隨著互聯網的發(fā)展，各種關于“人性”的需求開始不斷被挖掘出來。本文結合認知偏差和用戶體驗，總結了20個心理學中關于認知偏差的心理效應，探討其如何應用到產品設計中，一起來看看吧。

前言

不知何時開始，腦海中突然頓悟了一個概念 [ 這個世界是圍繞 “人” 來運轉的 ] 。經過四年多的“刻意練習”產生了這個想法，故而想通過文字的表達出來。

作為一個互聯網從業(yè)者，從身邊的視角出發(fā)不難發(fā)現一些問題點：

• “小明很懶，不想做飯也不想出門，于是有了「餓了嗎」、「美團」”
• “小明很好色，但不好意思當面搭訕，于是有了「陌陌」、「探探」”
• ……

一些生活中常用應用的來源，其實就是基于“人性”的思考，什么是人性？這里引用另外一個概念，“天主教七宗罪：傲慢、嫉妒、暴怒、懶惰、貪婪、暴食、色欲”亦或者“佛

教五毒心：貪、嗔、癡、慢、疑”。諸如：「餓了嗎」「美團」「陌陌」……這些去迎合基于人的本質心理屬性的產品。

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，互聯網人不斷地挖掘人的各種需求，在滿足了人性最基本的屬性之后，不斷往上挖掘，也出現了各種五花八門的應用，這些應用總結起來其實就是“通過這些產品，解決用戶面臨的問題，從而便利人的生存、生活和生產”。當然這里《馬斯洛需求層次理論》給我們進行了總結以及啟發(fā)性的思考。

所以偶然的某天，我突然對心理學，對研究人有了興趣，雖然還沒開始讀“弗洛伊德”、讀“阿德勒”、讀“榮格”。但看到“認知偏差”這一概念，故想結合自己的理解寫一些東西，希望給大家一些啟發(fā)性的思考，與君共勉。

備注：

認知偏差：一種系統(tǒng)性的思維錯誤。個人根據他們對世界輸入的感知創(chuàng)造自己的 “主觀現實” ，個人對現實的建構，并非客觀輸入，可能會決定他們在世界上的行為。因此認知偏差有可能會導致知覺扭曲、不準確的判斷、不合邏輯的解釋或者廣義上的非理性，進而導致決策中的錯誤。

用戶體驗：在所處的場景中，用戶使用產品、系統(tǒng)或服務過程中的主觀感受（通俗來講就是：這個東西好不好用，用起來方不方便）。

一、決策、信念與行為偏差

1. 不明確性效應 Ambiguity Effect

“不明確性效應” ，是一種認知偏差，即個人在面對不確定或模糊的信息時傾向于選擇已知的信息。這種偏差被認為是由對做出錯誤決定的恐懼或對未知事物的恐懼造成的。

例如：買房時，許多人不愿意選擇浮動利率抵押貸款，而此類貸款利率隨市場波動，可能每個月利率都不一樣；相反的是很多人選擇固定利率抵押貸款，利率是在特定時間范圍內（通常是幾年內）是固定的。即使根據統(tǒng)計結果選擇浮動利率抵押貸款可以省錢，但許多人依舊選擇固定利率抵押貸款。

人天生就在追求確定性，“確定性”意味著安全感，符合人最本質的心理屬性。

故而：

在面向用戶的產品設計中，我們應該傾向于讓用戶避免未知狀態(tài)，通過添加明確的細節(jié)最大程度的減少用戶的歧義，在用戶進行決策的時候避免用戶資訊不足的情況，從而提高產品的轉化率。

知識星球APP，首次登錄頂部會有一個 “創(chuàng)建星球” 的CTA按鈕，按鈕之上輔助一句 “創(chuàng)立專屬星球，建設優(yōu)質社群” 的簡介。簡單的一句話，給用戶一個確定性的信號，即：點擊之后創(chuàng)建我的專屬社群。清晰友好的用戶體驗。

