長長的坡,厚厚的血:那些明星企業(yè)墜落的反思

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本文深入剖析了獨(dú)角獸企業(yè)從輝煌到墜落的多個維度,揭示了在快速變化的商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)如何保持初心,避免陷入發(fā)展的陷阱。

2013年獨(dú)角獸概念提出以來,這一概念就備受關(guān)注,其在一定程度上代表了國家科技創(chuàng)新程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。胡潤全球獨(dú)角獸榜顯示,2019年我國206個獨(dú)角獸,美國203個,比美國還多。而2023年我國340家,不到美國703家的一半;去年新增500多家,我國僅增加15家,美國179家,不及其1/10。短短幾年時間,差距竟如此之大。

今年5月23日下午,習(xí)近平總書記在濟(jì)南主持召開企業(yè)和專家座談會,深創(chuàng)投董事長左丁就發(fā)展風(fēng)險投資提出意見建議??倳涀穯枺骸拔覀兊莫?dú)角獸企業(yè)新增數(shù)下降的主因是什么?”左丁總現(xiàn)場如何回答未曾打聽過,不得而知。這其中必然既有外因,也有內(nèi)因;既有國內(nèi)外宏觀環(huán)境的影響,也有企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營的問題。

一家企業(yè)從誕生成長為明星企業(yè),要經(jīng)歷從0到1“魔鬼之河”、從1到10“死亡之谷”、從10到100“達(dá)爾文之海”多道生死關(guān)卡,疏為不易。

但很多企業(yè)即便在做大之后,由于種種原因,逐漸沒落。今天就從企業(yè)自身切入,探討那些昔日明星,是如何敗亡墜落的。

一、追逐風(fēng)口,風(fēng)過之后白骨累累

風(fēng)口,就是能賺錢的創(chuàng)業(yè)方向。誰都聽過風(fēng)來了,駐都會飛起來的老話。但往往每一次風(fēng)口都是造風(fēng)者的收割場,跟風(fēng)者的絞肉機(jī),最終一將功成萬骨枯。

過往十多年,資本市場暗流涌動,大風(fēng)口接著小風(fēng)口,各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。從O2O到P2P到B2B,從共享單車到共享充電寶,從VR、AR到元宇宙,從視頻直播到短視頻,從消費(fèi)升級到消費(fèi)降級,從半導(dǎo)體、生物醫(yī)藥、新能源到今天如火如荼的人工智能,深刻闡釋了什么叫太陽底下沒有新鮮事。各一次風(fēng)口都會經(jīng)歷雷同的起落,眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了,深刻演繹人性的貪嗔癡。

以新能源汽車為例,新能源的子彈已經(jīng)飛了很久,如今市場突飛猛進(jìn)的同時,幾家歡喜幾家愁。曾站上過高光舞臺的恒大汽車、高合汽車、拜騰汽車、奇點(diǎn)汽車、雷丁汽車、寶能汽車等選手或申請破產(chǎn)、或陷入危機(jī)。

這些都是曾經(jīng)融資上百億的企業(yè),大量公司被資本沖昏了頭腦,將行業(yè)β機(jī)會看作自身的能力,盲目擴(kuò)張,瘋狂燒錢,卷銷量、卷價格、卷渠道,促銷、降本、變革、下沉、出海、升級十八般武藝盡數(shù)使出,結(jié)果一地雞毛。最后只有極少數(shù)頭部公司在風(fēng)口過后生存下來,形成長期穩(wěn)定的新格局。

反觀近兩年的人工智能投資,基礎(chǔ)層、技術(shù)層、應(yīng)用層都火得發(fā)紫。盡管目前人工智能技術(shù)資金壁壘高、產(chǎn)業(yè)落地難、商業(yè)化變現(xiàn)較遠(yuǎn),但深陷其中的人又有多少還記得奉為圭皋的投資理念。截至目前,國產(chǎn)大模型數(shù)量已超過200個,10億參數(shù)規(guī)模以上的大模型已超100個。

