在這個快節(jié)奏的當下，如何從海量信息中脫穎而出，吸引用戶，讓平臺自運轉(zhuǎn)，成為了品牌營銷的痛點。本文以小紅書為例，談?wù)勅绾我訳GC為基準進行產(chǎn)品營銷，一起來看看吧。

在這個快節(jié)奏的信息爆炸的時代，如何在海量信息中脫穎而出，吸引用戶，這一直是品牌營銷的難題。

但是，目前來看，品牌營銷方式想要永動機似的源源不斷的高質(zhì)量用戶信息來源，那就只能讓用戶自己來經(jīng)營自己，畢竟有句古話：事不關(guān)己高高掛起。

所以，當你的平臺成為用戶的一畝三分地了，你可以想象，你的產(chǎn)品還會缺少曝光和吸引不住用戶，調(diào)動不了用戶的積極性嘛？！

因此UGC為基準的產(chǎn)品營銷，無疑是另辟蹊徑的取勝之法，下面我們來以最重產(chǎn)品營銷的電商類產(chǎn)品來舉例說明一下。

一、社交電商概況

社交電商根據(jù)社交和電商屬性在其業(yè)務(wù)發(fā)展中的主輔關(guān)系，可以劃分為內(nèi)容型社交電商和零售型社交電商。

• 其中內(nèi)容型社交電商通常以UGC+推薦算法的方式，通過將優(yōu)質(zhì)的生活化內(nèi)容推薦給目標用戶聚集用戶，從而引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。常見的內(nèi)容型社交電商有小紅書、抖音、快手、得到、蘑菇街等。
• 拼購零售類社交電商通?；诤Ａ可唐焚Y源池，結(jié)合各類基于社交的營銷推薦策略搶占市場，獲客盈利。常見的零售型社交電商有淘寶、京東、拼多多等。

而在這電商領(lǐng)域里， 雖然有網(wǎng)易考拉、京東全球購、天貓國際這些產(chǎn)品營銷較為成功的案例中，卻有一個以UGC為推動力的社區(qū)運營的小紅書， 是別開生面，獨樹一幟，在了解小紅書這個產(chǎn)品后，你也不得不說，小紅書在洞察用戶方面很有一套。

二、為什么說UGC對于吸引產(chǎn)品用戶來說，有著快準狠的效果呢？

因為，當一款產(chǎn)品開展UGC營銷活動與大眾消費者互動，并通過一些別具一格的促銷手段鼓勵消費者發(fā)表產(chǎn)品的體驗感受，這一種營銷活動不僅可以提高品牌的可信度，而且能夠擴大品牌在不同社群的知名度，帶來潛在流量。

拿小紅書來說，小紅書作為一個以創(chuàng)作分享起家后融入商業(yè)化的平臺，其核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容社區(qū)。小紅書在內(nèi)容的創(chuàng)作與分享上功能較為成熟，這也是其開拓電商和其他領(lǐng)域的強大基礎(chǔ)?？梢哉f，小紅書的內(nèi)容社區(qū)是“無可取代”的，這也是其成功的重要原因之一。

我們從發(fā)展歷程、用戶分類、盈利模式、營銷策略四個維度來立體的分析展示一下。

1. 小紅書通五個階段的發(fā)展歷程，完成的商業(yè)突圍

1. 第一階段主要目標：吸引用戶。通過推出跨境購物筆記分享社區(qū)，讓用戶對海外產(chǎn)品增加了解，解決用戶對海外產(chǎn)品的未知性和擔憂心理，“把旅行裝進你的購物袋”。
2. 第二階段主要目標：提高商業(yè)價值。借助社區(qū)用戶基礎(chǔ)進行口碑營銷
3. 第三階段主要目標：擴充盈利資本。自營保稅倉與第三方平臺的加入
4. 第四階段主要目標：提升用戶粘性。以興趣聚合用戶，提高了用戶留存率，通過明星效應(yīng)，吸引了更多新用戶的入駐，提升社區(qū)的活躍度
5. 第五階段主要目標：擴大和升級團隊。引入智慧平臺，互聯(lián)網(wǎng)+模式

可以說，小紅書通過這五個階段完成了商業(yè)突圍，而完成這一次突圍的關(guān)鍵因素就是小紅書get到了獨屬與中國市場的一種獨特的文化方式，那就是——“口碑傳播”。