如果（上圖左）沒有這句話呢？“創(chuàng)建星球” 什么意思？難道 “星球大戰(zhàn)” 嘛？從用戶的視角來說，并非全部用戶都會去點擊嘗試，或者能理解其中的意思，對應的按鈕的CTR（點擊率）比較而言，顯而易見。

所以，給用戶清晰的信息資訊避免讓其有未知的體驗，清除用戶的不確定性，才是易用的產品體驗。

2. 錨定效應 Anchoring Effect

“錨定效應” ，當一個人在做決定時過于依賴他們收到的第一條信息，這個最初的信息，被稱為 “錨點”?？梢杂绊憘€人隨后做出的判斷和決定，即使這個錨點是不相關或不準確的。

例如：同一條牛仔褲出廠的時候成本都是100元人民幣，分別批發(fā)給A和B兩家服裝店。A服裝店開在菜市場附近，標價380元，路過的人都覺得它太貴。B服裝店開在高端商場里面，同樣標價380元，路過的人看到反而覺得它便宜（這里 “錨點”是環(huán)境，即菜市場、高端商場）。

人性趨利，生活中絕大多數的人都會有占便宜的癖好，這一癖通常被利用在消費場景中，通過應用場景的認知偏差亦或者前后的優(yōu)惠幅度來放大，進而促進用戶做出有利于對方的決策。

故而：

在面向用戶的產品設計中，我們應該營造出讓用戶占便宜的假象，通過優(yōu)惠策略類似的方式，給用戶營造感知假象，進而提高我們的GMV（總交易額）。

首先目標明確在線上買東西的時候，大家的關注點無外乎三點，即：價格、產品、時效，當三點趨同，在我的理解來看用戶的關注點在 “占便宜”亦或者 “占便宜的感覺”。

如（上圖左）中價格直接傳遞給用戶 “￥61.3″ ，而（上圖右）中價格在 “￥63.4” 的基礎上，輔以 “定價￥99 6.4折” ，這里 “定價￥99 6.4折” 即是 “錨點”，給用戶的心理映射即是：價值99元的東西，我現在買只要花63.4元，賺大了呀。反觀左側 “￥61.3” 對用戶來說我花這個價格只是買了對應價值的產品，不符合人性趨利的屬性。如果你是用戶，該怎么選擇？

3. 注意力偏差 Attentional Bias

“注意力偏差” 是一種認知偏差，它發(fā)生在個體對某些刺激物的注意多于其他刺激物。它是一種選擇性注意的形式，可由多種因素引起，包括先前的經驗、情緒狀態(tài)和環(huán)境線索。

研究表明，許多不同的因素會影響我們的注意力，從外部事件及外部刺激到內部狀態(tài)。我們的注意力是有限的，為做出理想的決定，我們或考慮認知內的所有選擇，并依次審查它們，然而，當注意力出現偏差的時候，我們最終會傾向單一刺激性或熟悉的選項。

故而，當給用戶多項選擇時，用戶在查看所有可能的結果時，他們傾向于關注一些看起來合理且熟悉的選項，而忽略其他不熟悉或挑戰(zhàn)性選項。

大家對 “閑魚” 的認知，即：閑置物品交易平臺。所以買賣二手物品是深入人心。點擊Tabbar中間的 “賣閑置” 之后，跳轉的list界面，從上至下依次為：曬好物、高價回收、一鍵轉賣、發(fā)閑置。

從 “古騰堡法則” 的視角出發(fā)，用戶查看信息的順序是從上往下，從左往右。用戶在瀏覽時，四個選項從上至下依次排列，在看完前三個選項之后，第四個選項 “發(fā)閑置” 選項是符合用戶對于閑魚產品的認知。結合 “注意力偏差” 來思考，用重色將第四個選項強調匹配 “用戶傾向于關注合理且熟悉的選項” 的定義，且放置的位置從單手操作的視角來看方便用戶的點擊，可見平臺是講其作為高頻入口來定義。從用戶體驗的視角來看，操作前方便檢索，操作中易點擊，不失為一種好的體驗。