當(dāng)下不斷降價或免費(fèi)“百模大戰(zhàn)”跟十年前團(tuán)購模式的“百團(tuán)大戰(zhàn)”如出一轍,其結(jié)果也應(yīng)該會大同小異。就像拉手、窩窩團(tuán)一樣,瘋狂燒錢后,絕大多少會戰(zhàn)死疆場,贏家通吃,只留下美團(tuán)點(diǎn)評少數(shù)頭部存活下來。估計用不了太久,祛魅時刻,將悄然而至。

二、盲目走多元化道路

產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)鏈接客戶的橋梁和紐帶,一家企業(yè)是否能以客戶為中心,歸根結(jié)底是企業(yè)是否專注和聚焦改善產(chǎn)品和服務(wù)。三流的企業(yè)靠成本賺錢,二流的企業(yè)靠技術(shù)賺錢,一流的企業(yè)靠標(biāo)準(zhǔn)賺錢。在過剩經(jīng)濟(jì)時代,只有精深聚焦,才能有行業(yè)話語權(quán)、定價權(quán)和游戲規(guī)則的制定權(quán)。

常話說,“老板沒本事,就搞多元化”。每個人、每個團(tuán)隊都有自己的能力圈,都處在自己的信息繭房內(nèi),都是在各自認(rèn)知通道內(nèi)思維的囚徒,難以突破自己。企業(yè)做到一定規(guī)模,老板容易高估自己的能力圈,就老想著賺盡天下錢,遏制不住地精力分散,作為業(yè)余選手換個賽道與專業(yè)選手對壘,最終結(jié)局大概率是不斷的沉淪。

以恒大集團(tuán)為例,過度非專業(yè)多元化成為恒大失敗的罪魁禍?zhǔn)住:愦蟮亩嘣a(chǎn)業(yè)投資中,除地產(chǎn)主業(yè)外,涉及汽車、礦泉水、金融、互聯(lián)網(wǎng)、旅游、文化、體育等板塊,而這些版塊并沒有為集團(tuán)的營業(yè)收入做出實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn),反而使現(xiàn)金流惡化,償債能力下降,進(jìn)而到今天的地步。

最典型的恒大冰泉和恒大汽車,用地產(chǎn)的思維做快消和汽車。在產(chǎn)品銷售終端還未鋪好,甚至連產(chǎn)品還沒有生產(chǎn)的情況下,就過大力度花大價錢宣傳,造成資源的極大浪費(fèi)。

因?yàn)閷?shí)施多元化戰(zhàn)略陷入了資金流斷裂的困境,甚至是轟然倒塌的例子數(shù)不勝數(shù)。樂視網(wǎng)、蘇寧、東旭光電、巨人、愛多、盾安集團(tuán)、通用電氣無一深陷“多元化發(fā)展”泥潭。

根據(jù)這些企業(yè)的發(fā)展歷程,我總結(jié)了一個傳導(dǎo)路徑:多元化發(fā)展→激進(jìn)的財務(wù)策略→行業(yè)下行/轉(zhuǎn)型受挫→資金短缺/斷裂→全面危機(jī)。走多元化道路,雖有個別幸運(yùn)兒,但相較于失敗案例而言,成功者略顯寥寥。

微軟聚焦臺式電腦操作系統(tǒng)、英特爾聚焦微處理器、可口可樂聚焦可樂,霍華德·舒爾茨將星巴克收縮到專注于咖啡,它們才在各自的領(lǐng)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。

三、教授學(xué)者思維,與商業(yè)思維完全不一樣

“我們拿國家科技基金的錢的時候,可從來沒想過賺錢的事!”

我們曾投了一位南方著名高校知名教授的新材料項目A公司,原來從技術(shù)上看項目絕對無可挑剔,一度被列為優(yōu)質(zhì)項目。但是過去幾年之后,項目表現(xiàn)越來越差,后來根據(jù)協(xié)議,要求創(chuàng)始團(tuán)隊回購,這位教授或是調(diào)侃,或是無奈,說了這句話。

