導(dǎo)讀：又到一年雙十一，如何成功吸引消費(fèi)者眼球，摳動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的“扳機(jī)”，成為品牌必須解決的命題。面對(duì)飽和流量攻擊和套路式叫賣(mài)，這屆消費(fèi)者已經(jīng)不買(mǎi)單了。到底應(yīng)該怎么寫(xiě)文案，才能在消費(fèi)者的心智中種下一枚“種子”，引發(fā)他們的購(gòu)物欲？這篇文章，就想和你一起討論寫(xiě)出“種草力”文案的三種方法。

一、“列文虎克”式文案喚起消費(fèi)者興趣

想要消費(fèi)者打開(kāi)他們的錢(qián)袋，第一步就是引起他們對(duì)商品的興趣。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品發(fā)生興趣，就有了產(chǎn)生認(rèn)同的基礎(chǔ)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法。

哈利·D·凱森的《消費(fèi)心理十四講》一書(shū)中提到：“興趣的第一條法則是，如果想讓人對(duì)某件物品感興趣，就需要提供關(guān)于這件物品的足夠信息。如果消費(fèi)者對(duì)某件商品的興趣停留的時(shí)間足夠長(zhǎng)，就會(huì)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)欲望。”

比如當(dāng)經(jīng)紀(jì)公司想捧紅一個(gè)偶像，就必須給粉絲群體釋放關(guān)于這名偶像足夠多的信息：他的年齡、身高、星座、瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪等等。當(dāng)粉絲得到了一點(diǎn)一滴的信息，并慢慢地對(duì)這些信息如數(shù)家珍時(shí)，這些認(rèn)知就會(huì)構(gòu)成心理學(xué)上產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)。

對(duì)于品牌而言，如果想要吸引用戶的興趣，就需要向他們提供充滿細(xì)節(jié)的信息。而“列文虎克”式的文案，就因?yàn)槌錆M細(xì)節(jié)，往往具有較高的種草魔力。

“列文虎克”是一個(gè)年輕人中流行的熱梗，它來(lái)自于荷蘭顯微鏡學(xué)家、微生物學(xué)家的名字“安東尼·列文虎克”，常用來(lái)形容一個(gè)人觀察能力很強(qiáng)，能像顯微鏡一樣捕捉到別人看不見(jiàn)的細(xì)節(jié)。

如果你想要售賣(mài)一款紙尿褲時(shí)，會(huì)如何向用戶傳遞產(chǎn)品柔軟透氣、不易漏的特點(diǎn)？

“超薄親膚、舒適透氣”這樣的文案因?yàn)檫^(guò)于抽象，往往很難打動(dòng)用戶。網(wǎng)易嚴(yán)選的一款嬰兒拉拉褲，就使用了“超5000萬(wàn)個(gè)透氣呼吸微孔”、“8次尿量，一片海量瞬吸”、“專(zhuān)利鎖水珠，10層鎖水結(jié)構(gòu)，能吸收自身重量的50倍”等充滿數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)感的文案，讓用戶能在腦中構(gòu)建出紙尿褲生產(chǎn)者細(xì)致、專(zhuān)業(yè)的形象，從而輕松地了解到這款紙尿的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于文案創(chuàng)作者而言，不能因?yàn)橥祽卸x擇那些抽象、空泛的詞去形容產(chǎn)品，我們需要建立一個(gè)全面、細(xì)致的詞匯庫(kù)，在描述某件商品的時(shí)候就啟動(dòng)“搜索”，選擇出那些最適合描述商品特征的詞，讓消費(fèi)者腦中留下充滿細(xì)節(jié)的印象，增加他們對(duì)產(chǎn)品的興趣度與購(gòu)買(mǎi)欲。

二、故事感和場(chǎng)景感是兩把鑰匙，可以打開(kāi)想象力的閥門(mén)

如果要售賣(mài)一批絲巾，A文案說(shuō)“買(mǎi)一條絲巾吧，有很多種顏色可以供你挑選”。

B文案說(shuō)“這些絲巾里，有適合約會(huì)時(shí)佩戴的櫻花粉色，也有適合職場(chǎng)的氣質(zhì)灰色，還有適合秋天野餐時(shí)佩戴的焦糖色”。

