我期待未來(lái)有一天，內(nèi)容領(lǐng)域的同行可以殺出這么一條血路。

從做公號(hào)開(kāi)始，就不斷有人問(wèn)我：“為啥不做投資人，改行做內(nèi)容了？”

其實(shí)，我一開(kāi)始寫文章的初衷很簡(jiǎn)單，就是想分享。投資本身是用錢做杠桿，內(nèi)容則是用文字和思想做杠桿。如果做好了，內(nèi)容對(duì)這個(gè)世界的影響和改變，可能會(huì)比金錢更根本、徹底和廣泛。

下了這個(gè)決心以后，我就同時(shí)用投資人和創(chuàng)業(yè)者的視角審視內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這件事。像思考其他行業(yè)一樣，我會(huì)想為什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)能夠起來(lái)？現(xiàn)在發(fā)展到什么階段？下一步會(huì)如何發(fā)展？成功的要素是什么？等等。

在這個(gè)過(guò)程中，我一邊想一邊實(shí)踐，于是就有了以下的問(wèn)題、和我自己摸索出的答案。這次分享給大家，權(quán)當(dāng)一家之言，僅供參考。

起源：這波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是什么？

對(duì)于最早的媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，最稀缺的資源是品牌、渠道和廣告主。也就是說(shuō)，一本雜志要活好，要有好的品牌、鋪到足夠多的線下渠道、并且有認(rèn)可自己的廣告主。而新媒體時(shí)代，雖然品牌和廣告主都有相應(yīng)的遷移和改變，但實(shí)際徹底變革的是線下渠道這個(gè)角色。微信讓每個(gè)人都能發(fā)聲，并且都有可能被傳播給一個(gè)巨大的人群。

當(dāng)新的渠道出現(xiàn)的時(shí)候，很少人能在最開(kāi)始的時(shí)候看清楚趨勢(shì)，而且廣告主們也不知道該怎么參與到新的生態(tài)的建設(shè)之中。所以，舊時(shí)代的巨頭們就沒(méi)有動(dòng)力來(lái)不斷探索新的平臺(tái)，這就給新的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

再加上一個(gè)新平臺(tái)崛起的時(shí)候，用戶們有強(qiáng)烈的消費(fèi)內(nèi)容的需求（就像一個(gè)突然產(chǎn)生的真空世界中人們對(duì)于氧氣的需求一樣），所以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以少見(jiàn)的以指數(shù)級(jí)的速度，隨著平臺(tái)的增量一起增加用戶。

過(guò)去一兩年間，微信公號(hào)平臺(tái)上這波創(chuàng)業(yè)者就是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

現(xiàn)狀：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)現(xiàn)在處于什么階段，有什么問(wèn)題？

但是現(xiàn)在，整個(gè)微信平臺(tái)的增速明顯放緩了（從打開(kāi)率來(lái)說(shuō)，甚至是在不斷退步）。那么對(duì)于由于渠道變革而興起的一大波創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化。

既然大家都是因渠道改變而起，那么其實(shí)每個(gè)人都是借勢(shì)者，而不是造勢(shì)者，所以很少有人真正形成自己的壁壘或掌握了所謂的稀缺資源。何況，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，難以復(fù)制、難以壟斷是一直以來(lái)的問(wèn)題，那么最終從生意的本質(zhì)來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題就表現(xiàn)在了越來(lái)越低的“留存率”上。

在渠道紅利期之中，由于新用戶飛速上漲，所以掩蓋了老用戶流失的問(wèn)題。但現(xiàn)在渠道紅利已過(guò)，那么所有人都會(huì)遇到留存率過(guò)低的問(wèn)題，甚至有一天留存率會(huì)低到讓整個(gè)公號(hào)產(chǎn)生負(fù)增長(zhǎng)。

而這里所謂的負(fù)增長(zhǎng)倒不一定是關(guān)注者絕對(duì)數(shù)量的下降，而是最終發(fā)的文章越多，打開(kāi)率越低，閱讀量越低。

說(shuō)白了，一個(gè)好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最擅長(zhǎng)做的事情就是獲取流量。而留下用戶，并且深挖留下這部分用戶的商業(yè)價(jià)值（轉(zhuǎn)化率）則是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者（尤其是很多轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體人）會(huì)遇到的最大的瓶頸。

未來(lái)：要“縱而深”，而非“小而美”

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和其他任何創(chuàng)業(yè)沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別，有很多人之前的核心追求是閱讀量或關(guān)注量，這是不對(duì)的，任何生意最終追求的都應(yīng)該是最后能到手的真金白銀。

