在這個(gè)快節(jié)奏的當(dāng)下，如何從海量信息中脫穎而出，吸引用戶(hù)，讓平臺(tái)自運(yùn)轉(zhuǎn)，成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。本文以小紅書(shū)為例，談?wù)勅绾我訳GC為基準(zhǔn)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，一起來(lái)看看吧。

在這個(gè)快節(jié)奏的信息爆炸的時(shí)代，如何在海量信息中脫穎而出，吸引用戶(hù)，這一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)的難題。

但是，目前來(lái)看，品牌營(yíng)銷(xiāo)方式想要永動(dòng)機(jī)似的源源不斷的高質(zhì)量用戶(hù)信息來(lái)源，那就只能讓用戶(hù)自己來(lái)經(jīng)營(yíng)自己，畢竟有句古話(huà)：事不關(guān)己高高掛起。

所以，當(dāng)你的平臺(tái)成為用戶(hù)的一畝三分地了，你可以想象，你的產(chǎn)品還會(huì)缺少曝光和吸引不住用戶(hù)，調(diào)動(dòng)不了用戶(hù)的積極性嘛？！

因此UGC為基準(zhǔn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是另辟蹊徑的取勝之法，下面我們來(lái)以最重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的電商類(lèi)產(chǎn)品來(lái)舉例說(shuō)明一下。

一、社交電商概況

社交電商根據(jù)社交和電商屬性在其業(yè)務(wù)發(fā)展中的主輔關(guān)系，可以劃分為內(nèi)容型社交電商和零售型社交電商。

• 其中內(nèi)容型社交電商通常以UGC+推薦算法的方式，通過(guò)將優(yōu)質(zhì)的生活化內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶(hù)聚集用戶(hù)，從而引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。常見(jiàn)的內(nèi)容型社交電商有小紅書(shū)、抖音、快手、得到、蘑菇街等。
• 拼購(gòu)零售類(lèi)社交電商通?；诤Ａ可唐焚Y源池，結(jié)合各類(lèi)基于社交的營(yíng)銷(xiāo)推薦策略搶占市場(chǎng)，獲客盈利。常見(jiàn)的零售型社交電商有淘寶、京東、拼多多等。

而在這電商領(lǐng)域里， 雖然有網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際這些產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)較為成功的案例中，卻有一個(gè)以UGC為推動(dòng)力的社區(qū)運(yùn)營(yíng)的小紅書(shū)， 是別開(kāi)生面，獨(dú)樹(shù)一幟，在了解小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品后，你也不得不說(shuō)，小紅書(shū)在洞察用戶(hù)方面很有一套。

二、為什么說(shuō)UGC對(duì)于吸引產(chǎn)品用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有著快準(zhǔn)狠的效果呢？

因?yàn)?，?dāng)一款產(chǎn)品開(kāi)展UGC營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與大眾消費(fèi)者互動(dòng)，并通過(guò)一些別具一格的促銷(xiāo)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，這一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅可以提高品牌的可信度，而且能夠擴(kuò)大品牌在不同社群的知名度，帶來(lái)潛在流量。

拿小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)作為一個(gè)以創(chuàng)作分享起家后融入商業(yè)化的平臺(tái)，其核心業(yè)務(wù)是內(nèi)容社區(qū)。小紅書(shū)在內(nèi)容的創(chuàng)作與分享上功能較為成熟，這也是其開(kāi)拓電商和其他領(lǐng)域的強(qiáng)大基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)是“無(wú)可取代”的，這也是其成功的重要原因之一。

我們從發(fā)展歷程、用戶(hù)分類(lèi)、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)維度來(lái)立體的分析展示一下。

1. 小紅書(shū)通五個(gè)階段的發(fā)展歷程，完成的商業(yè)突圍

1. 第一階段主要目標(biāo)：吸引用戶(hù)。通過(guò)推出跨境購(gòu)物筆記分享社區(qū)，讓用戶(hù)對(duì)海外產(chǎn)品增加了解，解決用戶(hù)對(duì)海外產(chǎn)品的未知性和擔(dān)憂(yōu)心理，“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”。
2. 第二階段主要目標(biāo)：提高商業(yè)價(jià)值。借助社區(qū)用戶(hù)基礎(chǔ)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)
3. 第三階段主要目標(biāo)：擴(kuò)充盈利資本。自營(yíng)保稅倉(cāng)與第三方平臺(tái)的加入
4. 第四階段主要目標(biāo)：提升用戶(hù)粘性。以興趣聚合用戶(hù)，提高了用戶(hù)留存率，通過(guò)明星效應(yīng)，吸引了更多新用戶(hù)的入駐，提升社區(qū)的活躍度
5. 第五階段主要目標(biāo)：擴(kuò)大和升級(jí)團(tuán)隊(duì)。引入智慧平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)+模式

可以說(shuō)，小紅書(shū)通過(guò)這五個(gè)階段完成了商業(yè)突圍，而完成這一次突圍的關(guān)鍵因素就是小紅書(shū)get到了獨(dú)屬與中國(guó)市場(chǎng)的一種獨(dú)特的文化方式，那就是——“口碑傳播”。

