什么是需求？需求是如何產(chǎn)生的？本篇文章將對(duì)此問題進(jìn)行具體回答。作者認(rèn)為，需求產(chǎn)生需要一個(gè)過程，而這個(gè)過程是如何產(chǎn)生的？接下來，我們看看作者的分析。

消費(fèi)者的購(gòu)買需求是怎么產(chǎn)生的？

01

“小張，你這個(gè)文案寫的不行啊，你要觀察客戶，近距離去洞察客戶需求，圍繞著需求去寫產(chǎn)品賣點(diǎn)，這樣消費(fèi)者才能感知到，產(chǎn)品才能賣出去”。

“是是是… ”

小張心想：“誰尼瑪不知道要洞察客戶需求，關(guān)鍵是客戶需求看不見摸不著，咋洞察呀？”

回答這個(gè)問題，我們要搞懂一個(gè)大前提，需求是怎么產(chǎn)生的？

有需求就一定會(huì)購(gòu)買嗎？消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為？什么觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)？

雙11我想囤些手紙，囤些咖啡，母親節(jié)我想給媽媽買一束康乃馨，結(jié)婚我想買鉆戒。

這些購(gòu)買行為背后到底有一套怎樣的邏輯？

如果這個(gè)問題能破解一二，對(duì)于商業(yè)布局和思考會(huì)有極大的幫助。

什么是需求？

需求就是你想要什么？

事是這么個(gè)事，但這個(gè)回答毫無意義，就像老師告訴你要努力學(xué)習(xí)，咨詢顧問告訴你要用心經(jīng)營(yíng)，這些都是正確的廢話。

對(duì)，但不能指導(dǎo)我們思考。

究竟什么是需求？

百度一搜定義一大堆。每個(gè)人都模糊知道怎么回事，但始終是霧里看花，朦朦朧朧，我也是，直到我看見那句話，我認(rèn)為那是對(duì)需求最簡(jiǎn)單，最精髓的定義。

需求就是場(chǎng)景下未被滿足的目標(biāo)。

你一定會(huì)說，就這？什么狗屎定義？

我現(xiàn)有的知識(shí)，解讀一下。

02

這里面的目標(biāo)，包含兩層意思。一個(gè)是心理目標(biāo)，一個(gè)是場(chǎng)景下要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

這兩個(gè)目標(biāo)又是什么玩意？怎么理解？

憑空理解有些難度，稍后再說，先看另外兩組詞。

• 事實(shí)，感覺
• 刺激，反應(yīng)

這兩組詞，極為重要。

這是我在一本挺老的書中看到的概念，叫啥名忘了，不重要，別打斷思路。

1. 事實(shí)和感覺

每個(gè)人其實(shí)處于兩個(gè)世界，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)的客觀世界，一個(gè)是自我的內(nèi)心世界。

北京下雨，俄羅斯打仗，路邊的野狗在撒尿。

這些都是客觀世界中發(fā)生的事實(shí)，它獨(dú)立存在，不以你的意志為轉(zhuǎn)移。

但是，如果你身處北京，因?yàn)橄掠?，打不到車，?dǎo)致上班要遲到，你會(huì)對(duì)這場(chǎng)雨有感覺，心煩，埋怨。

當(dāng)坐在星巴克窗邊，品著咖啡，看著窗外小雨淅淅瀝瀝，白色的小比熊跟在主人后面不斷抖動(dòng)著身上的雨水，你嘴角含著笑，感覺很愜意（注意：你在不同的場(chǎng)景下，對(duì)同一個(gè)事實(shí)，產(chǎn)生了不同的感覺）。

你看，下雨的事實(shí)對(duì)你產(chǎn)生了影響，你有了主觀感覺。

感覺是對(duì)事實(shí)的私人解釋，是場(chǎng)景下對(duì)客觀事實(shí)的內(nèi)在反應(yīng)。

2.?刺激和反應(yīng)

