如今，內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)從營銷人手上高大上的專業(yè)項(xiàng)目，變成了人人都可以參與的日常。對(duì)于中小企業(yè)來說，這是為數(shù)不多的低成本營銷機(jī)會(huì)。如何更深刻地理解“內(nèi)容”，看懂“內(nèi)容”，抓住內(nèi)容營銷的機(jī)會(huì)呢？一起來看一下吧。

新年伊始，上篇干貨。

最近正好在服務(wù)一個(gè)toB營銷公司的品牌升級(jí)項(xiàng)目，就重新梳理了“內(nèi)容營銷”這件事，有一些思考，趁新年到來分享給大家，希望對(duì)正在開啟2023年的你有些啟發(fā)。

我是2015年開始了解“內(nèi)容營銷“這個(gè)概念，簡單來說，內(nèi)容營銷就是指創(chuàng)作區(qū)別于廣告，消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看的營銷信息。

2015年，那時(shí)候抖音還沒上線，小紅書還是個(gè)海外購社區(qū)平臺(tái)，快手還未出圈，知乎還沒怎么商業(yè)化，營銷主要還是以線下廣告為主，聊的內(nèi)容營銷案例也多是大預(yù)算的品牌Campaign，核心渠道是微信公眾號(hào)、微博，以及朋友圈里的H5。

誰能想到，今天，內(nèi)容創(chuàng)作從營銷人手上高大上的專業(yè)項(xiàng)目，變成了人人都可以參與的日常。

無論是隔壁村的大嬸，還是格子間的Lily，拿起手機(jī)，對(duì)著鏡頭一頓操作，再配個(gè)BGM，上傳平臺(tái)就會(huì)有流量。

在個(gè)性化算法的支持下，“創(chuàng)作區(qū)別于廣告，消費(fèi)者愿意主動(dòng)觀看的營銷信息”被更大程度更大范圍地實(shí)現(xiàn)了。

也就是說，真正的內(nèi)容營銷時(shí)代已經(jīng)來了。

對(duì)于中小企業(yè)來說，這是為數(shù)不多的低成本營銷機(jī)會(huì)，甚至事關(guān)生死。

有人已經(jīng)入局，有人還在觀望。

面對(duì)新事物，大多人總是行動(dòng)力不足，為什么？無非是一開始看不見，然后是看不起，再后來看不懂，最后是來不及。

過去一年，我跟很多朋友和創(chuàng)始人交流過程中，發(fā)現(xiàn)很多人對(duì)內(nèi)容的理解依然是片面的，甚至是輕視的。

就連我自己，接觸新媒體快10年了，寫過10萬+爆款，也和團(tuán)隊(duì)做過曝光過億的短視頻，但回想起來，卻沒有給個(gè)人積累更多的內(nèi)容資產(chǎn)，其中最大的原因，是我曾經(jīng)在內(nèi)心深處看不起這個(gè)事物，覺得這事兒不夠高大上。

2023年，想要抓住內(nèi)容的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為首先，我們所有的個(gè)體和企業(yè)，都有必要更深刻地理解“內(nèi)容”，看懂“內(nèi)容”。

01 內(nèi)容的本質(zhì)是什么？

梁寧老師在得到的《產(chǎn)品思維30講》中，提到量子物理中有個(gè)定義很有趣：關(guān)系=信息。

如何判斷你和一個(gè)人關(guān)系好不好？無非是你知道多少對(duì)方的信息，以及最新動(dòng)態(tài)信息會(huì)有多少跟你同步。

比如前陣子網(wǎng)上爆火的張?zhí)m，網(wǎng)友們會(huì)覺得跟這個(gè)大姐姐很熟，并且很親切的稱呼“蘭姐”，為什么呢？

因?yàn)樘m姐在短視頻和直播的過程中，主動(dòng)暴露了大量大家感興趣的信息，跟俏江南、麻六記有關(guān)的奮斗故事，更有輿論風(fēng)口上的娛樂八卦，甚至陽了也在直播個(gè)人的生活狀態(tài)。

產(chǎn)品和用戶的關(guān)系也是如此，你的內(nèi)容和用戶交互的層次越深，越持續(xù)，信任感也越強(qiáng)，所以隨著張?zhí)m出圈，麻六記酸辣粉跟著賣爆了。