4. 獲得性啟發(fā) Availability Heuristic

“獲得性啟發(fā)” 是一種心理捷徑，在評價一個特定的主題、概念、方法或決定時，依賴于某個人腦海中立即出現的例子。這種啟發(fā)式的結果往往是一個人根據更容易回憶的信息做出決定。

例如：當問及 “飛機是否安全？” 的問題時，人們自然的會想起 “馬航MH370事件” ，對飛機是否安全持否定態(tài)度。實際上飛機是最安全的交通工具之一，比我們常用的汽車、火車等交通工具要安全的多。

不知各位是否有類似這種體驗：一直用Win系統(tǒng)，突然換成了Mac系統(tǒng)，對界面的關閉、隱藏、縮小功能使用起來感覺有些別扭。

使用Win系統(tǒng)久而久之會形成固定的操作習慣，關閉界面點擊右上角，在突然接觸Mac系統(tǒng)的時候還是會習慣性的移動鼠標至右上角。這是因為Win的操作習慣已經形成了用戶固有的認知，在突然切換至Mac時用戶還是按照記憶中的方式點擊右上角。這就是 “獲得性啟發(fā)”，用戶在操作軟件界面時，往往按照腦海中的記憶或是操作習慣進行操作，所以我們在進行界面方案設計時，通用的部件盡量不要創(chuàng)新，盡量避免與 “獲得性啟發(fā)” 相悖，做出與用戶認知不想匹配的設計方案。

5. 效用層疊 Availability Cascade

“效用層疊” 即一個自我強化的集體信念形成過程，通過這一過程，一個明確的認知引發(fā)了連鎖反應，通過在公共話語中不斷增加的可得性，使該認知越來越可信。這個過程可能會因為媒體的報道而加速，因為媒體不準確地把這種看法當作事實。

例如：（“三人言成虎”、“謊言說一千次就變成了真理”。）疫情時期漂亮國的群體性游行，由一小部分人開始逐漸擴張為大規(guī)模群體性活動，鼓動者聲稱：反抗 “居家隔離”，要民主、要自由。與此同時經濟下行和社會壓力下，媒體的報道和立法者等相關的政客受同樣 “自我強化的集體信念影響” ，進而制定出解封的國策，造成許多人失去生命的后果，這就是 “效用層疊” 的基本機制。

6. 逆火效應 Backfire Effect

“逆火效應” 是一種現象，即試圖說服某個人改變他們的意見或行為，卻產生了相反的效果，使他們更加固守原來的意見或行為（即：當一個人的信念受到挑戰(zhàn)時，他的信念會得到加強）。

例如：奧巴馬在參加美國大選期間，有人質疑他的身份，他們說奧巴馬不是在美國出生的，而是在非洲肯尼亞。若是這樣的話奧巴馬就不符合參加美國總統(tǒng)的三個基本條件了（三個條件：在美國出生、年滿35周歲、美國境內居住滿14年）。當時的奧巴馬很是著急，隨即拿出自己的出生證明，說自己確實是在夏威夷出生的，但事與愿違質疑的聲音更大了。由此可見 “逆火效應” 反作用力的影響可見一斑。

由于教育水平、自驅力、學習力等一些外力因素，導致人的認知水平參差不齊。就像羅翔老師說過的：“一個知識越貧乏的人，他所相信的東西就越絕對”。當一個人的思想維度和你不在一個層次上的時候，就算你把心掏給對方看，也無法改變對方的認識，你永遠無法叫醒一個裝睡的人，同樣也無法改變一個人的固有認知。了解 “逆火效應” 之后，少一些和他人言語上的爭執(zhí)，把精力留給自己做更有價值的事情。

7. 從眾效應 Bandwagon Effect

“從眾效應” 即人們做某事或相信某事主要是因為其他人在做或相信它，而不考慮他們自己的信念，常被稱為 “羊群效應” 。

羊群效應Herd mentality：用于描述人們順應更大群體的意見和行動的行為。它是一種群體思維（推薦：古斯塔夫·勒龐《烏合之眾》），可以導致非理性的決定，可以在許多不同的環(huán)境中看到，如政治環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和社交媒體。

