隨著環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費者的消費觀念也在發(fā)生變化，這篇文章里，作者就總結(jié)分享了11個關(guān)于「消費觀念轉(zhuǎn)變」的用戶洞察，或許可以幫助品牌商家們更好地了解客戶群體，一起來看看吧。

開篇：看見「變化」

——太陽底下有沒有新鮮事？

在2024年即將到來前，我們結(jié)合正在服務(wù)的一些品牌客戶的分享，研究了零售消費領(lǐng)域消費者觀念、態(tài)度與行為上的一些變化。這些變化不僅能直接反映大家當(dāng)下的生活方式和消費態(tài)度，更能反映出社會經(jīng)濟、文化趨勢以及科技發(fā)展在零售消費領(lǐng)域產(chǎn)生的某種映射關(guān)系，以及對未來消費趨勢產(chǎn)生的影響。

例如近兩年「偽需求」的產(chǎn)品賣不動了，「浪漫又浪費」型品牌也活得異常艱難。我們不得不面對這樣的市場——人口負(fù)增長、老齡化加重、年輕人壓力大、經(jīng)濟低迷、市場內(nèi)卷，「消失的中產(chǎn)」似乎已經(jīng)被蓋棺定論了··· 我們需要更多的活力和創(chuàng)新，防止大眾消費進入「低欲望社會」。

在此，筆者總結(jié)分享了11個關(guān)于「消費觀念轉(zhuǎn)變」的用戶洞察。其實太陽底下無新事，這些洞察本身并不新奇特，筆者更不想再去造“概念和新詞匯”。這些內(nèi)容更多是闡述當(dāng)下的零售消費趨勢，時間空間（場景）、品牌/產(chǎn)品、社會觀念、媒體和技術(shù)等關(guān)鍵要素，在不同客群身上發(fā)生了轉(zhuǎn)移和顛覆——例如「網(wǎng)癮少年」曾經(jīng)是一個普遍的社會認(rèn)知，但是數(shù)據(jù)顯示近幾年愛玩手機、熬夜刷短視頻，網(wǎng)癮加重的恰恰是「低頭銀發(fā)族」——也就是現(xiàn)在的「網(wǎng)癮老人」。

總之，希望通過這些簡單的預(yù)測和用戶洞察，能幫助更多品牌商家更好地理解他們的目標(biāo)客群，為今后的零售生意和營銷策略提供有價值的參考。

一、需求日趨具象和分化

—— 其實合適即可，并不一定非要最好的

與過去相比，現(xiàn)在消費者的需求似乎更加明確和具象。消費者不再滿足于籠統(tǒng)的產(chǎn)品分類，而是對產(chǎn)品有更具體的細(xì)分需求，比如特定功能、特定場景、特殊成分、特殊意義等。正因如此，也給了很多新消費品牌以細(xì)分品類創(chuàng)新入場的機會。

例如，相較于普通戶外、硬核戶外和時尚戶外，蕉下又提出了更聚焦和具象化的「輕量化戶外」這個概念，針對的是那些只有碎片化時間，且沒有專業(yè)設(shè)備和專業(yè)運動愛好，但是又向往戶外運動場景的人群。

「輕量化戶外」倡導(dǎo)的是以輕裝備，輕心態(tài)、輕決策、輕時間的理念，進行一些休閑類的「輕運動」，更符合這類人群具象且分化的需求。誰說戶外一定非要專業(yè)硬核呢？畢竟大多數(shù)人付不出「想要專業(yè)和硬核」的成本。此刻輕量化恰到好處。

二、需求的層級更深更高

——消費者和企業(yè)如何協(xié)同承擔(dān)社會責(zé)任？

現(xiàn)如今，消費者對一些哪怕是日常生活用品的需求也不再僅僅停留在表面，他們開始關(guān)注品牌和產(chǎn)品更深層次的內(nèi)容，例如產(chǎn)品的原料來源、生產(chǎn)過程和工藝是否低碳環(huán)保，企業(yè)對待員工的態(tài)度是否友善，企業(yè)是否熱衷于慈善公益等。與考量產(chǎn)品品質(zhì)、價格、品牌知名度等不同的是，這些考量因素其實并非都是「利己」的。

隨著企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營流程的透明化，消費者更想選擇符合自己價值觀，與自己擁有相同超出產(chǎn)品層面的理想和理念的品牌。在品牌理念和產(chǎn)品全生命周期過程里都帶有“綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展”標(biāo)簽的品牌，成為這類消費者的心頭好。

