本文將深入探討跨境電商產業(yè)鏈中的各個角色，分析AI如何賦能這些角色以提升效率、優(yōu)化體驗和增加利潤。從推廣、銷售運營到基礎設施的建設，AI的應用正在逐步滲透并重塑跨境電商的每一個環(huán)節(jié)。通過具體案例和產品分析，我們將揭示“跨境電商+AI”模式的現狀、挑戰(zhàn)與未來趨勢。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2022年中國跨境電商出口規(guī)模為1.53萬億元，同比增長10.1%，2024年中國跨境電商出口規(guī)模有望達到2.95萬億元，增長態(tài)勢顯著。

一、跨境電商產業(yè)鏈中有哪些角色？

1、平臺方

根據運營模式劃分，中國跨境出口電商可分為第三方開放式平臺與自營型平臺，劃分標準為自營型平臺擁有自有產品與貨權。

根據面向的用戶不同，又可分為B2B和B2C。以下是主要平臺方信息：

1）B2B第三方開放式平臺

2）B2C第三方開放式平臺

3）B2B自營型平臺

4）B2C自營型平臺

2、品牌商/制造商

從以工貿一體化形式出海轉向以品牌力形式出海，各品牌商不斷強化自身數字化能力，加速整合供應鏈，提升品牌影響力?？缇畴娚唐放粕?制造商會選擇入駐第三方開放式平臺+自建獨立站組合。以下是主要品牌商/制造商信息：

3、服務商

根據跨境電商賣家經營管理鏈路，可將跨境電商SaaS劃分為營銷、ERP和供應鏈三大場景。

1）營銷服務商

根據產品功能可將跨境營銷SaaS分為建站、選品、運營、獲客四類，覆蓋跨境賣家從“0”到“1”的各種營銷需求，由于各場景間功能和數據相互銜接，廠商們也在朝著一站式營銷SaaS的方向構建產品矩陣。其中運營和獲客廠商融合性高，而建站廠商的連接性強。以下是主要營銷服務商情況：

2）ERP服務商

企業(yè)資源管理ERP為賣家對內的核心管理工作，圍繞“物”、“人”、“財”展開。按產品功能延展方向可將跨境電商ERP SaaS 分為運營型ERP和供應鏈型ERP，運營型ERP以ERP基礎功能為基點，向營銷端延伸數據分析、廣告投放等功能，供應鏈型ERP以ERP基礎功能為基點，向供應鏈端延伸尋源 采購、倉儲物流管理等功能。以下是主要跨境ERP廠商的簡要情況：

3）供應鏈服務商

跨境電商供應鏈SaaS覆蓋用戶下單后的資金、物流和產品流轉環(huán)節(jié)，分別對應跨境支付管理、倉儲物流管理和采購尋源管理三個細分賽道。以下是主要跨境供應鏈服務廠商的簡要情況：

4）用戶觸達渠道

跨境電商中用戶觸達渠道也至關重要，以下是跨境電商的主要用戶觸達渠道：

二、有哪些AI能賦能的重點需求場景？

無論是第三方開放式平臺、自營平臺或是品牌商/制造商，跨境電商行業(yè)中的所有角色共同追求的目標均是最大化的獲取利潤。

而跨境電商的利潤可拆解為公式：“銷售利潤=流量×轉化率×客單價-商品成本-其他運營成本費用”。

而推廣環(huán)節(jié)的精準內容生成與投放決定了流量獲取，銷售運營環(huán)節(jié)的自動化和智能化決定了轉化率和客單價，基礎設施的高效解決方案決定了成本費用的高低，是跨境電商行業(yè)中最重要的三個環(huán)節(jié)，目前已有的AI產品也主要圍繞著這些場景提供服務。

1、推廣：精準內容生產與投放

從某種程度上來說，電商其實就是流量變現的一種方式，流量是接觸用戶的第一步，決定著企業(yè)可觸達消費者的規(guī)模?？缇畴娚讨饕幸韵峦茝V方式：

AI可以重點賦能推廣環(huán)節(jié)中的內容生產和精準投放模塊，在提升效率的同時，最終目標是改善營銷效果，提高流量的轉化率：

1）內容生產

幾乎所有的推廣渠道都涉及到推廣文案、推廣圖片以及推廣視頻內容的生產，且需要根據推廣平臺的調性及目標用戶群體生成個性化的營銷內容，同時需要解決跨境的多語言難題。ChatGPT 等AIGC 模型具有極強的文本生成能力，可以實現低成本、高效率的內容生產。

