編輯導(dǎo)語：在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)變得越來越值錢，用戶畫像也被越來越廣泛的應(yīng)用。即使在用戶畫像這么火的情況下，仍然有多人不知道該如何創(chuàng)建和使用用戶畫像。今天，本文作者就結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，為我們做了總結(jié)，幫助你創(chuàng)建用戶畫像，了解用戶想法，滿足用戶需求。

在《重新認(rèn)識(shí)用戶畫像》一文中，我們從定義產(chǎn)品和服務(wù)的功能角度，重新審視了用戶畫像的定義、作用和重要性，本文我們將重點(diǎn)討論：如何創(chuàng)建和使用用戶畫像。

過去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維，不考慮用戶分類，不做針對(duì)性需求分析，而是追求大而全的設(shè)計(jì)。但實(shí)際上這種大而全的設(shè)計(jì)反而不能有效的獲取用戶，自然也很難達(dá)到好的銷售效果。

比如做一款車，不同人群對(duì)于車的需求是不同的：孕婦對(duì)車的要求首先是安全性和穩(wěn)固；大學(xué)生會(huì)追求炫酷；驢友則是需要底盤高、操控能力好的越野車。

如果一款車，符合所有人群的需求，那這個(gè)車就會(huì)變成四不像；同樣的，如果一款車，能夠滿足每個(gè)人60%的需求，這個(gè)產(chǎn)品最多打60分。因?yàn)閺母旧险f，這款車并沒有真正滿足任何一方的需求。

只有搞清楚目標(biāo)用戶，針對(duì)這部分用戶，把產(chǎn)品做到他們心目中的100分，才是一個(gè)好的設(shè)計(jì)。

搞清楚目標(biāo)用戶，就需要通過創(chuàng)建用戶畫像來實(shí)現(xiàn)：

一、創(chuàng)建用戶畫像的思路

以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)路線圖

用戶畫像不是簡(jiǎn)單的用戶細(xì)分，也不是平均用戶，更不是某一個(gè)真實(shí)用戶。而是指針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)群體真實(shí)特征的勾勒，是真實(shí)用戶的綜合原型。

無論是做設(shè)計(jì)、做營(yíng)銷策略，還是做廣告，都需要事先通過各種手段勾勒出目標(biāo)用戶，然后將設(shè)計(jì)或自然、或“勁爆”地融入到目標(biāo)用戶的生活軌跡中。

用戶研究的過程實(shí)際上是一個(gè)定性研究和定量研究循環(huán)穿插的過程，用戶畫像的創(chuàng)建也是如此，下面是創(chuàng)建用戶畫像的三種思路：

1. 創(chuàng)建定性用戶畫像的過程

Step A：進(jìn)行定性研究，通過一些小樣本的研究，比如用戶訪談、可用性測(cè)試、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等形成直觀感受。

Step B：用戶細(xì)分，基于用戶的目標(biāo)、觀點(diǎn)或行為將相似的人群歸集到群組中。

Step C：建立用戶畫像，為每個(gè)細(xì)分群體加入詳細(xì)信息。

2. 創(chuàng)建經(jīng)定量檢驗(yàn)的定性用戶畫像的過程

Step A：進(jìn)行定性研，通過一些小樣本的研究，比如用戶訪談、可用性測(cè)試、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等形成直觀感受。

Step B：用戶細(xì)分，基于用戶的目標(biāo)、觀點(diǎn)或行為將相似的人群歸集到群組中。

Step C：定量研究驗(yàn)證用戶細(xì)分，調(diào)查問卷、網(wǎng)站流量分析等方法核實(shí)用戶群的差異。

Step D：建立用戶畫分，為每個(gè)細(xì)分群體加入詳細(xì)信息。

3. 創(chuàng)建定量用戶畫像的過程：

Step A：進(jìn)行定性研究，通過一些小樣本的研究，比如用戶訪談、可用性測(cè)試、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查等形成直觀感受。

Step B：形成分類假設(shè)，得到用于定量分析的多個(gè)候選細(xì)分選項(xiàng)列表。

Step C：定量研究，調(diào)查問卷、網(wǎng)站流量分析等收集細(xì)分選項(xiàng)的數(shù)據(jù)而非證實(shí)。

StepD ：用戶細(xì)分，基于統(tǒng)計(jì)聚類分析來細(xì)分用戶。

Step E：建立用戶畫像，為每個(gè)細(xì)分群體加入詳細(xì)信息。

二、創(chuàng)建用戶畫像的方法

前面提到，創(chuàng)建用戶畫像是一個(gè)定性和定量研究循環(huán)穿插的過程。

實(shí)際執(zhí)行中，可以根據(jù)時(shí)間的跨度、用戶畫像的精細(xì)度和用戶覆蓋度來決定，先做定性研究，定量研究，還是定性定量研究結(jié)合進(jìn)行。這里，我們先從定性研究開始。

1. 第一步：定性研究

定性研究從用戶訪談開始。訪談的步驟不再贅述，需要注意的是，對(duì)于定性研究中的用戶訪談，一般會(huì)覆蓋以下幾方面的內(nèi)容：

• 產(chǎn)品的使用情況：接觸渠道和方式、接觸原因、第一印象、使用產(chǎn)品的關(guān)注因素、使用頻率等；
• 行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)：對(duì)行業(yè)的理解、同類產(chǎn)品對(duì)比、其產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)等；
• 目標(biāo)和行為：使用步驟、典型過程、使用功能或內(nèi)容、未滿足的需求、可優(yōu)化的地方等；
• 觀點(diǎn)和動(dòng)機(jī)：對(duì)產(chǎn)品的描述、可能的推薦動(dòng)機(jī)、最喜歡/不喜歡的地方、提升使用頻率的可能性等；
• 機(jī)會(huì)點(diǎn)和反饋：新功能新內(nèi)容的反饋、新功能的使用情況、需要重點(diǎn)改進(jìn)的地方、機(jī)會(huì)點(diǎn)和創(chuàng)意點(diǎn)等。

