編輯導(dǎo)語：在這個流量為王的時代，流量的獲取并不容易，而留存則更不簡單。一味的強調(diào)獲取流量并不是明智之舉，如何抓住流量是應(yīng)該考慮的重點問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的褪去，不少用戶會同時使用幾種同類型的產(chǎn)品，做不到留存就得不到忠實用戶。產(chǎn)品留存，決定著一個產(chǎn)品的生死。

在以往流量時代，許多公司都在強調(diào)用戶增長，想要用一切的力量去達到用戶增長這個目的，不增長，不成功，彷佛產(chǎn)品一旦出現(xiàn)停滯的增長，就很難生存下去。

但是近年來，隨著新用戶轉(zhuǎn)化成本的逐年上升，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利減少，產(chǎn)品和用戶越來越多出現(xiàn)同質(zhì)化和用戶同量化。一個用戶，可能既是A產(chǎn)品的用戶，又是競品B產(chǎn)品的用戶，交叉相互使用。

所以近年來，也越來越多的企業(yè)認(rèn)識到存量時長的重要性，更加意識到產(chǎn)品留存的重要性。產(chǎn)品留存就像一個水池的出水管一樣，這根管子的大小，流失的快慢決定著池子里能存多少水，在很大程度上也決定著產(chǎn)品是否達到MVP模型，決定著一個產(chǎn)品的生死。

一、關(guān)于產(chǎn)品留存的整體認(rèn)識

提到產(chǎn)品留存，就一定會提高大家都非常熟悉的AARRR模型。在這個模型中，用戶留存處于激活和變現(xiàn)的中間位置。

但是，在我看來，產(chǎn)品留存不應(yīng)該只是處于中間位置，鏈接激活和變現(xiàn)，它應(yīng)該貫穿在整個用戶的生命周期，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)和用戶增長的目的。激活也是為了更好地提高留存，轉(zhuǎn)化也是提高留存的一種手段和方式，比如各大平臺推出的會員產(chǎn)品。

產(chǎn)品留存的本質(zhì)是產(chǎn)品能夠持續(xù)地滿足用戶的需求，并且隨著使用時長的增加，產(chǎn)品的替換成本越來越高，用戶也就更加傾向于在原來使用的產(chǎn)品中繼續(xù)留存。

替換成本越來越高，用戶也就更加傾向于在原來使用的產(chǎn)品中繼續(xù)留存。產(chǎn)品的長期價值成立和穩(wěn)定，是產(chǎn)品留存能夠產(chǎn)生意義的提前，也就是說產(chǎn)品本身能夠解決用戶的痛點，癢點，滿足用戶的爽點的。

但是不同的產(chǎn)品類型和變現(xiàn)模式，在確定留存指標(biāo)的時候也存在明顯的差異。廣告模式變現(xiàn)的產(chǎn)品，更加主動使用的使用時長和單次廣告的曝光價值，內(nèi)容社區(qū)一方面注重內(nèi)容的生產(chǎn)情況，另外一方面也注重消費用戶的消費情況。

針對產(chǎn)品的核心價值和功能點，可以滿足不同用戶長期留存的需求。功能越完善，越可能滿足眾多用戶的需求，但是也并不是越多越好，如果核心功能不能很好地做好用戶留存，那么再多的功能都只能是拯救產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品功能越來越多樣化的時候，確定一條用戶關(guān)鍵行為路徑，并給予一定的刺激和獎勵，是用戶能夠盡快達到Aha時刻的關(guān)鍵。典型用戶轉(zhuǎn)化、成長路徑清晰 + 用戶使用習(xí)慣行為閉環(huán)形成后，一個用戶激勵體系可以顯著通過產(chǎn)品化放大內(nèi)增長的效率。

二、如何定義留存率和留存指標(biāo)

不同產(chǎn)品形態(tài)以及不同的商業(yè)變現(xiàn)模式，對于留存有不同的定義。但總體來說，用戶留存一定和產(chǎn)品使用周期，產(chǎn)品核心行為密切相關(guān)。我們可以講留存率定義為用戶在xx周期內(nèi)有過x次xx行為，我們可以講用戶看作是留存用戶。

那么同樣，留存率是在一段時間內(nèi)仍然活躍用戶占總用戶的百分比。不同的產(chǎn)品，活躍周期和活躍行為存在明顯的差異。

高頻的產(chǎn)品，比如閱讀、短視頻、社交類的產(chǎn)品，用戶的天然使用周期是每天，稍微高頻一點的，比如健身，聽歌這一類的產(chǎn)品可能是以周為單位的，低頻的，比如租房，搬家，找工作這些行為可能是以年為單位。

按照用戶的屬性和產(chǎn)品功能/用戶行為，我們可以將留存率劃分為不同的類型。

根據(jù)用戶的屬性來劃分，我們可以分為新用戶留存率，老用戶留存率以及活躍用戶留存率；根據(jù)用戶的行為/產(chǎn)品功能，我們可以分為某功能留存率。在周期上，我們一般看次留、周留、15日留存、月留存、年留存這些指標(biāo)。