我們從以前的純粹的廣告記憶時(shí)代，逐漸踏入了更多維的用戶關(guān)系時(shí)代。

即便是賣水果，你也可以在果園里直播和大家講故事，360度呈現(xiàn)更多用戶感興趣的信息。

從這個(gè)角度看，內(nèi)容的本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶關(guān)系的燃料。一要足夠燃，干柴需要遇到烈火才能燃燒，用戶需要遇到懂他的內(nèi)容才會(huì)產(chǎn)生信任和交易；二要持續(xù)地添柴加火，保持燃燒的狀態(tài)，多維度地輸出內(nèi)容。

這里對(duì)我們來說很大的一個(gè)挑戰(zhàn)是，相比傳統(tǒng)營銷時(shí)代，內(nèi)容營銷的信息量級(jí)是完全不一樣的，傳統(tǒng)廣告中，最好你一句話能說一百年，“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金?！币恢闭f下去最好。

但這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容營銷要求你的維度更豐富，不是干巴巴的一句話，也不是單向列出你的功能點(diǎn)，因?yàn)檫@是一個(gè)以人為中心的交互鏈接場景，我們的任務(wù)是搞好產(chǎn)品與用戶的關(guān)系。

內(nèi)容的維度可以有哪些呢？

梁寧老師在課程中，以找結(jié)婚對(duì)象做比方，講到認(rèn)識(shí)人和產(chǎn)品的五個(gè)層次，我們是如何被一個(gè)人或者產(chǎn)品吸引的，我借用這個(gè)框架來拆解下內(nèi)容的維度，總結(jié)如下：

最外部的層次是感官層：認(rèn)識(shí)一個(gè)人，首先被吸引的是感官層面，長相、衣品、聲音、舉手投足等等，往往好看的外表，有品位的衣著都能給人建立好的第一印象。

類比到產(chǎn)品，可以是產(chǎn)品的質(zhì)感、外包裝的顏色、視覺符號(hào)、形狀、口味等等，這形成了我們對(duì)產(chǎn)品最基本的印象。

第二層是社會(huì)身份角色層：見過外表之后，我們緊接著一個(gè)問題就是，這個(gè)人是做什么的？是教師、律師、銀行職員還是一個(gè)大V，人類會(huì)習(xí)慣使用這樣的標(biāo)簽，給自己和對(duì)方的關(guān)系建立關(guān)聯(lián)，比如有人找對(duì)象，就想找個(gè)大學(xué)老師，那么如果對(duì)方正好是，就極大增加了匹配的概率，而一旦這個(gè)人的標(biāo)簽非常模糊，你就很難進(jìn)一步去認(rèn)識(shí)對(duì)方。

放在產(chǎn)品上，就是我們常說的“品類”——你是什么？是川菜還是江浙菜，是水果還是蛋糕，是兒童藥還是成人藥，總之我們需要定義一個(gè)標(biāo)簽，讓產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)優(yōu)勢的心智賽道，讓目標(biāo)客戶最快的對(duì)號(hào)入座，提升交易效率。

第三層是資源結(jié)構(gòu)層，也就是這個(gè)人擁有的物質(zhì)資源和精神資源，對(duì)方的父母是誰，有幾套房，社會(huì)地位、認(rèn)知水平怎么樣。

類比到產(chǎn)品什么意思呢？每個(gè)產(chǎn)品也都有自己的資源背景，我們可以理解為產(chǎn)品的信任背書，比如你是騰訊旗下的產(chǎn)品；是XX品類的銷量領(lǐng)先位置；母公司上市了；獲得XX行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)；登上大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜等等，既可以天然的家世資源，也可以是后期積累爭取的資源。

當(dāng)然還有一個(gè)大家會(huì)忽略的點(diǎn)，就是認(rèn)知水平，有的初創(chuàng)公司可能沒有什么強(qiáng)背景，但這并不妨礙創(chuàng)始人是一個(gè)認(rèn)知水平很高的人，那么他依然可以被信任，被認(rèn)為能做出好的產(chǎn)品來，馬云、劉強(qiáng)東都是草根出身，馬云尤其擅長輸出認(rèn)知性內(nèi)容，來獲得大眾的認(rèn)同。

如果說前面三層都是用戶可以比較直接感知到的內(nèi)容，那么第四層和第五層，則是藏在更深處的內(nèi)核，能力圈與存在感。

存在感是一個(gè)人的本質(zhì)和底色，是驅(qū)動(dòng)行為和內(nèi)在原動(dòng)力，有人安平樂道，有人立志要解決一個(gè)社會(huì)問題，當(dāng)一個(gè)人的存在感在現(xiàn)實(shí)中得不到滿足，找不到寄托，便會(huì)努力去豐富自己的能力圈，建立更大的優(yōu)勢。

