招商銀行與掌上生活App遵守招行的共同發(fā)展戰(zhàn)略，分別側(cè)重金融與生活場景，其協(xié)同發(fā)展模式可以總結(jié)為：外接流量、建設(shè)場景、反哺金融。

招商銀行誕生于1987年的深圳蛇口工業(yè)區(qū)，由招商局集團、遠洋海運集團、大家保險集團、中國證金等企業(yè)法人持股，最初設(shè)立目的是為了解決工業(yè)區(qū)內(nèi)資金往來問題，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，招商銀行已經(jīng)成為國內(nèi)的“零售之王”。

作為一家商業(yè)銀行，招行帶給人的印象與其他銀行略顯不同，這與它“科技立行”，追趕移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，重視用戶體驗的戰(zhàn)略是分不開的。本文致力于分析招行兩大平臺——招商銀行App及掌上生活App發(fā)展的微觀背景及版本更新具體表現(xiàn)，僅為啟發(fā)思考。

1. 水泥+鼠標+拇指

招商銀行重視零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。2005年，招行提出“加快發(fā)展零售業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)和中小企業(yè)業(yè)務(wù)”。在這樣的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，招行推出了一卡通、一網(wǎng)通、金葵花理財、信用卡等一系列產(chǎn)品，建立了綜合化的零售產(chǎn)品體系，并通過分支行網(wǎng)點、自助服務(wù)渠道、以及網(wǎng)上銀行、遠程銀行和手機銀行服務(wù)系統(tǒng)等渠道向客戶提供這些服務(wù)與產(chǎn)品。

2010年，招商提出零售銀行業(yè)務(wù)的二次轉(zhuǎn)型，強化成本收益理念。由數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)上銀行、遠程銀行等電子銀行渠道能夠有效分流了營業(yè)網(wǎng)點的壓力，2011年零售電子渠道綜合柜面替代率達到86.57%，公司電子渠道綜合柜面替代率達到 49.63%。從2011年財報信息看，零售網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的交易替代職能更為顯著，在降低零售人力資源成本、減輕網(wǎng)點柜臺壓力方面發(fā)揮了重要的作用。

介于web時代電子銀行渠道對成本的節(jié)省顯著，招行在原來“水泥+鼠標”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，又進一步提出了“水泥+鼠標+拇指”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展模式，著重推出招商銀行和掌上生活App1.0版本。（引用自招商銀行2010及2011年財報http://www.cmbchina.com/cmbir/）

本階段兩個App均作為新零售渠道被拓展出來，同時因為其符合成本收益理念而被重視。兩個產(chǎn)品的核心設(shè)計理念是一致的，即將線下業(yè)務(wù)投射到線上。

以招商銀行App為例，其1.0-3.0版本的功能設(shè)計非常貼合其設(shè)計理念，即將線下業(yè)務(wù)復制到線上（盡管這樣的設(shè)計理念是事后總結(jié)形成）。例如，1.0版本中先后新增客戶服務(wù)（包括服務(wù)資費和服務(wù)熱線電話）、增強網(wǎng)點地圖（現(xiàn)可通過GPS查找您身邊的招行網(wǎng)點）、今日招行（包括招行最新業(yè)務(wù)產(chǎn)品、新聞、公告、股價信息）、網(wǎng)點排隊信息查詢（無需去網(wǎng)點，即可隨時隨地查詢網(wǎng)點實時排隊信息）等。早期版本的App匯集了線下支行信息公告板、紙質(zhì)地圖、客服熱線、ATM機、網(wǎng)點預約機等功能，將線下支行搬到了線上。

圖1：2013年2.0版本招行手機銀行

2. 業(yè)務(wù)經(jīng)營方向探索

2015年，招行開始推進“內(nèi)建平臺、外接流量、流量經(jīng)營”的互聯(lián)網(wǎng)金融整體布局，推動銀行的經(jīng)營管理向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)型。本階段兩個產(chǎn)品均遵循以上的整體布局思路，對外開展異業(yè)合作，推動非金融場景的建設(shè)；對內(nèi)完善賬戶體系，開發(fā)一網(wǎng)通輕賬戶產(chǎn)品，打通招行App、掌上生活、網(wǎng)上銀行等平臺。

（1）掌上生活App

4.0版本的掌上生活開始突破支付工具的定位，以“生活·消費·金融”為定位，聚焦用戶關(guān)注的吃、喝、玩、樂等生活需求與信貸、支付、理財?shù)冉鹑谛枨螅云谕ㄟ^多個高頻生活場景為產(chǎn)品引流并最終服務(wù)金融業(yè)務(wù)。信用卡產(chǎn)品天然具備支付、信貸、消費等功能，對其特性的開發(fā)方向眾多，而掌上生活關(guān)注用戶的吃喝玩樂等生活需求，實質(zhì)上也是對o2o模式的探索。

