編輯導(dǎo)語(yǔ)：銷(xiāo)售分析是一個(gè)比較高頻的工作，也是許多領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注的一部分。那么，銷(xiāo)售分析該怎么做，銷(xiāo)售分析體系如何搭建才能達(dá)到成效？作者分享了銷(xiāo)售分析體系如何搭建的方法，希望對(duì)你有所幫助。

今天跟大家分享數(shù)據(jù)分析里最高頻的一個(gè)工作：銷(xiāo)售分析。不管是實(shí)打?qū)崚赍X(qián)的公司，還是指望上市圈錢(qián)的公司，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都是領(lǐng)導(dǎo)們最看重的指標(biāo)。

很多人從事數(shù)據(jù)分析工作，也是從基礎(chǔ)的“銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)專(zhuān)員”做起的。今天就簡(jiǎn)單分享下，銷(xiāo)售分析該如何做。

一、什么是銷(xiāo)售？

銷(xiāo)售的方式有很多：線下門(mén)店，線上店鋪、電話銷(xiāo)售、業(yè)務(wù)員一個(gè)個(gè)辛苦地上門(mén)推銷(xiāo)等等。不管是哪種形式，最終目的都是一樣的：把貨交給用戶(hù)，把錢(qián)掙回來(lái)。只要符合這個(gè)過(guò)程的，哪怕它打著“健康大講座”“成功人士聚會(huì)”等高大上名字，它也是銷(xiāo)售。

只不過(guò)，售賣(mài)的商品形態(tài)會(huì)有不同。小件的，諸如啤酒瓜子礦泉水；大件的，如車(chē)子房子。還有一些虛擬產(chǎn)品，比如看視頻的VVIP優(yōu)先播放，打賞給主播的大火箭等等。

二、什么是銷(xiāo)售分析？

銷(xiāo)售分析，自然關(guān)注的是：賣(mài)了多少貨、掙了多少錢(qián)。一般公司對(duì)銷(xiāo)售，都有明確的考核指標(biāo)，一年內(nèi)必須保底銷(xiāo)售XXXX萬(wàn)元的商品。因此銷(xiāo)售分析，主要解答四個(gè)問(wèn)題：

1. 本年度目標(biāo)完成了多少？
2. 如未完成目標(biāo)，哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題？
3. 如已完成目標(biāo)，預(yù)計(jì)超額完成多少？
4. 明年的銷(xiāo)售目標(biāo)，可以定為多少？

下邊，一個(gè)個(gè)看一下具體做法。

三、銷(xiāo)售目標(biāo)分解

注意：大部分商品的銷(xiāo)售，都會(huì)隨時(shí)間變化自然波動(dòng)，比如：

• 啤酒瓜子這種零食，在沒(méi)有促銷(xiāo)時(shí)，大部分人就是周末才有空買(mǎi)；
• 雪糕冷飲暖寶寶這種季節(jié)性產(chǎn)品，就是夏天/冬天才會(huì)暢銷(xiāo)；
• 婚慶、娛樂(lè)、旅游、電影，就是逢年過(guò)節(jié)周末生意才好。

如下圖：

這些也被稱(chēng)作：自然周期。做銷(xiāo)售分析，找到業(yè)務(wù)的自然周期很重要，具體找法，參照周期性分析法。在分解銷(xiāo)售目標(biāo)的時(shí)候，一般會(huì)把年度目標(biāo)，按照自然周期做拆分，落實(shí)到每一季度/每一月/每一周/每一天（如下圖）。

傳送門(mén)：九大數(shù)據(jù)分析方法之：周期性分析法

這樣既能夠避免自然波動(dòng)帶來(lái)的大呼小叫，又能提前感知到銷(xiāo)售進(jìn)度出現(xiàn)問(wèn)題，從而進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

四、銷(xiāo)售不佳時(shí)，如何做原因分析

銷(xiāo)售有可能好/不好，不好的時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)更重視。畢竟錢(qián)掙得少了，擱誰(shuí)都難受。如果已經(jīng)做了自然周期分析，就能排除自然波動(dòng)。下一步就是看：哪個(gè)環(huán)節(jié)賣(mài)得少了。這里需要用到結(jié)構(gòu)分析法。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，一個(gè)公司有線上/線下兩大銷(xiāo)售渠道，整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)缦聢D所示。在業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的時(shí)候，應(yīng)該先看：線上/線下，哪個(gè)是不達(dá)標(biāo)主要原因。如果發(fā)現(xiàn)線下是主要原因，就再看線下的結(jié)構(gòu)，線下一共有5大大區(qū)，進(jìn)一步看（如下圖）。

這樣一路看下來(lái)，能找到問(wèn)題發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)。找到關(guān)鍵點(diǎn)后，勤快的同學(xué)，可以直接給這個(gè)大區(qū)的熟人打電話，問(wèn)問(wèn)到底發(fā)生了啥情況。