舉例，如果你是一個熱愛大自然，熱愛戶外運動，同時又特別注重綠色環(huán)保的消費者，那么在選擇戶外運動品牌的時候，以綠色環(huán)保著稱的“地球友好型”戶外品牌——巴塔哥尼亞（Patagonia）可能更適合你。

綠色環(huán)保是巴塔哥尼亞與生俱來的品牌基因。以巴塔哥尼亞推出的“Worn Wear”計劃中的3項服務(wù)為例，都是為了延長每一件衣服的壽命，從而減少對地球的污染——

• 衣服修補（每件巴塔哥尼亞服裝皆享受終身修補服務(wù)，僅需支付材料費用）；
• 舊衣購買（可以用無法修補或不想要的 Patagonia 服裝兌換抵扣券）；
• 舊衣再造（利用回收的 Patagonia 舊衣再造出獨一無二的 Recrafted 衣物）。

有很多世界知名企業(yè)都想要定制帶有自己公司LOGO的巴塔哥尼亞服飾，但是由于這樣的衣服回收難度加大，轉(zhuǎn)售困難，即便是一筆不錯的生意，也被巴塔哥尼亞斷然拒絕。這樣的舉動進一步讓用戶感受到了巴塔哥尼亞是一個真正注重承諾，且擁有極強使命感的品牌，無形中提升了核心用戶的品牌忠誠度，還順帶吸了一波新粉。

與那些把慈善和環(huán)保當(dāng)作營銷和公關(guān)手段的品牌不同，巴塔哥尼亞是把環(huán)保理念真正貫穿到每一個環(huán)節(jié)，同時也倡導(dǎo)與品牌理念一致的用戶參與進來，付諸于實際行動。巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）先生，更是在2023年把整個價值30億美金的公司全部捐助給了環(huán)保機構(gòu)。所以網(wǎng)友戲稱“現(xiàn)在地球是巴塔哥尼亞唯一的股東?！?/p>

針對這種現(xiàn)象，有機構(gòu)總結(jié)——“環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展”成為今后的一大消費趨勢，同時也有知名營銷人總結(jié)這是品牌在釋放善意，向員工、向消費者、向社會釋放善意。

筆者認(rèn)為，環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展只是其中的一種表現(xiàn)方式，“釋放善意”則是站在品牌營銷角度的一種手段。而站在消費者“人”的身份視角，營銷藝術(shù)大師菲利普·科特勒很早就闡述過的兩個概念更匹配對當(dāng)下某些消費者 “需求層次更深更高”的理解，那就是“人文精神”和“公民品牌”。

偉大的品牌，不再聚集商業(yè)價值，而是聚通過商品和服務(wù)解決社會問題，承擔(dān)更多社會責(zé)任。而這種品牌和用戶之間是一種價值觀高度契合的雙向選擇。

三、警惕偽需求，自我「評估真實需求」

——不要品牌你覺得我要，我要我覺得我要

往年雙11，有不少消費者受到「低價」的誘惑，會盲目購買一些可能是「偽需求」的產(chǎn)品，但今年這種現(xiàn)象明顯減少。

承接上文，現(xiàn)在一些消費者的需求其實更加具象和分化，以及擁有更深層次的需求，這樣的消費者在接受到品牌營銷信息時，會根據(jù)自身具體情況評估判斷是否真正需要某個產(chǎn)品，避免盲目消費，減少沖動性購物，體現(xiàn)出了當(dāng)下消費者更加務(wù)實、更加理性、更加“低碳”的消費態(tài)度。

在這種消費態(tài)度下，產(chǎn)品“小樣”/試用裝，便捷的退換貨，線下產(chǎn)品體驗，深度評測視頻等，凡是能幫助消費者進行自我需求「評估」的方式方法都受到歡迎。

四、興趣加持，學(xué)習(xí)豐富的品類知識

——興趣型小白消費者的購前「補課」

在「場景為王、內(nèi)容為引、興趣為先」的消費趨勢下，越來越多的消費者也在主動學(xué)習(xí)更專業(yè)的品類知識。

為什么要先學(xué)習(xí)品類知識？因為近幾年，隨著科技和媒介的快速發(fā)展，細(xì)分的品類，創(chuàng)新的產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。稍不留神，就感覺脫離了這個時代。品牌商家的品類“造詞”能力也超出你的想象。豐富的細(xì)分品類也確實能激活更多的場景需求。

