文案又不是人，怎么會有情緒？

射哥之前寫過的文案方法論中，我們明白了文案的價值、文案需要在特定場景下面對特定人群來撰寫、好的文案需要有好的洞察——即你寫的文案能幫助你的目標(biāo)用戶解除在完成某項任務(wù)中時遇到的阻礙。

比如“吃完喝完嚼益達(dá)”，這句文案能夠幫助用戶在吃完喝完后解決有飯菜殘留氣味或可能導(dǎo)致傷害牙齒的問題。

所以我們可以看到，“洞察”的意義在于尋找消費者的痛點，即消費者完成任務(wù)時遇到的阻礙。比如在逛商場是消費者會遇到手機(jī)沒電等情況，這時共享充電寶就能解決他們的問題，再比如騰訊QQ軟件會彈出聊天保存的圖片過多需要清理，如果有一款產(chǎn)品說我能解決這個問題，這就是一個好的洞察。

而場景的價值則在于消費者在特定場合下遇到的問題，繼續(xù)以上面共享充電設(shè)施為例，如果消費者不在逛商場，而是在家里或者是公司，這些設(shè)施就是多余的，因為消費者不需要。

洞察+場景的文案寫作公式看上去能讓所有的目標(biāo)消費者注意到你的產(chǎn)品，但它還是有局限性。

局限性在哪兒？

（1）如果你的產(chǎn)品不夠獨特的話，你依托洞察+場景公式寫出來的文案，容易被其他競品模仿，也就是AE口中經(jīng)常會說的一句話“你這句文案，其他XXX產(chǎn)品也可以用?。　?/p>

（2）我們知道文案的重要價值是需要和目標(biāo)消費者溝通，還是以共享充電寶為例，“全城充電網(wǎng)點，出行觸手可及”，小電這樣的文案有洞察有場景，但聽上去像機(jī)器一樣干巴巴，你認(rèn)為會喚起消費者多少購買（使用）動機(jī)嗎？但如果我把文案改成“浪費手機(jī)電我不會，但我真的很會充手機(jī)電”，是不是更有態(tài)度？是不是更容易激發(fā)消費者的參與動機(jī)？

（3）在談及微信公眾號時必稱帳號人格化的內(nèi)容營銷時代，我們更需要通過釋放消費者的情感來增強(qiáng)產(chǎn)品說服力，更好的打動消費者。

那接下來的問題，如何打破局限性呢？

在洞察+場景的文案寫作公式中，我們建立了一個基礎(chǔ)溝通框架：你告訴消費者解決他問題的辦法，消費者很愿意傾聽你。但如果你要讓消費者行動起來，就需要打動他。

一位母親給孩子講《小紅帽和大灰狼》的童話故事，如果她四平八穩(wěn)的講，孩子肯定聽不進(jìn)去，但如果她繪聲繪色，把大灰狼殘忍狡猾的聲音帶入到故事中，就把孩子的心情徹底調(diào)動起來了。

科學(xué)家約翰·梅迪娜這樣認(rèn)為：“大腦對無聊的事情不感興趣?！?/p>

她認(rèn)為，大腦對確引起情緒波動的事很感興趣。這是因為扁桃體里充滿了神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺，當(dāng)大腦探測到引起情緒波動的事件時，扁桃體就會釋放多巴胺。由于多巴胺能夠在很大程度上協(xié)助記憶和信息處理，所以你可以認(rèn)為此時大腦里貼上了一張即時貼，上面寫著“記住這個”！

射哥之前一直強(qiáng)調(diào)文案說人話，說消費者的話，說大家平時的日常話，文案人在促使消費者做出行動前，首先需要調(diào)動消費者的情感，在你寫的文案中，感受到你的態(tài)度：為你的話恐懼，為你的話開心，為你的話勵志??！

因此，我們就需要在洞察+場景這樣的僵尸文案寫作公式中，引入另一個關(guān)鍵因素，即

————情緒

清楚了“情緒”重要性，那么到底如何在文案中注入情緒？接下去結(jié)合人類普遍存在的喜怒哀樂等情緒，簡單談一談“情緒文案”的寫作技巧。

一、強(qiáng)化負(fù)面效果

在短暫的一生中，人們有很多令自己害怕的事情，比如擔(dān)心變老（失去青春），害怕通貨膨脹，為子女的未來擔(dān)憂，害怕生活停滯不前等等。僵尸文案可能會直陳其事——直接告訴消費者我們的產(chǎn)品能解決你的問題，消費者是聽了，但他到底有沒有聽進(jìn)去，他就不管了。

比如人們害怕在車禍中遭遇不測，汽車鋼架強(qiáng)度是人們購買汽車的重要考量。僵尸文案可能會這樣寫：

“進(jìn)口”、“高強(qiáng)度”的描述，無法引起消費者的興趣，這樣的文案很可能像穿過空竹籃的水那樣什么都沒有留下。

而情緒文案則會描述消費者真正想象得到的后果，幫助消費者做出判斷：啊，就是這個了。

沃爾沃汽車一向以安全著稱，它是怎么喚起消費者對于安全出行的情緒呢？

David Abbott在為沃爾沃740撰寫文案時，寫下這樣一句文案：“如果焊接不牢固，汽車就砸在我頭上了?！?/strong>