例如：電影《阿甘正傳》中的一則片段，愛人的不辭而別之后，阿甘穿著愛人送他的鞋子開始奔跑，漸漸的許多人開始跟著他跑，然后得到了許多關注，也發(fā)生了很多趣事，跟隨的隊伍隨之也越來越大。沒有人知道他為了什么而奔跑，受 “從眾效應” 的影響，最后都跟著他跑了起來。

當用戶選定一款產品在下單時，影響購買的決策有很多，比如：“是不是買貴了”、“是不是正品”…… 得物APP的產品詳情頁，在價格旁邊的輔助信息 “XX人想要 XX人付款” ，點擊進入二級頁，最近購買產品的所有人都會呈現給用戶。試想你是內個猶豫不決的用戶，在看到這么多人想要&下單時，受 “從眾效應” 的影響，會不會打消你的疑慮，加快購買的腳步呢？

8. 信念偏差 Belief Bias

“信念偏差” 由于相信結論，而認為推理出該結論的過程是有道理且符合邏輯的。當人們根據自己現有的信念或假設，而不是根據證據或事實形成信念時，就會出現 “邏輯自洽” 的偏見，進而導致不正確的結論和決定。還可以理解為，判斷一個論點的力量，不是根據支持結論的力度，而是根據我們自己認為結論的可信度。

例如：因為麻雀、鸚鵡、老鷹……都有羽毛，所以“會飛的動物都有羽毛” 。那么蝙蝠呢？人們傾向于把自己可以實現邏輯自洽的結論判斷為正確，反之判定為錯誤，導致信念的偏見。

一個產品的好壞，從用戶側來看，不是商家&平臺方說它 “好” 或 “壞”，就會讓用戶下決策。受 “信念偏差” 的影響，當周邊的人都說產品好且說服該用戶的時候，用戶形成邏輯自洽就會認為產品好，進而做出有利商家的決策。試想一下，你在電商平臺下單購物的時候，會不會看一下別人的評論，當評論差即使商家的產品很好，你會下單嗎？

9. 偏見盲點 Bias blind spot

“偏見盲點” 即人們不能認識到自己的偏見。屬于一種傾向，認為自己的偏見比別人少，或者不知道自己的偏見。

例如：某機構做過一項調研，超過150萬美國白人參與此次調研測試，40%的人在測試前都明確表示自己崇尚平等，但測試結果卻顯示，他們對黑人抱有無意識的偏見。

過去幾年 “共享” 風靡一時，“ofo小黃車” 火遍大江南北，隨后 “退押金事件” 讓中國1600萬用戶深深的 “愛” 上了它。反觀戴威 (ofo創(chuàng)始人) 失敗的原因，Pony (小馬哥）評論 “vero right (一票否決權)”，當戴威拒絕了騰訊投資人的建議、拒絕了朱嘯虎 (金沙江創(chuàng)投) 合并的建議、拒絕了程維 (滴滴創(chuàng)始人) 的建議……也許最后軟銀資本 “臃腫的學生會” 這一犀利的評論下，戴威“偏見盲點”的面紗才逐漸被揭露吧…

10. 啦啦隊效應 Cheerleader Effect

“啦啦隊效應” 即人們在一個優(yōu)秀的群體中比他們個人顯得更有吸引力。由于當人們在一個群體中時，他們往往看起來更對稱，有更多的面部表情，這可以使他們看起來更有吸引力。

例如：當一群拉拉隊成員在表演節(jié)目時，她們比單獨站著時顯得更有吸引力。因為當她們在一個團體中時，她們更有可能面帶微笑并與對方進行眼神交流，這可以使她們看起來更有吸引力。

在進入百度會員的續(xù)費界面的時候，映入眼簾的是一系列的附加產品，就好像是大街上吆喝的商家 “送送送，只要買全都送”。首先基于會員續(xù)費這一前置條件分析，由于產品放置用戶的數據資產，文件存儲需求較小的時候多數用戶不會選擇充值會員，所以續(xù)費與否的傾向是續(xù)費。其次作為一個存儲領域的產品，與其他領域的產品合作，捆綁銷售，在“啦啦隊效應”的影響下，用戶會認為你的交易更加的劃算，續(xù)費產品也會更有吸引力。

