2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，全民學(xué)習(xí)的熱潮興起。與此同時(shí)，一款名為知乎Live的產(chǎn)品上線轟動(dòng)一時(shí)，知乎CEO周源更是親自捧場！如今，知乎Live雖然存在，但早已盛名不卻。為何知乎Live趕上了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，卻不能像豬一樣飛起來呢？本文將結(jié)合知乎的現(xiàn)狀及特點(diǎn)做全面解析。<產(chǎn)品大佬可以直接看第五點(diǎn)>

本文主要從下列的幾個(gè)方面展開：

1. 產(chǎn)品功能架構(gòu)
2. 市場分析
3. 用戶分析
4. 功能分析
5. 商業(yè)化分析-知乎Live
6. 總結(jié)

一、知乎產(chǎn)品功能架構(gòu)

1.1 按功能分

圖1-1 產(chǎn)品功能架構(gòu)

1.2 按模塊分

圖1-2 產(chǎn)品模塊架構(gòu)

1.3 用戶使用流程圖

圖1-3 用戶使用途徑1（有問題找答案）

圖1-4 用戶使用途徑2（提問）

1.4 部分功能使用流程圖

圖1-5 在推薦板塊尋找相關(guān)內(nèi)容

圖1-6 在關(guān)注板塊尋找相關(guān)內(nèi)容

圖1-7 付費(fèi)咨詢使用流程圖

二、市場分析

2.1?知乎簡介

圖 2-1 知乎重大迭代記錄

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大潮來襲，各種社區(qū)社交產(chǎn)品相繼爆發(fā)。知乎，一款社區(qū)APP于2013年02月23日正式上線。這款以問答社區(qū)為主，付費(fèi)社區(qū)為輔的社區(qū)社交軟件憑借靈敏的“嗅覺”早早進(jìn)駐知識(shí)付費(fèi)市場，邀請(qǐng)了一大批名人明星做知識(shí)分享，并且相繼推出”值乎“”私家課“”Live講座“等商業(yè)產(chǎn)品，開啟了商業(yè)化之路。與此同時(shí)，也相繼推出“想法”“廣場”等社交產(chǎn)品，開啟了社交領(lǐng)域的摸索。

2.2 市場機(jī)遇

2.2.1?中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模

圖2-2 2015-2019中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億，預(yù)計(jì)2019年中國知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)到3.87億。雖然用戶增長率在放緩，但用戶規(guī)模在快速增長，僅僅18-19年就將新增9千萬知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模，這9千萬新增用戶所帶來的知識(shí)需求將會(huì)極大推動(dòng)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。2018年底，知乎的知識(shí)付費(fèi)用戶人數(shù)已經(jīng)超過600萬人，天花板相當(dāng)高，預(yù)計(jì)將會(huì)有3億用戶的市場空間。

2.2.2 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模

圖 2-3 中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)測 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

根據(jù)艾瑞咨詢的《中國在線知識(shí)付費(fèi)市場研究報(bào)告》顯示，2017年中國知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)49.1億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235.1億。巨大的市場需求將會(huì)吸引更多的創(chuàng)業(yè)者及投資機(jī)構(gòu)的加入，進(jìn)而催生更多的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；知乎的收入主要來源于廣告和知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模蓬勃發(fā)展有利于推進(jìn)知乎的知識(shí)商業(yè)化之路。

2.2.3 知乎app市場表現(xiàn)

圖 2-4 社區(qū)社交APP排行榜 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

在艾瑞數(shù)據(jù)的社區(qū)交友月度獨(dú)立設(shè)備榜單下，知乎的排名時(shí)常在第2的位置，這一表現(xiàn)可以說是可圈可點(diǎn)。且相比榜單中排名更前位置的產(chǎn)品，知乎保持著強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。在巨大的用戶基礎(chǔ)上，能夠保持這樣的正向增長，知乎有望在將來占據(jù)一個(gè)更加主流的位置。

圖 2-5 社區(qū)交友行業(yè)APP6月份獨(dú)立設(shè)備規(guī)模 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

圖 2-6 社區(qū)交友行業(yè)APP7月份獨(dú)立設(shè)備規(guī)模 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

圖 2-7 社區(qū)交友行業(yè)APP8月份獨(dú)立設(shè)備規(guī)模 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