所以用戶數(shù)和每個(gè)用戶能夠帶來(lái)的收入這兩個(gè)指標(biāo)才是最重要的，最終我們要看的是這兩個(gè)指標(biāo)的乘積，大流量低收入和垂直領(lǐng)域的小流量高收入不一定孰優(yōu)孰劣。

所以，有人因?yàn)樽龅挠脩舳嗑陀X(jué)得自己厲害，也有人因?yàn)榇怪比巳禾倬陀X(jué)得自己小而美做不大，這都是不對(duì)的。小不小、美不美，都不重要，最終重要的就是那個(gè)乘積。

由于內(nèi)容和人群本身的特性，要做廣泛的人群，內(nèi)容就一定要淺，而內(nèi)容越淺和每個(gè)用戶的關(guān)系就越弱，關(guān)系越弱在每個(gè)人身上能夠賺取的信任（從而轉(zhuǎn)化來(lái)的收入）就越少。更別說(shuō)關(guān)系越弱，留存率也會(huì)越低這件事。

所以，未來(lái)做垂直人群是個(gè)更合理的選擇，也就是我說(shuō)的縱而深。舉例來(lái)說(shuō)，哪怕我寫的東西只給馬云一個(gè)人看（縱的極致），但是能影響到馬云本人的投資或經(jīng)營(yíng)決策，并且被馬云所需要和認(rèn)可（深的極致），那么我創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)比那些有幾百萬(wàn)訂閱用戶，卻只能靠流量做廣告的要強(qiáng)得多。

目前，還有非常多的公號(hào)運(yùn)營(yíng)者把流量變現(xiàn)經(jīng)營(yíng)得像割韭菜一樣，那么這些公司遲早會(huì)淪為一個(gè)半死不活的小廣告號(hào)。

他們都沒(méi)有意識(shí)到：泛而淺更短暫且無(wú)價(jià)值，縱而深更持續(xù)且有價(jià)值。

那么，基于這些分析和理解，具體該怎么做呢？

具體策略（一）：持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和觀點(diǎn)

一切事物的價(jià)值都由供給決定，越稀缺的事物越有價(jià)值。所以信息爆炸、糟粕內(nèi)容橫行的年代里，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和觀點(diǎn)就是稀缺和有價(jià)的。

我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，說(shuō) CD 之所以為 CD 很大程度是受了實(shí)體光盤這個(gè)載體的影響。不然，誰(shuí)規(guī)定一定要湊夠 10 首歌才能是一張專輯呢？誰(shuí)規(guī)定專輯推出以后就不能再更新了呢？

雜志也一樣。對(duì)于雜志來(lái)說(shuō)，很大程度上固定的是頁(yè)數(shù)，那么為了每期內(nèi)容達(dá)到一定的頁(yè)數(shù)，就一定要在內(nèi)容上做文章，刪刪減減、湊湊補(bǔ)補(bǔ)肯定是免不了的。比如封面文章和一些長(zhǎng)報(bào)道，本來(lái)就是為了做優(yōu)質(zhì)爆點(diǎn)內(nèi)容，而其他一些小品文則難免是為了調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏等。

但問(wèn)題是，新媒體時(shí)代人們有太多自主的選擇。我作為讀者，不需要某一家媒體每天更新大量的信息來(lái)滿足我，也不需要媒體為了存在在讀者視線中而去發(fā)一些簡(jiǎn)單的小品文，因?yàn)槲以谂笥讶镫S手打開(kāi)的都是這樣的文章。

所以，為什么一定要每天更新？為什么一定要提供大量的信息和內(nèi)容？如果我現(xiàn)在出一本線上雜志，每周只發(fā)一篇封面內(nèi)容，而沒(méi)有后面的小文章，那么誰(shuí)又能說(shuō)這不是一本合格的“周刊”呢？

更甚，既然已經(jīng)不是紙質(zhì)雜志，那么音頻、視頻等各種富媒體形式也理應(yīng)加入到文章中來(lái)，只要能更好地表達(dá)，一切形式都是手段。

所以，與其說(shuō)現(xiàn)在人人都是記者，不如說(shuō)人人都是主編。

當(dāng)然，我曾經(jīng)也無(wú)數(shù)次的看著今日頭條文章下面的評(píng)論問(wèn)自己，用戶真的具有對(duì)內(nèi)容的判斷力嗎？用戶對(duì)他人觀點(diǎn)的反饋是不是只有“噴”？

但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，首先，用戶對(duì)內(nèi)容好壞的判斷是存在一個(gè)閾值的。曾經(jīng)看到一句話說(shuō)，“所謂的叫好不叫座，只是因?yàn)檫€不足夠好”，我覺(jué)得這句話是有一定的道理的。