2）精準投放

利用AI能力，通過收集消費者的相關數據和信息，例如購買歷史、瀏覽歷史、搜索歷史等，對消費者的消費習慣、偏好、需求等進行精確分析，搭建起消費者的數據庫，并根據消費者呈現的興趣特征實現精準的廣告營銷內容投放，包括渠道選擇、關鍵詞研究、出價管理等。

2、銷售運營：自動化、智能化

AI可以重點賦能銷售環(huán)節(jié)中的選品分析、產品上架、運營管理和客戶服務等模塊，提升整體轉化率和客單價：

1）選品與開發(fā)

商家可以利用AI優(yōu)化其選品模型，提高選品效率和準確度，從銷售線路、投放平臺、上架時間和產品特征等維度實現更高效的選品決策。

2）產品上架

商家可以利用生成式AI，從用戶購買動機、產品優(yōu)勢和缺陷、客戶期望、使用場景、客戶情況等方面提煉產品賣點，生成有競爭力的商品詳情頁（包括產品描述、高質量產品圖片和視頻）；

基于對消費者評價、產品表現、競爭對手的分析，自動生成有關產品定價的合理建議，并通過對市場動態(tài)的實時評估和競對價格的監(jiān)測，及時調整定價策略。

3）運營管理

平臺可以利用AI，增強平臺與用戶關聯(lián)性，鎖定商品的潛在消費群體進行精準營銷。

4）客戶服務

可以利用智能客服進行售前引導推薦，售中答疑，售后服務，提升用戶體驗，加強轉化。

3、基礎設施：高效解決方案

AI在倉儲物流和支付結算模塊也能提供高效的解決方案，提高效率，降低相關成本：

1）倉儲物流

根據對天氣、交通等信息的采集分析預測潛在物流風險，規(guī)劃合理配送路線，大幅提高訂單交付效率；對復雜化的物流全過程進行實時監(jiān)測和智能管理，使商家和消費者可以精準把握物流動態(tài)，提供高效的配送解決方案。

2）支付結算

降低跨境電商商家及平臺面臨匯率波動、支付欺詐等跨境交易風險。

三、有哪些典型“跨境電商+AI”產品？

1、平臺方

1）亞馬遜

2）速賣通

阿里巴巴全球速賣通宣布，跨境商家AI工具Pic Copilot免費用。作為阿里國際基于深厚的電商洞察訓練而成的做圖神器，Pic Copilot能夠快速生成適應不同國家市場、不同語言的營銷賣點圖，提升商品點擊率，在海外市場的投放測試中，經由Pic Copilot生成的商品賣點圖點擊率平均提升了7%以上，顯著優(yōu)于傳統(tǒng)廣告圖片。

3）ebay

2023年發(fā)布了AI工具“magical listing”測試版，允許賣家在eBay應用中拍攝或上傳照片，AI會根據這些圖片填寫產品詳情。同時還改進了圖像背景去除工具，使賣家能夠分享更好的產品圖像。

4）阿里巴巴國際站

5）中國制造網

2023年5月15日，中國制造網正式面向全球買賣雙方推出外貿企業(yè)專屬AI助手“麥可”，目前已升級迭代三次。核心九大核心功能已涵蓋營銷推廣、品牌出海及采購洽談的外貿交易全場景，具備全鏈條AI服務支撐能力。

2、品牌商/制造商

1）華凱易佰

華凱易佰是亞馬遜泛品類賣家代表，具有數十萬SKU及大量店鋪，覆蓋100多個細分品類，對AI的規(guī)?；\營能力具有切實落地需求。公司年均上新20-30萬個SKU，2021年在亞馬遜實現銷售的網店數量為678個。公司自研“易佰云”數字化運營系統(tǒng)，結合ChatGPT ，已實現智能刊登、智能調價、智能廣告、智能備貨等功能：

