本文可被看作是評估一家電商網(wǎng)站體驗的10個檢查點，這10點不僅側(cè)重于可用性，更強(qiáng)調(diào)成功和失敗的電商網(wǎng)站在哪些方面有區(qū)別，這意味著這些區(qū)別能直接影響轉(zhuǎn)化、激活以及用戶的參與度。

這些檢查點是我在最近執(zhí)行的一項電商項目中想到的。我確信，每個項目都是不同的，基于不同的商業(yè)版塊或戰(zhàn)略，很可能這里的某些點并不是同等相關(guān)。但我認(rèn)為你會發(fā)現(xiàn)這些檢查點是評估和設(shè)計一個成功的電商體驗的很好的出發(fā)點。

1.? 網(wǎng)站的易發(fā)現(xiàn)性

我們的顧客是通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)我們的嗎？他們是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品的嗎？

這是所有電商體驗的起點，發(fā)生在用戶來網(wǎng)站之前。它可以用來測量網(wǎng)站的易發(fā)現(xiàn)性（SEO定位）。

為此，我們把總數(shù)據(jù)分為兩類，一類是直接流量，一類是搜索我們銷售產(chǎn)品而來的流量。如果兩組流量數(shù)據(jù)都是令人滿意的，我們可以排除網(wǎng)站的搜索引擎定位和商品的搜索引擎定位存在沖突的可能性。

2. 第一印象。識別度、價值主張和區(qū)分度。

用戶是否能快速了解我們提供了什么，我們是誰，以及我們推崇的是什么？

一旦用戶進(jìn)入網(wǎng)站，他們應(yīng)該能夠馬上意識到三個關(guān)鍵點：我們提供什么商品，我們是誰，我們推崇什么。

• 我們銷售什么？網(wǎng)站是否快速地傳達(dá)了我們銷售什么類型的商品？
• 在這里買東西有什么優(yōu)勢？是否能夠識別出我們的價值主張？
• 我們是誰？我們的品牌存在感和識別度是否夠強(qiáng)？

在不用翻滾頁面或產(chǎn)生交互的情況下，用戶就可以快速回答完上述問題，這是讓首次訪問的新用戶留在頁面，減少跳出率（沒有任何操作行為的訪問）的核心目標(biāo)。

3. 商品的易搜索性和易發(fā)現(xiàn)性

我們的用戶能找到他們想找的商品，或者發(fā)現(xiàn)他們沒在找的商品嗎？

對于任何一家電商網(wǎng)站來說，另一個關(guān)鍵點在于用戶是否能找到他想要的東西。我們必須區(qū)分用戶主動找到商品的能力（一些作者也稱之為易搜索性或易找到性）。以及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站提供潛在商品的能力。這是指我們?nèi)绾未偈褂脩舨挥盟阉饕部梢哉业缴唐?，或者我們怎么引?dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)搜索和瀏覽之外的新商品（可發(fā)現(xiàn)性）。

另外，這一點也要求用戶流暢地瀏覽網(wǎng)站，且毫不費力地找到所需信息。所以信息架構(gòu)和整站的導(dǎo)航也要納入思考范疇。

• 易搜索性：搜索流程通常是在用戶瀏覽分類列表或使用關(guān)鍵字搜索（搜索框）中完成的。
• 易發(fā)現(xiàn)性：通過智能推薦系統(tǒng)（其他用戶還買了……）、關(guān)聯(lián)或互補(bǔ)商品（再試試這個……，搭配購）或者任何導(dǎo)向發(fā)現(xiàn)商品的游戲機(jī)制來幫助用戶發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的商品資源。

4. 挑選性。商品挑選與比較

用戶做個決定容易嗎？

通過提供商品必須信息以及方便用戶輕松選擇商品的必要交互設(shè)計，來促使用戶決策。我們的目標(biāo)是既減少用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)（困難程度），又減少他們的操作動作（點擊次數(shù)，步驟，頁面數(shù)量等等）。

這里需要考慮如下方面：

• 商品描述清晰并有條理，并包含了詳盡的必要信息和足夠多的商品描述圖片。
• 商品的各種規(guī)格可見（大小，顏色等等）。
• 我們?yōu)橛脩舯容^各類商品提供便利。
• 我們提供商品的用戶評分與評論。
• 商品價格、是否有貨、預(yù)計送達(dá)時間清晰可見。
• 我們鼓勵用戶將商品添加到購物車。

5. 積極引導(dǎo)購買

你是否使用了足夠多的喚起用戶行動和施加購買壓力的策略？

電商網(wǎng)站的另一個關(guān)鍵點在于促使用戶在每次訪問中都完成購買行為，避免用戶延遲購買。要實現(xiàn)這一點，促銷策略、喚起用戶行動以及各種各樣提升轉(zhuǎn)化的策略都很重要：