有了上面下雨的場(chǎng)景，同時(shí)后兩個(gè)詞的意思也出來了，刺激和反應(yīng)。

現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生的客觀事實(shí)，換個(gè)叫法，稱為信息源（媒體上看到的新聞，同事之間的對(duì)話，公交車的站牌，雨中的小比熊）。

不是所有的信息源都會(huì)對(duì)你產(chǎn)生影響，能對(duì)你產(chǎn)生影響的客觀事實(shí)我稱之為刺激。

刺激：一切讓你產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)的客觀事實(shí)都是刺激。

一個(gè)人、一個(gè)物、一段音樂、一場(chǎng)雨、一個(gè)眼神、老奶奶過馬路等等。

反應(yīng)：因刺激而產(chǎn)生的一切心理和行為的變化都是反應(yīng)。說人話，反應(yīng)就是我想以某種特定的方式行動(dòng)。

野狗向你輪胎撒尿而產(chǎn)生的憤怒情緒，這是反應(yīng)。你揮起拳頭想要將野狗嚇走的動(dòng)作，也是反應(yīng)。

北京下雨，上班要遲到了，你心里產(chǎn)生的焦慮是反應(yīng)，催促司機(jī)開快一點(diǎn)的動(dòng)作也是反應(yīng)。

知道了事實(shí)，感覺，刺激，反應(yīng)。

如此，人產(chǎn)生需求的整個(gè)鏈路是，客觀世界中的事實(shí)作為信息源，通過某種媒介觸達(dá)到你的感官（眼耳口鼻舌），有一些信息被大腦接收，打破內(nèi)在世界的平衡，從而產(chǎn)生心理的變化，形成感受（喜怒哀樂悲恐驚，匱乏感，缺乏感，想要的感覺和沖動(dòng)等等）。

表現(xiàn)為不自覺的神態(tài)（皺眉），表情，語(yǔ)言或一系列動(dòng)作，從而完成反應(yīng)鏈條。

你的反應(yīng)也會(huì)作為信息源，刺激別人或者說影響客觀世界的變化，這些不在這里討論。

還要重點(diǎn)提一下：反應(yīng)是你內(nèi)心想做某事的沖動(dòng)，如果所有阻礙神奇般的消失了，這種沖動(dòng)就會(huì)化成行動(dòng)。

比如野狗在你車轱轆上撒尿，你會(huì)撿一塊石頭將他打走。

你暗戀某個(gè)女孩，你會(huì)上去擁抱她。

看見老奶奶步履蹣跚過馬路，你會(huì)走上去攙扶。

領(lǐng)導(dǎo)說你的文案不行，你會(huì)說：“別嘴炮，你寫一個(gè)我看看”。

我猜測(cè)，你大概率不會(huì)頂撞你的領(lǐng)導(dǎo)，可見，并不是有了反應(yīng)就一定會(huì)去做。

在內(nèi)心產(chǎn)生想做的沖動(dòng)時(shí)，也會(huì)生成一股阻礙力量（對(duì)事情發(fā)生后果的判斷，如風(fēng)險(xiǎn)）。

這股力量和現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景下要達(dá)成目標(biāo)的阻礙力量（如金錢成本，時(shí)間成本），合在一起對(duì)抗反應(yīng)下沖動(dòng)的力量。

反應(yīng)產(chǎn)生的動(dòng)力vs內(nèi)心與客觀世界的阻力，就構(gòu)成了另一個(gè)詞，沖突（這個(gè)詞相當(dāng)重要，以后再說）。

內(nèi)心世界的心理變化產(chǎn)生一個(gè)目標(biāo)，反映到現(xiàn)實(shí)就是想干某件事（如為中華之崛起而讀書）。

這件事需要通過一系列的現(xiàn)實(shí)動(dòng)作來實(shí)現(xiàn)，而你的產(chǎn)品是幫助消費(fèi)者達(dá)成目標(biāo)的解決方案之一。