為了加強(qiáng)高??萍汲晒D(zhuǎn)化,科技部、教育部等部委出臺過方案,通過賦予科研人員職務(wù)科技成果所有權(quán)或長期使用權(quán)實(shí)施產(chǎn)權(quán)激勵,鼓勵教授創(chuàng)業(yè)?!?024上半年中國高校教授/科學(xué)家創(chuàng)業(yè)投融資報告》,來自中國51所高校/科研院所的教授/科學(xué)家完成創(chuàng)業(yè)融資事件就有158起,占比接近7%。但從前幾年對于教授投資的結(jié)果來看,教授創(chuàng)業(yè)的成功率是比較低的。

一般教授創(chuàng)業(yè)基本上是自己掛帥擔(dān)任董事長,自己團(tuán)隊的其他教授、研究員甚至還未畢業(yè)的博士做CEO,研發(fā)團(tuán)隊也是由自己的研究生團(tuán)隊組成。這樣的團(tuán)隊構(gòu)成,在技術(shù)上他們可能是行業(yè)大牛,在商業(yè)上他們則是商業(yè)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足的草臺班子,在組織管理、商業(yè)變現(xiàn)、市場拓展上嚴(yán)重需要補(bǔ)課。

在創(chuàng)業(yè)的同時既要教學(xué),還做著其他各種橫向、縱向課題,另外甚至每個科技成果都單獨(dú)做一家公司。這種情況下,有多少精力可以放在企業(yè)經(jīng)營上?

最重要的是,學(xué)者的研究思維跟商業(yè)思維是完全不一樣的。另外一家我一直跟蹤的電子元器件企業(yè)B公司,首輪由CVC企業(yè)投資,董事長即技術(shù)男也兼著高校教師,一直在追求技術(shù)的先進(jìn)性,對于商業(yè)化的考慮就欠缺很大,甚至有龍頭電子消費(fèi)企業(yè)主動找上門來都被其拒之門外。

其實(shí)客戶只需要一致性強(qiáng)、良品率高、成本低的產(chǎn)品解決生產(chǎn)問題,并不要求技術(shù)絕對領(lǐng)先,這樣反而抬高了客戶的采購成本。對于企業(yè)而言,能盈利,能長久活下去才是第一性原理。

四、企圖賺快錢,缺乏企業(yè)家精神

兩年前,結(jié)識一位百億私募機(jī)構(gòu)C老板,債權(quán)、股權(quán)同時做。跟他私下推心置腹交流時,很明顯可以感受到他身上完全缺乏其他一級市場老板們身上服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、扶持科技進(jìn)步、助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正向價值觀。倒是對可以快進(jìn)快出、投機(jī)取巧的項目極為感興趣,在經(jīng)濟(jì)景氣的過去十幾年屢試不爽,倒是積累了巨額財富。

然而,在去年因?yàn)橐恍╉椖客顿Y失敗卷款跑路,逃亡海外。對于我來說,聽到此消息后,雖有些震驚,但也并不意外。賺快錢一時爽,但風(fēng)險極高,一招不慎,往往滿盤皆屬。類似前些年江浙地區(qū)的民間借貸,最高年化可達(dá)50%,而且常年無事,就有許多老板萌生做實(shí)業(yè)不如去放貸的想法,結(jié)局往往是不說利息,本金都難收回。

“中國奢侈品電商第一股”寺庫,10年融資40億,投資方包括IDG資本、平安創(chuàng)新投資基金、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、京東科技、趣店、阿拉丁控股等知名投資機(jī)構(gòu)、CVC,并在2017年于美國納斯達(dá)克成功上市。由于經(jīng)營不善和市場環(huán)境的變化,寺庫遇到了現(xiàn)金流斷裂的巨大風(fēng)險。

寺庫非但沒有努力挽回品牌影響,反而選擇了徹底擺爛,打起了歪主意,企圖通過客戶下單后既不發(fā)貨、也不退款,“騙”消費(fèi)者錢的方式來彌補(bǔ)自己的虧空。更可怕的是,到目前為止還可以收到618大促推送,更是在近期推出了名為“707周年慶”的活動,在自我作死的路上越走越遠(yuǎn)。

“A股運(yùn)動品牌第一股”貴人鳥,在最高峰時,市值曾突破450億元,超越李寧、安踏成為中國市值最高的運(yùn)動鞋服品牌。貴人鳥手握重金的情況下,希望通過收并購快速做大,先后投資國內(nèi)最大的體育論壇虎撲、西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY、體育用品零售商杰之行、體育游戲公司星友科技、體育用品網(wǎng)絡(luò)電商公司名鞋庫等等。

