本文深入剖析了獨(dú)角獸企業(yè)從輝煌到墜落的多個(gè)維度，揭示了在快速變化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)如何保持初心，避免陷入發(fā)展的陷阱。

2013年獨(dú)角獸概念提出以來，這一概念就備受關(guān)注，其在一定程度上代表了國家科技創(chuàng)新程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。胡潤全球獨(dú)角獸榜顯示，2019年我國206個(gè)獨(dú)角獸，美國203個(gè)，比美國還多。而2023年我國340家，不到美國703家的一半；去年新增500多家，我國僅增加15家，美國179家，不及其1/10。短短幾年時(shí)間，差距竟如此之大。

今年5月23日下午，習(xí)近平總書記在濟(jì)南主持召開企業(yè)和專家座談會(huì)，深創(chuàng)投董事長左丁就發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)投資提出意見建議?？倳涀穯枺骸拔覀兊莫?dú)角獸企業(yè)新增數(shù)下降的主因是什么？”左丁總現(xiàn)場如何回答未曾打聽過，不得而知。這其中必然既有外因，也有內(nèi)因；既有國內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響，也有企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的問題。

一家企業(yè)從誕生成長為明星企業(yè)，要經(jīng)歷從0到1“魔鬼之河”、從1到10“死亡之谷”、從10到100“達(dá)爾文之?！倍嗟郎狸P(guān)卡，疏為不易。

但很多企業(yè)即便在做大之后，由于種種原因，逐漸沒落。今天就從企業(yè)自身切入，探討那些昔日明星，是如何敗亡墜落的。

一、追逐風(fēng)口，風(fēng)過之后白骨累累

風(fēng)口，就是能賺錢的創(chuàng)業(yè)方向。誰都聽過風(fēng)來了，駐都會(huì)飛起來的老話。但往往每一次風(fēng)口都是造風(fēng)者的收割場，跟風(fēng)者的絞肉機(jī)，最終一將功成萬骨枯。

過往十多年，資本市場暗流涌動(dòng)，大風(fēng)口接著小風(fēng)口，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。從O2O到P２P到B２B，從共享單車到共享充電寶，從VR、AR到元宇宙，從視頻直播到短視頻，從消費(fèi)升級到消費(fèi)降級，從半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、新能源到今天如火如荼的人工智能，深刻闡釋了什么叫太陽底下沒有新鮮事。各一次風(fēng)口都會(huì)經(jīng)歷雷同的起落，眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了，深刻演繹人性的貪嗔癡。

以新能源汽車為例，新能源的子彈已經(jīng)飛了很久，如今市場突飛猛進(jìn)的同時(shí)，幾家歡喜幾家愁。曾站上過高光舞臺的恒大汽車、高合汽車、拜騰汽車、奇點(diǎn)汽車、雷丁汽車、寶能汽車等選手或申請破產(chǎn)、或陷入危機(jī)。

這些都是曾經(jīng)融資上百億的企業(yè)，大量公司被資本沖昏了頭腦，將行業(yè)β機(jī)會(huì)看作自身的能力，盲目擴(kuò)張，瘋狂燒錢，卷銷量、卷價(jià)格、卷渠道，促銷、降本、變革、下沉、出海、升級十八般武藝盡數(shù)使出，結(jié)果一地雞毛。最后只有極少數(shù)頭部公司在風(fēng)口過后生存下來，形成長期穩(wěn)定的新格局。

反觀近兩年的人工智能投資，基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應(yīng)用層都火得發(fā)紫。盡管目前人工智能技術(shù)資金壁壘高、產(chǎn)業(yè)落地難、商業(yè)化變現(xiàn)較遠(yuǎn)，但深陷其中的人又有多少還記得奉為圭皋的投資理念。截至目前，國產(chǎn)大模型數(shù)量已超過200個(gè)，10億參數(shù)規(guī)模以上的大模型已超100個(gè)。