因此，在小紅書的產(chǎn)品設(shè)計上，他們將內(nèi)容制作和影響力傳播看做重點，形成了獨特的社交電商模式，乃至有了“推薦+櫥窗展示”和“種草經(jīng)濟”的特征。這樣的框架大大提升了小紅書的用戶粘性和營銷掌握度。也正因如此，小紅書創(chuàng)建了適合“中國特色”的社交電商平臺

2. 小紅書的用戶分類維度

雖然小紅書以年輕女性用戶為主，內(nèi)容多與精致的美好生活相關(guān)，有先發(fā)優(yōu)勢，長尾內(nèi)容豐富，搜索精度較高。

但是，我發(fā)現(xiàn)，小紅書不單單區(qū)分出來主次要用戶，它更在主要用戶的區(qū)域里進行了更加準確的細分用戶分類很細化，具體有以下五類：

• 女性用戶：喜歡分享自己的想法、生活方式和化妝品、護膚品使用心得等內(nèi)容
• 海外華人：通過小紅書獲取國內(nèi)的時尚新聞和購物信息
• 數(shù)字原生代：熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技能，喜歡通過社交平臺與人交流、獲取信息
• 追求品質(zhì)的消費者：追求品質(zhì)消生活，注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑和使用體驗
• 影響者和達人：品牌營銷的關(guān)鍵合作伙伴

從用戶分類，我們能看到，小紅書清楚自己的目標用戶，針對每個用戶都做了針對性的推廣和功能設(shè)計，并在內(nèi)容和營銷中精準觸達他們。

小紅書的用戶與用戶之間并沒有買賣關(guān)系，而是把“產(chǎn)品的體驗感”曬出來，通過優(yōu)質(zhì)的社群運營，促使用戶不斷輸出內(nèi)容。當這些內(nèi)容形成良好的口碑積累后，讓用戶對平臺產(chǎn)生了信任，然后再促進產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展。

可以說小紅書是一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個跨境電商，還是一個共享平臺，更是一個口碑庫。小紅書的用戶既是消費者，還是分享者。主要功能是分享自己的生活。

3. 小紅書的盈利模式

產(chǎn)品是每個公司的核心業(yè)務(wù)，圍繞產(chǎn)品的還有不少關(guān)鍵要素，但最主要的是用戶增長能否帶來收入的增長。因為確定收入模式后，核心業(yè)務(wù)、關(guān)鍵要素和持續(xù)增長都有了答案，盈利模式的構(gòu)建才真正開始。如何花錢省錢的成本模式，如何打造核心能力并賺更多錢的壁壘模式，就可以設(shè)計并優(yōu)化。

因此，小紅書在確立好自己的產(chǎn)品模式后，也隨之確定了盈利模式，大致可以分為三類：

①商品銷售盈利模式

小紅書作為一款網(wǎng)絡(luò)購物與社交平臺，將購物與社交進行了很好的融合。UGC模式讓用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，建立給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者獎勵體系，以高品質(zhì)和有意思的內(nèi)容吸引住客戶，客戶進到內(nèi)容詳細資料網(wǎng)頁頁面后，出示便捷的商品通道，讓客戶進行從查詢內(nèi)容到提交訂單消費的閉環(huán)控制。

除了具有吸引力的內(nèi)容推送，小紅書推出了全球直采以及保稅倉的商品銷售方式，大大縮短了用戶購買境外商品的等待時間，提升了用戶在小紅書平臺上的購買意愿，購買用戶增加，平臺盈利增加。

②傭金分成盈利模式

小紅書只收取銷售傭金，同時需要商家繳納保證金，會和申請入駐的商家在入駐流程的“合同簽署”步驟確定傭金率和平臺保證金費用。關(guān)店后的三個月內(nèi)會退回保證金。

③網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式

UGC分享社區(qū)、用戶生成內(nèi)容–發(fā)布筆記中的相關(guān)產(chǎn)品廣告植入、在用戶搜索社區(qū)首頁時會出現(xiàn)一些軟逛–就是加入相關(guān)產(chǎn)品的廣告，這樣就減少了用戶體驗的負面影響的同時為平臺帶來經(jīng)濟效益。