舉個筆者身邊一個常見的案例。越來越多的咖啡愛好者已經(jīng)不滿足于去各種網(wǎng)紅咖啡店打卡，而是會主動購買咖啡機，自己動手制作咖啡。因為在咖啡機這個泛品類下，誕生了很多“適合個人/家庭使用，價格親民，操作簡單”的細(xì)分咖啡機品類，極大促進了咖啡愛好者的購買興趣。

但個人咖啡機是一個滲透率相對較低的品類，身邊朋友分享和媒體上分享的品類知識相比于美妝/服飾肯定少得多。為了入手第一款合適的咖啡機，咖啡愛好者就會主動學(xué)習(xí)了解各種咖啡機的品類知識，例如具體到使用場景、技術(shù)參數(shù)和使用方法等。

又比如「電烤盤、酸奶機、多士爐」等垂直品類的長尾產(chǎn)品，原本市場滲透率較低，競爭態(tài)勢很松，但在新的品類知識普及教育下，這種垂類長尾產(chǎn)品的增速更快，提升空間也更足，是企業(yè)締造新增長的不錯選擇。

五、不想被坑？成為「產(chǎn)品」消費專家吧

——久病成良醫(yī)，常買常用做「專家」

消費者學(xué)習(xí)品類知識通常是因為對某個專業(yè)品類或者是新的細(xì)分品類不熟悉，打算入手第一件產(chǎn)品前瘋狂補課。成為產(chǎn)品專家則是在深度和廣度上不斷拓寬對自己熟悉的「產(chǎn)品」的專業(yè)認(rèn)知，從而晉級為「專家級消費者」。

在直播、短視頻和中視頻爆發(fā)的數(shù)字媒體時代，消費者能夠接觸到的專業(yè)產(chǎn)品信息越來越豐富。只要愿意花時間主動學(xué)習(xí)和實踐，深入研究產(chǎn)品的技術(shù)和成分，成為某一類產(chǎn)品的「消費專家」并不難。

在「李佳琦79元眉筆」事件里，給筆者留下最深印象的還是那張計算不同品牌眉筆每克重售價的圖表。它以最具說服力的形式，讓「李佳琦79元眉筆事件」能夠持續(xù)發(fā)酵。

而制作這張圖表的人，大概率不是每天想著如何賣貨的品牌方。因為這筆賬大多數(shù)品牌都不敢明算。只有掏真金白銀購買這些產(chǎn)品的精明消費者，才會把這筆賬算得明明白白。

六、拒當(dāng)韭菜，不再盲目追「新」

—— “換個殼就說是新品？” 騙鬼呢！

“每次等某果手機出新品之后，我就會考慮購入他們上一代的產(chǎn)品?！惫P者的一位朋友表示，這是他每次購買某果手機的一個常規(guī)操作。新品出來后，很多渠道就會盡快降價促銷上一代產(chǎn)品。某些機型降價幅度很高，性價比沒得說。

盡管新品仍然能引起消費者的興趣，但越來越多的消費者不再輕易被新產(chǎn)品營銷或潮流所影響，而是更多地基于實際需求和價值判斷來決定是否購買。同時他們會仔細(xì)評估新產(chǎn)品是否真的比舊產(chǎn)品更好，是否值得購買。

這也要求品牌商家在推出新品的時候，一定要提供與舊品具有明顯差異化的功能價值和使用體驗，以及足夠誠意的優(yōu)惠，而不只是把精力花在“PPT營銷”上，否則大概率會推新失敗。

七、再理性也會「跟風(fēng)」購買熱門產(chǎn)品

——「不落伍」，拒絕與朋友圈熱點脫軌

雖然理性消費是主流，但大多數(shù)消費者仍然會受到社交媒體和網(wǎng)紅的影響，某些熱門產(chǎn)品或現(xiàn)象級商品仍可能引發(fā)大多數(shù)消費者的跟風(fēng)購買，這是消費者感性與理性并存的表現(xiàn)。

例如瑞幸和茅臺聯(lián)名推出的「醬香拿鐵」，就吸引了很多平時不喝咖啡，或者是不喝瑞幸咖啡的消費群體，也跟風(fēng)購買了此產(chǎn)品。咖啡好不好喝不重要，只為曬一曬朋友圈，表達一種“我也某某過……”的消費態(tài)度。

有個做營銷的朋友曾經(jīng)說過“極致的理性也是一種感性的表現(xiàn)，理性永遠是相對的，而感性則是絕對的?！贝蠹易孕心X補這句話的含義吧。有時候買的某些東西，就是那么說不清道不明。筆者曾經(jīng)買了上百塊小石頭囤在家里，你們相信嗎？