同時,主業(yè)方面,在行業(yè)整體收縮,精細(xì)化經(jīng)營的時候,依舊保持粗放式擴(kuò)張,企業(yè)負(fù)債快速攀升。在市場行情惡化和金融政策變化時,貴人鳥形式急轉(zhuǎn)直下,今年初股價連續(xù)兩月低于1元,貴人鳥被迫退市。

五、對單一類型渠道、資源過度依賴

某口腔護(hù)理企業(yè)D公司,是好友投資的一家企業(yè),也曾先后獲BV百度風(fēng)投、碧桂園創(chuàng)投、三七互娛等投資。

創(chuàng)始人為快消行業(yè)老兵、名將,操盤了眾多快消品牌,積累了很多渠道資源。創(chuàng)業(yè)伊始,憑借多年的關(guān)系積累,快速入駐沃爾瑪、永輝、華聯(lián)、大潤發(fā)等線下主流的大賣場,在屈臣氏、三福百貨、調(diào)色師、WOW COLOUR也占據(jù)一席之地,實(shí)現(xiàn)全國大中型超市、CS渠道和部分便利店的全面覆蓋,幫助企業(yè)快速站住腳跟。

但成也蕭何,敗也蕭何,D公司在線上渠道的建設(shè)就遜色了很多,加上行業(yè)競爭激烈,新銳品牌同樣在積極“開疆拓土”,持續(xù)發(fā)力。外加前期估值較高,且目前消費(fèi)投資整體黯淡,企業(yè)在苦苦支撐。

烏云同樣籠罩了另一家明星快消品牌完美日記。完美日記前幾年是運(yùn)氣之王,上帝眷顧的寵兒。曾在抖音、小紅書、快手等社交媒體流量和高性價比的加持下圈粉無數(shù),紅極一時,成為大牌平替的國貨之光,被譽(yù)為“中國的歐萊雅”。

同時,在19、20年一級市場對新消費(fèi)壓重注的時候,融資4.5億美元,高瓴資本、高榕資本、真格基金、博裕資本、弘毅資本、老虎環(huán)球等都參與其中,并且20年底臨門一腳,趕在中概股赴美上市的閘門關(guān)閉前搶灘登陸紐交所,成為新消費(fèi)第一股,分光無兩。審視完美日記重重要的成長因素,在于其精準(zhǔn)把握了社交媒體渠道的紅利。

KOL/KOC投放、IP聯(lián)名、流量明星代言,號稱小紅書的博主都投了一遍,構(gòu)建了頭部、腰部以及草根素人的KOL矩陣,以內(nèi)容種草引到消費(fèi)者購買。小紅書、抖音、快手、淘寶、天貓、唯品會、拼多多全面開花,將流量打法運(yùn)用到極致,竭盡全力做規(guī)模、做增長。

但是勝在流量的同時,也逐漸被流量反噬。流量加持的完美日記缺乏強(qiáng)烈的用戶粘性,復(fù)購率低,品牌力不足,營銷費(fèi)用高企,且營銷費(fèi)用一下滑,營收就隨之下滑。在流量紅利不在的時候,完美日記收支平衡更加困難,從20年開始,四年巨虧58億,已收到兩次退市警示函。

目前,完美日記在加大自研、加大護(hù)膚的占比、提高毛利的道路上探索,在熬,至于能不能熬出頭,就要聽天命了。祝福黃錦峰。

六、內(nèi)卷嚴(yán)重,虧損銷售

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和過剩經(jīng)濟(jì)時代,一個重要的特點(diǎn)就是內(nèi)卷,卷死同行,剩者為王。從各種外賣平臺到美團(tuán)、餓了么雙頭壟斷,從摩拜、OFO等各種顏色的共享單車到現(xiàn)在的美團(tuán)、滴滴、哈啰三足鼎立,從各種充電寶品牌到現(xiàn)在竹芒(原街電+原搜電)、怪獸、美團(tuán)、小電四小龍。

