Shopee作為東南亞地區(qū)的后來者，是如何在這么短的時間內(nèi)迅速崛起的？整個行業(yè)現(xiàn)狀又是如何呢？本文作者從Shopee產(chǎn)品崛起的過程，對整個跨境電商行業(yè)的運轉邏輯進行了分析，一起來看一下吧。

Data.ai（原App Annie）發(fā)布了《2022年移動狀況》報告，該報告指出，在購物應用上，全球范圍內(nèi)花費在購物應用程序上的時間同比增長了18%。比如在東南亞，印尼和新加坡的網(wǎng)購增長最快，分別同比增長了46%和45%。而就月度活躍用戶而言，東南亞電商Shopee是該地區(qū)最大的贏家，登頂榜首。

然而令人感到奇怪的是，在已有Lazada這個區(qū)域王者時，Shopee作為東南亞地區(qū)的后來者，它是如何在這么短的時間內(nèi)迅速崛起的呢？整個行業(yè)現(xiàn)狀又是如何？

本文試以分析Shopee產(chǎn)品崛起的過程，來對整個跨境電商的行業(yè)的運轉邏輯進行一定的分析。

一、行業(yè)分析

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。跨境電商作為一種國際貿(mào)易新業(yè)態(tài)，是將傳統(tǒng)國際貿(mào)易加以網(wǎng)絡化、電子化，以電子技術和物流為主要手段，以商務為核心，把傳統(tǒng)的銷售、購物渠道移到網(wǎng)上，打破國家與地區(qū)有形無形的壁壘，因其能減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本等優(yōu)勢，在全世界范圍內(nèi)迅猛發(fā)展。

那跨境電商行業(yè)到底是怎樣崛起的呢？下面我們用PEST模型來探討和分析它背后的原因。

1. 政策（Politics）

近年來國家政策始終對跨境電商的發(fā)展持積極支持態(tài)度，設立了產(chǎn)業(yè)園和經(jīng)濟試驗區(qū)，通過簡化流程、減稅降費等方式促進跨境電商行業(yè)的發(fā)展，同時在知識產(chǎn)權、稅務管理等方面不斷出臺政策進行規(guī)范性引導。

2020年4月，國務院發(fā)布《國務院關于同意在雄安新區(qū)等46個城市和地區(qū)設立跨境電子商務綜合試驗區(qū)的批復》推動了產(chǎn)業(yè)轉型升級，開展品牌建設，著力在跨境電子商務B2B方式相關環(huán)節(jié)的技術標準、業(yè)務流程、監(jiān)管模式和信息化建設等方面探索創(chuàng)新，更好的促進和規(guī)范跨境電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

2021年10月，國務院發(fā)布《國務院辦公廳關于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)模式的意見》便利了跨境電商進出口退換貨管理，在全國適用跨境電商B2B直接出口、跨境電商出口海外倉監(jiān)管模式，優(yōu)化跨境電商零售模式進口商品清單。

2022年1月，發(fā)改委出臺《“十四五”現(xiàn)代流通體系建設規(guī)劃》提出發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)，促進跨境貿(mào)易多元化發(fā)展，鼓勵跨境電商平臺完善功能，引導企業(yè)優(yōu)化海外倉布局，提高商品跨境流通效率。

國務院關稅稅則委員會發(fā)布公告，2022年11月1日起，我國降低1585個稅目的進口關稅，主要涉及人民生產(chǎn)和生活所需的眾多工業(yè)品，包括機電設備、零部件及原材料等，平均稅率由10.5%降至7.8%，平均降幅約26%。至此，我國關稅總水平從9.8%降至7.5%。這是繼1449個稅目商品7月1日迎來降稅之后，國務院再推一批更大規(guī)模降稅。

綜上，國家的政策支持給跨境電商行業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機會。

2. 經(jīng)濟（Economy）

人口規(guī)模層面：東南亞地區(qū)共有11個國家：緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬平方千米，人口約為6.7億，占世界總人口的近10%，是世界上人口高密度的地區(qū)之一。截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，60%以上在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%。跟老齡化加速的日本韓國以及很多歐美國家相比，東南亞簡直是消費品公司和電商的天堂。

人口收入層面：2022年以來，東南亞各國經(jīng)濟隨著疫情的逐步控制快速恢復，根據(jù)IMF最新數(shù)據(jù)顯示，今年東南亞整體GDP增長速率將超過5%，并預計東盟五國未來五年GDP增長率將達到8%。因此，隨著經(jīng)濟及消費人群數(shù)量的穩(wěn)定增長，東南亞消費市場的潛力逐漸凸顯，也為跨境電商市場的蓬勃發(fā)展打下了堅實的基礎。

3. 社會（Society）

東南亞互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，貝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞有4.4億互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達75%，遠高于全球平均水平（59.5%）。東南亞網(wǎng)民每天上網(wǎng)時間7~10小時，時長遠超中國和歐美。

疫情影響下，大批東南亞消費者從線下轉向網(wǎng)購，Nox聚星（NoxInfluencer）數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞有3.5億網(wǎng)購用戶，同比2020年增加了3000萬人，占整體網(wǎng)民用戶的80%。

總體來說，隨著東南亞政治、經(jīng)濟及人口的穩(wěn)定發(fā)展，其消費能力將會在未來成倍數(shù)增長。

4. 技術（Technology）

當前跨境電商在物流、支付、產(chǎn)品質量把關等方面面臨著一系列問題，由于國際環(huán)境的復雜，解決難度極大，技術的發(fā)展將為跨境電商行業(yè)帶來革新：區(qū)塊鏈的可追溯性、不可篡改性、時間戳技術、點對點傳輸技術、智能合約技術，將幫助解決跨境物流監(jiān)測難題、跨境支付難題和跨境電商產(chǎn)品質量追溯難題；大數(shù)據(jù)技術、云與計算技術將使營銷更精準化、個性化，并提高供應鏈運轉速度；供應鏈金融將幫助解決中小型制造企業(yè)融資的難題，為其經(jīng)營帶來活水。提供獨立站服務，為客戶搭建跨境交易場。

