“多抓魚”是一家經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)二手圖書的電商，本文分析了“多抓魚”這款產(chǎn)品之所以能夠在眾多類似平臺(tái)中脫穎而出的原因，并介紹了這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)所在。

一、產(chǎn)品概述

產(chǎn)品名稱：多抓魚

Slogn：真正的好東西值得被買上兩次。

定位：多抓魚于2017 年5 月上線，是一家目前主營(yíng)類目為圖書及周邊，并建立了擁有美國(guó)，日本，港臺(tái)等地區(qū)渠道的，優(yōu)質(zhì)二手圖書運(yùn)營(yíng)電商。在這里你可以賣出自己讀過的書，也可以享受到以低價(jià)就能購(gòu)買的品質(zhì)圖書。

商業(yè)模式：C2B2C

二、行業(yè)背景

整體背景：

1. 消費(fèi)過剩，物質(zhì)富足促進(jìn)個(gè)體閑置物品增加。

2. 經(jīng)濟(jì)下行周期，閑置物品變現(xiàn)具備吸引力。

3. 二手閑置物品交易接受度逐步提升，消費(fèi)觀念在發(fā)生變化。

4. 科技推動(dòng)二手交易流程不斷優(yōu)化，增強(qiáng)二手物品線上交易吸引力。（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+第三方支付與征信+AI人工智能以及區(qū)塊鏈技術(shù)）

垂直領(lǐng)域二手書背景：

1. “要么讀書，要么旅行，身體和靈魂總有一個(gè)在路上”在消費(fèi)升級(jí)大背景下，人們解決了溫飽問題，開始愿意為精神食量買單，閱讀已然成為一種時(shí)尚的生活方式。

2. 書是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)品，一本書擁有一個(gè)全球統(tǒng)一的ISBN碼。

3. 人均消費(fèi)紙質(zhì)書的消費(fèi)金額在上升，印刷品的質(zhì)量也在提升。

宏觀上看，中國(guó)紙質(zhì)書市場(chǎng)在回溫，2017年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模為803.2億元，同比增長(zhǎng)14.55%，延續(xù)了近年來的增長(zhǎng)勢(shì)頭；微觀上看，書具有標(biāo)準(zhǔn)化、耐用、基本不降價(jià)這三個(gè)特點(diǎn)，適合循環(huán)交易。亞馬遜、京東等電商巨頭，最初也是以圖書標(biāo)品切入市場(chǎng)。

三、為什么選擇多抓魚？

1. 表現(xiàn)亮眼

多抓魚成立于 2017 年 1 月，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投的天使輪，由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投的A輪，以及騰訊的新一輪投資。短短一年時(shí)間，已經(jīng)完成騰訊領(lǐng)投的 B 輪投資，團(tuán)隊(duì)不到 30 人，精簡(jiǎn)干練。

據(jù)公開資料稱17年5月上線以來，公眾號(hào)已有超過 30 萬用戶，累計(jì)賣出超過 20 萬本書。12 月開通全國(guó)所有城市后，目前平臺(tái)每天穩(wěn)定售出2000本書，賣出一本書的時(shí)間中位數(shù)是 19 小時(shí)。

同時(shí)，用戶黏性和單個(gè)用戶產(chǎn)生價(jià)值也較高，平臺(tái)客單價(jià)是 74.68 元，復(fù)購(gòu)率 32.91%。賣書最多的用戶，在多抓魚一共賣出 1146 本書。

當(dāng)前筆者看他們的公眾號(hào)，閱讀數(shù)平均接近10w，且互動(dòng)頻繁，用戶表現(xiàn)活躍。

微博粉絲超過30000個(gè)，更是有很多KOL幫他們站臺(tái)。例如：胡歌/蔣方舟是多抓魚的用戶，且自發(fā)在微博發(fā)布與多抓魚相關(guān)的評(píng)論。一些微博大V也自發(fā)傳播多抓魚相關(guān)內(nèi)容。

2. 有自己的調(diào)性，且十分文藝

“多抓魚”的名字有兩層含義：從拼寫來看，“Déjà vu”是法語單詞，描述在陌生場(chǎng)景產(chǎn)生的“似曾相識(shí)、舊事幻影”之感；從中文語意來看，創(chuàng)始人貓助把用戶比作挑剔的貓，如同撈取游魚般尋找喜歡的二手書。

