在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，會(huì)員制已經(jīng)成為了眾多企業(yè)和品牌的營(yíng)銷策略，那么會(huì)員權(quán)益呢？作者從體驗(yàn)視角解讀“會(huì)員權(quán)益”，探索打造會(huì)員忠誠(chéng)度的因素，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，會(huì)員制已經(jīng)成為了眾多企業(yè)和品牌最重要的獲客和營(yíng)銷策略。

比如：

• 淘寶的88VIP，購(gòu)物9.5折，各種聯(lián)名身份，退貨免運(yùn)費(fèi)，退款立即到賬，等等。
• 京東的PLUS會(huì)員，會(huì)員專享價(jià)，生活特權(quán)，PLUS DAY，100元/月全品類券，等等。

那什么是會(huì)員權(quán)益呢？

嚴(yán)格地說(shuō)，就是企業(yè)或品牌通過饋贈(zèng)、專享等服務(wù)來(lái)持續(xù)為會(huì)員提供新的體驗(yàn)和增值服務(wù)的一種特權(quán)屬性，用以幫助企業(yè)和品牌構(gòu)建穩(wěn)定的會(huì)員體系，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)回饋消費(fèi)者的目標(biāo)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，會(huì)員權(quán)益就是會(huì)員在品牌下享有的各種“權(quán)利”，也就是說(shuō)，成為你家的會(huì)員后，有什么特別的福利，能夠區(qū)別性地做什么、能獲得哪些差異化的好處。

企業(yè)和品牌通過提供的各種會(huì)員權(quán)益，可以利用會(huì)員制為消費(fèi)者打上特殊的標(biāo)簽屬性，以此來(lái)吸引和留住消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的滿意度、復(fù)購(gòu)率和推薦率，提升消費(fèi)者的生命周期價(jià)值主張。

但是，并不是所有的會(huì)員權(quán)益都能夠有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣和滿意度，有些會(huì)員權(quán)益甚至可能導(dǎo)致消費(fèi)者的反感和流失。

前段時(shí)間遇到一個(gè)小案例。

某家連鎖餐飲品牌實(shí)行會(huì)員制，有專屬的會(huì)員日。會(huì)員日當(dāng)天，成為新老會(huì)員的顧客可以享受部分菜品的半價(jià)優(yōu)惠。

然而，半價(jià)優(yōu)惠的權(quán)益，卻在菜品的質(zhì)量和分量上也同樣打了“折扣”。

這樣，會(huì)員會(huì)怎么想？會(huì)員權(quán)益的半價(jià)優(yōu)惠，換來(lái)的卻是與正價(jià)菜品不同的口味和不同的質(zhì)量，甚至更差。

那么，這個(gè)會(huì)員日的半價(jià)權(quán)益對(duì)于會(huì)員來(lái)說(shuō)又有什么意義呢？

只可能影響會(huì)員顧客的就餐體驗(yàn)，甚至，之后再來(lái)，連某菜品的正價(jià)都不會(huì)去點(diǎn)了，這是餐廳所預(yù)期的結(jié)果嗎？

難道餐廳采取的會(huì)員日權(quán)益不是讓會(huì)員顧客體驗(yàn)到比正價(jià)菜品在口味和質(zhì)量上更好的體驗(yàn)，還有更超值的半價(jià)優(yōu)惠，并在下次來(lái)的時(shí)候還會(huì)主動(dòng)點(diǎn)正價(jià)菜，或者建立好的推薦口碑嗎？

此處，請(qǐng)放下過時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)思維，會(huì)員權(quán)益已經(jīng)不是用來(lái)引流和快速撈錢的工具了。

那么，這個(gè)案例所引發(fā)的思考就來(lái)了，該如何設(shè)計(jì)和提供能夠讓消費(fèi)者感受到真正價(jià)值和體驗(yàn)的會(huì)員權(quán)益呢？

本文或?qū)囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)探討這個(gè)問題：

1. 會(huì)員權(quán)益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受是什么？
2. 會(huì)員權(quán)益帶給消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)感受為什么很重要？
3. 如何提升消費(fèi)者在會(huì)員權(quán)益方面的體驗(yàn)感受？
4. 會(huì)員權(quán)益?zhèn)鬟f給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受是什么？

