編輯導(dǎo)語(yǔ)：你是不是時(shí)常困擾怎么樣才能讓自己的產(chǎn)品或者內(nèi)容被用戶分享，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)？要做到這一點(diǎn)，需要讓用戶產(chǎn)生值得分享的動(dòng)機(jī)。作者總結(jié)了5個(gè)底層邏輯，希望對(duì)你有所幫助。

“你拍張我們KTV的照片發(fā)到朋友圈，我們會(huì)免費(fèi)送你一份果盤?！薄稗D(zhuǎn)發(fā)朋友圈并集齊20個(gè)贊，送你一張20元優(yōu)惠券?！?/p>

很多品牌的做法，就是通過(guò)利益的誘導(dǎo)，讓目標(biāo)群體去做一些集贊、發(fā)朋友圈的傳播，難道做社群分享就只能用這種方式嗎？

實(shí)際上，如果你可以給用戶提供價(jià)值，別說(shuō)你不給錢，就算你向他們他們收費(fèi)，他們還是會(huì)分享的。

有一個(gè)心理學(xué)教授曾召集一批人做一個(gè)關(guān)于三明治喜好的測(cè)試，作為回報(bào)，被試者可以拿到一定的實(shí)驗(yàn)酬勞。

在試驗(yàn)中，這些被試者有2個(gè)選擇：

1. 什么都不做，多獲得25%的酬勞；
2. 可以把自己關(guān)于三明治的喜好分享給周圍的人，酬勞不變。

最后的結(jié)果是什么？大部分人寧愿放棄25%的酬勞，也要把自己關(guān)于三明治的喜好分享給別人。

換句話說(shuō)，分享是人的天性，是不需要金錢刺激就可以讓他們主動(dòng)去做的事情。

如果 這個(gè)時(shí)候上帝突然出現(xiàn)，給你2個(gè)選擇：

1. 不能告訴任何人找個(gè)消息，獎(jiǎng)勵(lì)你1000元；
2. 你可以告訴任何人，但是沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。

你會(huì)怎么選？可能大部分人會(huì)選擇第二項(xiàng)。

更有可能，上帝還沒出現(xiàn)，你就已經(jīng)迫不及待發(fā)朋友圈了。

對(duì)吧？這么一個(gè)驚天秘密的談資，區(qū)區(qū)1000塊又算什么!

既然分享是人的本能需求，那么與其花費(fèi)巨額資金刺激他們分享，不如直接創(chuàng)造一些會(huì)讓他們情不自禁分享的內(nèi)容。

那么如何讓別人分享呢？

首先，我們需要考慮的不是“我們想讓他們分享什么”（比如某款產(chǎn)品很好用），而是我們創(chuàng)造的內(nèi)容可以調(diào)動(dòng)用戶的情緒，或者對(duì)他們有什么價(jià)值？

換句話說(shuō)：我們想要讓對(duì)方分享的信息本身，可以幫助用戶完成什么社交任務(wù)？

基本上，社交任務(wù)有這五大類：

1. 尋找談資——“最近有什么可八卦的？”
2. 表達(dá)想法——“說(shuō)服某人做某事”或者“表達(dá)心中的某種想法”
3. 幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助
4. 塑造形象——在他人面前保持自己人設(shè)一致的形象
5. 社會(huì)比較——在心理、身份感等維度的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝

理清了找個(gè)底層邏輯，我們就可以思考，如何創(chuàng)造這樣的內(nèi)容，來(lái)讓用戶分享，而這些內(nèi)容就像社交中的“貨幣”一樣，能夠產(chǎn)生價(jià)值：

• 尋找談資——如何為別人提供談資
• 表達(dá)想法——如何幫他們說(shuō)出心中想表達(dá)的
• 幫助別人——如何為能讓用戶幫助別人
• 塑造形象——如何為代表他們的形象
• 社會(huì)比較——如何讓他們看起來(lái)更有優(yōu)越感

