近兩年來互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品層出不窮，市場同質(zhì)化嚴(yán)重，如何通過有效的數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理并提升用戶全生命周期價(jià)值，成為了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)創(chuàng)新的新風(fēng)向。

全文分為三大部分：

1. “行為數(shù)據(jù)”是基礎(chǔ)：行為數(shù)據(jù)是寶藏卻少有充分開采出價(jià)值；
2. “理財(cái)業(yè)務(wù)”是核心：讓業(yè)務(wù)相關(guān)的各部門直接運(yùn)用數(shù)據(jù)，加快在各部門間流轉(zhuǎn)以創(chuàng)造價(jià)值；
3. “驅(qū)動增長”是目標(biāo)：以用戶為中心進(jìn)行分析，經(jīng)典分析場景重點(diǎn)關(guān)注。

一、“行為數(shù)據(jù)”是基礎(chǔ)

１、主動行為+被動行為

用戶行為，由自身素質(zhì)和場景共同決定。回到用戶行為數(shù)據(jù)上，不僅是流量的或者交易的結(jié)果，不僅包括用戶的主動行為，還有被動行為，比如，在理財(cái)平臺系統(tǒng)反饋回來告訴用戶還沒有充值，這就是一個(gè)被動行為，同樣需要被采集，去分析。

２、影響行為的環(huán)境業(yè)務(wù)信息

我們強(qiáng)調(diào)，把更多心思放在影響環(huán)境的業(yè)務(wù)信息上，比如，在理財(cái)平臺上，我們應(yīng)該知道用戶進(jìn)入“我的帳戶”頁處于什么狀態(tài)，用戶當(dāng)時(shí)有多少金額，當(dāng)時(shí)在帳戶存多少錢，有多少收益，他是認(rèn)證還是沒有認(rèn)證，這些是我們后期去分析影響他轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)，是我們后期去看到底他為什么沒有做我想做的那個(gè)事情，要去看他背后環(huán)境的信息，業(yè)務(wù)的信息，或者某一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品最近被看得非常多，可能僅僅是因?yàn)槟阍谏厦娲蛄艘粋€(gè)腳標(biāo)，可能腳標(biāo)就是一個(gè)促銷等，其實(shí)這只是用戶的從眾心理，覺得不錯(cuò)就買了。

３、跨平臺的行為打通

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完整的生態(tài)，涉及到各個(gè)渠道，H5、APP、Web端等等，我們需要以一個(gè)唯一標(biāo)識把用戶打通，他在這一個(gè)端的行為可能受到另一個(gè)端的影響，我們需要把各個(gè)平臺上的行為整合到一起才能有一個(gè)對用戶更加完整的認(rèn)知。所以這些行為數(shù)據(jù)是一個(gè)做數(shù)據(jù)驅(qū)動的基礎(chǔ)。

為什么，在充值環(huán)節(jié)用戶流失嚴(yán)重？

——【理財(cái)產(chǎn)品】案例分析

這個(gè)問題是2016年某金融產(chǎn)品客戶提出的。

概括來說，理財(cái)類產(chǎn)品的用戶行為大致是，注冊→實(shí)名認(rèn)證→綁卡→充值→投資，需要關(guān)注的，無非是注冊轉(zhuǎn)化充值，讓更多的錢進(jìn)來。

之前，客戶也針對這一流失問題，花費(fèi)很大的技術(shù)成本，進(jìn)行過多次迭代，但提升卻不是很理想。之后通過諸葛io的數(shù)據(jù)展現(xiàn)，我們分析出用戶流失的真正原因。

行為數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)用戶點(diǎn)擊“充值”后，會因“未實(shí)名認(rèn)證、未綁卡”等原因，而導(dǎo)致多次失敗，最終喪失耐心而白白流失掉。

二、“理財(cái)業(yè)務(wù)”是核心

１、定義關(guān)鍵有效的指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)驅(qū)動的第一步

理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)體系比較干凈，通過各個(gè)渠道及推廣方式獲客，不同的路徑有不同的轉(zhuǎn)化率，然后到達(dá)理財(cái)項(xiàng)目。