以“工具+服務”雙自動化模式為企業(yè)提供集流量、內(nèi)容、轉化，數(shù)據(jù)為一體的營銷自動化解決方案，將營銷過程中產(chǎn)生的線上線下數(shù)據(jù)高度整合，建立精準的用戶畫像，建造精準營銷大數(shù)據(jù)庫，幫助外貿(mào)企業(yè)精準獲取海外買家并高效成交。

5. 總結

市場規(guī)模增長情況：

2000-2021年中國出口金額年均復合增長率為26.5%，2015-2021年中國出口金額年均復合增長率為9.4%，近年來中國出口金額增速有所放緩，但仍在持續(xù)增長的通道中。2022年前11個月中國出口總額為21.8萬億元，是世界第一大出口國，跨境出口電商在出口中的滲透率穩(wěn)步提升。中國出口貿(mào)易的強勁態(tài)勢有利于跨境出口電商的持續(xù)發(fā)展。

2021年中國跨境電商出口規(guī)模為1.44萬億元，同比增長24.5%。在支持性政策持續(xù)落地以及海外消費者消費習慣轉變、跨境貿(mào)易往來日益增加以及互聯(lián)網(wǎng)技術滲透率提升的作用下，中國跨境出口電商市場將進一步發(fā)展，預計2024年有望達到2.95萬億元。

《e-Conomy SEA 2022——乘風破浪，走向機遇之?！穲蟾骖A計2025年東南亞的數(shù)字經(jīng)濟GMV會達到3300億美元，復合年均增長率預計也是20%。從更長遠的角度來看，該報告預計東南亞數(shù)字經(jīng)濟的GMV到2030年可能高達1萬億美元。但前提是通過可持續(xù)的方式激發(fā)這一潛力。東南亞數(shù)字經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展當然與該地持續(xù)增長的網(wǎng)民數(shù)量有關。該報告指出，2022年東南亞網(wǎng)民數(shù)量達到4.6億，同比2021年增加比例僅為4%，增速有所放緩。但從2019年到2022年這三年間，東南亞網(wǎng)民數(shù)量增加了1億人，整體增速可觀。

綜上所述，跨境電商是國際貿(mào)易未來發(fā)展一大趨勢，是中國對外開放戰(zhàn)略落地的重要支撐，也是助推產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級的重要抓手。隨著“國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局”概念的多次強調(diào)，以及RCEP協(xié)定的推進，跨境電商行業(yè)的前景廣闊。

二、競品分析

1. shopee

1）成長路徑

• 2015年在新加坡成立， Shopee業(yè)務范圍輻射新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、巴西等10余個市場
• 2016年，Shopee在中國開展跨境業(yè)務，總部設于深圳。同年其母公司Sea獲得馬來西亞國庫控股公司領投，騰訊追投的1.7億美金D輪融資
• 2017年，shopee母公司Sea集團于紐交所上市，同年其母公司宣布融資5.5億美元，并計劃把這部分資金用于Shopee在印尼的擴張
• 2019年第一季度，Shopee季度GMV同比增長81.8%，總訂單數(shù)同比增長82.7%，App下載量超過2億。
• 2021年，Shopee的GAAP收入為51億美元，同比增長136.4%；總訂單數(shù)為61億單，同比增長116.5%；GMV為625億美元，同比增長76.8%。
• 2022年Shopee取得了Q1全球購物類App總下載量第一、谷歌應用商店全球購物類App用戶使用總時長第一的佳績。
• 2022年Shopee取得了Q2全球購物類App中用戶使用總時長第一，平均月活躍用戶數(shù)第二的成績。

2）業(yè)務拆解

C2C和B2C業(yè)務模式相結合：

商品來源：品牌方、個人賣家；

商品種類：美妝護膚、女性服飾配飾、母嬰用品、家居用品、3C電子；

商品運輸：自有渠道 SLS、LWE 和出口易（CK1）中郵小包服務、指定物流經(jīng)銷商；

用戶來源：20-35歲女性消費者、中低層的消費群體、東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、越南以及中國臺灣7大站點；

售后服務：

• 物流：主動向買家推進物流進程，保證安全收貨。
• 邀評：買家收到產(chǎn)品之后積極的邀請買家給與評價，并贈送優(yōu)惠券，促成二次下單。
• 關懷：主動關懷產(chǎn)品使用情況，特別是3C，護膚品類的產(chǎn)品，要及時了解使用效果，反饋產(chǎn)品問題。

傭金比例：傭金為3%至5%；

業(yè)務拓展：Shopee啟動同城即時快遞業(yè)務，東南亞電商巨頭Shopee的App新增“Shopee Express”（同城即時快遞）功能，該服務主打印尼市場3小時送達服據(jù)介紹，該功能支持配送文件、食物、衣物、電子用品等物件，這些物件則由ShopeeFood騎手配送。

2. Lazada

1）成長路徑

• 2016年起成為阿里巴巴集團東南亞旗艦電商平臺。
• 2018年度報告顯示，Lazada以27%的訪問額占東南亞電商在線流量排名榜單第一。
• 2020年8月4日，《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨角獸榜》發(fā)布，Lazada排名第58位。
• 2022年3月27日，東南亞旗艦電商平臺Lazada迎來一年一度的3.27生日大促，開售10分鐘，平臺銷售額增長達平日66倍。

2）業(yè)務拆解

B2C業(yè)務模式：

商品來源：品牌方；

商品種類：母嬰用品、服飾快消費類產(chǎn)品、日用品類、消費電子、健康美容類；

商品運輸：官方LGS物流、海外倉、FBL；

用戶來源：購消費主力人群年齡18-34歲、年輕學生群體、東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、越南；