而整個(gè)多抓魚的社區(qū)經(jīng)營(yíng)的十分文藝，直接對(duì)接知乎以及豆瓣的這一部分文藝用戶。

3. “賣書方便，買書便宜”的口號(hào)十分接地氣，說出了用戶心聲

四、具體分析

1. 產(chǎn)品定位&場(chǎng)景

多抓魚給自己的產(chǎn)品定位是：一家開在微信里的書店。

多抓魚的產(chǎn)品目標(biāo)：通過用戶買書賣書的行為，來獲取更多高質(zhì)量的活躍用戶。

目標(biāo)用戶：愛閱讀的文藝青年。這些文藝青年有兩個(gè)特征：“第一就是文化類消費(fèi)多，第二就是窮。

• ?獲得物美價(jià)廉的書，獲得服務(wù)。
• ?將看過的書賣給需要的人，避免占地方。

類似書這樣的耐用商品，獲得的服務(wù)主要是閱讀的愉悅感，只要是正版，且書本身沒有過多的物理傷害，一般情況下新書舊書給用戶的感覺不會(huì)相差太多。

痛點(diǎn)描述：

• ?放在家里占地方，閑置時(shí)間長(zhǎng)了以后書籍容易生霉產(chǎn)生異味。
• ?買書拼運(yùn)費(fèi)，經(jīng)常為了拼運(yùn)費(fèi)買一些其實(shí)沒那么需要的書，導(dǎo)致家里書越來越多。所謂買書一時(shí)爽，搬家淚兩行，就是這個(gè)意思。
• ?想賣書的時(shí)候，傳統(tǒng)的賣書方式是當(dāng)廢紙賣掉，商家壓價(jià)厲害，還不上門服務(wù)。也有可能一時(shí)半會(huì)也找不到收廢品的人的聯(lián)系方式。
• ?要搬家的時(shí)候，書太多，非常重，很難搬上搬下的挪動(dòng)。

2. 多抓魚產(chǎn)品邏輯圖

多抓魚并沒有做APP產(chǎn)品，甚至連官網(wǎng)都沒有，活在微信生態(tài)里。用小程序+微信公眾號(hào)+微信服務(wù)號(hào)組建自己的流量矩陣。產(chǎn)品功能聚焦，真正做到小而美。

3. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖

4. 歷史發(fā)展、產(chǎn)品迭代與運(yùn)營(yíng)事件

從運(yùn)營(yíng)時(shí)間以及當(dāng)天產(chǎn)品功能來看，產(chǎn)品處于新創(chuàng)期，團(tuán)隊(duì)主要聚焦在提高買書賣書的體驗(yàn)上。

5. 拆分產(chǎn)品變量

在二手商品的交易中，會(huì)有兩個(gè)問題點(diǎn)：一是關(guān)于買賣的效率。傳統(tǒng)的二手買賣從獲取收廢品的商家的聯(lián)系方式，到對(duì)方上門服務(wù)，討價(jià)還價(jià)，最后拉走，這里面很容易出現(xiàn)價(jià)格太低但是賣家卻因?yàn)橐恍┰虿坏貌毁u，這種感覺不太好。

而到線上，類似于閑魚這樣的產(chǎn)品，雖然打通了淘寶信息，從淘寶直接添加了一鍵轉(zhuǎn)賣，減少用戶需要填寫的信息，且給了參考價(jià)格，有減少商品從賣家到買家的決策時(shí)間和成交效率，但是相比想賣的時(shí)候直接賣給平臺(tái)的效率還是略差一些。

下圖為閑魚的賣貨的主要流程，需要比較長(zhǎng)的交易流程，最后賣家才能獲得收益。效率比較低下。

特別是一段時(shí)間在閑魚上沒有賣出貨品后，系統(tǒng)會(huì)建議賣家降價(jià)賣出，一般情況是在系統(tǒng)建議的價(jià)格上在進(jìn)行降價(jià)。普遍系統(tǒng)建議的二手轉(zhuǎn)賣商品價(jià)格是商品原價(jià)的20%-30%之間。

二是買賣雙方的信任機(jī)制。閑魚在阿里陣營(yíng)中，可以打通花唄和淘寶征信評(píng)價(jià)系統(tǒng)，所以用戶在閑魚上購(gòu)買二手商品，可以點(diǎn)開查看買賣雙方的信用，然后在選擇跟誰買，賣給誰，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更小，得到更多的好處。

但是沒有在阿里陣營(yíng)或者無法獲取第三方的征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，那買賣雙方的信任很難憑空建立。

我憑什么相信你賣給我的東西是我需要的東西，收到假貨怎么辦？收不到商品已經(jīng)付了款如何？收到的商品低于預(yù)期怎么辦？

多抓魚通過自己的邏輯拆解了這兩個(gè)問題：

在二手書市場(chǎng)，好的體驗(yàn)有以下三個(gè)點(diǎn):