當(dāng)下不斷降價(jià)或免費(fèi)“百模大戰(zhàn)”跟十年前團(tuán)購模式的“百團(tuán)大戰(zhàn)”如出一轍，其結(jié)果也應(yīng)該會(huì)大同小異。就像拉手、窩窩團(tuán)一樣，瘋狂燒錢后，絕大多少會(huì)戰(zhàn)死疆場，贏家通吃，只留下美團(tuán)點(diǎn)評少數(shù)頭部存活下來。估計(jì)用不了太久，祛魅時(shí)刻，將悄然而至。

二、盲目走多元化道路

產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)鏈接客戶的橋梁和紐帶，一家企業(yè)是否能以客戶為中心，歸根結(jié)底是企業(yè)是否專注和聚焦改善產(chǎn)品和服務(wù)。三流的企業(yè)靠成本賺錢，二流的企業(yè)靠技術(shù)賺錢，一流的企業(yè)靠標(biāo)準(zhǔn)賺錢。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有精深聚焦，才能有行業(yè)話語權(quán)、定價(jià)權(quán)和游戲規(guī)則的制定權(quán)。

常話說，“老板沒本事，就搞多元化”。每個(gè)人、每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的能力圈，都處在自己的信息繭房內(nèi)，都是在各自認(rèn)知通道內(nèi)思維的囚徒，難以突破自己。企業(yè)做到一定規(guī)模，老板容易高估自己的能力圈，就老想著賺盡天下錢，遏制不住地精力分散，作為業(yè)余選手換個(gè)賽道與專業(yè)選手對壘，最終結(jié)局大概率是不斷的沉淪。

以恒大集團(tuán)為例，過度非專業(yè)多元化成為恒大失敗的罪魁禍?zhǔn)?。恒大的多元化產(chǎn)業(yè)投資中，除地產(chǎn)主業(yè)外，涉及汽車、礦泉水、金融、互聯(lián)網(wǎng)、旅游、文化、體育等板塊，而這些版塊并沒有為集團(tuán)的營業(yè)收入做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，反而使現(xiàn)金流惡化，償債能力下降，進(jìn)而到今天的地步。

最典型的恒大冰泉和恒大汽車，用地產(chǎn)的思維做快消和汽車。在產(chǎn)品銷售終端還未鋪好，甚至連產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)的情況下，就過大力度花大價(jià)錢宣傳，造成資源的極大浪費(fèi)。

因?yàn)閷?shí)施多元化戰(zhàn)略陷入了資金流斷裂的困境，甚至是轟然倒塌的例子數(shù)不勝數(shù)。樂視網(wǎng)、蘇寧、東旭光電、巨人、愛多、盾安集團(tuán)、通用電氣無一深陷“多元化發(fā)展”泥潭。

根據(jù)這些企業(yè)的發(fā)展歷程，我總結(jié)了一個(gè)傳導(dǎo)路徑：多元化發(fā)展→激進(jìn)的財(cái)務(wù)策略→行業(yè)下行/轉(zhuǎn)型受挫→資金短缺/斷裂→全面危機(jī)。走多元化道路，雖有個(gè)別幸運(yùn)兒，但相較于失敗案例而言，成功者略顯寥寥。

微軟聚焦臺式電腦操作系統(tǒng)、英特爾聚焦微處理器、可口可樂聚焦可樂，霍華德·舒爾茨將星巴克收縮到專注于咖啡，它們才在各自的領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。

三、教授學(xué)者思維，與商業(yè)思維完全不一樣

“我們拿國家科技基金的錢的時(shí)候，可從來沒想過賺錢的事！”

我們曾投了一位南方著名高校知名教授的新材料項(xiàng)目A公司，原來從技術(shù)上看項(xiàng)目絕對無可挑剔，一度被列為優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。但是過去幾年之后，項(xiàng)目表現(xiàn)越來越差，后來根據(jù)協(xié)議，要求創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)回購，這位教授或是調(diào)侃，或是無奈，說了這句話。