例如，掌上生活App的“飯票”產(chǎn)品，采用線上為用戶提供消費指南、優(yōu)惠信息、預訂、在線支付、地圖等，線下商戶消費體驗。在7.0時，掌上生活新增了生活頻道，進一步整合了高頻生活場景，同時增加生活繳費、車主服務(wù)、公積金查詢、充值中心等便民服務(wù)。

4.0與7.0版本致力于搭建非金融高頻生活場景，為實現(xiàn)線上線下獲客、活客、變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。從非金融場景搭建的結(jié)果而言總體是成功的，但是在實際推進過程中也有很大問題，例如入住商戶的審核流程冗長、商戶數(shù)量少，活動數(shù)量有限、優(yōu)惠力度不大等，其與主流的o2o平臺的差距明顯。

圖2:掌上生活App4.0與7.0

2015年的5.0版本掌上生活App最重要的動作在于開放平臺用戶體系。監(jiān)管系統(tǒng)對于銀行賬戶等客戶核心信息管理嚴格，稍有違規(guī)現(xiàn)象便可能導致重大事故，因此對于發(fā)展金融科技而言，“流量”與“合規(guī)”同等重要。打通賬戶體系可能需要招行進行頂層設(shè)計，料想在實踐賬戶開放過程中充滿了爭議與妥協(xié)。

1. 5.0版本支持多家銀行卡綁定，包括中、農(nóng)、工、建、交、光大、中信、興業(yè)、浦發(fā)等多家銀行儲蓄卡、信用卡，任意一張綁定卡就能完成支付消費，支持在招行App上為他行信用卡還款；
2. 手機號一鍵注冊，賬戶統(tǒng)一，通過手機號碼就能登錄掌上生活及招行app；
3. 理財資格開放，沒有招行卡，也有招行理財產(chǎn)品購買資格。

注：版本更新內(nèi)容來自七脈數(shù)據(jù)。

圖3:掌上生活App5.0支持多銀行綁定

2017年上線的掌上生活App6.0版本以“e系列貸款產(chǎn)品”為主打，包括“e號貸”、“e招貸”、“e閃貸”、“e分期”、“現(xiàn)金分期”、“掌上取現(xiàn)”等，掌上生活希望這“e”系列的貸款產(chǎn)品能夠覆蓋多場景、多生命周期的用戶需求并借助智能推薦引擎“e智貸”打開消費金融市場，提升產(chǎn)品經(jīng)營與變現(xiàn)能力。7.0版本升級了e智貸的Freedom引擎，在完成快速放貸之后，還能根據(jù)用戶的資信狀況、消費習慣、行為軌跡等推薦吃、喝、住、行、購、游、娛等服務(wù)。

掌上生活的信貸產(chǎn)品可以認為是專門為獲取長尾用戶而設(shè)計的，傳統(tǒng)銀行業(yè)不關(guān)注小額信貸需求，對于“低價值”用戶的服務(wù)耗時耗力利潤低，市場存在著明顯的二八現(xiàn)象。

• 一方面，私人銀行客戶戶均能為銀行創(chuàng)造數(shù)十倍百倍于普通用戶的價值；
• 另一方面，普通大眾用戶理財觀念淡薄、能力缺失，銀行業(yè)務(wù)人員需要花費大量時間去教育引導，因此在普惠化、智能化、個性化的推薦服務(wù)出現(xiàn)之前這樣的現(xiàn)象存在著合理性。

傳統(tǒng)銀行會采取客戶資產(chǎn)分層的方式為不同資信狀況的客戶提供差異化的服務(wù)，例如招行的“金葵花理財”，但是隨著人均收入的增加及理財客戶人數(shù)的增加，簡單采用客戶分層的方式無法滿足多樣化、多層面的客戶需求，而“千人千面”的推薦技術(shù)能夠滿足普羅大眾的金融需求，同時也為銀行增效降本。

從4.0-7.0版本的更新可以看出，這個階段的掌上生活始終以“生活·消費·金融”作為產(chǎn)品定位，致力于滿足用戶的吃喝玩樂的生活需求與信貸、支付、理財?shù)冉鹑谛枨蟆?.0版本整體規(guī)劃轉(zhuǎn)型，5.0開放用戶體系為進一步獲客引流做準備，6.0版本在高頻場景、開放體系之上推出金融服務(wù)——“e系列貸款產(chǎn)品”，7.0再次整合非金融場景，掌上生活App不斷循環(huán)著外接流量，引導轉(zhuǎn)化，提高留存，反哺金融的模式。