6月份，知乎月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在4881萬臺(tái)；7月份，知乎月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在5013萬臺(tái)，環(huán)比6月份增長2.7%；8月份，知乎月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在5026萬臺(tái)，環(huán)比7月份增長0.3%，知乎APP月活不斷上升。

筆者認(rèn)為主要原因是：

1）高考、新生報(bào)到等時(shí)間節(jié)點(diǎn)催生了大量的知識(shí)需求場景。2019年我國高考報(bào)考人數(shù)已破千萬，預(yù)計(jì)大學(xué)錄取人數(shù)將超過820萬。在這樣的大背景下，志愿填報(bào)、專業(yè)選擇、宿舍相處、開學(xué)必備、大學(xué)修行等知識(shí)需求不斷出現(xiàn)，且需求用戶大多是有教育基礎(chǔ)的年輕人，這類用戶的顯著特點(diǎn)就是好奇心強(qiáng)。于是，他們選擇了知乎這個(gè)知識(shí)問答平臺(tái)。

2）知乎推出「高考志愿」功能，平臺(tái)運(yùn)營熱推大學(xué)及專業(yè)選擇等相關(guān)話題，吸引了大批學(xué)生的入駐。

2.2.4 用戶粘度

圖?2-8 知乎用戶粘度 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

圖 2-9 社區(qū)交友行業(yè)APP月度總使用時(shí)間占比 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

知乎APP在APP使用中月度總使用時(shí)間占比達(dá)0.12%，遠(yuǎn)超其他同行業(yè)APP。同時(shí)單機(jī)有效時(shí)間達(dá)111.6分鐘，在社區(qū)交友板塊的APP排行中名列前茅。

筆者認(rèn)為主要原因是：

1. 知乎社區(qū)中沉淀的高質(zhì)量問答是吸引用戶使用的一大關(guān)鍵點(diǎn)。
2. 良好的互動(dòng)。在社區(qū)中，用戶可以與作者、其他用戶相互討論。

2.3 小結(jié)

知乎的市場空間還是相當(dāng)大的，并且還擁有較強(qiáng)的用戶粘性。市場表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯(cuò)！

三、用戶分析

3.1 用戶人數(shù)

圖 3-1 知乎用戶年齡分布 數(shù)據(jù)來源-百度指數(shù)

圖 3-2 知乎用戶性別分布 數(shù)據(jù)來源-百度指數(shù)

根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，知乎用戶中女性與男性的比例大致在3:7，用戶年齡主要分布在35歲以下。35歲以下的年輕人對(duì)知識(shí)的渴望更加強(qiáng)烈！他們有的是剛走入社會(huì)的大學(xué)生；有的是想尋求轉(zhuǎn)行的社會(huì)人士；有的是遇到問題，想找專業(yè)人士咨詢的困惑者。

這部分人群大多受過高等教育、行為軌跡復(fù)雜、生活場景豐富，內(nèi)容需求較其他年齡段的人會(huì)更加強(qiáng)烈；同時(shí)年輕人的創(chuàng)作熱情相對(duì)比較強(qiáng)烈，具備基本條件去輸出一定的PUGC內(nèi)容。

圖 3-3 知乎用戶人群分布 數(shù)據(jù)來源-百度指數(shù)

知乎用戶使用區(qū)域主要集中在一二線城市，超一線城市、一線城市、二線城市的用戶總量較多。除了大城市的用戶天然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接受程度較高以外，這或許還與這些城市中用戶的生活狀態(tài)及場景有關(guān)。

大城市除了相對(duì)較高的薪資、福利以外，往往也伴隨著更快的工作節(jié)奏和更大的生活壓力。尤其對(duì)于這些城市大量的“空巢青年”而言，更快的工作節(jié)奏要求自身工作能力的快速提高；更大的生活壓力會(huì)導(dǎo)致他們迷茫、焦慮，進(jìn)而對(duì)人生產(chǎn)生些許困惑。因此他們需要一個(gè)平臺(tái)幫助他們快速提升自己的各方面能力及解決在生活中遇到的困惑！