（１）以業(yè)務(wù)為核心，做數(shù)據(jù)增長首先回歸到業(yè)務(wù)上

圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動或者做增長的第一步，需要對現(xiàn)有的狀態(tài)有一個(gè)清晰的認(rèn)知，有一套指標(biāo)體系監(jiān)控整個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)狀態(tài)。

以理財(cái)產(chǎn)品為例，用戶從訪問到提現(xiàn)離開，不管新、老用戶，當(dāng)我們能夠圍繞業(yè)務(wù)將其行為梳理清楚后，就可以橫向在每一個(gè)階段對用戶進(jìn)行監(jiān)控衡量的指標(biāo)，在訪問階段我們會更加看重整個(gè)基本流量的數(shù)據(jù)，獲客質(zhì)量，你一定會發(fā)現(xiàn)，用戶邀請來的新客質(zhì)量整體上還是比推廣活動帶來的新客質(zhì)量高。

（２）將公司內(nèi)部各部門的目標(biāo)在體系里進(jìn)行梳理

如果各個(gè)部門能夠從數(shù)據(jù)上來衡量自己的價(jià)值，能夠更加清晰公司的核心價(jià)值所在；這樣就做到了通過數(shù)據(jù)把整個(gè)公司的力量團(tuán)結(jié)在一起，不斷提升共同的目標(biāo)。

２、用戶活躍狀態(tài)對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的影響

（１）流量：精準(zhǔn)衡量拉新/促活/召回

流量是大家比較熟悉的，通常會關(guān)注活躍用戶數(shù)量和新增用戶數(shù)量，那我建議大家更多的關(guān)注你的相對高質(zhì)量的新增用戶數(shù)量，關(guān)注你新增活躍占比的情況，關(guān)注你新增用戶里面一次性用戶的數(shù)量，這是能夠更好的去衡量你流量的價(jià)值。

（２）轉(zhuǎn)化：定位真正影響轉(zhuǎn)化的人群

我們會去看這些綁卡轉(zhuǎn)化率、投資轉(zhuǎn)化率，這里面是有坑的；比如投資轉(zhuǎn)化率，這個(gè)指標(biāo)非常容易被大家忽略的就是用戶的第一次轉(zhuǎn)化率，因?yàn)樵诘谝淮无D(zhuǎn)化的時(shí)候，對整個(gè)流程是陌生的，對平臺的認(rèn)知是剛剛建立的，再第一次轉(zhuǎn)化時(shí)候的數(shù)據(jù)才能真實(shí)的反應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的情況；如果用戶是多次投資，轉(zhuǎn)化率基本上反應(yīng)的就是用戶對業(yè)務(wù)員對項(xiàng)目的喜好程度。所以從路徑轉(zhuǎn)化的角度來講我們務(wù)必需要關(guān)注首次的問題，尤其是理財(cái)產(chǎn)品或者金融領(lǐng)域。除了業(yè)務(wù)還有一個(gè)用戶層級的轉(zhuǎn)化，從小白用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，這是需要衡量的。

對于一些關(guān)鍵行為參與度的衡量，諸葛有一個(gè)模塊是粘性分析，可以衡量某個(gè)功能某個(gè)行為，用戶在一周里面觸發(fā)的頻次和天數(shù)，從而衡量他對我這個(gè)產(chǎn)品的依賴程度。

（３）留存：活躍各階段的留存都衡量

留存說實(shí)話新增留存率現(xiàn)在看有的時(shí)候有點(diǎn)太粗了，用來做衡量是沒有問題的，但是你想找問題就得做下鉆，首先那些沒有質(zhì)量的用戶的留存我建議大家最好不要看，畢竟流量里面虛的假的太多了，如果每次都讓他去拉低你整個(gè)的留存的情況，那我覺得是毫無價(jià)值的，你都會錯(cuò)過那些真正有價(jià)值的用戶。你其實(shí)有的時(shí)候要去看高質(zhì)量新增用戶的留存率，把他們的東西提升上去才是真的重要，有些刷量的用戶怎么搞也提升不了。