• 智能調價：自主研發(fā)持續(xù)升級，實現批量快速的價格升降調整，截至2022年12月，智能調價通過算法技術支持實現對商品頁面價格修正次數達61億次；
• 智能刊登：人均月刊登Listing數量明顯提升，結合ChatGPT持續(xù)升級，大幅提升公司產品曝光度、轉化率；
• 智能廣告：不斷升級廣告系統(tǒng)算法，推廣支出轉化效率穩(wěn)步提升；
• 智能備貨：自主研發(fā)MRP系統(tǒng)，大幅改善庫齡結構和存貨周轉率。

2）吉宏股份

積極推進AIGC技術在各業(yè)務場景的應用落地，助力內部降本增效：

• 優(yōu)化智能選品：公司在Transformer基礎上自主研發(fā)電商文本垂類模型ChatGiiKin-6B，提升規(guī)模化選品效率和質量，自動化生成匹配的廣告文案。截至2023H1，電商文本垂類模型ChatGiiKin-6B已累計幫助公司上架新品10萬+，助力選品師在選品決策、商品賣點梳理及廣告文案輸出方面的效率同比提升95%；
• 優(yōu)化智能廣告投放：公司推出吉客印AI智能投放助手（“G-king”），截至2023H1，G-king已幫助優(yōu)化師平均減少約3.62%的無效廣告預算，在多平臺廣告投放操作流程、廣告投放方面的工作效率同比提升超50%；
• 優(yōu)化智能設計與素材生成、智能翻譯：截至2023H1，公司的電商智能設計與素材生成垂類模型GiiAI已累計幫助公司獲得圖文/視頻素材5萬+，幫助設計師在素材設計、短視頻剪輯方面效率同比提升40%，幫助小語種翻譯團隊在視頻素材內容翻譯工作同比提升90%；
• 優(yōu)化智能客服：公司跨境社交電商運營管理系統(tǒng)接入ChatGPT，已累計接手客戶商品咨詢、客戶閑聊30萬+，累計節(jié)省客服5,000人次工時。

3）安克創(chuàng)新

公司在算法AI領域深耕多年，自身業(yè)務與AIGC技術契合度高，未來有望：

• 推出Chatgpt類新技術結合的智能3C產品，豐富產品矩陣。AIGC可以作為智能家電技術的重要輔助工具，加強與客戶之間互動，形成產品生態(tài)。
• 打開流量入口，緩解營銷費用壓力。公司廣告營銷費用投入占比較高，擠壓利潤空間。Chatgpt等類似模型有望成為新流量入口，大幅優(yōu)化品牌公司費用率。

3、服務商

賽道上已有服務商結合AI上線的新產品/功能：

新興的垂類AI服務商：

廣告平臺：Google、Meta、Microsoft等

四、“跨境電商+AI”落地的短期風險和機會

1、短期來看，AI+人工結合，仍是目前AI產品在跨境電商應用的主要方式

目前，大模型本身存在的“幻覺”問題以及微調訓練的不足都使得其準確率有限，各AI產品在真實場景中仍存在問題，只要有一點的“不靠譜”，放在整個業(yè)務鏈條中則有可能帶來嚴重的后果，而AI生成+人工調整這種打配合的模式，可以降低AI可能會帶來的風險，同時提高效率。

在產品設計上，基于目前到AI能力現狀，需要考慮到AI生成生成內容后，人工再去調整的便捷性和易用性，同時能將人工調整的數據融合進模型中不斷迭代進化，以此不斷提高產品的可用性。

在交付方式上，可以參考云享智慧的圖片生成服務流程，在AI生成效果圖片后，再進行專業(yè)的人工調整，最后再成圖交付，以此保證最終交付物的質量和效果。

云享智慧圖片生成服務流程

2、從中長期來看，“AI+跨境電商”的天花板在于能否創(chuàng)造出與真人類似或者更好的轉化率

在跨境電商的各個環(huán)節(jié)中，AI產品可以快速生成圖片、視頻、商品描述和文案，以及提供多語言客服等服務，從而降低人力成本和提升運營效率，但對于企業(yè)來說，節(jié)省人力這筆賬本身就非常難算清楚，存在著不確定性。同時在使用AI產品的過程中仍需要員工的深度配合，他們要把自己的知識能力‘翻譯’成給 AI 的指令，實際上打工人對于這樣一個有可能取代他們的新技術，多少是抱有懷疑和警惕的。