圖 3-4 知乎用戶典型特征 數(shù)據(jù)來源-艾媒咨詢

據(jù)圖可以得知：

1. 知乎用戶追求時(shí)尚、注重品牌、熱愛生活，是品質(zhì)生活的追求者；
2. 知乎用戶關(guān)注自我提升，保持良好的閱讀習(xí)慣，是知識(shí)型中產(chǎn)；
3. 知乎用戶興趣多元、喜歡新事物、關(guān)注社交，是這個(gè)時(shí)代的新新人群。

3.2 使用場景及動(dòng)機(jī)

將知乎的主要使用場景分為內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、互動(dòng)社交三大類，并對(duì)每一個(gè)使用場景進(jìn)行分析，得到用戶在不同場景下的使用動(dòng)機(jī)，匯總?cè)缦拢?/p>

圖 3-5 使用場景及動(dòng)機(jī)

3.3 用戶畫像

用戶類型：小A，男，20歲，計(jì)算機(jī)專業(yè)大三學(xué)生，希望畢業(yè)后能去大廠工作，想隨時(shí)了解行業(yè)內(nèi)最新鮮的動(dòng)態(tài)，因此在知乎上關(guān)注了很多行業(yè)內(nèi)大牛，經(jīng)?？此麄兊幕卮鸷蛯冢奖汶S時(shí)學(xué)習(xí)和補(bǔ)充自己的知識(shí)。

用戶類型：小B，男，29歲，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，想為自己的產(chǎn)品培訓(xùn)課程和微信公眾號(hào)等宣傳和引流，于是認(rèn)真回答了很多產(chǎn)品求職相關(guān)話題的問題，并在回答末尾留下自己的個(gè)人公眾號(hào)。

用戶類型：小C，女，29歲，美國私教高中老師，了解美國文化及美國高中留學(xué)的相關(guān)事宜。想通過回答問題、開辦Live、發(fā)表文章、直播等方式，來幫助某些想去美國留學(xué)、旅游的人更加了解美國。并且通過分享知識(shí)，小C自己也賺了一些錢。

用戶類型：小D，男，24歲，大學(xué)剛畢業(yè)在深圳工作，上下班通勤時(shí)間較長，比較無聊，所以打開知乎看看熱搜，了解一下今天發(fā)生了什么熱門事件、大家都是什么看法，順便刷刷娛樂話題和抖機(jī)靈回答，借此來打發(fā)無聊時(shí)間。

四、功能分析

4.1 用戶調(diào)研

為研究用戶對(duì)知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，筆者對(duì)4位用戶進(jìn)行了訪談。結(jié)合訪談結(jié)果，筆者發(fā)現(xiàn)：

1. 用戶在購買知乎Live前，對(duì)主講人名氣、所講內(nèi)容的大綱比較看重。
2. 由于知乎Live時(shí)間很短，大部分主講人所講的東西偏理論，難以實(shí)踐。

4.2 優(yōu)化建議

4.2.1 對(duì)商業(yè)產(chǎn)品-知乎Live進(jìn)行優(yōu)化

4.2.1.1 知乎Live產(chǎn)品要素（商業(yè)產(chǎn)品)

圖4-1 知乎Live產(chǎn)品要素 金錢的流向：

圖4-2 金錢的流向 內(nèi)容的流向

圖4-3 內(nèi)容的流向

知乎平臺(tái)所要采取的措施必定是為了優(yōu)化上述流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括：

1. 幫助內(nèi)容生產(chǎn)者輸出專業(yè)化內(nèi)容（創(chuàng)作界面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)）
2. 提供內(nèi)容生產(chǎn)者一些營銷手段（優(yōu)惠活動(dòng)方案配套）
3. 提供內(nèi)容生產(chǎn)者一個(gè)與用戶互動(dòng)的良好場所（互動(dòng)區(qū)的設(shè)計(jì))
4. 提高推薦算法的精準(zhǔn)度，真正實(shí)現(xiàn)“信息找人”
5. 提供內(nèi)容消費(fèi)者一定的參考資料，促進(jìn)消費(fèi)（下單流程優(yōu)化及界面設(shè)計(jì)）
6. 讓用戶得到最大價(jià)值的播放體驗(yàn)，形成良好的課程口碑及產(chǎn)品口碑，使用戶自發(fā)傳播