三、如何分析留存

如何去判斷留存曲線是否正常，產(chǎn)品是否是一個正向發(fā)展的趨勢，這里需要我們對留存曲線進行進一步分析。

1. 3種典型的留存曲線

留存曲線有3種典型的形態(tài)：

1）平滑下滑型曲線

這種曲線是在產(chǎn)品未達到PFM狀態(tài)，或一些輕量化產(chǎn)品最容易見到的一種留存曲線。留存曲線平滑下降，產(chǎn)品留存普遍低于行業(yè)平均水平。

2）微笑型曲線

微笑型曲線和它的名字一樣，產(chǎn)品經(jīng)過一段時間的留存下降趨勢后，存在產(chǎn)品留存開始緩慢上升，用戶回流的狀態(tài)，出現(xiàn)典型的?曲線。這樣的留存曲線，表明產(chǎn)品正在向積極健康的狀態(tài)發(fā)展。典型的如印象筆記。

3）趨平型曲線

留存下降到一定趨勢后，產(chǎn)品留存開始趨于穩(wěn)定發(fā)展，不再持續(xù)下降。并且在較長的一段時間內(nèi)，用戶能夠持續(xù)使用產(chǎn)品，并且逐漸養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

當(dāng)然，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間存在明顯的差距，所以對于留存分析最好的辦法，就是和行業(yè)競品進行對比，從頭部行業(yè)競品中找到行業(yè)留存曲線的大致趨勢，然后來判斷自己產(chǎn)品的留存曲線是否正常。

這里可以通過易觀，questmobile查看競品數(shù)據(jù)。

2. 用戶群分析

對留存曲線進行整體分析之后，我們需要做的一個很重要的動作就是對用戶進行分層，對用戶群的留存進行分析。通過用戶群分析，我們能夠得到某個渠道的留存效果更好，未來我們需要在優(yōu)質(zhì)渠道上進行更多的投入。

甚至我們能夠得到某個地區(qū)的用戶留存普遍高于其他地區(qū)，在用戶使用情況上，我們可能能夠得到使用了A功能的用戶比沒有使用A功能的用戶留存更好等等。

這里關(guān)于用戶群的留存分析，我們可能能夠得出很多的結(jié)論，所以我們需要根據(jù)ICE模型：可影響范圍、實現(xiàn)難度、預(yù)期效果等維度來確定后續(xù)留存的優(yōu)先級。

3. 產(chǎn)品功能分析

這梳理出產(chǎn)品最核心的功能，通過功能之間的留存對比分析來找到產(chǎn)品的最核心功能。從而在后續(xù)留存中更好地通過產(chǎn)品功能來提升產(chǎn)品留存。最好的情況是將產(chǎn)品功能分析+用戶分群分析結(jié)合起來，更好地從中找到關(guān)于留存線索的增長點。

四、如何提高產(chǎn)品留存

從用戶的生命周期出發(fā)：

• 留存初期加快用戶激活，讓用戶快速達到Aha時刻，讓用戶快速上手；
• 留存中期轉(zhuǎn)化用戶，并加強用戶的參與和體驗，增加用戶的轉(zhuǎn)換成本；
• 最后是長期留存，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣并上癮，增加產(chǎn)品的場景和附加功能，進一步對用戶進行召回。

接下來，我將以微信讀書為例，來看微信讀書在用戶生命周期內(nèi)都是如何去提升用戶留存的？

1. 留存初期

產(chǎn)品完成注冊登陸行為后，可免費領(lǐng)取書籍，先用免費內(nèi)容留存用戶。

2. 留存中期

書籍閱讀記錄，書籍儲藏，成為用戶的儲存價值，用戶轉(zhuǎn)換成本增加。每周翻一翻，可以免費領(lǐng)取好書和書幣，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣；每周一無限會員日，轉(zhuǎn)化用戶，更好地促進用戶留存。

3. 長期留存

微信靠每周組隊抽無限卡，讀書小隊，每周贈書活動，不僅能為自己帶來更多的新用戶，而且在用戶召回和激活上邊起到很大的作用。同時，為了不斷強化用戶的使用習(xí)慣，增加閱讀時長，微信讀書還專門上了一個讀書排行榜和讀書小隊的活動，用戶通過更多時長的閱讀可以獲得更多的獎勵。

在場景和功能延伸上，微信讀書增加了聽書和購買紙質(zhì)書的功能，結(jié)合著閱讀這個場景，更加全方位地滿足用戶需求。

在上癮模式上，靠用戶的社交鏈分享觸達用戶，以及各類書籍免費領(lǐng)的活動促使用用戶再次產(chǎn)生分享+閱讀的行為，無限卡，組隊讀書，時長兌換書幣等多變的酬勞讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)保持持續(xù)活躍，長時間的持續(xù)投入以及閱讀儲存激勵，讓用戶流失成本增加，，前期重點培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，讓用戶上癮。

現(xiàn)在也開始逐漸加入付費產(chǎn)品，更好地轉(zhuǎn)化用戶。雖然留存也是目標(biāo)，但是不能變現(xiàn)的留存也很難持久下去。

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