為了加強(qiáng)高?？萍汲晒D(zhuǎn)化，科技部、教育部等部委出臺過方案，通過賦予科研人員職務(wù)科技成果所有權(quán)或長期使用權(quán)實(shí)施產(chǎn)權(quán)激勵(lì)，鼓勵(lì)教授創(chuàng)業(yè)。《2024上半年中國高校教授/科學(xué)家創(chuàng)業(yè)投融資報(bào)告》，來自中國51所高校/科研院所的教授/科學(xué)家完成創(chuàng)業(yè)融資事件就有158起，占比接近7%。但從前幾年對于教授投資的結(jié)果來看，教授創(chuàng)業(yè)的成功率是比較低的。

一般教授創(chuàng)業(yè)基本上是自己掛帥擔(dān)任董事長，自己團(tuán)隊(duì)的其他教授、研究員甚至還未畢業(yè)的博士做CEO，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也是由自己的研究生團(tuán)隊(duì)組成。這樣的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，在技術(shù)上他們可能是行業(yè)大牛，在商業(yè)上他們則是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足的草臺班子，在組織管理、商業(yè)變現(xiàn)、市場拓展上嚴(yán)重需要補(bǔ)課。

在創(chuàng)業(yè)的同時(shí)既要教學(xué)，還做著其他各種橫向、縱向課題，另外甚至每個(gè)科技成果都單獨(dú)做一家公司。這種情況下，有多少精力可以放在企業(yè)經(jīng)營上？

最重要的是，學(xué)者的研究思維跟商業(yè)思維是完全不一樣的。另外一家我一直跟蹤的電子元器件企業(yè)B公司，首輪由CVC企業(yè)投資，董事長即技術(shù)男也兼著高校教師，一直在追求技術(shù)的先進(jìn)性，對于商業(yè)化的考慮就欠缺很大，甚至有龍頭電子消費(fèi)企業(yè)主動(dòng)找上門來都被其拒之門外。

其實(shí)客戶只需要一致性強(qiáng)、良品率高、成本低的產(chǎn)品解決生產(chǎn)問題，并不要求技術(shù)絕對領(lǐng)先，這樣反而抬高了客戶的采購成本。對于企業(yè)而言，能盈利，能長久活下去才是第一性原理。

四、企圖賺快錢，缺乏企業(yè)家精神

兩年前，結(jié)識一位百億私募機(jī)構(gòu)C老板，債權(quán)、股權(quán)同時(shí)做。跟他私下推心置腹交流時(shí)，很明顯可以感受到他身上完全缺乏其他一級市場老板們身上服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、扶持科技進(jìn)步、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正向價(jià)值觀。倒是對可以快進(jìn)快出、投機(jī)取巧的項(xiàng)目極為感興趣，在經(jīng)濟(jì)景氣的過去十幾年屢試不爽，倒是積累了巨額財(cái)富。

然而，在去年因?yàn)橐恍╉?xiàng)目投資失敗卷款跑路，逃亡海外。對于我來說，聽到此消息后，雖有些震驚，但也并不意外。賺快錢一時(shí)爽，但風(fēng)險(xiǎn)極高，一招不慎，往往滿盤皆屬。類似前些年江浙地區(qū)的民間借貸，最高年化可達(dá)50%，而且常年無事，就有許多老板萌生做實(shí)業(yè)不如去放貸的想法，結(jié)局往往是不說利息，本金都難收回。

“中國奢侈品電商第一股”寺庫，10年融資40億，投資方包括IDG資本、平安創(chuàng)新投資基金、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、京東科技、趣店、阿拉丁控股等知名投資機(jī)構(gòu)、CVC，并在2017年于美國納斯達(dá)克成功上市。由于經(jīng)營不善和市場環(huán)境的變化，寺庫遇到了現(xiàn)金流斷裂的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

寺庫非但沒有努力挽回品牌影響，反而選擇了徹底擺爛，打起了歪主意，企圖通過客戶下單后既不發(fā)貨、也不退款，“騙”消費(fèi)者錢的方式來彌補(bǔ)自己的虧空。更可怕的是，到目前為止還可以收到618大促推送，更是在近期推出了名為“707周年慶”的活動(dòng)，在自我作死的路上越走越遠(yuǎn)。