4.2.1.2 搜索結(jié)果入口處live講座優(yōu)化

圖 4-4 搜索結(jié)果入口處live講座

圖 4-5搜索結(jié)果入口處live講座優(yōu)化及功能說明

4.2.1.3 live詳情頁優(yōu)化

圖 4-6 live詳情頁

圖 4-7 live詳情頁優(yōu)化及功能說明

4.2.1.3 live詳情中評(píng)價(jià)頁面優(yōu)化-增加問問功能（優(yōu)化流程)

明確功能目的-問問功能

梳理功能邏輯-問問功能

圖4-8 問問功能流程圖

列舉功能方案-問問功能

圖4-9 問問功能-增加問問按鈕

繪制原型與PRD-問問功能

圖4-10 問問功能交互流程

圖4-11 問問功能詳情說明

以上便是問問功能的整個(gè)想法提出，包括功能目的、功能邏輯、功能方案、交互及功能說明。

4.2.1.4 live詳情中評(píng)價(jià)頁面優(yōu)化-再評(píng)論功能（優(yōu)化流程)

明確功能目的-再評(píng)論功能

梳理功能邏輯-再評(píng)論功能

圖 4-12 再評(píng)論功能流程圖

圖 4-13 再評(píng)論功能流程圖

列舉功能方案-再評(píng)論功能

圖 4-14 再評(píng)論功能方案

繪制原型與PRD-再評(píng)論功能

圖 4-15 再評(píng)論功能的流程及功能說明

以上便是再評(píng)論功能的整個(gè)想法提出，包括功能目的、功能邏輯、功能方案、交互及功能說明。

4.2.2 付費(fèi)咨詢中問題頁面無法找尋相關(guān)問題-問題界面增加搜索功能

明確功能目的-增加搜索功能

梳理功能邏輯-增加搜索功能

圖 4-13 旁聽功能流程圖

列舉功能方案-增加搜索功能

圖 4-14 增加搜索功能

繪制原型與PRD-增加搜索功能

圖4-16 增加搜索功能的流程及功能說明

以上便是問題界面增加搜索功能的整個(gè)想法提出，包括功能目的、功能邏輯、功能方案、交互及功能說明。

五、商業(yè)化分析-知乎Live

5.1 知乎Live簡介

知乎live是知乎推出的實(shí)時(shí)問答互動(dòng)產(chǎn)品，于2016年5月14日上線。答主可以創(chuàng)建一個(gè)Live，它會(huì)出現(xiàn)在關(guān)注者的信息流中。用戶點(diǎn)擊并支付票價(jià)（由答主設(shè)定）后，就能進(jìn)入到溝通群內(nèi)，可通過語音分享專業(yè)有趣的信息，通過即時(shí)互動(dòng)提高信息交流效率。

5.2 知乎Live與喜馬拉雅精品相關(guān)數(shù)據(jù)

5.2.1 2017年某月和20119年8月知乎Live和喜馬拉雅精品知識(shí)付費(fèi)滲透率

圖5-1 從上線到2017年底知乎Live和喜馬拉雅精品的部分?jǐn)?shù)據(jù)

來源-知乎官方、易觀、喜馬拉雅官方

圖5-2 2017年2月份知識(shí)付費(fèi)APP月活

來源-易觀數(shù)據(jù)

從上線到2017年底，喜馬拉雅精品的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)3500萬，結(jié)合2017年2月份喜馬拉雅月活數(shù)據(jù)，可得出2017年某月喜馬拉雅精品的滲透比（付費(fèi)用戶數(shù)：月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）=1.12。

從上線到2017年底，知乎Live的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)500萬，結(jié)合2017年2月份喜馬拉雅月活數(shù)據(jù)，可得出2017年某月知乎Live的滲透比（付費(fèi)用戶數(shù)：月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）=0.46。

圖5-3 2019年9月份喜馬拉雅月度獨(dú)立設(shè)備規(guī)模

來源-艾瑞數(shù)據(jù)

從上線到2017年底，喜馬拉雅精品的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)3500萬，根據(jù)前文提到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場用戶規(guī)模增長預(yù)計(jì)（2019年環(huán)比2017年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長200%），可預(yù)估2019年喜馬拉雅精品的付費(fèi)用戶數(shù)量約為1億五百萬。

結(jié)合2019年9月份喜馬拉雅月度獨(dú)立設(shè)備規(guī)模數(shù)據(jù)，可得出2019年8月份喜馬拉雅精品的滲透比（付費(fèi)用戶數(shù)：月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）=1.27。