售后服務：

Lazada跨境賣家所售產(chǎn)品均享受“100%消費者保護”退貨政策保障。當收到的商品與Lazada承諾不符時，顧客有權在7日內(nèi)退貨并獲得全額退款。

Lazada已在印尼和泰國設置跨境中心，處理投遞失敗/退貨但仍可繼續(xù)銷售的產(chǎn)品。

在印尼或泰國停留的四個星期中，如果產(chǎn)品被重購將直接從印尼或泰國當?shù)丶乃停蝗缭诖似陂g內(nèi)并未出單，將按照一般退貨程序推送給賣家。

傭金比例：普遍為1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手續(xù)費）。

3. 總結

shopee目前是東南亞和中國臺灣最大的電商平臺之一，shopee的母公司是sea集團，新加坡的上市公司，這家公司是由騰訊投資持股的，在短短幾年內(nèi)完成崛起，成為東南亞電商市場份額第一的跨境電商平臺。相對于lazada來說，shopee的站點比之多一個國家。

從傭金的角度來看，lazada傭金普遍為1%至4%（越南6%至8%）+2%（付款手續(xù)費），而shopee傭金為3%至5%，相對較低，以此來積極鼓勵賣家的積極入駐。

從商業(yè)模式來看，shopee的商業(yè)模式比較傾向于c2c，lazada是b2c，所以shopee不用自己建立倉庫，只需要和供應的物流商合作就可以了，而lazada需要自己建立倉庫。

三、用戶價值分析

在跨境電商市場中，主要3個參與方：供應商、消費者和平臺，shopee的業(yè)務邏輯如下：

平臺要想實現(xiàn)業(yè)務快速增長，就必須同時滿足好海外消費者的需求和國內(nèi)供應商的訴求。

下面我們分別探究這兩方面都有哪些需求，以及shopee是如何更好的滿足他們需求的。

1. 用戶

根據(jù)上圖我們可以知，用戶在購買跨境產(chǎn)品時更加看重的因素主要有以下幾項：

1. 商品質量
2. 產(chǎn)品價格
3. 支付安全性
4. 信譽口碑
5. 商品種類豐富度

根據(jù)以上因素，在shopee之前，用戶滿足需求的渠道有哪些呢？

1）線下實體店

目前產(chǎn)品線下實體店的規(guī)模龐大，存在的優(yōu)點有消費者可以真實體驗，尤其是一些價格昂貴，功能復雜的產(chǎn)品，還有一些需要服務結合的產(chǎn)品，門店能夠讓消費者更加真實的了解產(chǎn)品。但是線下實體店也有很多弊端：

• 價格沒有競爭力
• 商品存在斷貨，缺碼，以及種類不夠豐富

2）本土電商

在馬來西亞市場中，PG Mail和Tokopedia的本土電商的優(yōu)點是配送快捷且售后方便，但其缺點是：

• 商品種類不夠多

3）代購

代購這種模式可以滿足一部分人的要求，它的優(yōu)點有價格一般是國內(nèi)價格的60%左右，有的甚至30%左右，貨品相對較多，有些爆款能搶到，補貨相對較快，但是代購也會存在一些弊端：

• 時間大約需要等待7到15天
• 售后無法同國內(nèi)那樣方便，從而信譽也沒有那么高
• 退換貨麻煩
• 支付存在隱患，無法確保支付后一定會拿到商品

2. 供貨商

Shopee的跨境電商的供應商為品牌供應商和個人賣家，對于供應商來說核心需求是利潤最大化，可以長期穩(wěn)定的供應。以下是品牌供應商的主要銷貨渠道：

1）品牌方

①國內(nèi)線上供應商

以天貓為例，入駐的商家不僅可以參與淘寶官方活動，天貓還會為入駐的商家開展專屬活動，并提供多種運營服務，為商家?guī)砭薮蟮牧髁恐С?，從而讓商家擁有?shù)量龐大的粉絲，通過推廣引流來增加品牌的推動力，進而促進銷售。但是入駐這些大規(guī)模商家平臺存在以下問題；

• 存在高額的保障金，電商巨頭會要求入駐商家繳納高額保障金，以及實時的服務費用；天貓會根據(jù)不同產(chǎn)品類目收取商家最低10萬元，最高50萬元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。

②國內(nèi)線下實體店

實體店產(chǎn)品體驗對消費者而言，購物前的產(chǎn)品體驗是非常重要的環(huán)節(jié)，這也是線下實體店最核心的優(yōu)勢。尤其對于生活使用的商品或者智能機器而言，用戶購買前的體驗是不可或缺的，商家必須提供一些實體店來為用戶提供體驗，才能提升整體的銷量，但是線下實體店也存在以下問題：

• 每月不穩(wěn)定的盈收和高額的月固定成本，如店鋪租金、員工月工資來說，可能會造成賣方虧損。
• 實體店受區(qū)域限制，客流量較小，用戶具有不穩(wěn)定性

2）個人賣家

海外代購的個人賣家交易時可以點對點直接溝通，方便確認買家需要的產(chǎn)品，但是也有著相對明顯的缺點：

• 買家和賣家大部分是朋友介紹，或者是通過渠道掃碼認識，會容易產(chǎn)生不信任，增加了彼此了解，建立信任的時間成本。
• 賣家出國采購，需要多個買家確認好產(chǎn)品且等到數(shù)量達到一定數(shù)目時，才會采購，增加了時間成本。

3. 平臺

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在跨境網(wǎng)購消費上，消費者現(xiàn)有解決方案存在的問題有：消費者無法購買性價比更高的產(chǎn)品、商品種類不夠全、購物時間較長、支付存在隱患等。同樣的，作為跨境電商市場的另一個參與方，品牌供應商也存在著成本投入較高、收入不穩(wěn)定、客源覆蓋面不夠廣等問題。