11. 選擇支持性偏差 Choice-supportive bias

“選擇支持性偏差” 人們在回憶過去的決定時，傾向于自己的決定是正確的，即使與事實不符，大腦也會歪曲記憶，讓該決定看起來是正確的。這種偏見經常出現，因為他們傾向于記住他們決定的積極方面，而忽略了消極方面?！斑x擇支持性偏差” 會導致人們一次又一次地做出同樣的決定，即使這些決定不符合他們的最佳利益。

例如：假設你家有一只狗，你十分喜歡它，盡管它有時會在地板上大小便，你依然可以接納并喜歡它，只因為它是你的狗，和你在一起有許多歡樂的時光。

在外賣平臺點餐，經常用美團的人可能繞不開一個話題 “會員”，沖了會員送的優(yōu)惠券使用完了，可能還會選擇加量包，在過往的記憶里可能一直存在一種 “便宜了”、“優(yōu)惠”這種印象，進而會不斷地往復循環(huán)這種操作，即使有同類型競品 “餓了么” 也會覺得自己花錢沖了會員肯定最為劃算。類似這種情況即為 “選擇支持性偏差”，殊不知，同一店鋪的同一套餐，在 “餓了么” 不用充值會員購買和在 “美團” 充值紅包購買，兩者價格 “餓了么” 更低（注：餓了么的紅包抵扣是吃貨豆兌換，下單即可領取吃貨豆）。人們傾向于為自己曾經做出的選擇辯護，因為做了這個選擇，所以認為它一定是正確的，眼中看不到其他解決問題的方式。

12. 集群錯覺 Clustering illusion

“集群錯覺” 一種視覺錯覺，即一組看似不相關的物體或數據點被視為形成集群或模式，而實際上并不存在。這種現象通常是由人腦在隨機數據中發(fā)現模式的自然傾向造成的，有可能會導致人們做出錯誤的假設進而形成錯誤的結論。

例如：在連續(xù)拋硬幣的過程中，如果出現連續(xù)多次 “反面” 朝上，絕大多數人會感覺到驚訝，認為下一次一定會是 “正面” 朝上，盡管仍然會有50%的概率 “反面” 朝上。這種錯覺是一種普遍的現象，導致誤導大家認為50%的概率已經發(fā)生改變。

13. 舒適區(qū)效應 Comfort zone effect

例如：“溫水煮青蛙”，當你沉浸在每天追劇、游戲、玩樂的時候，殊不知很多人還在默默地學習，假以時日你終將被所處行業(yè)或公司淘汰。因為城市在不停地發(fā)展的，只是發(fā)展的快或慢，沒有倒退或者停滯的可能，同理一家公司也一樣，不發(fā)展就是在等待關門大吉。所以，“馬老師” 有句話說的好 “要在天氣好的時候修屋頂” ，勇敢的踏出舒適區(qū)，別在奮斗的時候選擇了安逸，努力創(chuàng)造自己的美好人生。

14. 確認偏差 Confirmation bias

“確認偏差” 有選擇地尋找解釋信息，以證實一個人預先存在的信念或假設。“確認偏差” 通常與動機推理有關，即個人有動機捍衛(wèi)自己的信念，并尋找支持其立場的信息。我們總是趨向于看見我們想看見的，相信我們愿意相信的，當我們認定了一個觀點，大腦就會持續(xù)、有選擇的去尋找證據來證明我們的觀點是對的，那些證明我們是錯的觀點，則選擇忽略和無視。

例如：

• 在用戶體驗研究中，產品團隊進行的可能只是支持他們對用戶需求和行為假設的研究，而不是研究所有觀點和數據點；
• 設計師在設計決策的過程中，設計師一般都會在眾多方案中主推一版方案，而不是考慮在什么場景下用戶的關注點，以及用戶的需求和喜好；