類比到產(chǎn)品世界中，如果這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人使命感極強(qiáng)，對(duì)于用戶來說是有感召力的。

比如羅永浩不管是做手機(jī)還是后面做直播，都有大批的粉絲擁躉，最重要的原因在于他給人們提供了強(qiáng)大的精神價(jià)值，光明磊落，認(rèn)真做事，永不服輸，一次次擴(kuò)展自己的能力圈。“真還傳”之后，羅永浩再成立細(xì)紅線科技，迅速就有投資人追著投錢，這背后是對(duì)他存在感和能力圈優(yōu)勢的認(rèn)可。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從前自媒體還不太發(fā)達(dá)的時(shí)候，內(nèi)容燃料的配方主要是硬廣，但和用戶關(guān)系的層次主要在1-2層，最多到3層，因?yàn)樵诰€下廣告面前，大家的駐足時(shí)間很短，必須用簡單的語言抵達(dá)人們的心智，形成記憶，一句話說不清自己，你就浪費(fèi)了投放預(yù)算。

而今天我們通過內(nèi)容營銷、持續(xù)輸出，不僅可以建立1-3層的用戶關(guān)系，還可以延伸到第4、5層的精神內(nèi)核層面，因?yàn)槔碚撋先魏纹髽I(yè)都可以低成本的在線上講述你的故事來打動(dòng)潛在用戶。

如果你的企業(yè)要開始內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，可以從這個(gè)幾個(gè)維度，思考如何與用戶建立更好的關(guān)系。

02 如何開啟「內(nèi)容化轉(zhuǎn)型」

關(guān)于內(nèi)容化轉(zhuǎn)型具體怎么做，我列了個(gè)框架，給大家做參考。

1. 企業(yè)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型

對(duì)于企業(yè)，我不想說內(nèi)容戰(zhàn)略這樣的大詞，但內(nèi)容的確有必要滲透進(jìn)公司的每個(gè)環(huán)節(jié)。

1）產(chǎn)品內(nèi)容化

將內(nèi)容思維前置到產(chǎn)品研發(fā)階段。

三頓半投資人黃海曾經(jīng)分享過一個(gè)小經(jīng)驗(yàn)，他說他會(huì)很關(guān)注一個(gè)指標(biāo)，就是這個(gè)產(chǎn)品的成圖率，用來評(píng)判品牌的傳播度，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品內(nèi)容就是流量。

三頓半之所以在這方面做的很好，是因?yàn)樗麄冊(cè)诋a(chǎn)品研發(fā)期間就開始埋點(diǎn)，在產(chǎn)品上做很多內(nèi)容支點(diǎn)，比如小罐子符號(hào)的設(shè)計(jì)，給不同咖啡編號(hào)的細(xì)節(jié)等等。

再看很多傳統(tǒng)企業(yè)，之所以轉(zhuǎn)型困難，不是因?yàn)椴粫?huì)做電商不會(huì)做社交媒體，更多是內(nèi)容思維的局限，沒有從產(chǎn)品開始注入內(nèi)容基因，還是原始的賣貨思維。

如果產(chǎn)品無法成為好的內(nèi)容，無法在互聯(lián)網(wǎng)中受到關(guān)注和傳播，約等于失去了半條命，相反，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容化的企業(yè)，活得不會(huì)差。

2）內(nèi)容場景化

好內(nèi)容是能夠設(shè)身處地的為用戶解決問題。

如果你只是去介紹自己產(chǎn)品的功能、種種好處，這種枯燥乏味干巴巴的內(nèi)容也無法在這個(gè)時(shí)代獲得關(guān)注和傳播，因?yàn)闊o法與用戶建立切身的關(guān)聯(lián)。

實(shí)際在不同的內(nèi)容層次上，我們都可以通過場景化、故事化來把內(nèi)容做得更打動(dòng)人。

當(dāng)你要推薦一個(gè)頸枕，重點(diǎn)不是去展示這個(gè)產(chǎn)品，介紹它的性能，而是展示頸椎從酸痛難受到舒服伸展的變化過程和故事細(xì)節(jié)；

當(dāng)你要推薦一款小瓶白酒，也不是拿著產(chǎn)品說它的口味特點(diǎn)，但可以講述一個(gè)多年未見，曾經(jīng)有過深深的隔閡，如今再次相聚冰釋前嫌的場景故事。