會(huì)員權(quán)益?zhèn)鬟f的體驗(yàn)感受，是指消費(fèi)者在享受會(huì)員權(quán)益時(shí)，所產(chǎn)生的主觀感受和評(píng)價(jià)，包括認(rèn)知、情感、行為等方面。

會(huì)員權(quán)益帶來(lái)的體驗(yàn)感受不僅取決于會(huì)員權(quán)益本身的內(nèi)容和形式，還取決于消費(fèi)者的個(gè)人特征、需求、期望、偏好等因素，以及外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)影響等因素。

因此，會(huì)員權(quán)益所傳遞的體驗(yàn)感受是一個(gè)多維度、動(dòng)態(tài)變化、主觀差異的概念。

為了更好地理解和衡量這層感受，我們可以借鑒服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）中提出的五個(gè)維度：可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性和關(guān)懷性。

從會(huì)員權(quán)益的維度，具體來(lái)說(shuō)：

1. 可靠性：指會(huì)員權(quán)益是否能夠按照承諾和期望，準(zhǔn)確、及時(shí)、穩(wěn)定地提供給消費(fèi)者，不出現(xiàn)錯(cuò)誤或延誤。
2. 響應(yīng)性：指會(huì)員權(quán)益是否能夠靈活、迅速、主動(dòng)地滿足消費(fèi)者的需求和問題，不讓消費(fèi)者等待或失望。
3. 保證性：指會(huì)員權(quán)益是否能夠讓消費(fèi)者感到信任和安全，不擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)或損失。
4. 有形性：指會(huì)員權(quán)益是否能夠呈現(xiàn)出高質(zhì)量和美觀的外觀和形象，不顯得低劣或廉價(jià)。
5. 關(guān)懷性：指會(huì)員權(quán)益是否能夠表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注和尊重，不冷漠或漠視。

根據(jù)這五個(gè)維度，我們可以對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)，從而提升消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益體驗(yàn)的整體感受。

會(huì)員權(quán)益帶給消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)感受，為什么很重要？

消費(fèi)者在體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益時(shí)所產(chǎn)生的主觀感受對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，是非常重要的。

因?yàn)樗苯佑绊懙较M(fèi)者對(duì)于企業(yè)和品牌的態(tài)度和行為，進(jìn)而影響到企業(yè)和品牌的利潤(rùn)和增長(zhǎng)。

那么，具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員權(quán)益的體驗(yàn)感受會(huì)有以下幾個(gè)方面的影響：

影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度：

• 消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的主觀體驗(yàn)感受越好，就越容易產(chǎn)生滿意和忠誠(chéng)的情感，反之則越容易產(chǎn)生不滿和背離的情感。
• 滿意和忠誠(chéng)的消費(fèi)者，更有可能持續(xù)消費(fèi)、增加消費(fèi)、推薦消費(fèi)，從而為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的收入和利潤(rùn)。
• 而不滿和背離的消費(fèi)者，更有可能減少消費(fèi)、停止消費(fèi)、抱怨消費(fèi)，從而為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的損失和風(fēng)險(xiǎn)。

影響消費(fèi)者的參與度和共創(chuàng)度：

• 消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的主觀體驗(yàn)感受越好，就越容易產(chǎn)生參與和共創(chuàng)的行為，反之則越容易產(chǎn)生冷漠和抵制的行為。
• 愿意參與和共創(chuàng)的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌建立緊密的聯(lián)系，提供有價(jià)值的反饋、建議、創(chuàng)意等，從而為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的創(chuàng)新和優(yōu)化。
• 而冷漠和抵制的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌斷開聯(lián)系，拒絕提供任何信息或支持，從而為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的障礙和困境。

影響消費(fèi)者的認(rèn)同度和傳播度：

• 消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的主觀體驗(yàn)感受越好，就越容易產(chǎn)生認(rèn)同和傳播的態(tài)度，反之則越容易產(chǎn)生否定和隱瞞的態(tài)度。
• 認(rèn)同和傳播的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌形成一致的價(jià)值觀和信念，積極地向他人宣傳、推薦、分享等，從而為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的聲譽(yù)和影響力。
• 而否定和隱瞞的消費(fèi)者，更有可能與企業(yè)和品牌形成對(duì)立的觀點(diǎn)和立場(chǎng)，消極地向他人批評(píng)、貶低、隱瞞等，從而為企業(yè)和品牌帶來(lái)更多的負(fù)面評(píng)價(jià)和輿論。