八、浪漫不浪費：「實用性」購物決策

——“想浪漫先浪費”的中產(chǎn)階級大幅縮水

談及「實用性」，大家有沒有發(fā)現(xiàn)今年的七夕情人節(jié)，買花的年輕人變少了？

在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，即便是情人節(jié)送禮物，節(jié)日花費可能沒有變少，但送出去的禮物則更加注重實用性，比如送精美的珠寶飾品就比“送鮮花”更加實用。送禮的人和收禮物的人都有這種考量。

“想浪漫，先浪費！”曾經(jīng)是某些有錢有閑的新中產(chǎn)階級的消費特征之一。都說“中產(chǎn)階級”的規(guī)模和消費水平是一個國家的經(jīng)濟晴雨表。但近兩年經(jīng)濟下行，房產(chǎn)貶值，整個中產(chǎn)階級規(guī)模大幅縮水，又被稱之為“消失的中產(chǎn)”（Missing Middle）。因此“浪漫又浪費”型消費客群自然大幅縮減。所以也就有了頭部鮮花電商平臺、知名鉆石品牌持續(xù)爆出瀕臨破產(chǎn)的新聞；一眾輕奢大牌，二線奢品亦是生存艱難。

除了鮮花和鉆石這種特殊品類，在其他品類上，現(xiàn)在的消費者也更加重視產(chǎn)品的實用性，而非「華而不實」的外在因素。這種「實用性」的務(wù)實消費觀也在無形中推動了臨期食品、二手商品、折扣/內(nèi)購商品的大流行。

舉例，商派服務(wù)的很多品牌企業(yè)都開始關(guān)注「品牌內(nèi)購業(yè)務(wù)」。品牌內(nèi)購業(yè)務(wù)所銷售的產(chǎn)品，通常都是臨期或者是包裝微損的產(chǎn)品（不能對外銷售，只能內(nèi)購）。以前這些特殊產(chǎn)品都是企業(yè)內(nèi)部通過費人費力純手工登記操作的方式在內(nèi)部慢慢消化，周期長不說，還增加了庫存?zhèn)}儲成本，管理成本，并且資金效率也大打折扣。

在「實用性」消費觀念的影響下，價格“美麗”的品牌內(nèi)購產(chǎn)品越來越受到企業(yè)員工及其親友群們的歡迎，因此也就有越來越多的品牌企業(yè)會選擇商派提供的「品牌內(nèi)購平臺解決方案」，把品牌內(nèi)購活動當(dāng)作一種日常業(yè)務(wù)活動定期開展。

九、喜歡個性化推薦體驗

——“你很懂我！” 這很重要！

大多數(shù)消費者不僅不排斥，而且很期待電商平臺或其他服務(wù)提供者能夠根據(jù)他們的用戶畫像、個人喜好以及歷史消費行為數(shù)據(jù)，進行「精準(zhǔn)的個性化」的產(chǎn)品推薦，從而提高他們的購物效率和滿意度。

例如某年度GMV超過10億級的平臺型小程序商城，在增加了個性化推薦功能后，通過多個環(huán)節(jié)里的「個性化推薦」入口，以及通過自動化的流程，同步指導(dǎo)「客服導(dǎo)購」主動向會員推薦個性化產(chǎn)品，這些入口和鏈接每個月能夠幫助品牌增加千萬交易額。

另外，某個平臺在個性化推薦窗口，雖然推薦了很多合適筆者的產(chǎn)品，但點進去卻都沒有了合適我的尺碼，帶給我的體驗極差。（筆者判斷，這些個性化推薦應(yīng)該是尾貨促銷，但推薦算法還不能細(xì)化到將實時的庫存尺碼和個人日常尺碼匹配上。）所以說“個性化推薦”是個很好的功能，但在用戶體驗、技術(shù)實施上還存在很大的提升空間。嘿，某平臺，說你呢！

十、歡迎第三方專業(yè)「評測」

—— 拒絕品牌營銷的先入為主

為了確保購買的產(chǎn)品質(zhì)量可靠，能夠達到預(yù)期效果，越來越多的消費者會參考「客觀獨立」的第三方評測機構(gòu)或是意見領(lǐng)袖專業(yè)的評測結(jié)果，深度體驗總結(jié)等。他們相信第三方的評測能夠提供更客觀、公正的信息，有助于他們做出更為正確的決策。簡單來說，就是有專業(yè)的人以專業(yè)的方式先幫他們「驗貨」。