當(dāng)然，提升內(nèi)容力的方式有很多，每個(gè)品牌的流量密碼也不同，這里就不再詳述。

3）創(chuàng)始人IP化

產(chǎn)品的背后，終究是人，這個(gè)產(chǎn)品為何存在？解決的社會(huì)問題是什么？為此做這個(gè)產(chǎn)品做了什么樣的努力和能力圈探索？最適合來回答這些問題并且講出故事感的人選，正是創(chuàng)始人。

創(chuàng)始人IP相對(duì)常規(guī)的品牌傳播方式來說，更容易建立信任感，這也是為什么很多企業(yè)的創(chuàng)始人愿意更多的站到臺(tái)前的原因。像小米雷軍，格力董明珠，老鄉(xiāng)雞束從軒，以及西方的香奈兒女士，巴塔哥尼亞創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德等等。

所以我最近跟身邊很多創(chuàng)業(yè)老板經(jīng)常講的，就是要開始做自己的IP，不僅反哺品牌，也會(huì)賦能渠道拓展，關(guān)鍵是現(xiàn)在打造創(chuàng)始人IP的成本要低很多。

2. 個(gè)體內(nèi)容化轉(zhuǎn)型

先分享最近兩件小事，談?wù)勎覍?duì)個(gè)人內(nèi)容化的體感。

一是前陣我的一個(gè)客戶，讓我?guī)屯扑]一個(gè)產(chǎn)品攝影師，我在朋友圈找了一遍，沒有發(fā)現(xiàn)很匹配的，要么攝影方向不匹配，要么預(yù)算不匹配。

于是我轉(zhuǎn)身就打開小紅書，在用戶列表里搜索關(guān)鍵詞“攝影師”，鎖定了幾個(gè)粉絲量還不是很多的博主，然后挨個(gè)翻了下內(nèi)容，最終選定一個(gè)內(nèi)容質(zhì)量還不錯(cuò)的產(chǎn)品攝影師，聊了下報(bào)價(jià)，正好匹配。于是立馬給客戶介紹過去，當(dāng)天就簽了合同并且順利合作完成。

整個(gè)找人并確認(rèn)合作的時(shí)間，不到30分鐘。

可以想象下，接下來會(huì)有多少人成為那個(gè)“攝影師”呢？答案是很多很多。

通過互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容經(jīng)營，一個(gè)超級(jí)個(gè)體的營收甚至可以超過一家小公司，一個(gè)個(gè)體就是一家公司，個(gè)人品牌的塑造離普通人并不遙遠(yuǎn)。

再說我自己的一個(gè)例子。

今年業(yè)務(wù)間歇，我也更新了幾篇小紅書，前陣我打算針對(duì)小紅書客群，測試一個(gè)獨(dú)立的“品牌命名”產(chǎn)品，寫了篇命名方法筆記，第二天，五個(gè)客戶咨詢，陸續(xù)成交兩個(gè)，其中一個(gè)已經(jīng)交付。

這就是最直接的關(guān)于內(nèi)容的體感，你可以相信，好內(nèi)容就是好生意，這件事是行得通的。

如果你有任何技能、特長或者有價(jià)值的認(rèn)知，請(qǐng)務(wù)必選擇合適的平臺(tái)，將他們內(nèi)容化、數(shù)字化，這會(huì)成為你5年10年后巨大的資產(chǎn)。

今年我也開始在更新視頻號(hào)了#檸檬談品牌，歡迎來鏈接。

最后總結(jié)一下：

我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告記憶時(shí)代，逐漸步入用戶關(guān)系的時(shí)代。

內(nèi)容的本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶關(guān)系的燃料，這個(gè)燃料一要夠燃，是對(duì)用戶有價(jià)值的，二要持續(xù)不斷的燃燒，多維度的提供內(nèi)容價(jià)值，建立信任。

內(nèi)容化轉(zhuǎn)型將是2023年的一個(gè)傳播戰(zhàn)略必選項(xiàng)。

對(duì)于企業(yè)來說，可以從三個(gè)角度著手：產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容場景化、創(chuàng)始人IP化。

對(duì)于個(gè)人來說，可以開始選擇合適的平臺(tái)，將技能、特長、或者有價(jià)值的認(rèn)知，將其內(nèi)容化、數(shù)字化，這會(huì)成為你5年10年后巨大的資產(chǎn)。

祝大家新的一年，都有勇氣嘗試新事物，通過努力建造自己的幸福。

也歡迎你在留言區(qū)聊聊關(guān)于內(nèi)容的體感或看法～