綜上所述，消費(fèi)者在會(huì)員權(quán)益上的體驗(yàn)感受是影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和品牌態(tài)度和行為的核心因素，也是影響企業(yè)和品牌收益和發(fā)展的關(guān)鍵因素。

因此，提升消費(fèi)者在會(huì)員權(quán)益方面所產(chǎn)生的一系列主觀體驗(yàn)感受是每一個(gè)企業(yè)和品牌都應(yīng)該重視并努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

如何提升消費(fèi)者在會(huì)員權(quán)益方面的體驗(yàn)感受？

企業(yè)和品牌想要提升消費(fèi)者在會(huì)員權(quán)益方面的體驗(yàn)感受，并不是一件簡(jiǎn)單或者隨意的事情，而是需要系統(tǒng)地分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施、評(píng)估、改進(jìn)等一系列步驟才能實(shí)現(xiàn)的。

具體來(lái)說(shuō)，分享以下幾個(gè)建議：

多方面了解消費(fèi)者：

要提升會(huì)員權(quán)益的體驗(yàn)感受，首先要了解消費(fèi)者是誰(shuí)，他們有什么需求、期望、偏好等，這需要通過有效地收集、分析、挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立消費(fèi)者畫像，細(xì)分消費(fèi)者群體，識(shí)別消費(fèi)者價(jià)值等方法來(lái)完成。

設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益：

其次是要設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求、期望、偏好的會(huì)員權(quán)益，包括會(huì)員權(quán)益的內(nèi)容、形式、層級(jí)、規(guī)則等。這需要通過創(chuàng)新的思維和方法，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)，提出有吸引力和差異化的會(huì)員權(quán)益方案，同時(shí)考慮會(huì)員權(quán)益的可行性和可持續(xù)性。

實(shí)施會(huì)員權(quán)益：

其三就是要保證有效的會(huì)員權(quán)益實(shí)施，包括會(huì)員權(quán)益的推廣、發(fā)放、使用、管理等。這需要通過優(yōu)化的流程和系統(tǒng)，保證會(huì)員權(quán)益的可靠性、響應(yīng)性、保證性、有形性和關(guān)懷性，同時(shí)監(jiān)控和解決會(huì)員權(quán)益的問題和風(fēng)險(xiǎn)。

評(píng)估會(huì)員權(quán)益：

其四就是評(píng)估消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的滿意度、忠誠(chéng)度、參與度、共創(chuàng)度、認(rèn)同度和傳播度等。這需要通過有效的方法和指標(biāo)，收集和分析消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的反饋和評(píng)價(jià)，同時(shí)比較和優(yōu)化會(huì)員權(quán)益的成本和收益。

改進(jìn)會(huì)員權(quán)益：

最后，就要根據(jù)評(píng)估結(jié)果，不斷地改進(jìn)和優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，提升消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益的體驗(yàn)感受。這需要通過持續(xù)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)和利用新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，增加或減少或調(diào)整會(huì)員權(quán)益，同時(shí)與消費(fèi)者保持良好的溝通和互動(dòng)。

寫在最后

再次理解前面的小案例，其實(shí)就很簡(jiǎn)單了。餐廳既然做了會(huì)員特權(quán)日這項(xiàng)權(quán)益，那就應(yīng)該真正站在會(huì)員顧客的角度來(lái)思考幾個(gè)問題。

• 會(huì)員都應(yīng)該享受哪些待遇？
• 你設(shè)計(jì)權(quán)益的核心目標(biāo)是什么？
• 這個(gè)權(quán)益是不是消費(fèi)者在會(huì)員身份上真正需要的？
• 會(huì)員消費(fèi)者在體驗(yàn)了權(quán)益之后，他們的主觀感受又會(huì)是什么樣？是否能夠?qū)δ愕漠a(chǎn)品和會(huì)員制產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣和粘性？
• 會(huì)員消費(fèi)者在享受了這個(gè)權(quán)益的待遇之后，是否能給你帶來(lái)更多的復(fù)購(gòu)和推薦呢？
• ……

這些問題，任何企業(yè)和品牌在做產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，都應(yīng)該多思考一些，多同理心一些，或許就能收獲得更多！祝順利！