那么作為平臺方的shopee是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上來的呢？

1）滿足消費者的需求

①商品質量方面

一直以來，蝦皮Shopee開店的基本要求都是產(chǎn)品質量，若質量無法得到保障，也不存在老客戶回購的情況；所以，產(chǎn)品的質量是有一定的保證的。

②商品價格方面

shopee的品牌策略像國內(nèi)的淘寶，走的是C店路線，更為突出產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，可以很好地滿足消費者購買低價產(chǎn)品的需求。

③商品種類方面

shopee通過后臺數(shù)據(jù)來確定當前各大站點的跨境最熱賣的品類，然后根據(jù)數(shù)據(jù)信息來擴充品類。一方面可以更精確的定位到東南亞買家的購物偏好，知道如何擴充品類，進行賣家的招商。另一方面也不會造成商品滯銷。

④信譽口碑

由于東南亞市場較為廣闊，shopee六個站點（不含中國臺灣站和巴西站）的物流服務渠道略有不同，比如新加坡有SingPost，印尼有JNE，但目前所有站點都已開通shopee的SLS渠道，該自建物流有助于企業(yè)對物流進行管理和操控，從而能夠提高顧客的滿意度和企業(yè)的信譽度；

shopee很看重自己的品牌影響力，而且每次的代言人宣布都緊卡購物節(jié)節(jié)點。2018年的雙十二，shopee正式宣布請韓國頂級女團BlackPink作為新區(qū)域的品牌代言人。Shopee與YG達成深度合作，BlackPink出任Shopee的區(qū)域代言人，同時YG Group在東南亞5個地區(qū)的Shopee商城開設官方網(wǎng)店。

⑤支付安全性

shopee收款承諾：平臺各站點在當?shù)負碛型晟频氖湛罘桨?、啟動支付保障，對貨款進行托管，交易成功后將貨款及運費補貼打款至賣家、通過第三方支付合作商Payoneer打款給賣家。

2）滿足供應商的需求

①成本投入方面

在Shopee開店，無平臺使用費、年費及保證金，前三個月而且還免傭金，三個月之后平臺會收取5%的訂單傭金，這個傭金也是成交之后從營業(yè)額里面扣除了，相比其他電商平臺來說shopee的運營成本已經(jīng)低很多了。

②客源覆蓋面方面

shopee的自建物流可以幫助shopee擴大業(yè)務覆蓋面，將渠道下沉到農(nóng)村或偏遠地區(qū)，真正做到“送貨到家”，占領更多未被觸及的下沉市場，形成良性循環(huán)。

4. 總結

通過以上的分析，相較于其他的跨境網(wǎng)購渠道，shopee更好的滿足了用戶和供應商的需求，從而對他們來說有更高的用戶價值，這也是它能夠在已有Lazada這個區(qū)域王者時，Shopee作為東南亞地區(qū)的后來者，可以在短的時間內(nèi)迅速崛起的原因之一。

四、商業(yè)價值分析

shopee的核心業(yè)務為跨境電商，而電商最看重的指標為GMV(Gross Merchandise Volume)=用戶數(shù)*轉化率*客單價，指一定時間段內(nèi)的成交總額，用于衡量電商業(yè)務的營收，指標越高說明電商業(yè)務越賺錢。

1. 提升用戶數(shù)

要想實現(xiàn)收入的持續(xù)增長，源源不斷的新用戶注冊是最基礎的保障，那shopee是怎樣拉新的呢？

①廣告投放

據(jù)We Are Social統(tǒng)計，在Shopee的七大市場，F(xiàn)B和INS廣告共計可觸達4.6億用戶，Shopee店鋪的廣告將直接投放在Facebook與Instagram兩大平臺上，這樣可以提高Shopee的曝光度，大大提升用戶下載數(shù)。

②線下地推

shopee抓住年輕用戶的喜好，推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能，這些功能讓客戶在購物的同時也能和朋友一起互動聊天、分享生活、玩游戲等，深受東南亞用戶的喜愛。這些社交和娛樂功能，會促進東南亞的年輕用戶把Shopee分享給身邊的熟人，通過熟人網(wǎng)絡無形的幫助Shopee進行推廣。

③口碑傳播

簽約blackpink。2018年雙十二大促來臨之際，Shopee宣布韓國首席女子天團BLACKPINK擔任Shopee首位區(qū)域品牌代言人，為Shopee引入超強流量。

簽約C羅。2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克里斯蒂亞諾?羅納爾多(Cristiano Ronaldo, C羅）成為shopee全球代言人，作為超級偶像，C羅常年穩(wěn)居社交媒體火爆“IP”之一，同樣能給shopee帶來巨大流量。

2. 提升用戶轉化率

當shopee通過上述手段把新用戶引流到平臺之后，如何讓用戶下單呢？

對于一個陌生的新平臺，我們?nèi)绾巫層脩粼诮?jīng)過首頁、搜索商品列表頁、商品詳情頁、購物車頁這四個頁面時盡量減少流失率，提高轉化率呢？

對于電商用戶可以粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。兩種用戶行為路徑場景不一致，因此在設計頁面時需結合考慮。

明確用戶路徑：首頁搜索/分類-搜索商品列表頁/分類頁-進入商品詳情頁-支付/加入購物車-支付，而不明確用戶路徑為：首頁活動樓層/購物中心-查看活動詳情頁-….進入商品詳情頁-支付/加入購物車-支付等一系列反復過程。

所以接下來我們按照兩類目標用戶的購物路徑去分析每個流程是如何提升轉化率的。

1）目標明確用戶

①APP首頁-搜索/分類

首頁作為用戶進入APP的第一個頁面，天然是流量最大的窗口，所以承擔起分發(fā)流量的作用。

營造緊迫感：進入APP后，未下過單的用戶首頁存在 NEW USER ZONE，顯示￥10 off，且valid for 180 days，營造一種緊迫感，welcom free gifts則給用戶一種尊重感。在這樣一個頁面下，用戶會覺得第一單非常劃算，如果不快點下單，優(yōu)惠就沒了，從而增加用戶下單的可能性，提升了用戶轉化率。