從上線到2017年底，知乎Live的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)500萬，根據(jù)前文提到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場用戶規(guī)模增長預(yù)計(jì)（2019年環(huán)比2017年，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長200%），可預(yù)估2019年知乎Live的付費(fèi)用戶數(shù)量約為1500萬。

結(jié)合2019年9月份知乎月度獨(dú)立設(shè)備規(guī)模數(shù)據(jù)，可得出2019年8月份知乎Live的滲透比（付費(fèi)用戶數(shù)：月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)）=0.29。

5.2.2 2020年知乎Live和喜馬拉雅精品課舉辦場數(shù)及收入規(guī)模預(yù)估

圖5-4 2016年6月-2017年4月知乎live月收入及場次數(shù)量

來源-好奇心日?qǐng)?bào)

2016年6月到2017年4月底，知乎 Live 已經(jīng)舉辦了 2900 場，?年收入規(guī)模達(dá)6508.16萬。根據(jù)前文提到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測（2020年環(huán)比2017年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比增長（380%），且年收入及相關(guān)指標(biāo)正比于產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長幅度，可預(yù)估2020年知乎Live的舉辦場數(shù)約為13920場左右，年收入規(guī)?？蛇_(dá)3.1億。

根據(jù)喜馬拉雅官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2017年以來付費(fèi)用戶的ARPU值在90元左右。自上線到2017年底喜馬拉雅精品已經(jīng)有3500萬付費(fèi)用戶，10000節(jié)付費(fèi)課程，收入規(guī)模可達(dá)56.7億左右，進(jìn)而可預(yù)估自上線以來到2017年4月底喜馬拉雅精品的收入規(guī)模達(dá)37.8億左右。

根據(jù)前文提到的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測（2020年環(huán)比2017年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比增長（380%），且年收入規(guī)模及相關(guān)指標(biāo)正比于產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長幅度，可預(yù)估2020年底喜馬拉雅精品的舉辦課程數(shù)目有32000節(jié)左右，年收入規(guī)?？蛇_(dá)181億左右。

5.3 與喜馬拉雅精品對(duì)比-喜馬重拳出擊 | 知乎小步試錯(cuò)

圖5-5 知乎Live與喜馬拉雅精品知識(shí)付費(fèi)滲透比

與喜馬拉雅精品對(duì)比，知乎Live的知識(shí)付費(fèi)滲透比一直以來都較低。

筆者猜想原因如下：

（1）從運(yùn)營角度分析-喜馬重拳出擊|知乎小步試錯(cuò)

喜馬拉雅精品：先后推出了“66會(huì)員日””123知識(shí)付費(fèi)節(jié)“”精品節(jié)目“，為精品付費(fèi)專區(qū)宣傳造勢，同時(shí)精品銷售額也不負(fù)眾望，僅“66會(huì)員日””123知識(shí)付費(fèi)節(jié)“就創(chuàng)造了2.5億的收入規(guī)模。

知乎Live：前期通過邀請(qǐng)自帶粉絲流量的知乎大V參與到直播問答中為用戶解答。live主可以將票送給好友，邀請(qǐng)對(duì)方加入自己的live中。后期才逐漸開放Live觀看入口及申請(qǐng)入口。

（2）從內(nèi)容生產(chǎn)分析-喜馬內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量遠(yuǎn)高于知乎

喜馬拉雅-主播培養(yǎng)力度的加強(qiáng)-截止2018年8月底，喜馬拉雅已經(jīng)擁有500萬名主播。

除了名人明星站臺(tái)之外，喜馬拉雅也為一些有潛力的人群提供音頻創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。近幾年來，喜馬拉雅加大了主播培養(yǎng)力度，喜馬拉雅大學(xué)的建立，萬人十億計(jì)劃、王牌主播計(jì)劃的推出，旨在幫助一些有潛力、有夢(mèng)想的年輕人脫穎而出。截止2018年8月底，喜馬拉雅已經(jīng)擁有500萬名主播。

知乎-創(chuàng)作計(jì)劃的陸續(xù)推出-但2018年底知乎僅僅擁有5000多名專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。