?1. 品類足夠。也就是什么書都有最好，而且要是在正版書的基礎(chǔ)上。多抓魚2017年的11月10日，提高收書價(jià)格，時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇在其他電商大促后，幫用戶新買的書騰空書架。當(dāng)然，多抓魚聚焦在文藝青年的閱讀上，所以類似于大學(xué)生的教科書根據(jù)多抓魚自己的定位是不收的。

2.? 品相足夠。物理性破損或者其他難以物理修復(fù)的書多抓魚不收，多抓魚根據(jù)品相制定同樣的書因?yàn)槠废嗖煌瑑r(jià)格不同，因?yàn)閮r(jià)格不同，用戶對(duì)于書本的預(yù)期也不一樣。即使用戶買到里面有做批注的書，但是因?yàn)槌變r(jià)格完全低于用戶的預(yù)期，所以這些瑕疵都能接受。甚至能安慰自己，同一本書一次性讀兩遍，很賺！

?3. 定價(jià)合理。是用戶能接受的范圍，最好是超出用戶預(yù)期的價(jià)格。多抓魚制定了什么書不收的規(guī)則，在不收的范圍外，其他的書都是按照系統(tǒng)定價(jià)進(jìn)行收書，回收價(jià)格最高可達(dá)原書價(jià)格的5折以上。更多的賣家愿意賣書給多抓魚。

4.? 商品流動(dòng)性好。也就是買賣效率要高。多抓魚的用戶大多是自己從多抓魚買書，然后又從多抓魚賣掉。戲稱“以販養(yǎng)吸”。

5. 物流體驗(yàn)好。其實(shí)在多抓魚之前有一個(gè)同類產(chǎn)品叫快書包，不過現(xiàn)在已經(jīng)沒有了，快書包提出一個(gè)概念“一小時(shí)到貨”服務(wù)，不過市場(chǎng)證明用戶對(duì)于看書需求的即時(shí)性滿足權(quán)重沒那么高。多抓魚采順豐深度合作的模式，順豐在快遞服務(wù)行業(yè)屬于口碑/服務(wù)的頭部產(chǎn)品，給用戶的感覺也是服務(wù)好，安全，放心和規(guī)范。

多抓魚在這些點(diǎn)上進(jìn)行了深度的拆解。聚焦在提升賣書買書的體驗(yàn)上，同時(shí)營(yíng)造自己調(diào)性的產(chǎn)品社區(qū)。

6. 產(chǎn)品亮點(diǎn)

掃碼賣書&余額買書8.8折：

多抓魚當(dāng)前被很多同類產(chǎn)品借鑒的功能是掃碼賣書。真的是要感謝掃二維碼這個(gè)東西被大家認(rèn)知，現(xiàn)在只要是個(gè)碼，大家都想掃一下，看看會(huì)出現(xiàn)什么。

掃書本的ISBN碼，就可以獲得書最高可賣多少錢，確認(rèn)賣給多抓魚平臺(tái)且成功賣給多抓魚后，賣書款會(huì)直接到用戶的余額賬戶，余額買書8.8折，且不支持提現(xiàn)，只支持平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)。

書的品相不同價(jià)格不同，可視化的價(jià)格，提前將用戶的預(yù)期價(jià)格化：

文藝書單&用戶自創(chuàng)書單? ：

其實(shí)也是一種對(duì)內(nèi)容的專題管理，都說看書看個(gè)皮，看報(bào)看個(gè)題，我們買這些類別的消費(fèi)品的時(shí)候也是這么個(gè)道理呢。

社區(qū)&書架管理：

1. ?誰買了我的書：江湖傳聞就是因?yàn)槭Y方舟在多抓魚賣書，然后多抓魚就迎來了第一次用戶的快速增長(zhǎng)與消費(fèi)。感謝“誰買了我的書”這個(gè)功能。
2. ?管理書架：用戶能通過添加藏書將自己線下的書通過掃碼的形式全部添加到多抓魚的賬戶上。激勵(lì)用戶更多的上傳自己的藏書，為促進(jìn)賣出二手書提前做準(zhǔn)備。

