絕大部分人都喜歡學習方法，因為方法可以解決某一個問題，這篇文章沒有聊具體的方法，更多的是對一些方法背后的思考。

說到廣告語，我想你一定不陌生，因為我們每天都在被動的接受各種各樣的廣告語，以前在電視上、報紙上或者是廣播里，現(xiàn)在在手機上、地鐵上或者是你想象不到的地方。

這些廣告語，有你喜歡的、也有你討厭的，當然還有讓你馬上下單的。如果你因為工作的原因，需要寫上幾句廣告語，我想你肯定有絞盡腦汁的去寫過，但可能寫出來的廣告語沒有什么力量，消費者壓根get不到其中的點。

現(xiàn)在不妨寫下你此刻想到的幾句廣告語。

此刻我能想到的是下面幾句：

• “怕上火，喝王老吉”
• “經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”
• “不是所有牛奶都叫特侖蘇”
• ……

以上幾句不知道你有沒有想到，如果沒有，那也應該在某個時間和地點看到過。

我們把上面三句廣告語讀上一遍，發(fā)現(xiàn)讀起來挺上口的，一聽前半句，自然而然的可以說出后半句。

再仔細看下內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)真的太棒了，怕上火的時候，就想到喝王老吉，經(jīng)常用腦的話，就喝六個核桃，到底是什么牛奶，敢和其他所有牛奶為敵，得嘗一嘗。

我們卻很少思考。

• 一句廣告語它好在哪里？
• 消費者能感知到它的好嗎？
• 可以讓消費者做出某些行動嗎？
• 為什么能讓消費者做出某些行動？
• 它能區(qū)隔競爭對手嗎？
• 它是怎么來的呢？

我想我們更應該思考一句廣告語背后的東西，否則就算看了很多寫廣告語的方法，也很難寫出好的廣告語。

01

我想先從我身邊的一件事情說起，也是促使我想寫這篇文章的原因。

幾個月之前，認識了一位朋友，她是一家農(nóng)業(yè)公司的管理人員，主要負責市場方面的工作，公司的產(chǎn)品目前是土雞和土雞蛋，產(chǎn)銷于一體，散養(yǎng)于森林，銷售終端主要是門店和超市檔口。

在一個四線城市，超市檔口品種的最低價格是32.8元/斤，而旁邊檔口的土雞，價格大概是15-25元/斤之間。很多人被檔口的裝潢吸引了過來，但是一看到價格就走了。

銷量并不是很好，我那位朋友為此做了很多改變：提升超市導購人員的銷售能力、不斷的在思考哪句可以打動消費者……

盡管她擅長的是管理和銷售，因公司人員結構的問題，品牌方面的事情也得她來做。

她之前寫過兩句廣告語：

• “三十年前媽媽的味道”
• “大自然的奢侈品”

你覺得怎么樣？

乍一看，的確挺有特點和感染力的，“媽媽的味道”是多少人懷念的味道啊，又還是“三十年前的”讓人更懷念了；“大自然的奢侈品”，絕對讓人眼前一亮，不禁想讓人不顧一切的擁有。

細想一下，我發(fā)現(xiàn)了很多的問題。

“三十年前媽媽的味道”

• 一只冷凍雞，能讓消費者想到“媽媽的味道”嗎？
• 消費者會經(jīng)常懷念“媽媽的味道”嗎？如果只是偶爾懷念一下，那買雞的頻率太低了。
• 如果消費者還能吃到媽媽做的飯菜，有必要去懷念嗎？
• 消費者會因為懷戀“媽媽的味道”而多花點錢去買一只土雞嗎？

“大自然的奢侈品”

• 土雞奢侈在哪里？
• 消費者買了“奢侈品”之后，其他人會怎么看？
• 會因為雞是奢侈品，消費者就會買嗎？

我給她提了個小小的建議，如果要打“奢侈品”這個概念的話，那要說出來奢侈在哪里？是產(chǎn)量少？還是品種稀有？不能只是因為價格高。

不過，說實話，這個建議沒多大用，因為并沒有幫她解決實質性的問題，比如說——給她想一句廣告語。

可是，想一句好的廣告語需要考慮太多問題了，不是想就能想出來的，需要調(diào)研，了解競爭對手和消費者還有自己的產(chǎn)品，只有這樣，才能找到其中的關鍵點。

最近看她的朋友圈，發(fā)現(xiàn)她又寫了句新的廣告語。

“慢生長·自然熟”

當時看了之后還挺為她高興的，和前面兩句相比，這句廣告語更能夠傳達產(chǎn)品特點一些，表示土雞是慢慢成長的，又是自然熟的，讀起來也還上口。

過了幾天之后，我發(fā)現(xiàn)自己犯了一個錯誤，只看到其表面上的好，沒有深入思考其背后的東西，“慢生長·自然熟”真的好嗎？

我在心里拋下了以下疑問。

• “慢生長”和“自然熟”是消費者選擇土雞的真正理由嗎？
• 消費者有認為“快生長”和“催熟”的雞是不好的嗎？
• 市場上的其他品牌的土雞有在打“慢生長”和“自然熟”的相關概念嗎？
• 到底是怎么樣一句廣告語可以打動消費者呢？