所以，給予用戶社交幣分享遠(yuǎn)比給予人民幣分享更有自主性和長(zhǎng)久性！

一、提供談資

社交往往從聊天開始，而聊天最重要的第一步就是“尋找談資”——設(shè)想一下你第一次認(rèn)識(shí)以為新朋友的場(chǎng)景，因?yàn)槟銈儽舜瞬皇煜?，沒有熟悉的話題作為談資，你們不得不通過(guò)了解對(duì)方的工作、家鄉(xiāng)等話題來(lái)辛苦地尋找談資，這是有多么無(wú)趣和折磨。

因此如果你能夠?yàn)橛脩籼峁罢勝Y”，就相當(dāng)于給了他們提供“社交幣”，讓他們可以自由聊天，避免尷尬。

那么如何為別人提供這種談資呢？

有一個(gè)很有效的辦法就是“尋找有違常理的戲劇性沖突”。

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的資深撰稿人布隆代爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，最適合登在報(bào)紙上的新聞就是：《我在FBI工作時(shí)如何通過(guò)與狗熊發(fā)生關(guān)系而找到了上帝》

所以，你要做的就是從你想表達(dá)的大量信息中，找到違反別人第一直覺的地方。

比如：

• 引發(fā)好奇：“你一定不知道！海底撈其實(shí)不是靠賣火鍋賺錢，而是靠……”
• 制造反差：“我們是初創(chuàng)的手機(jī)品牌，但是卻是國(guó)內(nèi)性價(jià)比最高的智能手機(jī)”或者“我們開瑪莎拉蒂送豆?jié){油條果子”。
• “最”XX：“XX發(fā)布了地球上最薄的筆記本電腦”或者“XX開始售賣世界上最長(zhǎng)的油條——長(zhǎng)達(dá)2.6米！”
• “最先”：“XX發(fā)布了全球首款能看穿謊言的手表”或者“XX研發(fā)了可以在水里游和天上飛的自行車”。
• “蹭大腿”（跟一個(gè)知名品牌捆綁）：“我們賣的油條被X名人吃過(guò)”或者“創(chuàng)始人親自砸掉10臺(tái)毛豆Y，跟特斯拉宣戰(zhàn)”。
• ……

因?yàn)檫@些信息跟我們?nèi)粘Ｋ姷默F(xiàn)象不同，與我們對(duì)這個(gè)世界的預(yù)期和直覺形成強(qiáng)烈反差，所以容易成為談資，也就是我們場(chǎng)所的“少見多怪”。

而大腦一直是變化非常敏感，但對(duì)固定的事物并不敏感。所以警示燈才會(huì)出現(xiàn)明亮和顏色的閃爍變化，以提醒人們的關(guān)注。

所以如果想在“談資”領(lǐng)域創(chuàng)造“社交幣”，一個(gè)重要的方法就是找出你的產(chǎn)品、創(chuàng)始人等一切信息中，違背別人第一直覺的部分。

如何檢驗(yàn)?zāi)?？?dāng)你創(chuàng)造出這樣的信息后，你可以看看別人會(huì)不會(huì)這樣說(shuō)：

• “哎，我告訴你，剛剛……”
• “你聽說(shuō)了嗎？……”
• “直到昨天我才知道，原來(lái)……”

二、表達(dá)想法

在社交中，幾乎人人都想表達(dá)自己的想法去影響別人。而如果你的信息能夠在這個(gè)過(guò)程中提供幫助，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

有這樣一個(gè)情景：

在飯局上，小王突然咳嗽了兩聲。

“你這是受風(fēng)寒了啊，我教你，回家多吃幾片梨就好了！”小李說(shuō)。

“喲，原來(lái)你還信中醫(yī)啊！那些都是偽科學(xué)？”小陳作為反中醫(yī)者，忍不住說(shuō)。

“誰(shuí)跟你說(shuō)中醫(yī)是偽科學(xué)的？市場(chǎng)部的趙總上次得了嚴(yán)重感冒，買了好多西藥吃都沒好，最后找了一個(gè)老中醫(yī)，開了中藥吃就好了！”小李反駁到。