五、總結(jié)：

優(yōu)點(diǎn)：

1. ?產(chǎn)品輕量。這個(gè)不用多說了，產(chǎn)品越重，資源耗的越多，整體效率就越低。
2. ?重運(yùn)營(yíng)。
3. ?書單的文藝粗暴又有調(diào)調(diào)，一看用戶就知道這里面有什么樣的書。
4. ?無論是精神股東大會(huì)（其實(shí)就是一個(gè)用戶對(duì)產(chǎn)品提意見的活動(dòng)）還是巡展《書中生物展》到地下書店多抓魚（將辦公室改裝成實(shí)體書店）到投票開多抓魚書店到你的城市，都是一次次精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。時(shí)間點(diǎn)，節(jié)奏選擇都非常好，用戶也樂于二次傳播。
5. ?抓住頭部用戶。胡歌和蔣方舟都是自帶流量的KOL，有這些流量加持曝光，加上用戶的口口相傳，不火不行啊！
6. ?時(shí)不時(shí)的打折促銷活動(dòng)（創(chuàng)業(yè)蜜糖期）拉新活動(dòng)，不停的在用戶里刷存在感。
7. ?高質(zhì)量的文案輸出與用戶互動(dòng)。

缺點(diǎn)：

主要是產(chǎn)品功能上的完善上。

六、多抓魚未來猜想

筆者做了一個(gè)多抓魚賣書的用戶體驗(yàn)地圖，方便找到可以改進(jìn)的點(diǎn)。可能有所遺漏，歡迎大家一起探討。

從產(chǎn)品功能側(cè)來說：

多抓魚的買書和賣書流程筆者均體驗(yàn)了多次。

1. 買書流程很順暢，不過因?yàn)槭窍M(fèi)，所以用戶對(duì)價(jià)格還是很敏感。未來是否可能會(huì)有比價(jià)功能呢？不過一本書已經(jīng)有高中低三個(gè)價(jià)格了，是不是比價(jià)功能會(huì)雞肋呢？單本定價(jià)賣家能否參與進(jìn)來呢?

2. 社區(qū)當(dāng)前不能支持私信和添加關(guān)注，也就是說社交功能還沒有添加。筆者在使用本產(chǎn)品的時(shí)候?qū)@些發(fā)表有趣讀書筆記的人很有興趣，想要關(guān)注他，多看看他發(fā)的關(guān)于讀書的感悟以及他的書單。最好還能跟他產(chǎn)生交流。筆者私以為下幾個(gè)版本里面應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)社交相關(guān)的功能。

3. 賣書的時(shí)候掃碼賣書很方便，但是有一種情況，就是有一些書的ISBN碼是在腰封上，倘若這個(gè)腰封丟了，ISBN碼就找不到了，這個(gè)書要怎么賣掉？私以為未來還會(huì)出一個(gè)用戶拍照賣書的功能。

4. 賬戶余額只能通過賣書獲得。那么我想要獲得8.8折扣，充值是第一想法。當(dāng)然如果這樣充值的話可能會(huì)擾亂當(dāng)前多抓魚的發(fā)展步調(diào)。倘若商品橫向品類增加了（更多周邊商品），說不定充值功能會(huì)上。

從業(yè)務(wù)流程側(cè)來說：

回收書的機(jī)制中，是否能把本書收與不收前置到快遞上門取件這里。

用戶的書到多抓魚的倉(cāng)庫才能最終確定多抓魚是否收取，倘若不收，除第一次賣書給多抓魚外，其他退回的書都是需要用戶自己付費(fèi)的。這個(gè)體驗(yàn)非常不好。

從戰(zhàn)略層來說：

1. 當(dāng)前多抓魚的盈利模式是收書賣書的差價(jià)，差價(jià)為單品的兩折。

例如：你買一本書，原價(jià)是100元，品相成色都不錯(cuò)，可能連包裝膜都沒有撕開，賣給多抓魚最多可以賣到50元，多抓魚進(jìn)行翻新處理后，上架賣給用戶70元，賺中間70-50=20元。其實(shí)這是一個(gè)買賣。

經(jīng)過不到兩年時(shí)間的發(fā)展，多抓魚的用戶接近百萬（筆者自己估算的數(shù)字），且用戶大多品味較好，精神追求比較高，流量比較優(yōu)質(zhì)，可能會(huì)考慮拓展跟這群用戶氣質(zhì)匹配的商品類目。

例如：當(dāng)前小小的試水手編胸針，毛巾等，都是在測(cè)試用戶對(duì)周邊商品的接受度。

2. 當(dāng)前很多同類產(chǎn)品都在借鑒多抓魚的整個(gè)產(chǎn)品，可以用像素級(jí)借鑒來形容，如何一直保持多維度的創(chuàng)新應(yīng)該是接下來多抓魚要面臨的挑戰(zhàn)。

以上。歡迎與小伙伴一起討論學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)。

本文由 @ 小咕嚕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議