15. 一致性偏差 Congruence bias

“一致性偏見” 即人們傾向于堅持最初形成的意見，因而會過度強調可驗證其觀點的信息，而忽略或不考慮與其觀點不一致的信息。也就是說，人們很少會去嘗試那些可以推翻自己之前假設的實驗數據，而是往往重復之前的實驗。

16. 對比效應 Contrast effect

“對比效應” 即發(fā)生在對某一特定刺激物的感知，和受到鄰近的另一不同或對比的刺激物的影響。換句話說，由于與第二個刺激物的比較，對第一個刺激物的感知被扭曲或夸大。

例如，在一次工作面試中，如果一個候選人在一個資格較差的候選人之后接受面試，他們可能會顯得更加令人印象深刻或有能力。同樣，如果一個產品被放在一個質量較差的產品旁邊，它可能顯得更有吸引力或質量更高。

17. 知識的詛咒 Curse of knowledge

“知識的詛咒” 即擁有高水平專業(yè)知識的人，可能會努力以一種讓那些在該學科中知識或經驗較少的人，能夠理解的方式來解釋概念或想法。通俗點說就是，懂得多的人很難從懂得少的人的角度去思考問題。

例如：在購買電子產品或者硬件產品時，在包裝盒中都會給用戶準備一些詳細的說明書，有的還是多語言文本，可能有很多人不需要這些說明書，甚至可以自己動手改裝。殊不知還有很多人沒有說明書可能都用不起來產品。

在設計規(guī)則中設計師常說的 “外婆規(guī)則”，即如果你的外婆都可以輕松的使用你設計的產品，那么你的設計就成功了。一個簡單的上傳操作，“A方案” 單純的一個 “加號” 示意和“B方案”中 “加號 + 點擊上傳圖片”的提示，比較而言，我認為B方案比較合理。對于理解能力比較高的人來說，一個簡單的示意一個通用的符號，他們可能很輕松就能明白什么意思，但對于理解能力相對較低的人來說，認識起來可能就不那么容易。所以我認為 “在目標用戶群的前提下，設計應該向下兼容” ，去向那些認知水平、理解能力不那么高的用戶去匹配，試想如果他們都可以用，理解能力高的人肯定可以理解，反之則不然。

18. 誘餌效應 Decoy effect

“誘餌效應”，即在面臨選擇，引入第二或者第三選項（誘餌）時，影響用戶決策的現象。誘餌選項被戰(zhàn)略性地設計成不如其他選項之一，使其對決策者的吸引力降低，同時使其他選項更具吸引力。

例如：一家商店可能會推出一種價格較高的商品，其性價比故意低于價格稍低的產品，目的是使價格較低的產品看起來更有價值，性價比更高。整體來看，誘餌效應是一個強大的工具，可以用來影響決策和行為，但重要的是個人要意識到它的影響，并根據自己的偏好和價值觀做出決定。

在線文檔的編輯于協(xié)同工具 “語雀”，會員訂閱提供給用戶兩種選項，即：專業(yè)會員和超級會員。超級會員的價格是專業(yè)會員的三倍多，提供給用戶在專業(yè)會員的基礎上增加了一些不疼不癢的功能，這些功能對大多數用戶來說可能是不必要的，且性價比很低。整體看來 “超級會員” 像是一個誘餌，目的是在襯托專業(yè)會員的實際使用價值的性價比。

19. 默認效應 Default effect

“默認效應” 是指人們傾向于堅持默認的選項或選擇，即使它不是最好或最理想的選項。這種效應經常出現在決策情況下，即人們有多種選擇，但有一種選擇被預先選為默認。

例如：家用電器微波爐的設置。通常情況下，這些產品都預先設置了溫度或烹飪時間的默認值。多數用戶可能一直都在使用這些默認參數，即使這些參數不是最適合他們的特定需求，因為它們在使用時需要較少的思考。