對(duì)比兩組文案，無(wú)疑是B文案更具有打動(dòng)力，因?yàn)樗錆M場(chǎng)景感，能讓人聯(lián)想到戴上絲巾時(shí)的情景，甚至能體會(huì)到不同佩戴場(chǎng)景下的心情。

面對(duì)廣告和推銷(xiāo)，消費(fèi)者都會(huì)具有本能的抗拒心理，在撰寫(xiě)文案時(shí)，需要有意地去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的想象力，這樣能有效地增加銷(xiāo)售成功的機(jī)會(huì)。成功的推銷(xiāo)員都很懂得利用心理上的刺激因素，讓產(chǎn)品走入消費(fèi)者內(nèi)心，促使他們購(gòu)買(mǎi)商品。

法國(guó)筆記本品牌Moleskine，一本的售價(jià)是200-300元人民幣，如此昂貴不是因?yàn)樗募垙埗嗝磧?yōu)質(zhì)、包裝多么精良，如果單從產(chǎn)品成本來(lái)看，它和那些價(jià)值10塊錢(qián)的筆記本并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。Moleskine筆記本最讓人心動(dòng)的，是印在它封套上的那句話：這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇。

Moleskine賦予了自己品牌想象力，它是一個(gè)屬于20世紀(jì)歐洲藝術(shù)家和文學(xué)家的筆記本。梵高曾用過(guò)7本Moleskine筆記本，并在上面留下了《向日葵》的手繪草圖；海明威的《太陽(yáng)照常升起》的手稿，就是在Moleskine筆記本上完成的。

對(duì)一些人而言，Moleskine已經(jīng)不單單是一本筆記本，而是靈感的象征，它帶著某種復(fù)古和文藝的迷人氣息，讓人愿意為它的品牌故事買(mǎi)單。

不少用戶在購(gòu)買(mǎi)筆記本同，會(huì)有這樣的心理暗示：買(mǎi)了它，就能像海明威一樣寫(xiě)作，像梵高一樣繪畫(huà)了。筆記本的成本并不貴，但它帶給用戶的故事和心理感受卻是獨(dú)特而昂貴的。

許多香水文案，也是制造場(chǎng)景和氛圍感的高手。對(duì)于香水這類(lèi)沒(méi)有實(shí)際“剛需”的商品而言，向用戶傳遞情緒和故事就變得格外重要。

香水品牌Byredo的一款名為“無(wú)人區(qū)玫瑰”（Rose of no man`s land）的香水，是社交網(wǎng)絡(luò)上的“網(wǎng)紅香”——開(kāi)在貧瘠無(wú)人區(qū)的玫瑰，比開(kāi)在燦爛花園中的玫瑰，多了一抹魔幻與獨(dú)特的感覺(jué)。

我是個(gè)絕望的人是沒(méi)有回聲的話語(yǔ)

喪失一切又擁有一切

最后的纜繩

我最后的祈望為你咿呀而歌

在我貧瘠的土地上

你是最后一支玫瑰

“無(wú)人區(qū)玫瑰”香水的文案充滿“頹廢美學(xué)”的味道，與香水的名字共同疊加出濃濃的氛圍感——這種無(wú)性別、特立獨(dú)行、漫不經(jīng)心又帶點(diǎn)輕微厭世的感覺(jué)，正是當(dāng)代年輕人們所喜愛(ài)的情調(diào)，而這種情緒與“無(wú)人區(qū)玫瑰”產(chǎn)品冷冽、清潤(rùn)的東方調(diào)氣味也是吻合的。

又比如圣羅蘭“反轉(zhuǎn)巴黎”這款香水的文案：

我想和你見(jiàn)面地點(diǎn)你選

森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔

草原 大海 清晨 薄霧的街口

只是不要在夢(mèng)里

文案通過(guò)“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，構(gòu)建出一副美麗又朦朧的畫(huà)面，如夢(mèng)似幻，令人暈眩，就像“反轉(zhuǎn)巴黎”充滿香檸檬、蔓越莓、白芍藥和橙花的濃烈甜香。