• 提供特價優(yōu)惠和促銷活動。
• 使用交叉銷售策略。為用戶推薦他們購買商品的補(bǔ)充品，例如為購買了ipad的用戶推薦保護(hù)套。
• 讓促銷優(yōu)惠量化（例如包郵，免費退貨，商品保修等等）。
• 使用價格手段來讓線上銷售額超越線下實體店（一些可采用的手段包括：僅適用于線上購物的優(yōu)惠，特殊的折扣，以及僅在線上售賣的商品）。
• 用拋售策略給用戶緊迫感，例如商品限購或是促銷截止時間。

6. 順暢、簡單以及安全的購物流程

我們能給提供用戶一個順暢、簡單并安全的購物體驗嗎？

可能在電商網(wǎng)站體驗里最重要的某些點之一就是整個購買流程是順暢、簡單和安全的。

這涉及到整體購物流程中所有的因素：從進(jìn)入網(wǎng)站，添加商品到購物車，用戶身份識別，用戶注冊，或是選擇付款方式、選擇購物地址，等等（結(jié)算流程）。

一些重要的方面要考慮如下：

• 不強(qiáng)制用戶注冊，或者至少在用戶到流程最后一步之前不強(qiáng)制注冊。到了購物最后環(huán)節(jié)，用戶購買動機(jī)更強(qiáng)，放棄購買的成本更大。
• 結(jié)算環(huán)節(jié)所需的步驟以及每個步驟的復(fù)雜程度調(diào)整到恰如所需（不僅要減少步驟，更要讓每個步驟更簡單）。
• 整體流程是線性的，避免過程中的跳出。
• 把結(jié)算的不同步驟以及用戶當(dāng)前所處的步驟明確地告知用戶。
• 購物車永遠(yuǎn)可見、可進(jìn)入。頁面設(shè)計要簡單，不會分散用戶注意力，并令用戶集中精力完成購物。
• 添加商品到購物車的操作是簡單的，修改商品數(shù)量或移除商品也要簡單。

7. 跟蹤用戶購物以外的體驗

• 我們是否給用戶提供了一個正面的售后體驗，并使用策略吸引用戶復(fù)購？
• 你使用了其他哪些渠道來接觸用戶并激發(fā)他們回訪網(wǎng)站？

大部分電商網(wǎng)站利用電子郵件、短信或推送通知作為頻繁接觸用戶的渠道，并鼓勵用戶回訪網(wǎng)站和店鋪。這一類溝通方式可以用來推廣特價優(yōu)惠和促銷活動，也可以告知用戶他們可能感興趣的新品發(fā)售、新的獲利機(jī)會或者新聞之類的消息。

8. 挽回流失用戶

你是否使用策略挽回放棄注冊流程或者放棄購物的用戶？

該目的是為了解決以下問題：

• 注冊后，再也沒有后續(xù)動作。
• 中途放棄購物。
• 注冊到一半就放棄了。

大部分電商網(wǎng)站使用電子郵件通知、優(yōu)惠券或特價促銷等策略嘗試挽回上述用戶。這些情況下，成功與否主要取決于這些信息的質(zhì)量。

9. 傳達(dá)自信和可信度

用戶在購物過程中，或者注冊中是否感到舒服和安全？

盡管電商網(wǎng)站越來越多，線上購物的消費者也越來越聰明，你也不能忽略一些幫助網(wǎng)站傳達(dá)信賴和信譽(yù)的指標(biāo)，從而提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

提供一些建議如下：

• 網(wǎng)站中含有傳達(dá)信任的元素（例如安全標(biāo)志、信任標(biāo)識等）。
• 在恰當(dāng)?shù)臅r候提供商品保證和退款的信息。
• 提供多種聯(lián)系客服的方式。
• 清楚地說明安全和隱私政策。
• 提供電商公司及它的位置的詳細(xì)信息。

10. 令人滿意的客戶服務(wù)

我們是否提供一個必要的機(jī)制來保障客戶服務(wù)敏捷、有效并且個性化？

一些指導(dǎo)意見如下：

• 方便用戶聯(lián)系你。
• 盡可能提供多種聯(lián)系方式，滿足用戶各樣的需求和偏好。
• 提供一個與用戶高度相關(guān)且合理組織過的常見問題部分。
• 向用戶展現(xiàn)你理解他們的需求。
• 正面和負(fù)面的反饋都要聽取并采取行動。

希望你發(fā)現(xiàn)以上10點在衡量用戶體驗或者開始設(shè)計階段對你有用。如我所說，這些僅僅是最基本的檢查點，所以我沒有提及電商行業(yè)中越來越強(qiáng)有力的一些概念，例如社交電商、跨平臺模式以及線上線下銷售策略。

以后的文章中，我會深入展開討論這10點中的部分，并展示行業(yè)內(nèi)最好的實踐案例……敬請期待！

作者：UXLady（翻譯：xiuxiu ?審校：alina wong）

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