我們通過小紅書這三種盈利模式，可以發(fā)現(xiàn)這都是以UGC為推動力的情況下開展的， 都是用戶生產(chǎn)任何形式的內(nèi)容，中間依靠UGC產(chǎn)品機制進行審核和內(nèi)容分發(fā)，到達內(nèi)容消費者，整個過程依靠UGC產(chǎn)品的運營機制，以此促進生產(chǎn)和消費，保證UGC運作生態(tài)健康和可持續(xù)。

整個閉環(huán)里面的每個環(huán)節(jié)同時也是相互反饋的，比如，小紅書用戶以輕社交的方式交流反饋給小紅書平臺，平臺反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者，且給予作者激勵機制， 消費用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者溝通中，促進了用戶購買商品的購買欲。因此也可以稱之為UGC式盈利模式。

4. 小紅書的一個營銷策略

說個題外話， 我們知道SaaS 的商業(yè)模式有它本身的規(guī)律，等于說SaaS 業(yè)務(wù)銷售一號位，要統(tǒng)籌好銷售與服務(wù)，才能最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值的落地和公司業(yè)務(wù)階段的跨越。

而產(chǎn)品價值的落地，完整閉環(huán)包括：產(chǎn)品價值主張、產(chǎn)品價值落地、產(chǎn)品黏性增強、產(chǎn)品壁壘構(gòu)建。同樣的，一個產(chǎn)品營銷策略的成功就是產(chǎn)品價值落地的完整閉環(huán)！

小紅書就是在做好產(chǎn)品力、服務(wù)力、銷售力之間的齒輪咬合，驅(qū)動業(yè)務(wù)生成了市場力，進而幫助產(chǎn)品在市場爭奪上取得了勢能。而小紅書的營銷策略，具體從以下四點來進行：

1. 明星效應(yīng)，明星推薦; 明星本身就自帶流量，粉絲基礎(chǔ)和爆點，是最快的推廣營銷；
2. KOL擴散，達人入駐; 掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的就是KOL，他們擁有強大的話語權(quán)和影響力。而且越來越多的人熱衷于KOL引導(dǎo)式消費，共享消費偏好與消費信任；
3. 網(wǎng)紅達人種草，引導(dǎo)消費; 網(wǎng)紅達人的粉絲都對他們有種信任， 然后通過評論、私信等方式進行相互交流，建立起來一種點網(wǎng)狀的社交關(guān)系，這樣， 受眾與KOL之間和受眾與受眾之間等都有了聯(lián)系，進而觸發(fā)了廣泛的網(wǎng)紅經(jīng)濟；
4. 高質(zhì)量干貨筆記圍攻， 為品牌營造”現(xiàn)象級刷屏”; 通過層層互動、聯(lián)動、霸屏后將品牌商品購買鏈接植入到KOL種草的高質(zhì)量筆記中進一步提高購買率。

從這里就能看出小紅書與其他電商平臺不同，它建立的是一個以UGC為主的內(nèi)容分享社區(qū)，其中掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的就是KOL，他們擁有強大的話語權(quán)和影響力。小紅書利用KOL強大的話語權(quán)和影響力，把品牌產(chǎn)品形象植入粉絲印象中，且商家商品從小紅書平臺中獲得可觀的熱度和捷索量，極大的提高商品曝光量和轉(zhuǎn)化率。

總的來說，通過小紅書的發(fā)展歷程、用戶分類、盈利模式、營銷策略四個維度這四個維度可以看出，小紅書作為國內(nèi)一款獨具特色的社交電商平臺， 它以UGC營銷為核心，輔助其他多樣性互聯(lián)網(wǎng)智慧型的營銷方式是成功的。

它通過充分利用UGC的產(chǎn)品落地策略， 極大的發(fā)揮了用戶的創(chuàng)造力和影響力，直擊用戶的痛點，然后再不斷升級用戶的沖突，讓用戶將自己的體驗感傳播出來，激發(fā)用戶體驗的同時參與口碑傳播。不僅打開了電商戰(zhàn)役的一個口子， 也擴大了品牌影響，推動業(yè)務(wù)增長，也形成了一種良性的獨具特色的電商社交盈利模式，可以說前景是樂觀的。