針對目標明確的用戶，他們非常明確的知道自己需要購買什么產(chǎn)品，所以在app首頁頂端提供了搜索框，該類用戶可以直接搜索具體的商品，從而進入商品詳情頁和交易頁面，快速的購買完成。

②搜索列表頁

如果目標明確的用戶使用首頁的搜索框，則可以進入商品的列表頁面，下面以“Posee Slippers”為例。

首先最上面一欄，提供了Relevance、Latest、Top Sales、Price等多種排列方式，可以幫助需求明確的用戶快速找到自己想要的產(chǎn)品，對于明確目標的用戶來說他們的核心訴求就是快速的搜到心儀產(chǎn)品并且下單，所以設計產(chǎn)品時需要著重考慮有助于用戶決策的流程進行付款。

下方采用了商品卡片的形式展示商品，首先給出了圖片可以讓用戶只管感受到是否是自己想要的產(chǎn)品；其次，某些商品右上角存在降價折扣顯示，也會給用戶一種優(yōu)惠感，購買該商品可以便宜相應折扣，提升了用戶下單意愿；再次，商品左下角標注了來源國家，使得用戶很快分別出商品來源，可以更快的幫助用戶找到心儀國家的產(chǎn)品；最后，商品價格上方給出any 2 enjoy 3% off等優(yōu)惠文案，可以促進用戶增加下單量。

2）目標不明確用戶

①APP首頁-活動樓層

APP首頁除了為目標用戶提供的搜索框，同樣為目標用戶不明確用戶提供入口：welcom free gifts、下方的Mall、prizes等板塊。由于目標不明確用戶他們不知道買什么商品，或者湊滿減券等原因，并沒有明確要買什么，這個板塊設置的給用戶一個購買的理由-特價、優(yōu)惠，或者是你看中的，幫助用戶來進行決策。

頁面的核心位置通過3個商品卡片的形式展示，突出重點商品的圖片，讓用戶第一時間知道是否是自己喜歡以及需要的；其次通過$5 OFF等優(yōu)惠券，展示商品的優(yōu)惠和劃算，最后在商品卡片的右下角存在購物車圖樣，這樣用戶可以不用進入商品詳情頁就可以直接加入購物車，提升了用戶的下單速率。

3）共同路徑

不管是明確目標的用戶還是不明確目標的用戶，要想完成下單支付，都需要經(jīng)過商品詳情頁-結算頁/加入購物車-結算頁，所以4在這里我們統(tǒng)一分析。

①商品詳情頁

商品詳情頁分為4個板塊——商品、評價、詳情、推薦。

商品——進入商品詳情頁，在頁面頂部設置有商品圖片展示滾動頁，讓買家通過圖片看到更多商品細節(jié)，加深判斷此商品是否為心儀商品，有的細節(jié)照片可以為商品加分，讓用戶覺得商品質量很好，這就是自己想要的商品，加入購物車準備下單購買。

評價——通過用戶評論，新用戶可以從評論中借鑒其他購買者對商品的使用體驗，若是好評率高的商品，新用戶會更多的相信商品質量是好的，更愿意購買。另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍，對于人氣高的商品，用戶可能會存在從眾心理，從而進行購買。

詳情——給出商品的詳細信息，比如：材質、顏色、尺寸等，以文案的形式展現(xiàn)，首先只展示部分文案，若用戶需要即可點擊查看更多，增加用戶瀏覽整體圖片感，若心儀該商品，則可以點擊詳情的查看按鈕了解具體信息，更加貼合用戶購買心理。

推薦——商品詳情頁的上方和下方分別有產(chǎn)品推薦，上方為該店鋪里銷量最火的產(chǎn)品，在質量以及口碑上是有保障的，若用戶有需要類似產(chǎn)品以及周邊產(chǎn)品時，可以閱覽查看，詳情頁下方會推薦類似產(chǎn)品以及曾經(jīng)瀏覽過的其他產(chǎn)品的類似產(chǎn)品，幫助用戶提供更多、更好的選項，提高了用戶的下單率。

②購物車頁面

通過前面一些設計已成功吸引用戶將商品加入了購買車，離付款就差一步了！購物車界面是如何推動客戶去買單的呢？

• 優(yōu)惠價格顯示。在購物車界面，再一次突出顯示商品的優(yōu)惠價格和原價進行對比，讓用戶感到在平臺購物的優(yōu)惠，被低價吸引進行購買。
• 運費優(yōu)惠提示。“使用免運費優(yōu)惠卷即享有運費折扣”此運費優(yōu)惠提示在購物車界面的最頂部顯示，以及每家店鋪會有運費折扣的提示，讓用戶覺得網(wǎng)上購物的物流費用是劃算，而不會因為高額的物流費

③結算頁面

到了完成購物的最后一步，在費用結算界面shopee是如何推動用戶完成訂單支付的呢？

• 匹配最優(yōu)的商店優(yōu)惠卷：平臺會為買家匹配最優(yōu)的商店優(yōu)惠卷，方便買家節(jié)約時間和成本
• 折抵shopee幣：shopee幣在網(wǎng)購支付時可以當現(xiàn)金抵扣，100蝦幣=1RM，積累一定量的shopee幣也是一個不小的折扣。
• 付款方式多樣性：shopee推出多樣性的支付方式，方便買家付。

3. 提升客單價

1）提升單次購買金額

加購優(yōu)惠：例如購買一個主要商品A，顧客則可以以Y%的折扣加購商品B。買家在瀏覽Shopee App時，會在商品上看到“加購優(yōu)惠”（Add-on Deal）的標簽，他們會更有購買意愿。此方法最適用于具有互補性的商品，有助于提高用戶的單次購買金額。