移動端應用首次登錄的時候，提示給用戶隱私協(xié)議內容，“同意&勾選” 之后可以進入應用?！巴狻?即代表用戶同意平臺獲取用戶的私人數據。（Web2.0時代用戶數據還是歸平臺所擁有，在Web 3.0中強調了個人對用戶數據的控制和所有權。也就意味著，用戶有能力決定他們的數據如何被第三方實體收集、使用和共享。此外，區(qū)塊鏈等去中心化技術的使用也可以為用戶的數據提供更大的安全和隱私。）以 “酷狗音樂” 為例，許多社交娛樂媒體的應用程序，利用 “人們傾向于堅持默認的選項或選擇” 的習慣，默認激活 “同意獲取用戶的數據信息” 的Button，引導用戶點擊，即使這些數據是用戶的私人數據，可誰會在乎呢？

京東電商App在購物選擇完成，進入支付界面，默認激活 “京東白條” 支付，說明平臺鼓勵用戶使用 “京東白條” ，雖然有其他的選擇，但用戶必須要進行額外多一步或兩步的操作，才能支付完成。這種情況對用戶的使用體驗是有影響的，但對于業(yè)務側是十分具有價值的，畢竟哪家平臺不愛金融呢？

所以，設計在我看來是平衡業(yè)務價值和用戶價值的潤滑劑。當然，如果調和不了兩者，設計師應該擁抱業(yè)務價值，畢竟商業(yè)價值是公司所有人的共同方向。

20. 面額效應 Denomination effect

“面額效應” 存在兩種說法：

• 當使用的貨幣面額較大，反而人們傾向于花更多的錢，因為人們認為大面額的貨幣更有價值，并不愿意將其分解成小的面額；
• 金錢額度相等前提下，小面額的貨幣總是比大面額的貨幣更容易消費；

例如：買一件奢侈品需要1000元人民幣，人們更傾向于用10張100元人民幣，而不是花100張10元人民幣。因為100面額的鈔票具備更大感知的價值，把它拆成小面額，會讓人感覺在損失錢，試想給別人一打鈔票和給人家?guī)讖堚n票，那種感覺更能讓人接受？

“知乎鹽選” 的會員訂閱計劃，提供給用戶連續(xù)包月、連續(xù)包年、連續(xù)包季、季卡、年卡、月卡的服務。從用戶視角來看，“花更少的錢得到更大的價值” 這一點相信是大家一致的看法，那么 “連續(xù)包月” 19*12=228元/年、“連續(xù)包年” 198元/年、“連續(xù)包季” 232元/年、“季卡” 272元/年、“年卡” 238/年、“月卡” 300元/年，這么多選項，在可隨時取消訂閱的前提下，一次性花費200元左右充值大面額的年費會員，還是選擇30元/月的月費會員。如果你是用戶會怎么選擇？

結合用戶訴求考慮，購買動機拆分兩點：1.價錢越低越好；2.依賴&使用時間的長短；結合場景從體驗的視角出發(fā)，知乎這一點做的很好，把高頻的選擇前置，把相對低頻價格最高的月卡放在最后，且左滑才能看到。當然全部放出來個人認為體驗會更好，讓用戶一目了然的獲取所有信息，盡快下購買決策，無論是平臺還是用戶價值都是最高的選項。

總體來說，面額效應可以影響用戶的決策過程，并在各種用戶體驗場景中影響他們的消費習慣。

“抖音” 的抖幣充值模塊，1元人民幣=7枚抖音幣。站在同理心的角度從用戶視角出發(fā)，當你無意間刷到一個你感興趣的主播，并為他所講的內容而為之贊嘆（例如：“東方甄選的董宇輝老師”），是否會有想打賞的沖動？如果有的話你是選擇沖值1元人民幣的抖幣，還是面額更高的選擇呢？相信絕大多數人都會選擇前者，畢竟1塊錢在現在能做的事情不多，對用戶來說也無關痛癢，所以說 “小面額的貨幣總是比大面額的貨幣更容易消費” 。

從體驗的視角來看，個人非常喜歡 “抖音” 的做法，默認將 “1元” 充值的選項置頂并選中，提前預判用戶的高頻選擇，提高用戶的充值速率，同時也不影響用戶進行其他的選擇操作。

你當像鳥，飛往你的山。