活躍這個(gè)條件是可以被定義的，什么叫留存？咱們通常大家聊的用戶留存就是他活躍了，當(dāng)他啟動過產(chǎn)品，我覺得這個(gè)用戶來了算留存，現(xiàn)在這個(gè)不好說，還是那句話，技術(shù)上可以玩得花樣比較多，那我更建議大家去定義一下留存的條件，比如他上來以后必須看過自己的帳戶頁或者看過一些理財(cái)產(chǎn)品，以這些條件定義他的留存會對我們有指導(dǎo)性。

留存分析的更進(jìn)一步，就是用戶對整個(gè)產(chǎn)品的依賴性，對你的使用頻度越來越高這就是喜歡你。

所以，我們首先要有一個(gè)基本明確的目標(biāo)，再做一個(gè)衡量，第二就是轉(zhuǎn)化，當(dāng)轉(zhuǎn)化出了問題，很多時(shí)候都不一定是產(chǎn)品的問題，很多時(shí)候是用戶流量的問題，我們只要分清是新增用戶或者新增某一個(gè)渠道用戶，就可能找到影響轉(zhuǎn)化的人群，留存也是一樣的，不同類型的活躍狀態(tài)的用戶我們的留存要拆開衡量的，這才能更方便的讓我們發(fā)現(xiàn)潛在問題，甚至是一些價(jià)值點(diǎn)，這是各行各業(yè)都通用且極端重要的。

三、“驅(qū)動增長”是目標(biāo)

１、以用戶為中心 分析問題洞察價(jià)值

每個(gè)企業(yè)都希望能更深層次的了解用戶，用戶行為數(shù)據(jù)分析正是通過用戶的每一次打開，每一次查閱，每一次跳轉(zhuǎn)，每一次微小事件，幫助企業(yè)客戶洞察用戶。諸葛io具有更好理解用戶的功能，比如用戶行為路徑分析，能夠建立一個(gè)整體且真實(shí)的用戶認(rèn)知。

如何深入理解用戶？

比如，企業(yè)客戶改版上線了一個(gè)新功能，叫功能A，同時(shí)又優(yōu)化了頁面視覺設(shè)計(jì)，另外針對此次改版又進(jìn)行了一次推廣，最后留存沒有變化，那么問題來了：功能A對這個(gè)留存有沒有影響？

平常我們只能看到一個(gè)按時(shí)間線留存的情況，當(dāng)多種條件混合在一起的時(shí)候，根本不能認(rèn)定，到底是做了一次優(yōu)化帶來了用戶體驗(yàn)更好？還是新功能A，用戶體驗(yàn)更好？無從確定。

所以，需要把用戶拆分出來，一類用戶是使用過功能A的，并且用戶不是從推廣渠道來的，而且是一個(gè)老用戶，并且在某一個(gè)時(shí)間段他活躍過，把這些條件組合在一起，和另一個(gè)沒有觸發(fā)過這些功能的用戶拆分開來，然后看不同用戶群的行為特點(diǎn)，留存的區(qū)別，漏斗的區(qū)別，交叉起來才能得出真正的結(jié)論。

２、三大分析模型幫你理解用戶

（１）用戶行為路徑分析

指的是用戶在進(jìn)入產(chǎn)品以后的行為軌跡，用戶用了哪些功能模塊？用戶使用的順序是什么？通過分析用戶行為路徑，驗(yàn)證用戶的使用是否和當(dāng)初設(shè)計(jì)產(chǎn)品的邏輯是一致的。如果和產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯偏差很大，就需要思考為什么？是設(shè)計(jì)的邏輯有問題？還是其他方面出現(xiàn)了問題？

如上圖，在用戶的一次啟動中，94.6%的用戶會搜索，搜索完77%的用戶搜到了，開始看產(chǎn)品詳情，其中又有62%的用戶加到了心愿單，可能說明用戶比較喜歡這種產(chǎn)品。