店鋪優(yōu)惠券：店鋪優(yōu)惠券需要賣家讓利給買家；但同時又能促使消費者湊單達到滿減標準，提高客單量。

2）提升購買頻次

①回贈shopee幣

shopee官方商店和shopee優(yōu)選店鋪可以給買家贈送shopee幣，買家賺到蝦幣可用于下次購買時抵扣金額，促使買家進行二次購物。

②會員制

Shopee商城推出新的客戶管理功能——品牌會員制（Brand Memberships），促進品牌與客戶建立更深刻的聯(lián)系。這一功能目前已經(jīng)在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣、印度尼西亞、越南和菲律賓站點上線。

Shopee Mall品牌會員制類似于忠誠度計劃，為Shopee平臺上的品牌推動更多轉換和重復購買。品牌可以為購物者定制他們自己的會員計劃，包括歡迎禮物、會員等級以及會員積分。會員可以積累和兌換積分，如代金券和購物禮物，代金券還可以與其他Shopee優(yōu)惠券疊加使用。

五、產(chǎn)品迭代分析

為了深入分析shopee的版本迭代節(jié)奏，探究產(chǎn)品迭代邏輯，將對shopee的所有核心版本迭代進行分析，整理如下：

下圖為酷傳網(wǎng)上自2021年9月17日至今的shopee累計下載量曲線：

1. 啟動階段：完善產(chǎn)品基礎功能，打磨用戶體驗

從2015年4月3日Shopee APP上線以來至2015年12月09日，即Shopee APP的0.1.48-2.1.33版本，shopee在不斷上線產(chǎn)品的基礎功能，迎合東南亞市場的需求，不斷提高產(chǎn)品質量。

在1.8.36版本中新增網(wǎng)上銀行支付功能，原有的支付方式只符合一部分用戶的付款習慣，例如貨到付款，為迎合更多用戶的在線付款偏好，新增付款方式的選擇，方便用戶付款，完成線上交易，從而提高平臺轉化率。

在1.10.13版本中，新增社交內(nèi)容分享功能，用戶可以把Shopee上的帖子分享在其他平臺上，或分享給熟人，幫助Shopee在剛上線3個月左右的時候，擴大知名度和不斷拉新。在這一版本中還新增了產(chǎn)品展示圖編輯器，更好的滿足賣家編輯產(chǎn)品展示圖，有助于引導用戶下單。

時隔一個月后，在1.11.21版本中，新增14個產(chǎn)品圖像濾鏡。這時發(fā)現(xiàn)光有產(chǎn)品展示圖編輯器還不夠，有些賣家沒有時間利用這一功能去美化產(chǎn)品圖片，所以上線了濾鏡功能，幫助用戶在短時間內(nèi)美化圖片在1.12.8版本中新增SMS用戶登陸方式。這時發(fā)現(xiàn)原有的登陸方式用戶注冊成功率不高，新用戶在注冊上停留的時間長，容易導致新用戶的流失，從而新增手機短信驗證的登陸方式，方便用戶快速登進App。

同樣在2.0.22版本中，對賣家社區(qū)的內(nèi)容新增標簽分類功能。在產(chǎn)品上線半年后，隨著賣家社區(qū)的內(nèi)容逐漸增多，對于沒有目標關鍵詞搜索的用戶來說，很難瀏覽同一類別的信息，這些信息也相應的減少了曝光量。

所以為方便用戶瀏覽，增加同類動態(tài)的瀏覽量，給予賣家社區(qū)的內(nèi)容對應的標簽，進行分類匯總。此時上線的’Feed’功能，即shopee的內(nèi)容社區(qū)，主打社交電商，這與shopee的發(fā)展戰(zhàn)略相掛鉤，同時迎合東南亞購物群體喜歡通過朋友介紹，聊天溝通來獲取購物信息的偏好，讓消費者在看直播、看帖子的過程中購買商品。

在2.0.24版本中，新增賣家分類收藏的功能。用戶可以依據(jù)不同的分類收藏潮流店鋪，之后可以更便捷的找到目標賣家。

保證產(chǎn)品有好的基礎功能，是吸引更多用戶使用的前提條件。

2. 成長階段：擴大用戶量、轉化用戶

2016年2月到2017年11月，版本從V2.2.29迭代到V2.16.13，這個期間是shopee的快速成長期，快速占領市場并捕獲大量新用戶是這個階段的重點工作。在這個階段app搭建的中心開始從以產(chǎn)品為重逐步向運營傾斜。

比如新增“分享”功能，通過舊用戶的社交關系裂變新用戶；新增“Youtube視頻支持”功能，也可以以Youtube視頻為媒介，進一步吸引新用戶，將這些用戶轉化為自己的用戶；此外Shopee 9.9移動購物日和11.11 Shopee購物節(jié)也是電商網(wǎng)站常用的運營手段，以上幾個功能都是拉新用戶的利器。

同時，在新用戶增加的同時，產(chǎn)生了大量的咨詢需求。為了更好的服務用戶，優(yōu)化聊天功能，改進通知功能（可以一鍵閱讀所有新通知），更好的評分系統(tǒng)等功能的優(yōu)化和上線都有助于提升用戶體驗。

這個階段app排名從之前的未進入榜單直接沖進前15名（2017年），而這一切都有賴于shopee前期的積累，一切以用戶為中心，為用戶服務。

3. 成熟階段：持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，拓展業(yè)務方向

2.26.13版本后，ShopeeAPP基本上沒有特別的新功能上線，平臺開始注重對已有功能的優(yōu)化和存在漏洞的修復，如：優(yōu)化了平臺搜索功能、優(yōu)化了電池耗電量等，從而提升用戶體驗感，增加已有用戶粘性，以及吸引更多的新用戶，拓展市場。

4. 總結

綜上所述，Shopee前期主要是從逐步上線電商的基礎功能，之后便不斷開展各種運營活動，拉新用戶，現(xiàn)在主要是不斷優(yōu)化功能，修復BUG，這就是shopee的整體迭代步驟。