因此，在小紅書(shū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，他們將內(nèi)容制作和影響力傳播看做重點(diǎn)，形成了獨(dú)特的社交電商模式，乃至有了“推薦+櫥窗展示”和“種草經(jīng)濟(jì)”的特征。這樣的框架大大提升了小紅書(shū)的用戶(hù)粘性和營(yíng)銷(xiāo)掌握度。也正因如此，小紅書(shū)創(chuàng)建了適合“中國(guó)特色”的社交電商平臺(tái)

2. 小紅書(shū)的用戶(hù)分類(lèi)維度

雖然小紅書(shū)以年輕女性用戶(hù)為主，內(nèi)容多與精致的美好生活相關(guān)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)尾內(nèi)容豐富，搜索精度較高。

但是，我發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)不單單區(qū)分出來(lái)主次要用戶(hù)，它更在主要用戶(hù)的區(qū)域里進(jìn)行了更加準(zhǔn)確的細(xì)分用戶(hù)分類(lèi)很細(xì)化，具體有以下五類(lèi)：

• 女性用戶(hù)：喜歡分享自己的想法、生活方式和化妝品、護(hù)膚品使用心得等內(nèi)容
• 海外華人：通過(guò)小紅書(shū)獲取國(guó)內(nèi)的時(shí)尚新聞和購(gòu)物信息
• 數(shù)字原生代：熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)技能，喜歡通過(guò)社交平臺(tái)與人交流、獲取信息
• 追求品質(zhì)的消費(fèi)者：追求品質(zhì)消生活，注重產(chǎn)品的品質(zhì)、口碑和使用體驗(yàn)
• 影響者和達(dá)人：品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵合作伙伴

從用戶(hù)分類(lèi)，我們能看到，小紅書(shū)清楚自己的目標(biāo)用戶(hù)，針對(duì)每個(gè)用戶(hù)都做了針對(duì)性的推廣和功能設(shè)計(jì)，并在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)中精準(zhǔn)觸達(dá)他們。

小紅書(shū)的用戶(hù)與用戶(hù)之間并沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是把“產(chǎn)品的體驗(yàn)感”曬出來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營(yíng)，促使用戶(hù)不斷輸出內(nèi)容。當(dāng)這些內(nèi)容形成良好的口碑積累后，讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了信任，然后再促進(jìn)產(chǎn)品、企業(yè)的發(fā)展。

可以說(shuō)小紅書(shū)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)，更是一個(gè)口碑庫(kù)。小紅書(shū)的用戶(hù)既是消費(fèi)者，還是分享者。主要功能是分享自己的生活。

3. 小紅書(shū)的盈利模式

產(chǎn)品是每個(gè)公司的核心業(yè)務(wù)，圍繞產(chǎn)品的還有不少關(guān)鍵要素，但最主要的是用戶(hù)增長(zhǎng)能否帶來(lái)收入的增長(zhǎng)。因?yàn)榇_定收入模式后，核心業(yè)務(wù)、關(guān)鍵要素和持續(xù)增長(zhǎng)都有了答案，盈利模式的構(gòu)建才真正開(kāi)始。如何花錢(qián)省錢(qián)的成本模式，如何打造核心能力并賺更多錢(qián)的壁壘模式，就可以設(shè)計(jì)并優(yōu)化。

因此，小紅書(shū)在確立好自己的產(chǎn)品模式后，也隨之確定了盈利模式，大致可以分為三類(lèi)：

①商品銷(xiāo)售盈利模式

小紅書(shū)作為一款網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與社交平臺(tái)，將購(gòu)物與社交進(jìn)行了很好的融合。UGC模式讓用戶(hù)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，建立給予優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者獎(jiǎng)勵(lì)體系，以高品質(zhì)和有意思的內(nèi)容吸引住客戶(hù)，客戶(hù)進(jìn)到內(nèi)容詳細(xì)資料網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面后，出示便捷的商品通道，讓客戶(hù)進(jìn)行從查詢(xún)內(nèi)容到提交訂單消費(fèi)的閉環(huán)控制。

除了具有吸引力的內(nèi)容推送，小紅書(shū)推出了全球直采以及保稅倉(cāng)的商品銷(xiāo)售方式，大大縮短了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)境外商品的等待時(shí)間，提升了用戶(hù)在小紅書(shū)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)意愿，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)增加，平臺(tái)盈利增加。

②傭金分成盈利模式

小紅書(shū)只收取銷(xiāo)售傭金，同時(shí)需要商家繳納保證金，會(huì)和申請(qǐng)入駐的商家在入駐流程的“合同簽署”步驟確定傭金率和平臺(tái)保證金費(fèi)用。關(guān)店后的三個(gè)月內(nèi)會(huì)退回保證金。

③網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式

UGC分享社區(qū)、用戶(hù)生成內(nèi)容–發(fā)布筆記中的相關(guān)產(chǎn)品廣告植入、在用戶(hù)搜索社區(qū)首頁(yè)時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些軟逛–就是加入相關(guān)產(chǎn)品的廣告，這樣就減少了用戶(hù)體驗(yàn)的負(fù)面影響的同時(shí)為平臺(tái)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