但如果說能產生增量空間，如我有機會幫商家多賺100萬，對方會非常愿意承諾分錢。如果AI產品可以在推廣和銷售運營環(huán)節(jié)，通過制作內容、展示商品、精準獲取流量等方式創(chuàng)造出與真人類似甚至更好的轉化率，將會帶來銷售額的增長，增益空間巨大。而要創(chuàng)造更好的轉化率，要么提供實現端到端的AI優(yōu)化工作流的產品，要么切入非常細分的場景做精做專。

目前的AI產品更側重于單一場景的單一功能應用，而實現端到端的 AI 優(yōu)化工作流的產品非常少，而跨境電商中轉化率的提升是環(huán)環(huán)相扣的，需要將全鏈路的數據打通。

以推廣環(huán)節(jié)的廣告產品為例，當前普遍的產品功能都比較淺，因為基本上都屬于基于營銷物料快速生成，然后進行投放。而整個廣告投放可能會涉及前期的廣告策略制定（推廣渠道選擇、預算分配、推廣產品分配等）、關鍵詞研究、素材制作、競價管理、效果監(jiān)測和優(yōu)化等重點環(huán)節(jié)，同時廣告的投放效果也受到產品詳情和網站的運營策略營銷，AI產品如果能整合各個環(huán)節(jié)的數據，提供全鏈條的服務，將極大的提升廣告的轉化率。

也有切入細分領域，在商業(yè)化層面邁出成功一步的公司，比如來自杭州的公司鄺野傳媒，他們接到了阿里中臺的訂單，一部分是速賣通的站外投放的圖片物料，還有一部分是站內商品詳情頁的換圖。不同于市面上，像千面AI等在解決圖片物料問題時，主要是生成服飾模特圖片，鄺野傳媒跨境營銷負責人黃冠宇告訴品牌工廠，他們主要解決的是飾品品類的出圖能力。

3、推廣環(huán)節(jié)，流量獲取需考慮搜索引擎AI化的轉變和和其他AI平臺

跨?？萍箭徱阏J為，在未來三到五年內，甚至更短的時間內，電商領域將實現50%以上高質量文章（包含關鍵詞的文章）由AI來生成或輔助完成，其中超過90%的流程將實現自動化。隨著AI生成效率的提升，消費者可能會面臨信息過載的問題，因此可能出現針對B2C行業(yè)的AI工具根據消費者需求定制信息，為其提供經過濃縮且經過算法處理的信息。

與此同時，當前電商網站和搜索引擎掌握著主要的電商流量來源，隨著 AIGC 的應用落地，商品分享、專業(yè)評估網站和 AIGC 平臺或成為新的流量入口，其能夠基于全網大數據搜集商品信息完成推薦，或節(jié)省消費者選擇成本，并通過傭金獲利。而能夠在 AIGC 應用早期，掌握 AIGC 搜索推薦規(guī)則進行商品標題/描述/詳情頁文案撰寫的跨境電商賣家，或能獲取早期零成本/低成本流量紅利，乘勢而起成為主角。

4、合規(guī)性、知識產權、大模型可控性是可能阻礙B端采用AI化產品的主要因素。

• 合規(guī)性：無論使用ChatGPT還是其他國外的底層大模型，用戶普遍擔心是否符合監(jiān)管要求。
• 知識產權：目前法律對AI生成內容的知識產權界定并不明確。雖然從邏輯上講，使用AI生成的內容也可以被視為原創(chuàng)作品，但許多大公司仍持謹慎態(tài)度，對知識產權問題持觀望態(tài)度。這種謹慎觀望限制了B端用戶采用AI化產品的意愿。
• AI大模型的可控性：比如在素材生成方面，盡管大模型具有豐富的知識和多樣畫風，但必須和現實中的商品有連接，才能真正具備價值。然而很多業(yè)務場景下調教大模型很有難度。