六、產(chǎn)品結構分析

通過第五部分對shopee進行了產(chǎn)品迭代分析，我們可以看到shopee的三個迭代過程，接下來我們詳細的分析一下這些功能迭代到底解決了用戶的什么需求和痛點，以及它內(nèi)在的結構是怎樣的。

為了便于分析，接下來將通過對shopee的產(chǎn)品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理會得到下面的表格：

1. 整體分析

消費者在使用ShopeeAPP時，會存在三種場景：

1. 購買前了解平臺優(yōu)惠活動，搜索目標商品，了解商品，根據(jù)預期，選擇購買商品
2. 購買中選擇最優(yōu)優(yōu)惠活動，檢查商品信息和收貨地址是否正確，進行結算
3. 購買后查看訂單詳情以及跟進訂單更新，了解貨物物理信息，收貨后判斷是收貨還是要退換貨

2. 具體分析

場景一：購買前了解平臺優(yōu)惠活動，搜索目標商品，了解商品，根據(jù)預期，選擇購買商品。

在購買前這個場景中，會存在如下兩種類型的消費者，他們在購物前選擇商品上存在異同，ShopeeAPP是通過什么功能分別滿足他們的需求呢？

1）有明確購買目標的消費者

在購買前，有明確購買目標的消費者希望能利用關鍵信息迅速搜索出心儀產(chǎn)品，Shopee平臺將搜索框放在首頁的最頂部，方便消費者一進入APP就能進行搜索，并提供給消費者多種搜索方式，可以是關鍵字搜索、圖片搜索、分類搜索等，方便此類消費者迅速找到目標商品。

2）沒有明確購買目標的消費者

對于沒有明確購買目標的消費者來說，他們希望平臺能引導他們查看商品進行購物。

Shopee在app首頁最頂部的搜索欄中顯示默認搜索詞，直接搜索就能開始瀏覽。

緊靠著搜索欄設置了滾動活動信息，讓買家很容易關注到近期的優(yōu)惠活動及不容錯過的折扣商品。

在APP首頁往下翻，有“新用戶空間”和“免費獎品”的模塊，還存在折扣及優(yōu)惠券，利用低價的促銷方式吸引客戶了解商品并購買。

Shopee為消費者提供了詳細的商品分類，在APP首頁及搜索界面都有詳細的商品類，提示消費想要搜尋的商品類目，方便讓這類消費者通過分類提示搜索目標產(chǎn)品。

場景二：購買中選擇最優(yōu)優(yōu)惠活動，檢查商品信息和收貨地址是否正確，了解可抵扣的shopee幣、費用明細，進行結算。

此場景下消費者主要存在四種需求，shopee提供了哪些功能來滿足用戶需求的呢？

1）咨詢商品信息，了解商品詳情

到了購買中的場景下，用戶可以進入商品詳情頁了解商品的詳細信息以及進入商店的聊天窗口詢問自己對于產(chǎn)品的一些疑惑

2）判斷是否為最優(yōu)優(yōu)惠

用戶希望知道目前所選的優(yōu)惠方案是否已經(jīng)是最省錢的方案了。Shopee在結賬界面設置了商店優(yōu)惠卷模塊，在購買中也可重新選擇優(yōu)惠卷，平臺也為用戶匹配出了優(yōu)惠卷的最佳選擇

3）便利的支付方式

對于不同用戶常用的支付方式存在不同，有的用戶喜歡用網(wǎng)上銀行，有的用戶喜歡線下付款，有的用戶需要用信用卡等，為了滿足不同客戶支付偏好的差異性，shopee在結算頁中提供了多種支付方式，從而滿足客戶支付的所有偏好。

4）檢查收貨信息、商品信息是否正確

結賬頁中最頂部是收貨地址模塊，用信紙的虛線將其標注出來，提醒消費者查看。

結算頁中顯示商品價格、規(guī)格、數(shù)量，方便用戶檢查商品信息是否正確。

5）明確可抵扣的shopee幣

用戶在結算頁下方看到可以抵扣的shopee幣，在結算時shopee可以抵扣一些費用。

6）明確最終消費價格及價格明細

在結算頁中，shopee為消費者列明了費用明目，并通過計算得出最終的付款金額，簡潔明了，方便消費者查看。

場景三：購買后查看訂單詳情以及跟進訂單更新，了解貨物在途信息，收貨后判斷是收貨還是要退換貨

訂單支付成功后，Shopee又是提供了哪些功能去滿足客戶的需求的呢？

1）查看訂單信息

購買后，用戶最關心的訂單信息應該是訂單的物流情況：快遞什么時候發(fā)貨，什么時候可以到貨。Shopee在通知中設置了訂單更新通知，平臺會主動給客戶發(fā)送訂單更新信息，讓用戶第一時間收到通知。另外，用戶也可以在我的購買清單待出貨的模塊中查看訂單物流信息，了解快遞的到貨情況。

除此之外，為了幫助用戶記憶已購買訂單的詳細信息，shopee在我的-購買清單中設置“訂單已完成”的模塊，方便用戶查看訂單詳情。

2）退換貨

對于收到的不滿意的商品，用戶想要退貨退款或者更換商品規(guī)格，可以在我的購物清單“訂單已完成”中申請，該訂單會進入退貨退款流程，同時商家也會收到郵件提醒，推動商家跟進不滿意訂單。

3. 總結

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，作為跨境電商平臺，出海東南亞，Shopee的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，且Shopee的一些功能十分具有創(chuàng)意以及人性化。正是shopee的功能可以很好的滿足客戶需求，shopee的下載量和GMV才能保持快速增長，Shopee才能成為東南亞跨境電商的領先者。