有很多時(shí)候，銷(xiāo)售不佳是受大環(huán)境影響，比如直觀的天氣惡劣，人們都不出門(mén)，門(mén)店沒(méi)生意?；蛘吒纱嘤龅揭咔?，封城了。這些原因不會(huì)直接反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，但確實(shí)是影響銷(xiāo)售的直接原因，因此想做好銷(xiāo)售分析，掌握第一手情況非常重要。作為數(shù)據(jù)分析師，一定要和一線保持密切接觸。

當(dāng)然，也能用數(shù)據(jù)的手段，做進(jìn)一步分析。這里就需要用到：指標(biāo)拆解法&漏斗分析法。

指標(biāo)拆解法，一般用于線下銷(xiāo)售。比如將門(mén)店業(yè)績(jī)拆分為：客戶(hù)數(shù)*消費(fèi)率*客單價(jià)，之后可以看到：到底是因?yàn)閬?lái)消費(fèi)的客人少了，還是客戶(hù)消費(fèi)力下降了(如下圖)。

漏斗分析法，一般用于線上銷(xiāo)售，比如將店鋪業(yè)績(jī)拆分為：UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，之后可以進(jìn)一步看到：店鋪流量少了，還是轉(zhuǎn)化率跌了（如下圖）。

通過(guò)細(xì)節(jié)分析，能找到銷(xiāo)售不佳的更深層原因，從而進(jìn)一步思考對(duì)策。

五、銷(xiāo)售優(yōu)秀時(shí)，如何評(píng)估走勢(shì)

有時(shí)候銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)完成得很好，大大超過(guò)進(jìn)度。此時(shí)要評(píng)估走勢(shì)。因?yàn)殇N(xiāo)售不止是銷(xiāo)售部的事，還關(guān)系到市場(chǎng)部要不要做投放，供應(yīng)鏈要不要備貨等一系列問(wèn)題。如果只看眼前銷(xiāo)售很好，放任不管，很有可能導(dǎo)致缺貨；如果盲目備貨，也有可能造成積壓。這都不是好事。

因此，要解決2個(gè)問(wèn)題：

1. 到底超額了多少？
2. 這種超額是短期的，還是長(zhǎng)期的？

問(wèn)題1相對(duì)容易解決。最簡(jiǎn)單的方法，長(zhǎng)期內(nèi)（以周/月為單位），可以計(jì)算累計(jì)完成率，對(duì)比目標(biāo)，看整體超額幅度。短期內(nèi)（以天為單位），可以用時(shí)間序列預(yù)測(cè)，推演銷(xiāo)量走勢(shì)，關(guān)注庫(kù)存是否會(huì)在短期內(nèi)耗盡。

問(wèn)題2就很復(fù)雜了。一般來(lái)說(shuō)，短期的暴漲，可能來(lái)自于：

• 季節(jié)錯(cuò)位：夏天/冬天提前來(lái)了
• 天氣因素：不正常的熱/冷
• 好奇心理：對(duì)某個(gè)新品很好奇
• 從眾心理：大家都在搶?zhuān)乙矒?/li>

長(zhǎng)期內(nèi)的增長(zhǎng)，可能來(lái)自：

• 行業(yè)紅利期來(lái)了
• 有需求消費(fèi)者大量增加
• 社會(huì)興趣、愛(ài)好出現(xiàn)轉(zhuǎn)移

但是！這些因素都很難量化，也很難用一兩個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)單分析清楚，因此這里就先不展開(kāi)了，后續(xù)專(zhuān)門(mén)跟大家分享。

六、明年的目標(biāo)如何定

銷(xiāo)售目標(biāo)，受公司領(lǐng)導(dǎo)們發(fā)展意愿的影響很大。因?yàn)殇N(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成，完全可以靠砸錢(qián)堆人力實(shí)現(xiàn)。比如制定一個(gè)激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃，大量砸錢(qián)買(mǎi)流量，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里直接挖現(xiàn)成的銷(xiāo)售大咖等等。

因此，在預(yù)計(jì)明年目標(biāo)的時(shí)候，不推薦用算法模型（都不準(zhǔn)?。?，而是推薦用業(yè)務(wù)模型預(yù)測(cè)，把所有假設(shè)條件寫(xiě)下來(lái)，再做推演（如下圖）。

傳送門(mén)：別愁了，預(yù)測(cè)模型這樣做！

以上就是銷(xiāo)售分析的基本思路，銷(xiāo)售分析最糾結(jié)的，就是原因分析，這里有一個(gè)傳統(tǒng)模型：人貨場(chǎng)模型可以分享。

作者：碼工小熊，微信公眾號(hào)：碼工小熊

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