除此之外，為了能夠獲得更豐富完整的用戶畫像，常常會(huì)把情景研究、概念驗(yàn)證和可用性測(cè)試和用戶訪談進(jìn)行結(jié)合。

2. 第二步：用戶分類

經(jīng)過定性研究，我們搜集了創(chuàng)建用戶畫像的素材，接下來就需要對(duì)這些用戶進(jìn)行分類。

1）創(chuàng)建定性細(xì)分

以健身房用戶為例，為健身房的20個(gè)用戶做用戶畫像，首先要有幾個(gè)關(guān)鍵的維度，把這20個(gè)人進(jìn)行有效分類，然后再去詳細(xì)地刻畫每一類人的特征。

分類有很多種不同的維度，比如身材管理、生命周期和階段、身體健康情況、自制力或者對(duì)健身的專業(yè)性要求等等。

如何做用戶的定性分群，關(guān)鍵在于研究的主題。選取的維度可以根據(jù)用戶目標(biāo)、使用周期、用戶的行為和觀點(diǎn)進(jìn)行劃分，這個(gè)是需要大量的時(shí)間探索。

2）評(píng)估分類選項(xiàng)

分類可以考慮這幾個(gè)選項(xiàng)：

• 這些群體分類是否可以解釋已知的關(guān)鍵差異：比如健身房要賣私教課，關(guān)鍵差異是需要被解釋的，為什么 a和b這兩類人不一樣？首先，用戶的支付能力和支付意愿可以很好的解釋a和b之間的差異。其次，用戶有沒有時(shí)間也可以解釋a和b之間的差異，所以找到分類的維度，可以很好的解釋買不買的關(guān)鍵差異；
• 這些群體分類是否已經(jīng)足夠不同：劃分出來的人與人之間會(huì)不會(huì)有很大的交叉。
• 這些群體分類是否像真實(shí)的人：要保證每一類都像真實(shí)的人；
• 這些群體分類是否能快速地被描述出來：比如給健身房的人貼一些標(biāo)簽：他是健身達(dá)人、他可能存在身材管理的問題、他又窮又懶等等，可以很有效、很明確地把每一類人標(biāo)識(shí)出來；
• 這些群體分類是否覆蓋了全部的用戶；
• 這些群體分類將如何影響決策制定。

3. 第三步：定量驗(yàn)證

這一步是對(duì)定性研究所搜集到的問卷調(diào)查結(jié)果和產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，檢查上一階段形成的用戶細(xì)分群體之間是否存在差異和遺漏。

4. 第四步：建立畫像

設(shè)置形象照，可以是圖片或卡通形象，看上去更真實(shí)。

1. 揭示關(guān)鍵差異（目標(biāo)行為和觀點(diǎn)）：給用戶一個(gè)比較典型的名字，這個(gè)名字要把產(chǎn)品最關(guān)鍵的特點(diǎn)凸顯出來，也可以從目標(biāo)行為和觀點(diǎn)上去定義。
2. 姓名、照片、個(gè)人信息、家庭結(jié)構(gòu)：一個(gè)虛構(gòu)的典型用戶，可能跟某類用戶的大部分人比較相似，但不會(huì)是某一個(gè)具體的人。有了這些個(gè)人信息，能夠讓用戶畫像看起來更像一個(gè)真實(shí)的人，更容易引起用戶的同理心。
3. 相關(guān)設(shè)備產(chǎn)品使用情況：標(biāo)識(shí)出相關(guān)特點(diǎn)，比如產(chǎn)品的使用情況，一天的生活軌跡等等，這部分內(nèi)容主要跟產(chǎn)品、研究對(duì)象、研究目標(biāo)相關(guān)。
4. 簡(jiǎn)介場(chǎng)景：比如某父母類產(chǎn)品，最典型的場(chǎng)景是跟小孩有關(guān)。所以產(chǎn)品需求就是容易操作，跟小孩有關(guān)。
5. 其他重要屬性：其他的重要屬性可以幫助我們?nèi)ダ斫庥脩簦瑸榱俗層脩粜蜗蟾鷦?dòng)，還可以添加用戶語錄，幫助我們更好的理解用戶的需求。

三、用戶畫像的使用

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策

指導(dǎo)建立信息架構(gòu)和交互設(shè)計(jì)、根據(jù)用戶畫像確定內(nèi)容、風(fēng)格和語氣、為每個(gè)角色建立風(fēng)格指南指導(dǎo)視覺設(shè)計(jì)。

2. 產(chǎn)品功能定義

使用用戶畫像引導(dǎo)頭腦風(fēng)暴、產(chǎn)出滿足用戶需求的想法、參考競(jìng)品和用戶畫像確定功能優(yōu)先級(jí)。

3. 商業(yè)策略

將用戶需求和策略整合可以彌補(bǔ)用戶空白、易理解的普通人的故事可以彌合溝通的差距、可以作用于策略制定到執(zhí)行的全流程。

作者：劉溯源，中山大學(xué)社會(huì)學(xué)博士、ISAR華南項(xiàng)目總監(jiān)、國(guó)家高級(jí)用戶研究工程師。

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