大多文章，雖然你覺(jué)得自己花了心力，但事實(shí)結(jié)果上并沒(méi)有比正常的“朋友圈文章”好太多，以至于很容易會(huì)被淹沒(méi)。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章，就確實(shí)明顯優(yōu)于其他文章，不管從選題到操作層面，都會(huì)引起人們廣泛地討論和轉(zhuǎn)發(fā)。

其次，從反面邏輯來(lái)思考，當(dāng)一個(gè)人一開(kāi)始好好做內(nèi)容，最終卻越做越爛的時(shí)候，總會(huì)有很多人跳出來(lái)表達(dá)失望之情。那么，如果一個(gè)人有判斷“壞”的能力，自然就說(shuō)明他有判斷“好”的能力，所以，像我之前一篇文章里所寫的，很多時(shí)候大家只是不習(xí)慣為好的事物發(fā)聲而已，但這并不代表人們看不到你真心的付出。

所以，當(dāng)你做的足夠好的時(shí)候，還是會(huì)有足夠多的人認(rèn)可你。

寫到這里，我們不妨多問(wèn)自己一句，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和觀點(diǎn)最終帶來(lái)的是什么？流量嗎？那太淺顯而表面了，再好的文章也不一定有一段貓貓狗狗的視頻獲取到的流量多。我覺(jué)得，持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容帶來(lái)的是和用戶產(chǎn)生的一種信任關(guān)系。

造作的 CEO 舒為曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“品牌就是標(biāo)準(zhǔn)”，我深有同感。用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的時(shí)候，是有一個(gè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)期的，不管你去全世界哪里的星巴克，你都知道味道是有保障的，是會(huì)符合你的期待的。而搭建信任關(guān)系，就是建立品牌的必經(jīng)之路。

所以在當(dāng)下，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要努力去爭(zhēng)取的稀缺資源就是一個(gè)能夠讓用戶產(chǎn)生信任關(guān)系的品牌，品牌是提升用戶忠誠(chéng)度，留存率和付費(fèi)意愿的最重要的壁壘之一。

具體策略（二）：社群的價(jià)值

到底為什么從羅輯思維到新世相等等公司都在做社群，并強(qiáng)調(diào)社群的重要性？

美國(guó)有一個(gè)著名的理論，經(jīng)常和摩爾定律相提并論，叫做 Metcalfe’s Law 梅特卡夫定律。這個(gè)定律講的是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著用戶的增加而成指數(shù)級(jí)的增加。但他對(duì)于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的定義有一個(gè)前提，那就是每?jī)蓚€(gè)用戶之間都是可以連結(jié)的。

如上圖，這種兩兩連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的是穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、更多的使用場(chǎng)景和數(shù)據(jù)積累、更高的留存率和平臺(tái)價(jià)值。

在傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代，媒體的關(guān)系都是單向的，永遠(yuǎn)是一個(gè)點(diǎn)在中心散射狀的輸出，外部的一圈點(diǎn)做著單向的接收，并不形成互動(dòng)關(guān)系，媒體無(wú)法即時(shí)知曉用戶的信息，也無(wú)法定向的激活某個(gè)用戶。但在新媒體時(shí)代，連結(jié)讓雙向的互動(dòng)關(guān)系、甚至是網(wǎng)狀的社群開(kāi)始變得可能。所以，羅輯思維和新世相等都在強(qiáng)調(diào)社群，這個(gè)背后的根本原理就是把內(nèi)容生產(chǎn)者與讀者單向的關(guān)系，變?yōu)殡p向、甚至網(wǎng)狀。

從根本上看，其實(shí) Facebook 是先做了一個(gè)網(wǎng)狀的社群，再讓這個(gè)社群自發(fā)地產(chǎn)生內(nèi)容，最終也是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。而現(xiàn)在的很多媒體則是先從內(nèi)容切入，如果最終能夠把社群做好，則反過(guò)來(lái)又是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

不同的切入點(diǎn)，最終卻殊途同歸。

我期待未來(lái)有一天，內(nèi)容領(lǐng)域的同行可以殺出這么一條血路。

具體策略（三）：視頻內(nèi)容的機(jī)遇、意義與嘗試？

這個(gè)主題足夠另開(kāi)一篇了，所以且聽(tīng)下回分解…

P.S. 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)種類繁多，以上很多理論并不全盤適用于行業(yè)內(nèi)所有公司。此文僅供參考。

本文為數(shù)日前應(yīng)“新榜”邀請(qǐng)，做的分享。是我做內(nèi)容以來(lái)的一些思考。

#專欄作家#

曲凱，微信公眾號(hào)：42章經(jīng)（ID：MyFortyTwo），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。海歸創(chuàng)投人。美國(guó)杜克大學(xué)研究生畢業(yè)，對(duì)職業(yè)規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)、投資等領(lǐng)域有自己獨(dú)特見(jiàn)解。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 ，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。