根據(jù)知乎官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年底知乎僅僅擁有5000多名專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，但同時(shí)知乎的注冊(cè)用戶數(shù)是2.2個(gè)億，每日活躍用戶達(dá)5000多萬，內(nèi)容生產(chǎn)者：內(nèi)容消費(fèi)者=1：10000（生消比）。

（3）從推廣角度分析-喜馬分享賺錢|知乎口碑驅(qū)動(dòng)

喜馬拉雅：如若他人通過A用戶分享的連接購買精品付費(fèi)商品，A用戶將得到5%的分潤。用戶分銷機(jī)制的設(shè)立，使得用戶的分享意識(shí)更加強(qiáng)烈，促進(jìn)更多用戶進(jìn)行付費(fèi)。

知乎Live：更多地依靠平臺(tái)流量推薦及用戶的口碑推薦，分享意識(shí)較喜馬拉雅弱。

5.4 知乎Live自身發(fā)展

圖5-6 知乎Live與喜馬拉雅精品知識(shí)付費(fèi)滲透比

圖5-7 知乎Live與喜馬拉雅精品收入規(guī)模

喜馬拉雅精品：2017年某月喜馬拉雅精品的知識(shí)付費(fèi)滲透比為1.12，2019年8月份該數(shù)字為1.29，2020年喜馬拉雅精品付費(fèi)專區(qū)年預(yù)估可收入規(guī)模達(dá)181億。

知乎Live：2017年某月知乎Live的知識(shí)付費(fèi)滲透比為0.46，2019年8月份該數(shù)字為0.29，2020年知乎Live年預(yù)估可收入規(guī)模達(dá)3.1億。

2016年被稱為知識(shí)付費(fèi)元年，全民學(xué)習(xí)的熱潮興起。與此同時(shí)，知乎Live與喜馬拉雅精品付費(fèi)專區(qū)幾乎同時(shí)上線，到今天兩者收入規(guī)模相差如此之大，不禁令人深思。

為何知乎Live趕上了知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，卻不能像豬一樣飛起來呢？

筆者認(rèn)為原因如下：

（1）內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)變現(xiàn)難-大V紛紛出走

2017年3月，今日頭條旗下問答平臺(tái)悟空問答簽約300位知乎大V。

2019年初，大V“兔撕雞”攜手?jǐn)?shù)百位KOL入駐微博問答平臺(tái)。

知乎大V們的出走，根本原因上是平臺(tái)方和內(nèi)容創(chuàng)作者雙方對(duì)金錢的分歧不同。大V們希望通過接廣告、走粉絲經(jīng)濟(jì)的方式來獲得經(jīng)濟(jì)效益，但知乎更愿意將創(chuàng)作者的變現(xiàn)需求寄托在知識(shí)付費(fèi)上。僅靠熱情維持高品質(zhì)的內(nèi)容輸出是理想化的結(jié)果，尤其是粉絲體量較小的答主，想獲得金錢的激勵(lì)也在所難免。

知乎陸續(xù)推出值乎、Live、私家課、電子書等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者獲取收益，知乎正竭盡所能地幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)；但是從舉辦情況來看，Live的收益情況呈現(xiàn)二八定律，20%的主講人獲得了80%的收益，大部分Live主講人的收益并沒有像外界謠傳的一樣。還是印證了那句話，僅靠熱情維持高品質(zhì)的內(nèi)容輸出是理想化的結(jié)果。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)者專業(yè)輸出能力弱-變現(xiàn)周期長

2016年6月到2017年4月底，知乎 Live 已經(jīng)舉辦了 2900 場，知乎Live每個(gè)主講人總共開了 4.58 場 Live，算下來大約2.5個(gè)月開一場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及工具的優(yōu)化，如今一場Live講座預(yù)計(jì)需要1個(gè)半月到2個(gè)月的時(shí)間（即使有一些工具的輔助，但本質(zhì)還是內(nèi)容的輸出）。

所以，一場Live講座從想法的產(chǎn)生到課程的制作到發(fā)起到結(jié)束，預(yù)計(jì)需要1個(gè)半月到2個(gè)月的時(shí)間。Live講座內(nèi)容輸出的頻率較低，變現(xiàn)周期較長。這背后反映出內(nèi)容創(chuàng)作者專業(yè)輸出能力較弱。