“你說(shuō)的是個(gè)例而已，完全不能證明中醫(yī)的有效性，不然讓你說(shuō)的這個(gè)老中醫(yī)的藥通過(guò)大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗(yàn)？”

“我不知道說(shuō)的試驗(yàn)是什么，但是老中醫(yī)的效果是這一片人公認(rèn)的！”

“……”

雙方陷入了持續(xù)的辯論中，最后不得不轉(zhuǎn)移話題。雙方誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)，最后雙方不歡而散。

但是如果在這場(chǎng)辯論中，小李掌握一些“社交幣”的話，結(jié)果就會(huì)好多了，我們看另一個(gè)版本：

在飯局上，小王突然咳嗽了一聲。

“這是受風(fēng)寒了，回家多吃幾片梨就好了！”小李提醒到。

“小李，我轉(zhuǎn)發(fā)你一個(gè)有趣的視頻，你看一下。”說(shuō)著，小陳把《羅胖》的一期節(jié)目《你還信中醫(yī)？》發(fā)給了小李。

通過(guò)這樣一個(gè)視頻，小陳不再需要費(fèi)力地解釋什么是“大規(guī)模隨機(jī)雙盲試驗(yàn)”以及“如何判斷一個(gè)療法的有效性”，反正都在視頻里了。

在這個(gè)故事中，“羅胖”的視頻就成了小陳的“社交幣”。

小陳轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)視頻，是為了免去自己解釋的麻煩，他覺得羅胖把自己想說(shuō)的都說(shuō)了，而且條理清晰！

在“說(shuō)服小李”這個(gè)社交任務(wù)中，“羅胖”的視頻幫了小陳一個(gè)大忙。

如果你的內(nèi)容也能夠幫助用戶表達(dá)、說(shuō)出自己內(nèi)心想法，他們就會(huì)主動(dòng)分享、傳播你的信息。

所以當(dāng)我們?cè)谂笥讶χ锌吹狡髽I(yè)老板分享這些分享也就不奇怪了：

• 《致加西亞的信：全力以赴的，才是好員工》
• 《細(xì)節(jié)決定成?。捍騽?dòng)老板的7個(gè)細(xì)節(jié)》

同理，我們也能理解，為什么員工在自己的朋友圈中分享這類文章：

• 《80%平庸的中層管理者不知道的基層員工之難》
• 《最新權(quán)威研究表明：過(guò)度加班和工作效率成反比》
• 《高管的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，員工越勤奮公司倒閉越快》

老板和員工都有想向?qū)Ψ奖磉_(dá)的觀點(diǎn)和想法，但是可能自己沒有很好的表達(dá)能力或者耐心，所以當(dāng)有一篇文章內(nèi)容可以很好的表達(dá)自己想想法，他們都會(huì)主動(dòng)分享！

比如，我們看到有很多自媒體人、知乎達(dá)人、微博大V等都在創(chuàng)造這種“社交幣”。

將來(lái)可能我們溝通出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，甚至不需自己組織語(yǔ)言，只要轉(zhuǎn)發(fā)各種“社交幣”文章就可以了。

再比如，以前的情侶討論可能是這樣的：

女：我覺得你有些毛病不好，不是我理想的伴侶標(biāo)準(zhǔn)。

男：你指哪方面？

女：比如你不夠體貼啊，沒有“用戶思維”“長(zhǎng)期主義”啊。

男：沒聽懂，說(shuō)人話！

未來(lái)的情侶討論可能是這樣的：

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-標(biāo)準(zhǔn)男友的5大標(biāo)準(zhǔn)》

男，轉(zhuǎn)發(fā)：《為什么女朋友總會(huì)不斷向男友提要求？》

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《如何提高男友情商：5大法則塑造強(qiáng)大男友力》

男，轉(zhuǎn)發(fā)：《心靈雞湯：為什么甘地要說(shuō)“欲變世界，先變自己”？》

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-如何優(yōu)雅地提出分手？》

男，轉(zhuǎn)發(fā)：《知乎-分手后還能做朋友嗎？》

女，轉(zhuǎn)發(fā)：《鳳凰傳奇火爆單曲：愛情買賣》

……

不光微信公眾號(hào)文章，甚至很多企業(yè)的廣告，也在這個(gè)方面為用戶提供了“社交幣”，幫助用戶表達(dá)自己的想法。

比如陌陌的廣告文案《別和陌生人說(shuō)話》：

別和陌生人說(shuō)話

別做新鮮事

繼續(xù)過(guò)平常的生活

膽小一點(diǎn)