“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”貴人鳥，在最高峰時(shí)，市值曾突破450億元，超越李寧、安踏成為中國市值最高的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。貴人鳥手握重金的情況下，希望通過收并購快速做大，先后投資國內(nèi)最大的體育論壇虎撲、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、體育用品零售商杰之行、體育游戲公司星友科技、體育用品網(wǎng)絡(luò)電商公司名鞋庫等等。

同時(shí)，主業(yè)方面，在行業(yè)整體收縮，精細(xì)化經(jīng)營的時(shí)候，依舊保持粗放式擴(kuò)張，企業(yè)負(fù)債快速攀升。在市場行情惡化和金融政策變化時(shí)，貴人鳥形式急轉(zhuǎn)直下，今年初股價(jià)連續(xù)兩月低于1元，貴人鳥被迫退市。

五、對單一類型渠道、資源過度依賴

某口腔護(hù)理企業(yè)D公司，是好友投資的一家企業(yè)，也曾先后獲BV百度風(fēng)投、碧桂園創(chuàng)投、三七互娛等投資。

創(chuàng)始人為快消行業(yè)老兵、名將，操盤了眾多快消品牌，積累了很多渠道資源。創(chuàng)業(yè)伊始，憑借多年的關(guān)系積累，快速入駐沃爾瑪、永輝、華聯(lián)、大潤發(fā)等線下主流的大賣場，在屈臣氏、三福百貨、調(diào)色師、WOW COLOUR也占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)全國大中型超市、CS渠道和部分便利店的全面覆蓋，幫助企業(yè)快速站住腳跟。

但成也蕭何，敗也蕭何，D公司在線上渠道的建設(shè)就遜色了很多，加上行業(yè)競爭激烈，新銳品牌同樣在積極“開疆拓土”，持續(xù)發(fā)力。外加前期估值較高，且目前消費(fèi)投資整體黯淡，企業(yè)在苦苦支撐。

烏云同樣籠罩了另一家明星快消品牌完美日記。完美日記前幾年是運(yùn)氣之王，上帝眷顧的寵兒。曾在抖音、小紅書、快手等社交媒體流量和高性價(jià)比的加持下圈粉無數(shù)，紅極一時(shí)，成為大牌平替的國貨之光，被譽(yù)為“中國的歐萊雅”。

同時(shí)，在19、20年一級市場對新消費(fèi)壓重注的時(shí)候，融資4.5億美元，高瓴資本、高榕資本、真格基金、博裕資本、弘毅資本、老虎環(huán)球等都參與其中，并且20年底臨門一腳，趕在中概股赴美上市的閘門關(guān)閉前搶灘登陸紐交所，成為新消費(fèi)第一股，分光無兩。審視完美日記重重要的成長因素，在于其精準(zhǔn)把握了社交媒體渠道的紅利。

KOL／KOC投放、IP聯(lián)名、流量明星代言，號稱小紅書的博主都投了一遍，構(gòu)建了頭部、腰部以及草根素人的KOL矩陣，以內(nèi)容種草引到消費(fèi)者購買。小紅書、抖音、快手、淘寶、天貓、唯品會(huì)、拼多多全面開花，將流量打法運(yùn)用到極致，竭盡全力做規(guī)模、做增長。

但是勝在流量的同時(shí)，也逐漸被流量反噬。流量加持的完美日記缺乏強(qiáng)烈的用戶粘性，復(fù)購率低，品牌力不足，營銷費(fèi)用高企，且營銷費(fèi)用一下滑，營收就隨之下滑。在流量紅利不在的時(shí)候，完美日記收支平衡更加困難，從２０年開始，四年巨虧５８億，已收到兩次退市警示函。