故事感和場(chǎng)景感，可以說(shuō)是文案的兩把重要鑰匙，它們可以輕松開(kāi)啟用戶的想象力，讓產(chǎn)品在他們的心智中完成“腦補(bǔ)”的過(guò)程，讓產(chǎn)品特點(diǎn)和他們的心理需求進(jìn)行融合，從而激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、給文案裝上“認(rèn)知轉(zhuǎn)化器”，從產(chǎn)品視角到用戶視角

如果你經(jīng)常逛小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些流行的化妝品產(chǎn)品都擁有十分形象、可愛(ài)的昵稱(chēng)，這些昵稱(chēng)朗朗上口、容易記憶、充滿畫(huà)面感。

很少有人記住SK-II肌因光蘊(yùn)環(huán)釆臻晳鉆白精華露，但卻很容易記住“小燈泡”——因?yàn)镾K-II這款精華露的外型像極了一個(gè)燈泡。又比如雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌活精華露，因?yàn)槠可硎亲厣?，所以被稱(chēng)為“小棕瓶”。

用戶可能對(duì)“瑩潤(rùn)肌底”、“緊致輪廓”、“無(wú)痕遮瑕”這樣的文案無(wú)感，也很難產(chǎn)生記憶度，但對(duì)于“補(bǔ)水急救面膜”、“皺紋小熨斗”、“瑕疵橡皮擦”這樣的文案卻很容易印象深刻，并且一眼就能明白產(chǎn)品的主打功效。

這兩種文案的區(qū)別，就在于前者是從產(chǎn)品認(rèn)知的視角寫(xiě)出的文案，而后者是從用戶認(rèn)知的視角寫(xiě)出的文案。

產(chǎn)品視角的文案總是不厭其煩地向用戶介紹產(chǎn)品的功能和賣(mài)點(diǎn)，所用的詞匯雖然專(zhuān)業(yè)卻抽象，導(dǎo)致用戶的理解和記憶成本很高。而從用戶視角寫(xiě)出的文案，往往生動(dòng)有趣，它們常常使用比喻、夸張等手法，突出產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，讓人記憶深刻，也增加了產(chǎn)品口口相傳的可能。

美國(guó)戶外品牌Timberland的官方中文名“添柏嵐”，相信很少有人能寫(xiě)對(duì)。但很多人都知道品牌的昵稱(chēng)——“踢不爛”。這個(gè)昵稱(chēng)因?yàn)槠放频闹形拿C音和產(chǎn)品“耐磨”特質(zhì)綜合而成，甚至得到了品牌官方的認(rèn)可。

2018年，Timberland推出一支名為《踢不爛，用一輩子去完成》的品牌TVC，以一雙黃色靴子的視角，講述靴子主人公的經(jīng)歷。

在時(shí)光里我變舊，變皺

用傷痕，覆蓋傷痕

每天，當(dāng)太陽(yáng)升起

我，又是全新的

我走的時(shí)候，叫Timberland

回來(lái)時(shí)，才叫踢不爛

具有穿透力的文案，傳遞出品牌“在路上”的氣質(zhì)，也容易讓年輕人群產(chǎn)生代入感——穿上Timberland，就不怕踏遍萬(wàn)水千山。

四、結(jié)語(yǔ)

在雙11的流量洪流中，平平無(wú)奇的文案內(nèi)容只會(huì)被迅速淹沒(méi)其中，根本沒(méi)有走進(jìn)用戶心智中的機(jī)會(huì)。

只有那些充滿細(xì)節(jié)的“列文虎克”式文案，能在用戶的腦中迅速構(gòu)建起鮮明的形象，樹(shù)立起產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的形象。而故事感和場(chǎng)景感則更多地開(kāi)啟用戶的想象力，讓他們和產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生主動(dòng)的連接，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。那些從用戶視角出發(fā)的文案，能更容易被用戶記住和喜歡，也能開(kāi)啟滿滿的“種草力”。這個(gè)雙11，你準(zhǔn)備好了嗎？

#專(zhuān)欄作家#

本文作者：海海，烏瑪小曼，微信公眾號(hào)：烏瑪小曼，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者?！段陌富竟Α纷髡?，資深文案策劃人，專(zhuān)注分享文案、營(yíng)銷(xiāo)及TMT領(lǐng)域的觀點(diǎn)與干貨。

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