（2）招商銀行App

招商銀行App的發(fā)展路徑與掌上生活類似，2015年共同遵循“內(nèi)建平臺、外接流量、流量經(jīng)營”的互聯(lián)網(wǎng)金融整體布局，同年上線的4.0與掌上生活5.0協(xié)作打通一網(wǎng)通輕賬戶，實現(xiàn)手機銀行、信用卡產(chǎn)品、網(wǎng)上銀行等多個平臺間的互通。4.0打破原有的“將線下業(yè)務(wù)簡單投射到移動互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展模式，對招商銀行app的定位由原先的以工具、交易為主，轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_、開放、場景、生態(tài)”。

2016年招商銀行App5.0版本上線的“摩羯智投”與掌上生活的“e智貸”均是實現(xiàn)用戶服務(wù)向智能化、個性化的初步轉(zhuǎn)型，是為服務(wù)廣大長尾用戶的普惠式金融產(chǎn)品。摩羯智投是一種智能投資顧問，通過結(jié)合用戶基本信息與機器算法的形式為用戶推薦基金。

在智能投顧興起之前，通常由銀行理財客戶經(jīng)理為高凈值客戶進行一對一咨詢，在評估了客戶的財務(wù)狀況、投資目標、風險承受水平、財務(wù)需求、知識和經(jīng)驗等項目的基礎(chǔ)之上為客戶推薦、銷售基金。

摩羯智投本質(zhì)上一個組合基金，它按照既定的規(guī)則算法從公募基金池中挑選部分來幫助投資者進行配置，早期其基金的選配存在著一定的偏向性與不合理性，例如基金池年齡小、基金晨星評級相差大、存在“追漲殺跌”的選基嫌疑等。

從數(shù)據(jù)角度分析可以看出，摩羯智投構(gòu)建的投資策略是線性組合的，是以風險收益為基礎(chǔ)的資本資產(chǎn)定價模型，其對普通用戶而言是簡單、快速的投資方式，但相對于專業(yè)的基金經(jīng)理而言仍然相差甚遠（引用自《數(shù)據(jù)解讀摩羯智投》https://zhuanlan.zhihu.com/p/26398462）。從推出一段時間后的用戶評價而言，實際收益率低是最核心問題，不免讓人質(zhì)疑其“智能”程度。

圖3:招行App5.0版本摩羯智投

雖然5.0版本的智能化嘗試存在著各種各樣的問題，但招行App6.0發(fā)力的重點仍然是個性化、智能化：

1. 智能提醒：覆蓋繳費、轉(zhuǎn)賬、還款等多個場景，可圍繞個人財務(wù)和理財實時狀態(tài)，根據(jù)待辦事項的輕重緩急提供個性化提醒服務(wù)；
2. 智能推薦：根據(jù)用戶的搜索行為、已購產(chǎn)品和資金結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，構(gòu)建多個智能推薦模型，“猜你喜歡”、“猜你需要”，并根據(jù)用戶的點擊數(shù)據(jù)反饋，為用戶推薦理財產(chǎn)品及資訊；
3. 智能客服：能根據(jù)用戶特征和使用場景預判用戶需求，并提供相應(yīng)的解決方案。

注：版本更新內(nèi)容來自招商官網(wǎng)。

6.0的目標在于一個“App搞定理財”，關(guān)注核心金融場景建設(shè)，承接5.0發(fā)展脈絡(luò)，繼續(xù)服務(wù)長尾用戶，提升品牌形象。

圖4:招行App6.0財富體檢、智能推薦及選基工具

2018年以來，招行將銀行核心目標由AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）轉(zhuǎn)變?yōu)镸AU（月活躍用戶數(shù)），并用上了“北極星指標”這一增長黑客的術(shù)語?！皵?shù)字化時代，對客戶而言，金融只是工具，個人生活和企業(yè)經(jīng)營才是目的。純粹而獨立的金融服務(wù)越來越難以觸達客戶，必須尋找和融入數(shù)字化時代金融服務(wù)的新入口”。（引用自招商銀行2019財報http://www.cmbchina.com/cmbir/）由于招商銀行App及掌上生活近兩個版本更新時間較短，本人未能以“事后諸葛亮”的形式總結(jié)分析出核心功能與后續(xù)發(fā)展，因此暫不分析。

總結(jié)而言，招行App與掌上生活遵守招行的共同發(fā)展戰(zhàn)略，2015至2018年的版本更新著力搭建高頻生活場景，強化金融生態(tài)圈，策略上采用“自建+引入外部場景”的模式，讓用戶在生活場景中使用金融服務(wù)。（引用自國信證券《如何衡量手機銀行App價值》）招商銀行App側(cè)重金融自場景；掌上生活強調(diào)“生活·消費·金融”，布局非金融場景。當然作為一家轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)銀行而言，其與互聯(lián)網(wǎng)公司的差距明顯，表現(xiàn)在技術(shù)水平、產(chǎn)品智能化程度、創(chuàng)新能力、公司組織架構(gòu)等多方面。

本文由 @莫比烏斯貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議