如果想解決以上的問題，唯有去深入了解消費者、了解自己的產(chǎn)品、了解競爭對手，找到其中的關鍵點，才能得出答案。

02

如何找到其中的關鍵點，是我們接下來要探討的。

上圖中的紅心點就是關鍵點，這個點它一定是綜合產(chǎn)品、消費者和競爭對手的，而好的廣告語就是這個關鍵點的外在體現(xiàn)。

換句話說，就是既區(qū)隔了競爭對手，又傳達了產(chǎn)品利益還俘獲了消費者的芳心。

如果你現(xiàn)在要為一家麻辣燙店寫一句廣告語，你會怎么寫？

我們不妨先分析下，可以從哪些角度寫。

• 店鋪就餐環(huán)境？
• 創(chuàng)始人歷程？
• 菜品新鮮程度？
• 價格方面？
• 服務態(tài)度？
• 健康安全？

當然，我們還可以去挖掘更多的角度，但是到底哪個角度才是我們所說的關鍵點呢？還是要從消費者那里去尋找答案。

麻辣燙的確很受消費者的喜歡，但麻辣燙在消費者的認知里是不那么干凈的，很多人在吃完之后，會有些小內(nèi)疚。

還有麻辣燙的湯，很多人是不會喝的，因為總感覺有些不衛(wèi)生。

那么我們是不是可以從健康安全的角度的寫呢？從哪一個點去體現(xiàn)麻辣燙的健康安全呢？

有一家店是這樣寫的。

是不是價值感就體現(xiàn)出來了呢？是不是戳中了你心里的那個點呢？是不是就和競爭對手區(qū)隔出來了呢？

可能說的還不夠明白，我們再來看兩個案例：

案例一：滋源洗頭水

“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”

看到這句廣告語的時候，是不是特別驚訝，什么？還有洗頭皮這一說法？我以前都是洗頭發(fā)水的，不過總感覺沒洗干凈，難道是因為沒洗過頭皮嗎？

這是葉茂中大師做的一個案例，當時洗發(fā)水市場早已趨向飽和、從功能，從成分、從效果來定位洗發(fā)水，都無法在被國際品牌長期牢牢占據(jù)的市場中，殺出血路來。

更何況國際品牌憑借品牌和資金實力，通過科技、廣告甚至是低價策略和收購策略，一直打壓著新品牌，在渠道上幾乎形成壟斷。

如何做到區(qū)隔競爭對手，傳達產(chǎn)品利益又能讓消費者買單呢？

還是要從競爭對手、自身產(chǎn)品和消費者心中尋找答案。頭皮好，頭發(fā)才好，這是消費者心目中已經(jīng)有的認知，那么想要頭發(fā)好，是應該把頭皮先洗一洗。

案例二：腦白金

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

這句廣告語我們太熟悉不過了，熟悉的有些厭煩。

以消費者的角度來看的話，還蠻讓人討厭的，一個是它的重復式的洗腦廣告，另一個就是，逢年過節(jié)送禮沒有送腦白金還挺尷尬的，尤其是提著其他禮物去主人家里的時候，電視上正播放著“今年過節(jié)不送禮，送禮就送腦白金”的廣告。

從營銷的角度來看，它無疑是成功的。

• 把保健品賣成禮品
• 以收禮人的口吻向送禮人傳達“如果要送禮的話，就送腦白金吧”
• 讀起來朗朗上口，易于傳播

成功的背后有著怎樣的故事呢？

以下文字，來自史玉柱的分享。

腦白金廣告形成的過程是這樣的，我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實地調(diào)研。

一些老頭老太太在公園亭子里聊天，因 為那個城市我們已經(jīng)在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。

我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說買不起。

其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實對自己是最摳的，對孫子他是很大方的。

他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。

怎么樣才能讓他買老白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。

其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒

子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。

所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。向老頭老太太說沒有用。

中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對(老頭老太的)兒子女兒說，不要說得 太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調(diào)研下來得到這樣一個結論。

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”看似簡單，好像還是個病句，卻蘊含著極大的能量，而這些能量來自于對市場的調(diào)研。

回過頭來再來看看“怕上火，喝王老吉”這句廣告語，很多人都覺得這這句廣告語非常厲害，我也是，受它的影響非常之大，每次在外面吃飯的時候，如果有點比較辣的菜，我都會點一瓶王老吉，為了防止上火，其實也不知道作用有多大。

所以很多人在寫廣告語的時候，都會借用這個句式。

比如說，“長個子，吃某某牌土雞”，“防輻射，帶某某牌眼鏡”等等。

都幻想著用一句廣告語打出王老吉那樣的效果，可結果卻不如人意。

為什么王老吉有那樣好的效果呢？我覺得有以下幾個原因。

• 在消費者的認知里，涼茶本身就有降火的效用
• 不斷的的打廣告，強化“怕上火，喝王老吉”的認知
• 屬于高頻次、低決策型消費產(chǎn)品，試錯成本低
• 喝完之后能夠感知到效果，的確有涼爽的感覺
• 以火鍋店這個最容易上火的地方作為切入

一句好的廣告語，它是有好的前提條件的，如果你只學到了它的好，而沒有去了解它好的前提條件是什么，那好也會變成不好。

這篇文章總覺得還差一點什么，不知道你看明白了沒有，如果要用一句話來表述的話，就是“分析自己的產(chǎn)品特點、找準并結合消費者的需求、區(qū)隔競爭對手”，或者是“以洞察到消費者的需求作為依據(jù)，改進自己的產(chǎn)品、區(qū)隔競爭對手”。

總結

• 一句好的廣告語，它一定是來自市場的，不要期望在辦公室有什么好的創(chuàng)意。
• 與其花時間在辦公室苦想，不如去和消費者聊聊天，說不定你會發(fā)現(xiàn)驚喜。

本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

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