過去20年的互聯(lián)網(wǎng)的競爭邏輯就是考驗(yàn)融資能力,然后不斷燒錢,不斷虧錢,不斷融資,最后只剩下幾家頭部玩家形成壟斷局面,內(nèi)卷結(jié)束,集體漲價,扭虧為盈。BAT、TMD、華為走到今天無一不是一路拼殺,卷死同行,奠定的行業(yè)地位。

很多行業(yè)往往老大吃肉、老二啃骨頭、老三湯都喝不到,穩(wěn)定的市場格局已經(jīng)不是二八定律,而是前三名占據(jù)90%的市場份額,因此只有不斷擴(kuò)大市場份額,才能不下牌桌,有市場的參與權(quán),才有機(jī)會贏到最后。

當(dāng)下最受關(guān)注的內(nèi)卷恐怕就是新能源汽車行業(yè),可以說已經(jīng)卷成了麻花,以至于7月30日召開的中共中央政治局會議明確提出“要強(qiáng)化行業(yè)自律,防止‘內(nèi)卷式’惡性競爭?!?/p>

世界新汽車技術(shù)合作生態(tài)協(xié)會理事長賈可一次演講中總結(jié)了中國汽車內(nèi)卷六種怪象,極為精辟:“卷成本:偷工減料,造假售假;卷技術(shù):哄騙伙伴,抄襲技術(shù);卷資金:拖欠貨款,代幣伺候;卷用戶:平息事端,連蒙帶哄;卷關(guān)系:上下騰挪,左右逢源;卷輿論:混淆視聽,水軍盛行?!?/p>

在瘋狂內(nèi)卷的情況下,汽車行業(yè)整體利潤率在走低。2021年利潤率為6.2%,2023年則為5.0%,今年前四個月更是降到了4.6%。根據(jù)今年造車新勢力上市公司一季報,零跑虧損10.1億,小鵬虧損13.7億,蔚來更是虧損了52.6億。前幾日發(fā)布的財富“世界500強(qiáng)”榜單,中國汽車企業(yè)有上汽、廣汽、東風(fēng)、一汽、比亞迪、吉利、北汽、奇瑞等上榜,但是8家中國車企的利潤總和不及大眾、豐田、Stellantis集團(tuán)、寶馬集團(tuán)、梅賽德斯-奔馳中的任意一家,中國造車大而不強(qiáng)由此可見!

當(dāng)下中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè),處于“春秋戰(zhàn)國”、“軍閥混戰(zhàn)”、刺刀見紅的局面,2020年到現(xiàn)在超20家知名汽車品牌倒下,可謂慘烈。

“二十四橋仍在,波心蕩冷月無聲。念橋邊紅藥,年年知為誰生?!蓖顿Y圈有句話,“要想成為一個合格的投資人,需要吃過一個億的虧?!弊鐾顿Y,虧是要吃的,吃過虧、犯過錯、流過血是成熟男人的必由之路,但這個虧也并不一定非得全部自己吃,能夠多從失敗的項目中汲取教訓(xùn),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),追根溯源,也是一種增添閱歷,避免踩坑、洞見未來的方式。一個成熟的投資人需要在自己和別人的跌倒中不停學(xué)習(xí),豐富和優(yōu)化自己的投資邏輯和框架。

對于企業(yè)而言,要有明確和正向的價值觀,以客戶為中心,聚焦主業(yè),做減法,謹(jǐn)慎做加法,打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù),不斷筑牢自己護(hù)城河,才能基業(yè)長青,避免走上“五年發(fā)家,五年發(fā)財,五年倒閉”的魔咒。

作者:史松坡,創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)品牌公關(guān)總監(jiān),華南理工大學(xué)本科,中國科學(xué)院大學(xué)碩士,關(guān)注品牌公關(guān)、政府引導(dǎo)基金,多家媒體特約觀察作者。

本文由@坡哥財經(jīng)論壇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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  1. 文章寫的很好,非?,F(xiàn)實(shí)的反映了很多企業(yè)的衰退問題。但其實(shí)這都是大部分中國企業(yè)能夠成功的原因,至于那些垮了的,都是上面垮了,才把下面壓垮的

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