AI技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用正逐漸成為營銷界的熱門話題。從視頻生成模型的涌現(xiàn)到AI廣告片的制作，品牌們似乎找到了一種新的表達方式。然而，AI廣告片的效果究竟如何，是否能夠真正打動消費者，仍然是一個值得探討的問題。本文將深入分析AI廣告片的優(yōu)勢與局限，探討品牌在采用AI技術(shù)進行廣告創(chuàng)作時應(yīng)該考慮的因素。

自從今年二月，OpenAI發(fā)布了Sora后，各界關(guān)于AI生成視頻的討論就沒有停下過。上半年一大批視頻生成模型現(xiàn)世，抖音的即夢、快手的可靈、美圖推出WHEE、科大訊飛推出星火繪境……導(dǎo)演、攝像、剪輯：行唄，輪到我們失業(yè)了？營銷人：好哦，又省一筆錢。

一、AI生成廣告片，除了省錢還有什么

在存量市場里廝殺，降本增效是第一要義。此前，某全球快消巨頭就曾告訴Morketing，“我們投放品牌廣告時，也會要求換一些可能促進轉(zhuǎn)化的資源”，更別說對ROI要求更極致的新消費品牌。品牌在廣告片上的預(yù)算自然也會慎之又慎。

而此時視頻生成模型的橫空出世無異于讓瞌睡的廣告主找到了枕頭。今年6月發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，78.9%的廣告主預(yù)期應(yīng)用AIGC，相比去年提升9個百分點。其中，廣告主使用AIGC主要體現(xiàn)在創(chuàng)意生成內(nèi)容上，文生文、文生圖、文生視頻等基礎(chǔ)功能。

廣告主們選擇AIGC廣告片無外乎兩點，一方面是為了節(jié)約成本，另一方面是想用新技術(shù)玩點新花樣，希望通過AIGC更好地表達品牌理念，溝通年輕人。

玩具反斗城，世界知名老牌玩具廠商，六月推出了由Sora生成的AI廣告片。廣告片描述的是玩具反斗城創(chuàng)始人Charles Lazarus如何將一個自行車店，一步步打造成孩子們心中的玩具王國，整條片子主打一個奇幻色彩，讓人夢回童年。

且先不說效果如何，這條片子的成本足夠讓人震驚，作為Sora的商業(yè)廣告片首秀，據(jù)玩具反斗城表示該視頻從構(gòu)思到最終完成僅用了幾周時間。AI內(nèi)容社區(qū)故事接龍StoryStorm的發(fā)起人宋東桓也曾在第五屆中國智能大屏行業(yè)發(fā)展峰會上預(yù)估過Sora的制作成本，大概達到2500美刀每分鐘，再加上素材成片比，也就是說一個3分鐘片子，你可能要準備20萬人民幣左右的算力成本。

這個數(shù)字對于普通人來說著實還很高，但對于拍個廣告片動輒上成千上百萬的企業(yè)來說，別說三分鐘，15秒花出去幾百萬都是很正常的事情，20萬可以說就是個零頭。相比起傳統(tǒng)TVC拍攝動輒以月份計算，如此省時省力的AIGC廣告片，勢必會讓更多的品牌方重新考量傳統(tǒng)TVC的必要性和成本。

那么除了節(jié)省成本以外，選擇AIGC廣告片的品牌還看重它自身的潮流的表現(xiàn)形式。東阿阿膠，中華老字號，近幾年的品牌策略是占領(lǐng)年輕、高端市場。怎么表達品牌和年輕人是一伙的？東阿阿膠連著兩條節(jié)氣廣告片都是AI生成，以示老字號也跟得上潮流。兩條片子雖然沒有大爆，但整體評價都還不錯，畫面清新，有想象力是最常提到的。

二、失去靈魂的AIGC廣告片，降本增效成偽命題？

但是值得所有營銷人思考的問題是，成本是削減了下來，但效果真的達到了嗎？

讓我們回顧科特勒在《營銷管理》里對TVC的定義：電視廣告是一種向顧客介紹公司及其產(chǎn)品、增強顧客偏好和忠誠度以及提升銷量和利潤的有效方式。

也就是說，一支合格的TVC至少有兩個要素，一個是體現(xiàn)出了品牌形象，另一個是讓更多的消費者通過這條片子愛上這個品牌。但AIGC廣告片的痛點就在于爭議太大了，無法保證生成的作品一定會讓大多數(shù)消費者喜歡，網(wǎng)友對AI廣告片的厭惡甚至?xí)窟B品牌。

上文提到的玩具反斗城的AIGC廣告片就遭到了兩極化的評級，在 X 上，被一些網(wǎng)友痛批：“制作一則關(guān)于孩子無限想象的廣告，卻用毫無靈魂的 AI 來演繹，這簡直是諷刺”；“我們曾為玩具反斗城的重生歡欣鼓舞，如今卻恨不得親手將其打入地獄。這對整個玩具行業(yè)而言無疑是一記響亮的耳光，更別提那充滿創(chuàng)意的游戲理念了，這簡直是對所有參與者的侮辱?！?/p>

比起效果廣告，TVC其實是在用更綿長的情感去和消費者鏈接，廣告片里人的一個眼神和一次情緒的表達，都會影響著屏幕外觀眾的感受，但如何精準地傳遞情緒是AIGC廣告片所不擅長的。

前段時間，健力寶40周年AI獻禮短片《1984中國氣》也遭到了網(wǎng)友吐槽：明明是想表達中國人的“志氣、朝氣、骨氣、銳氣、傲氣、神氣”，結(jié)果AI生成出來的片子只讓人感覺到一股“暮氣”。