03

了解了這個(gè)過程，我們回到前面提到的兩個(gè)目標(biāo)。

• 心理目標(biāo)
• 場(chǎng)景下的目標(biāo)（想干某事）

什么是心理目標(biāo)？

母親節(jié)，想給媽媽買一束康乃馨表達(dá)愛意。母親節(jié)，這個(gè)節(jié)日是客觀世界中的動(dòng)機(jī)刺激。

隱藏心理：我們對(duì)母親的愛，想要感恩母親。

母親是最愛我們的人，她為我們無私奉獻(xiàn)了一輩子，我們對(duì)母親的愛、報(bào)答、回饋、表達(dá)愛意的情感一直存在。

母親節(jié)作為信息源傳入大腦，激發(fā)了隱藏的愛意，產(chǎn)生想給母親驚喜或補(bǔ)償?shù)臎_動(dòng)。

心理出現(xiàn)變化，對(duì)應(yīng)的反應(yīng)是在客觀世界尋找一種產(chǎn)品，來幫助我表達(dá)這種愛意。

這個(gè)時(shí)候由心理層面轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)層面。

不同消費(fèi)者在各自場(chǎng)景下，會(huì)考慮選擇不同的產(chǎn)品來表達(dá)愛意？

康乃馨是消費(fèi)者選擇的方案之一。

康乃馨這種產(chǎn)品既滿足了心理目標(biāo)，又滿足了場(chǎng)景下的目標(biāo)。

當(dāng)然，還有些人選擇給媽媽買化妝品，給媽媽買裙子等等。

有些需求一個(gè)刺激源就夠了，如，手臟了買包紙巾擦擦，太熱了買根雪糕降降溫。

有些需求需要不同場(chǎng)景下的多個(gè)信息刺激（買房、買車），只有當(dāng)某個(gè)臨界點(diǎn)到來，動(dòng)力大于阻力，才會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為。

說了這些，其實(shí)現(xiàn)實(shí)中，很少有人在買東西時(shí)能意識(shí)到心理的種種變化（想感受這種變化是需要功力的，你可以打開淘寶，看看自己的購(gòu)買記錄，回憶一下自己當(dāng)時(shí)要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)心理是怎么想的）。

但毋庸置疑的是，有心理變化不一定會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，但發(fā)生購(gòu)買行為，必然伴隨心理變化。

04

最后的注意：我目前能總結(jié)出來的人類心理，大約有124種（絕大多數(shù)心理變化與當(dāng)下消費(fèi)無關(guān)）。

與購(gòu)買沖動(dòng)直接相關(guān)的心理大約有27種，這二十七種心理追溯到源頭都與欲望有關(guān)。換句話說，你所有的商業(yè)動(dòng)作，如信息刺激，設(shè)定目標(biāo)等，最后都要與消費(fèi)者的欲望相關(guān)聯(lián)。

如果產(chǎn)品本身含有欲望屬性不用說（色情交易），如果產(chǎn)品本身不含欲望屬性，那就讓產(chǎn)品幫你實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有欲望屬性。

目標(biāo)沒有欲望屬性，那就讓這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，會(huì)幫你實(shí)現(xiàn)后面更大的目標(biāo)，這個(gè)更大的目標(biāo)與欲望相關(guān)，總之，不關(guān)聯(lián)上欲望，所有的動(dòng)作都無效。

05

總結(jié)，需求就是場(chǎng)景下未被滿足的目標(biāo)。

需求產(chǎn)生的過程：

1. 信息源，動(dòng)機(jī)刺激（信息編碼）
2. 媒介，渠道（傳播）
3. 感官接收信息（信息解碼：引起注意，傳播信息，形成記憶點(diǎn)等）
4. 刺激產(chǎn)生心理變化
5. 反應(yīng)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)（購(gòu)買勢(shì)能，購(gòu)買行為）