目前，完美日記在加大自研、加大護(hù)膚的占比、提高毛利的道路上探索，在熬，至于能不能熬出頭，就要聽天命了。祝福黃錦峰。

六、內(nèi)卷嚴(yán)重，虧損銷售

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是內(nèi)卷，卷死同行，剩者為王。從各種外賣平臺到美團(tuán)、餓了么雙頭壟斷，從摩拜、OFO等各種顏色的共享單車到現(xiàn)在的美團(tuán)、滴滴、哈啰三足鼎立，從各種充電寶品牌到現(xiàn)在竹芒（原街電＋原搜電）、怪獸、美團(tuán)、小電四小龍。

過去２0年的互聯(lián)網(wǎng)的競爭邏輯就是考驗(yàn)融資能力，然后不斷燒錢，不斷虧錢，不斷融資，最后只剩下幾家頭部玩家形成壟斷局面，內(nèi)卷結(jié)束，集體漲價(jià)，扭虧為盈。BAT、TMD、華為走到今天無一不是一路拼殺，卷死同行，奠定的行業(yè)地位。

很多行業(yè)往往老大吃肉、老二啃骨頭、老三湯都喝不到，穩(wěn)定的市場格局已經(jīng)不是二八定律，而是前三名占據(jù)９０％的市場份額，因此只有不斷擴(kuò)大市場份額，才能不下牌桌，有市場的參與權(quán)，才有機(jī)會(huì)贏到最后。

當(dāng)下最受關(guān)注的內(nèi)卷恐怕就是新能源汽車行業(yè)，可以說已經(jīng)卷成了麻花，以至于7月30日召開的中共中央政治局會(huì)議明確提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭?！?/p>

世界新汽車技術(shù)合作生態(tài)協(xié)會(huì)理事長賈可一次演講中總結(jié)了中國汽車內(nèi)卷六種怪象，極為精辟：“卷成本：偷工減料，造假售假；卷技術(shù)：哄騙伙伴，抄襲技術(shù)；卷資金：拖欠貨款，代幣伺候；卷用戶：平息事端，連蒙帶哄；卷關(guān)系：上下騰挪，左右逢源；卷輿論：混淆視聽，水軍盛行?！?/p>

在瘋狂內(nèi)卷的情況下，汽車行業(yè)整體利潤率在走低。2021年利潤率為6.2%，2023年則為5.0%，今年前四個(gè)月更是降到了4.6%。根據(jù)今年造車新勢力上市公司一季報(bào)，零跑虧損10.1億，小鵬虧損13.7億，蔚來更是虧損了52.6億。前幾日發(fā)布的財(cái)富“世界５００強(qiáng)”榜單，中國汽車企業(yè)有上汽、廣汽、東風(fēng)、一汽、比亞迪、吉利、北汽、奇瑞等上榜，但是8家中國車企的利潤總和不及大眾、豐田、Stellantis集團(tuán)、寶馬集團(tuán)、梅賽德斯-奔馳中的任意一家，中國造車大而不強(qiáng)由此可見！

當(dāng)下中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，處于“春秋戰(zhàn)國”、“軍閥混戰(zhàn)”、刺刀見紅的局面，２０２０年到現(xiàn)在超２０家知名汽車品牌倒下，可謂慘烈。

“二十四橋仍在,波心蕩冷月無聲。念橋邊紅藥，年年知為誰生。”投資圈有句話，“要想成為一個(gè)合格的投資人，需要吃過一個(gè)億的虧?！弊鐾顿Y，虧是要吃的，吃過虧、犯過錯(cuò)、流過血是成熟男人的必由之路，但這個(gè)虧也并不一定非得全部自己吃，能夠多從失敗的項(xiàng)目中汲取教訓(xùn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，追根溯源，也是一種增添閱歷，避免踩坑、洞見未來的方式。一個(gè)成熟的投資人需要在自己和別人的跌倒中不停學(xué)習(xí)，豐富和優(yōu)化自己的投資邏輯和框架。

對于企業(yè)而言，要有明確和正向的價(jià)值觀，以客戶為中心，聚焦主業(yè)，做減法，謹(jǐn)慎做加法，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，不斷筑牢自己護(hù)城河，才能基業(yè)長青，避免走上“五年發(fā)家，五年發(fā)財(cái)，五年倒閉”的魔咒。