為什么這部廣告片會被如此評價，本質(zhì)上來看是觀眾出現(xiàn)了期待偏差，這部廣告片目的是想通過奧運賽場上激動人心的時刻，來表達40年來中國人向上的精氣神，所以按照慣性思維觀眾期待看到的是恢弘的場面，觀眾歡呼喜悅的表情，運動員揮灑的汗水，等一系列有質(zhì)感的畫面，因為大多數(shù)獻禮式廣告片都是這么拍的。

當然大場面觀眾看到了，這些元素廣告片里也都有，只不過在AI的渲染下，少了最關(guān)鍵的兩個字“質(zhì)感”。其實這部廣告片的細節(jié)之處已經(jīng)做得很不錯了，但這里的質(zhì)感更多指的是一種真實感，一種存在過的質(zhì)感，既是講述過去，真實才更有說服力。

AI生成視頻的底層邏輯是，教一個模型了解模仿物體在物理世界的運行規(guī)律，然后再創(chuàng)造，這事兒聽起來是真浪漫。但要注意的是AI的優(yōu)勢在創(chuàng)造，而不是單純的模仿和還原。理解品牌用AI生成廣告片是希望嘗試一些新鮮的技術(shù)，讓自己品牌形象變得年輕一些，但新技術(shù)有風(fēng)險使用需謹慎，拿AI硬套傳統(tǒng)廣告片就很容易翻車。

北京天與空首席執(zhí)行官張鋒榮對Morketing表示：“AIGC廣告片肯定是一個科技與時代的進步，但能否承載品牌的與用戶的情感價值鏈接還需要提升，目前在產(chǎn)品展示上的制作與效率上是不錯的。優(yōu)點不用說，成本肯定可節(jié)約一些，但畢竟還缺少洞察思維、創(chuàng)意人文思考等，出來的片子未必能完全滿足品牌、產(chǎn)品所貼合的賣點，而且也不容易滿足品牌方很多老板的修改意見?！?/p>

時趣SVP木刀也有類似的觀點，AI是新質(zhì)生產(chǎn)力，但從目前來看，當前AI技術(shù)還不具備廣告內(nèi)容的制作生產(chǎn)能力，“的確有不少品牌進行了AI生產(chǎn)方面的探索嘗試，但充其量只能算是信息錯位下的營銷噱頭，值得鼓勵，但實效聊勝于無?！?/p>

更加犀利的是，他指出：“提升效率、降本增效等我們早期認為的優(yōu)勢實際上并沒有發(fā)生，只是進入到一個新的效率與成本進程而已，至少在內(nèi)容生產(chǎn)層面，尤其在極端塔尖化的創(chuàng)意行業(yè)，AI當下的內(nèi)容生產(chǎn)能力連基礎(chǔ)門檻都夠不上，經(jīng)歷了元宇宙、web3，理性地說我們不應(yīng)該再在基礎(chǔ)設(shè)施不完備的情況下貿(mào)然嘗鮮，除非你是可口可樂或者Chanel。”

三、被稱贊的AIGC廣告片長什么樣

所以，可口可樂是怎么做的呢？“物物而不物于物”，簡單講就是人駕馭技術(shù)，而不是技術(shù)反制人。正如張鋒榮所說：“廣告人核心還是靠賣策略思維以及創(chuàng)意，我更相信AI是廣告人利用的工具，可以更好地為創(chuàng)意服務(wù)，加分?！?/p>

利用AI，但是把AI作為反面案例，一樣能夠呈現(xiàn)出有趣的廣告片。超級碗期間，可口可樂旗下體育飲料品牌BodyArmor的廣告片《Field of Fake》是一個經(jīng)典范例。

片子前半段都是由AI生成，扭曲的肢體，奇怪的表情，混亂的畫面搭配上旁白：Artificial flavor（人造香精），視覺的粘連，轉(zhuǎn)化成口腔的黏膩，這種通感瞬間讓人回憶起來喝人造香精飲料時候的口感，確實巧妙。

后半段真人實拍，畫面瞬間清爽了很多，文案點明“nothing in sports should be artificial because there’s no substitute for real sweeteners, real flavors, real love of sport.  ”（在體育中沒有什么應(yīng)該是人造的，因為真正的甜味、真正的口味和對體育的真正熱愛是無法替代的）。

片子通過前后反差來強調(diào)產(chǎn)品用料、口味、功效的真實，給人一種視覺沖擊。團隊利用AI的缺點，反而呈現(xiàn)出一條貼合產(chǎn)品的廣告片。

餓了么采取的手段也是AI和現(xiàn)實相結(jié)合，AIGC片段用作轉(zhuǎn)場，起到點睛之筆的作用。片子里，益禾堂的古風(fēng)推薦官，通過AI轉(zhuǎn)化為一點點的店員；店員舉起一顆蔓越莓，AI轉(zhuǎn)場讓這顆果子再長回樹上……這其實是一種很取巧的做法，即引入了AI元素，給廣告片增加了一些風(fēng)味，又避免了大面積使用AI給人造成的不適感。

目前來看，Morketing認為AI適合做一些輕的廣告片，或者是干脆就是科幻大片類型的，單純的對現(xiàn)實的模仿，反而會磨滅掉AI的優(yōu)勢，好鋼沒有用到刀刃上。

就像木刀所說：“人腦始終是最重要的競爭力，AI或許能幫助拓寬一些思路，提供一些呈現(xiàn)形式上的新對策，但故事最打動人的部分，一定還是故事本身?！?/p>