別好奇

就玩你會(huì)的

離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的

有些事想想就好

沒必要改變

待在熟悉的地方

最好待在家里

聽一樣的音樂(lè)

見一樣的人

重復(fù)同樣的話題

心思別太活

夢(mèng)想要實(shí)際

不要什么都嘗試

就這樣活著吧

這個(gè)廣告引來(lái)很大的轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)?strong>它表達(dá)了很多用戶內(nèi)心想要表達(dá)的內(nèi)容，為用戶的這個(gè)表達(dá)過(guò)程提供了“社交幣”。

三、幫助別人

可能沒有能夠哪句話能比這句話更能體現(xiàn)一個(gè)人的價(jià)值：“你是被需要的！”

再社交中，人們?cè)敢鈳椭耍⒌玫娇鞓?lè)，根本原因是，幫助別人可以實(shí)現(xiàn)“自我價(jià)值感”，讓自己感覺到“我是被需要的！”

這就是為什么，有人總喜歡充當(dāng)紅娘，撮合兩個(gè)朋友在一起；

有人也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)各種“招聘信息”來(lái)幫助朋友圈的人找工作……

因?yàn)?，如果一個(gè)人能夠在朋友圈中持續(xù)地提供有價(jià)值的信息，并且對(duì)別人提供了幫助，他的隱形地位就會(huì)得到上升。

所以，如果你的內(nèi)容能夠給“用戶幫助別人”的過(guò)程提供幫助，他們就會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)你的內(nèi)容，而你就給這些人提供了“社交幣”——你的內(nèi)容讓他們社交更成功。

比如這樣的文章：

• 《如何做好一個(gè)好男友：必備8大本領(lǐng)》
• 《保持身材苗條的4種秘密》
• 《如何策劃一場(chǎng)成功的社交活動(dòng)》

還有各種：《吃XX包治百病》《肯德基的雞都是速成雞，而且有4個(gè)翅膀6條腿！》

所以，如果看到濫發(fā)雞湯的人，也不要生氣，他們只不過(guò)想讓自己“有價(jià)值”，只是想感覺到“自己是被需要的”。

四、塑造形象

人人都想在朋友圈塑造并且強(qiáng)化自己的形象——

“我是高材生，我是湖人球迷，我是幽默的人，我是XX大學(xué)畢業(yè)的，我是XX人，我是……”

而如果某些內(nèi)容可以幫助他們強(qiáng)化自己的形象，這些內(nèi)容就會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)。

所以，當(dāng)英雄聯(lián)盟某某戰(zhàn)隊(duì)奪冠的時(shí)候，幾乎周圍所有的年輕人都在轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。因?yàn)檫@個(gè)信息強(qiáng)化了“我是冠軍粉絲”的形象和身份。

當(dāng)湖人隊(duì)得到NBA總冠軍時(shí)，所有喜歡籃球的人、或者對(duì)某個(gè)球星很喜愛的球迷，會(huì)比其他人更加可能轉(zhuǎn)發(fā)這條信息。

因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)信息潛在地強(qiáng)化TA的某種形象（喜歡籃球、我的球隊(duì)是冠軍隊(duì)）。

如果你的內(nèi)容提供的任何一種信息能夠幫助別人強(qiáng)化自身形象時(shí)，就等于在別人的社交中提供了一種“社交幣”，他們就大概率的轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

比如你可能經(jīng)常看到類似暗示的朋友圈圖片：

轉(zhuǎn)發(fā)《手游的極致追求》或者發(fā)朋友圈秀一下自己連續(xù)用手機(jī)打了8小時(shí)游戲。這些強(qiáng)化了“手游發(fā)燒友”的個(gè)人形象。