對群體行為的洞察，讓我們擁有了一個(gè)全局視野，除了知道用戶在怎么使用我們的產(chǎn)品，更重要的其實(shí)是對用戶行為背后的動機(jī)解讀。

（２）精細(xì)化用戶分群

根據(jù)用戶行為的特征將其按需拆分成不同屬性的用戶群，例如：做過A事件的人拆分成一個(gè)用戶群，做過B事件的拆分成另一個(gè)群，看群體用戶畫像有什么區(qū)別，看他的留存和回訪有什么區(qū)別。

精細(xì)化用戶分群可以用能想到的任何維度找到目標(biāo)用戶，比如新增當(dāng)日進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，查看且購買超短期理財(cái)產(chǎn)品的，來源為分眾傳媒（渠道）的用戶群。

（３）單體用戶行為跟蹤

人是分析的最基本元素，需要清楚的知道每一個(gè)用戶所處生命周期、活躍情況、環(huán)境信息等。有了用戶群的畫像以后，通過單體用戶行為跟蹤，我們就可以進(jìn)一步追蹤到個(gè)人身上，通過對個(gè)體用戶行為的跟蹤，可以查看用戶具體是如何使用產(chǎn)品的。

用戶充值遇到了哪些問題？

——【理財(cái)產(chǎn)品】案例分析

通過用戶分群，可找到一些關(guān)鍵點(diǎn)，之后再細(xì)化就可以看用戶到底如何使用的。用戶能夠幫助我們驗(yàn)證分析的猜想，第二，順著用戶的行為路徑我們可以感受用戶到底有怎樣的需求，他身處怎樣的場景，最后達(dá)到我們對用戶理解的方式，并不是所有的用戶都要看，只隨即抽三五個(gè)即可，這是理解用戶的最佳方式。以用戶為中心做分析，還原使用場景，找到產(chǎn)品的問題點(diǎn)或核心價(jià)值。

３、經(jīng)典分析場景重點(diǎn)關(guān)注

新、老用戶對產(chǎn)品的不同期望：

新增用戶對產(chǎn)品的期望和老用戶對產(chǎn)品的期望完全不同，新增用戶需要安全感，老用戶需要新的活動收益點(diǎn)。

此前針對此問題進(jìn)行了優(yōu)化，不希望老用戶直接跳出離開，有可能超過30%的老用戶進(jìn)來以后直接就跳到個(gè)人帳戶頁，這個(gè)過程企業(yè)更希望用戶能夠更多的留在首頁查看熱度商品，現(xiàn)在已有很多企業(yè)把今日收益等信息直接放在首頁，用戶可直接查看收益，注冊后將有業(yè)務(wù)活動項(xiàng)目等促使用戶轉(zhuǎn)化。所以，將用戶分層后逐步進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營，讓用戶在其所在的層級之間做轉(zhuǎn)化，以提升整個(gè)用戶價(jià)值。

對于新手成長，從新手到最后復(fù)投，通常有兩個(gè)階段，一個(gè)是首投相關(guān)行為，整個(gè)綁卡充值的流程，決策時(shí)間，哪些品類對用戶首投有影響，要進(jìn)行不間斷的監(jiān)控，包括從試探性投資到放心充值。

用戶對于當(dāng)日到賬、實(shí)時(shí)到賬的感覺是不一樣的，包括復(fù)投的分析，整個(gè)過程收益率的設(shè)計(jì)，是一個(gè)大場景，這個(gè)階段特別重要，對于新用戶的迭代和分析不容忽視，否則將導(dǎo)致用戶新增數(shù)、留存度出現(xiàn)問題。

結(jié)語

最后，強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：

1. 用戶行為，需要打通所有的數(shù)據(jù)孤島，把數(shù)據(jù)串聯(lián)起來；
2. 以用戶為中心，包括分層和活躍狀態(tài)，還有業(yè)務(wù)狀態(tài)，包括用戶生命周期是整個(gè)分析的核心；
3. 智能化，一些模型算法能夠直接給企業(yè)客戶提供改版分析、周期性的報(bào)告，以及優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)，使企業(yè)客戶的各部門均有自己的看法去看數(shù)據(jù)，更好的優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)。

作者：邱千秋

本文由 @邱千秋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。