談及專業(yè)評測，在這一點上，新能源汽車行業(yè)尤為明顯。頭部博主和評測機構(gòu)發(fā)布的評測結(jié)果甚至能夠直接影響車企當(dāng)月/季的銷量。筆者就特別愛看什么高原測試、雪地測試、火焰山測試等···讓筆者記憶深刻的就是，在中保研的一次碰撞測試中，大眾的月冠車型A柱直接斷裂，該車型此后銷量一路下滑，從月冠車型淪落到15名之外。專業(yè)測評的威力不容小覷。

通常消費者在購買高價值產(chǎn)品，或者是高專業(yè)度產(chǎn)品的時候，都會主動搜索第三方的評測內(nèi)容。

促使這一消費決策行為產(chǎn)生的原因還是和當(dāng)下社交媒體環(huán)境有關(guān)——

1. 首先是各種商品的專業(yè)評測類內(nèi)容越來越多；
2. 消費者獲取專業(yè)評測內(nèi)容的媒介觸點越來越多；
3. 獲取專業(yè)評測內(nèi)容的綜合成本也越來越低；
4. 高質(zhì)量的評測視頻會被平臺通過算法精準(zhǔn)推薦給消費者；
5. 整個行業(yè)生態(tài)逐漸培養(yǎng)出消費者購買前主動搜索評測視頻的行為；
6. 品牌商家把對自己有利的專業(yè)測評內(nèi)容，加大營銷推廣；
7. 虛假的/營銷類的測評內(nèi)容“混雜”充數(shù)。

所以，作為消費者，必須要懂得判斷，哪些是真正的專業(yè)客觀評測，哪些是品牌方偽造的「虛假」評測。

十一、希望有專業(yè)化的指導(dǎo)推薦

—— 「專業(yè)人士」服務(wù)「特定群體」

對于一些復(fù)雜、專業(yè)的商品或服務(wù)類別，消費者希望得到來自行業(yè)專家或是品牌商家的專業(yè)人士提供指導(dǎo)建議和產(chǎn)品推薦，幫助他們更好地理解和選擇產(chǎn)品，從而提升購物體驗。這里的專業(yè)人士通常是指具有權(quán)威資質(zhì)的職業(yè)人群。

例如，在孕期以及哺乳期的媽媽，在自己的衣食住行和孩子的衣食住行消費上，都渴望獲得更專業(yè)的指導(dǎo)建議。

有個寶媽、醫(yī)生和品牌商家混雜的「寶寶曬便群」，曾經(jīng)刷新過筆者三觀。群里的醫(yī)生和商家里的「專業(yè)人士」會根據(jù)寶媽們每天曬出的寶寶大便的形狀、顏色和濃稠度，來指導(dǎo)寶媽們?nèi)绾慰茖W(xué)喂養(yǎng)。

此外，皮膚過敏期的消費者在購買護膚產(chǎn)品時，也希望獲得更為專業(yè)的指導(dǎo)。因為在某些特殊場景下，更專業(yè)的指導(dǎo)能夠帶來更多的「安全感」。

結(jié)尾：看見「變化」，付諸行為

其實以上11點洞察并不全是很新的理念或者內(nèi)容，更多是對已經(jīng)發(fā)生，正在發(fā)生，未來大概率會持續(xù)發(fā)生的現(xiàn)象總結(jié)。

隨著新技術(shù)、新場景、新媒介、新內(nèi)容、新客群等相關(guān)因素的融合與變化，品牌在營銷策略設(shè)定和方案執(zhí)行上，必須盡可能洞察到這些消費變化，并制定出能夠靈活應(yīng)對這種變化的方案。

舉一個簡單的例子，筆者此前購買零食飲料，都是在附近超市，以及美團平臺上購買，基本上都是在某個周期內(nèi)的計劃性購買，品類和品牌也都相對固定。但最近一年，筆者購買的大部分零食飲料都是在抖音直播間或者是短視頻鏈接上，隨手刷到就直接下單（非計劃性購買），而且大部分都是從來沒有購買過的新品牌和新品類（嘗新型消費明顯）。又有多少傳統(tǒng)的零食飲料企業(yè)洞察到變化，并且付諸于行動了呢？

商業(yè)戰(zhàn)場總是「風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)！」，轉(zhuǎn)得快、跑得快的企業(yè)自然能發(fā)現(xiàn)更多的商機。雖說太陽底下無新事，但從時間（運動）的維度上，每一天每一秒其實都是新的。