我們通過(guò)小紅書(shū)這三種盈利模式，可以發(fā)現(xiàn)這都是以UGC為推動(dòng)力的情況下開(kāi)展的， 都是用戶(hù)生產(chǎn)任何形式的內(nèi)容，中間依靠UGC產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行審核和內(nèi)容分發(fā)，到達(dá)內(nèi)容消費(fèi)者，整個(gè)過(guò)程依靠UGC產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以此促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)，保證UGC運(yùn)作生態(tài)健康和可持續(xù)。

整個(gè)閉環(huán)里面的每個(gè)環(huán)節(jié)同時(shí)也是相互反饋的，比如，小紅書(shū)用戶(hù)以輕社交的方式交流反饋給小紅書(shū)平臺(tái)，平臺(tái)反饋給內(nèi)容生產(chǎn)者，且給予作者激勵(lì)機(jī)制， 消費(fèi)用戶(hù)和內(nèi)容生產(chǎn)者溝通中，促進(jìn)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的購(gòu)買(mǎi)欲。因此也可以稱(chēng)之為UGC式盈利模式。

4. 小紅書(shū)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略

說(shuō)個(gè)題外話(huà)， 我們知道SaaS 的商業(yè)模式有它本身的規(guī)律，等于說(shuō)SaaS 業(yè)務(wù)銷(xiāo)售一號(hào)位，要統(tǒng)籌好銷(xiāo)售與服務(wù)，才能最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的落地和公司業(yè)務(wù)階段的跨越。

而產(chǎn)品價(jià)值的落地，完整閉環(huán)包括：產(chǎn)品價(jià)值主張、產(chǎn)品價(jià)值落地、產(chǎn)品黏性增強(qiáng)、產(chǎn)品壁壘構(gòu)建。同樣的，一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的成功就是產(chǎn)品價(jià)值落地的完整閉環(huán)！

小紅書(shū)就是在做好產(chǎn)品力、服務(wù)力、銷(xiāo)售力之間的齒輪咬合，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)生成了市場(chǎng)力，進(jìn)而幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)爭(zhēng)奪上取得了勢(shì)能。而小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，具體從以下四點(diǎn)來(lái)進(jìn)行：

1. 明星效應(yīng)，明星推薦; 明星本身就自帶流量，粉絲基礎(chǔ)和爆點(diǎn)，是最快的推廣營(yíng)銷(xiāo)；
2. KOL擴(kuò)散，達(dá)人入駐; 掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的就是KOL，他們擁有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。而且越來(lái)越多的人熱衷于KOL引導(dǎo)式消費(fèi)，共享消費(fèi)偏好與消費(fèi)信任；
3. 網(wǎng)紅達(dá)人種草，引導(dǎo)消費(fèi); 網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲都對(duì)他們有種信任， 然后通過(guò)評(píng)論、私信等方式進(jìn)行相互交流，建立起來(lái)一種點(diǎn)網(wǎng)狀的社交關(guān)系，這樣， 受眾與KOL之間和受眾與受眾之間等都有了聯(lián)系，進(jìn)而觸發(fā)了廣泛的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；
4. 高質(zhì)量干貨筆記圍攻， 為品牌營(yíng)造”現(xiàn)象級(jí)刷屏”; 通過(guò)層層互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)、霸屏后將品牌商品購(gòu)買(mǎi)鏈接植入到KOL種草的高質(zhì)量筆記中進(jìn)一步提高購(gòu)買(mǎi)率。

從這里就能看出小紅書(shū)與其他電商平臺(tái)不同，它建立的是一個(gè)以UGC為主的內(nèi)容分享社區(qū)，其中掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的就是KOL，他們擁有強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力。小紅書(shū)利用KOL強(qiáng)大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力，把品牌產(chǎn)品形象植入粉絲印象中，且商家商品從小紅書(shū)平臺(tái)中獲得可觀的熱度和捷索量，極大的提高商品曝光量和轉(zhuǎn)化率。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)小紅書(shū)的發(fā)展歷程、用戶(hù)分類(lèi)、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)維度這四個(gè)維度可以看出，小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)一款獨(dú)具特色的社交電商平臺(tái)， 它以UGC營(yíng)銷(xiāo)為核心，輔助其他多樣性互聯(lián)網(wǎng)智慧型的營(yíng)銷(xiāo)方式是成功的。

它通過(guò)充分利用UGC的產(chǎn)品落地策略， 極大的發(fā)揮了用戶(hù)的創(chuàng)造力和影響力，直擊用戶(hù)的痛點(diǎn)，然后再不斷升級(jí)用戶(hù)的沖突，讓用戶(hù)將自己的體驗(yàn)感傳播出來(lái)，激發(fā)用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)參與口碑傳播。不僅打開(kāi)了電商戰(zhàn)役的一個(gè)口子， 也擴(kuò)大了品牌影響，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也形成了一種良性的獨(dú)具特色的電商社交盈利模式，可以說(shuō)前景是樂(lè)觀的。