（3）內(nèi)容”下沉“-導(dǎo)致用戶紛紛”出逃“

在整體大環(huán)境下，平臺(tái)需要增長，需要商業(yè)化，從小眾走向大眾就成了一種必然。

小眾的精英社區(qū)到大眾的知識(shí)分享平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，也讓知乎受到了越來越多的爭議。隨著用戶不斷增長，大量的泛娛樂化內(nèi)容涌入知乎?！叭嗽诿绹?，剛下飛機(jī)”“知乎人均年薪百萬”“與世界分享你剛編的故事”等調(diào)侃內(nèi)容也陸續(xù)出現(xiàn)。打開知乎，不再是一些專業(yè)的高質(zhì)量回答，而是一些抖機(jī)靈的隨機(jī)回復(fù)被頂?shù)搅税袷住?strong>轉(zhuǎn)變過程中，產(chǎn)品調(diào)性的變化也帶走了一大波早期的種子用戶及大V。

回過頭來看知乎Live，知乎LIve近年來的內(nèi)容質(zhì)量相當(dāng)堪憂！

圖5-5 知乎某作者關(guān)于知乎Live回答

“幾個(gè)月逆襲XX大學(xué)”、“學(xué)渣逆襲985/211/Top10”、”我是如何用3天時(shí)間拿到BAT產(chǎn)品經(jīng)理offer的“等標(biāo)題黨的盛行。有些知乎Live僅僅只是把書籍翻譯成音頻，就開始上線，瘋狂收割韭菜（營銷黨）。且根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果，大部分知乎Live內(nèi)容缺乏實(shí)踐方法，而是空講方法論，給予用戶的感知價(jià)值偏高，實(shí)用價(jià)值偏低。這些劣質(zhì)Live的盛行在一定程度上增加了消費(fèi)者的使用成本，嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者對(duì)知乎Live的信任度。

（4）運(yùn)營策略失當(dāng)-知乎信用處于危局

2017年底”知乎Live無限計(jì)劃“年卡的推出導(dǎo)致罵聲一片。原因如下：

1. 由于在2017年底前的幾個(gè)月，知乎陸續(xù)給大部分用戶發(fā)放年卡優(yōu)惠卷，此時(shí)推出的無限計(jì)劃沉重打擊了此前因優(yōu)惠卷而付費(fèi)的忠實(shí)老用戶。
2. 宣傳時(shí)文本的使用引起了大量用戶的誤解?！按鹁怼?“滿減卷”；千場Live免費(fèi)收聽=適用范圍：所有已結(jié)束的評(píng)分4.2以下的Live課程；要收聽高分Live，需要自己額外付費(fèi)。

年卡無限計(jì)劃的推出，沉重打擊了用戶對(duì)于知乎平臺(tái)的信任。此時(shí)的知乎面臨商業(yè)化的壓力，如若不能交出漂亮的營收答卷，勢必影響融資情況，但未免吃相太過難看。

六、總結(jié)

知乎LIve所遇困境同樣也是知乎平臺(tái)方在做知識(shí)商業(yè)化路上所遇困境！

1. 內(nèi)容創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)難-難以留住大V

知乎陸續(xù)推出值乎、Live、私家課、電子書等知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，幫助優(yōu)秀創(chuàng)作者獲取收益。

但是大部分產(chǎn)品的收益情況呈現(xiàn)二八定律，20%的創(chuàng)作者獲得了80%的收益，僅靠熱情維持高品質(zhì)的內(nèi)容輸出是理想化的結(jié)果。并且知乎嚴(yán)禁大V接廣告，他們更希望知乎大V將變現(xiàn)的希望寄托在自己高品質(zhì)的內(nèi)容輸出上，從而維護(hù)社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。

2. 知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量難以把控

知乎目前已經(jīng)擁有15000+個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。內(nèi)容體量大的同時(shí)，如何將其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選并呈現(xiàn)給用戶？如何提高用戶體驗(yàn)？而不是讓用戶感覺”被收智商稅”“被割韭菜了”。

知乎在商業(yè)變現(xiàn)的問題上也做了頗多嘗試。從知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域到短視頻賽道再到電商，再到如今加入直播大戰(zhàn)。到底哪種業(yè)務(wù)更加適合知乎？沉淀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及培養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者最終將以何種形式進(jìn)行商業(yè)化？我們尚且未知。

本文由 @勇敢的看看鏗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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