為由人類本能產(chǎn)生，只有5%的行為是人類主動(dòng)思考產(chǎn)生的。
6. 提到了用戶決策模型，分析了一個(gè)人的行為產(chǎn)生的過(guò)程。

作者：帥得翻皮水，公眾號(hào)：阿祖的產(chǎn)品雜談

本文由 @帥得翻皮水 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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