分享自己對(duì)各種名表、豪車豪宅的使用或者跟某個(gè)網(wǎng)紅的合影，這些都強(qiáng)化了“高質(zhì)量人類”和“高社會(huì)地位”的形象。

年輕父母轉(zhuǎn)發(fā)孩子照片以及《當(dāng)好一個(gè)好爸爸/好媽媽的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)》這樣的內(nèi)容，就是強(qiáng)化“我是一個(gè)好爸爸/媽媽”的個(gè)人形象。

那些一到母親節(jié)就在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“母親節(jié)日快樂(lè)！”“媽媽我愛你”的內(nèi)容，就是在朋友面前強(qiáng)化了“孝子”的個(gè)人形象，即使TA的父母根本看不到這信息。

在比如，轉(zhuǎn)發(fā)《成為優(yōu)秀高管的3大原則》、《巨蟹座3大缺點(diǎn)和2大優(yōu)點(diǎn)》、《科比的堅(jiān)持和傲慢》等，都是在塑造不同的自身形象。

所以，我們要思考，如何制造信息可以能夠幫助別人塑造和強(qiáng)化自己的個(gè)人形象，向用戶提供塑造自身形象的“社交幣”。

五、社會(huì)比較

幾乎每個(gè)人都有攀比心理，比如，可以接受在平均月薪2萬(wàn)的公司里拿到5萬(wàn)月薪，卻很難接受在平均月薪10萬(wàn)的公司里拿5萬(wàn)月薪。

就算是毫無(wú)意義的對(duì)比，人們也往往樂(lè)此不疲。

比如看誰(shuí)猜硬幣正反面比較準(zhǔn)——幾遍誰(shuí)都知道硬幣的正反面是隨機(jī)事件，與人的預(yù)測(cè)能力無(wú)關(guān)。

但，只要有人的地方，就一定有比較——不論這種比較是顯性的還是隱形的，這就是人性。

只要你的內(nèi)容能夠幫助別人有效而且一目了然地進(jìn)行比較，就相當(dāng)于提供了“社交幣”，人們就會(huì)更加主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)這個(gè)理論深信不疑。

在2015年初，80%的互聯(lián)網(wǎng)公司都喪心病狂地開始用各種辦法引發(fā)用戶的相互攀比：

支付寶推出10年賬單的功能，可以讓人瞬間了解自己過(guò)去10年支付寶花的錢并轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

微信新版本發(fā)布，用戶可以分享自己過(guò)去1年得到了多少贊、送出了多少贊。

知乎可以讓用戶知道自己過(guò)去一年答了多少題、得了多少贊，并且生動(dòng)地用語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)。

百度地圖也推出功能，讓用戶可以分享自己過(guò)去一年去過(guò)哪些地方……

甚至每次微信群搶紅包，大部分人都會(huì)比較一下誰(shuí)搶得多。

還有各種游戲，告訴你打敗了99%的小伙伴……

其實(shí)，“設(shè)計(jì)一種機(jī)制引發(fā)用戶的比較”這種技巧早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就有了。

比如線下的各種會(huì)員卡、積分卡、貴賓卡……

有研究表明，即使美國(guó)的航空公司設(shè)置了“航行里程數(shù)可以兌換免費(fèi)機(jī)票”的優(yōu)惠，大部分人也沒有去兌換。他們只想不斷地積攢里程數(shù)，而一旦被兌換了，這樣的“隱形比較”就會(huì)消失。

甚至，回憶一下你在上幼兒園時(shí)，老師不也會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)小紅花的方法激勵(lì)你回家向父母炫耀嗎

結(jié)語(yǔ)：

每一個(gè)人都需要社交，只要你的內(nèi)容或者產(chǎn)品可以幫助用戶在社交中獲得以上的五大動(dòng)機(jī)，就是在向用戶提供“社交幣”，他們就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)你的信息。

最后，你可以重新閱讀一下本文，看看這篇文章中提供了幾種社交貨幣？

作者：陳叫獸，微信公眾號(hào)：洞見創(chuàng)意

本文由 @陳叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議