七、運營路徑分析

所謂“產(chǎn)品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子”，這句話也從側面反映出產(chǎn)品和運營的緊密關系。那shopee是如何結合產(chǎn)品和運營，從而使自己產(chǎn)品在短短的五年時間內(nèi)快速成長，打入東南亞市場的呢？

筆者對Shopee成立至今，運用AARRR模型梳理如下：

1. 拉新(Acquisition)

拉新也即提升用戶數(shù)，前文在4.1提升用戶數(shù)已經(jīng)有詳細描述，現(xiàn)再做簡單羅列：

• 廣告投放
• 線下地推
• 口碑傳播

2. 激發(fā)活躍度(Activation)

當用戶下載并注冊了APP之后，需要激活用戶來打開APP，從而提升APP的日活和月活，shopee為了提升用戶活躍的方法主要是通過將各種專場活動信息以及push消息的形式推送給用戶，促使用戶打開APP。例如：

• 打造購物節(jié)
• 限時搶購的活動

3、提高留存率(Rentention)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續(xù)不斷地為平臺創(chuàng)造價值，為了提升用戶的留存率，shopee主要做了以下幾件事：

• 推出品牌商會員卡
• 推出shopee會員卡
• 推出shopee幣體系

4. 提升收入(Revenue)

關于提升收入的方法，我們在商業(yè)價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅訴。

5. 分享傳播(Refer)

為了引導用戶自發(fā)傳播，shopee主要做了如下幾件事：

• 2018年5月，shopee攜手M2030和蓋茨基金會共抗東南亞地區(qū)瘧疾。
• 2020年2月1日，Shopee跨境業(yè)務通過深圳市慈善會向武漢疫區(qū)捐贈人民幣100萬元，專項用于支援新型冠狀病毒肺炎的疫情防控。
• 2020年5月，Shopee響應廣東省第二扶貧協(xié)作工作組、深圳市委統(tǒng)戰(zhàn)部的動員，投身深圳幫扶廣西脫貧攻堅事業(yè)，遠赴廣西河池大化縣、百色市靖西縣實地考察，結對幫扶與廣西省大化縣國家掛牌督戰(zhàn)村弄平村，同時正式成立公益冠名基金

以上筆者從行業(yè)、競品、用戶價值、商業(yè)價值、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品結構、運營等7個部分系統(tǒng)的分析了shopee崛起背后的原因，可以看出沒有一款產(chǎn)品可以隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內(nèi)外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了shopee迅速崛起的原因，那么shopee未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統(tǒng)分析，希望可以從中可以得出有效地結論。

通過以上分析，我們可以看出shopee要想持續(xù)發(fā)展，并且不斷獲得新的融資，必須抓住機會，保持優(yōu)勢，同時消除威脅，扭轉劣勢，做到以下幾點：

1）首先，必須不斷提升用戶體驗

Shopee 為不同國家的用戶提供了不同語言版本，但是只有 pc 端可以將所有文字以本國語言的方式呈現(xiàn)，但移動端的語言部分有些地方是不能變成本國語言的，致使用戶本在移動端看好產(chǎn)品，但因語言問題無法全面了解產(chǎn)品信息而需要登錄 pc 端查看詳情，因此用戶使用過程變得繁雜。shopee 移動端的開發(fā)團隊需要完善各國不同版本的語言系統(tǒng)，或者可以嘗試讓用戶選取文字并復制，并在app內(nèi)引入翻譯軟件等方式來滿足用戶需求。

此外，許多用戶反應與shopee平臺的客服聯(lián)系，卻得不到回應。用戶選擇線下購物的一個重要原因是可以與實體店內(nèi)服務人員的及時溝通來解答自己的疑惑，平臺如果想讓用戶逐漸從線下消費轉移到線上，其中一個條件應是保證線上的服務質量，尤其是在用戶無法親眼所見，親自試穿或使用的情況下，線上服務的質量更應該得到保障才能換取到用戶對于該平臺的信任。

在使用shopee過程中，用戶反映會彈出廣告彈框，影響使用體驗，甚至有時用戶會誤以為是新人注冊，但實際是購買咪咕視頻的會員，致使用戶無故消費，影響消費者心情。用戶選擇shopee購物的一個重要原因就是購物、消費有保障，花費金額時可以更加便宜，但是這種彈框影響了購物體驗，額外花費用戶金額，導致用戶對平臺的信任度降低。shopee移動端的開發(fā)團隊需要除去平臺使用出現(xiàn)廣告彈框跳出的情況，或者可以給與用戶相應提示，讓用戶仔細閱讀或者謹慎點擊。

2）其次，退款和購買服務條款需更加嚴謹

Shopee在東南亞有著極高的口碑，一直居于第一的位置，但是據(jù)行政院消保委統(tǒng)計，2020年 Shopee 是臺灣消費糾紛最多的電商平臺，達2029宗，較上年增長 65%。2021 年，國家警察局刑事調(diào)查局將 Shopee 列為臺灣前五名高風險網(wǎng)絡電商平臺第三名。為公司形象以及后續(xù)消費帶來極大打擊，因此，平臺需要加強對退款和購買服務條款的嚴謹程度。

3）最后shopee想要獲得更持久的發(fā)展，一定要遵守國家的法律法規(guī)，積極響應國家政策要求

總體來說，跨境電商對于政府、市場、行業(yè)、企業(yè)和消費者都有積極的意義和作用，可以總結為“五減五增”：從企業(yè)角度，減少了經(jīng)營成本，增加了企業(yè)利潤；從行業(yè)角度，減少了中間環(huán)節(jié)，增加了營銷渠道；從市場的角度，減少了準入限制，增加了市場供給；從政府的角度，減少了行政干預，增加了監(jiān)管創(chuàng)新；從社會的角度，減少了傳統(tǒng)障礙，增加了就業(yè)機會。因此我國對跨境電商持支持態(tài)度，基于此，Shopee務必守好底線，在國家期許的范圍內(nèi)發(fā)展，才能有更長遠的發(fā)展。