隨著流量紅利轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，傳統(tǒng)電商發(fā)展已進(jìn)高原之際，社交電商成為電商行業(yè)破局的重要方向。本文作者結(jié)合競(jìng)品分析，對(duì)社交電商app小紅書進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

隨著流量紅利轉(zhuǎn)向內(nèi)容為王，傳統(tǒng)電商發(fā)展已進(jìn)高原之際，社交電商成為電商行業(yè)破局的重要方向，作者將從社交電商行業(yè)分析，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合競(jìng)品分析為社交電商app小紅書尋求下一個(gè)迭代方向。

一、項(xiàng)目描述

1.1 競(jìng)品分析描述

小紅書是一款通過從站內(nèi)全民kol種草再到站內(nèi)商城拔草形成商業(yè)閉環(huán)的社交電商平臺(tái)。

本次分析通過分析小紅書所在電商細(xì)分行業(yè)-社交電商行業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及一款直接競(jìng)品和幾款重要競(jìng)品的功能，交互等模塊的對(duì)比，找到機(jī)會(huì)和威脅，得出改進(jìn)建議，找到下一代可迭代方向。

1.2 測(cè)試環(huán)境

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)

2.1 行業(yè)概況

傳統(tǒng)電商發(fā)展已進(jìn)高原期之際，社交電商成為電商行業(yè)破局的重要方向。

社交電商是電商行業(yè)從流量紅利時(shí)代向內(nèi)容為王時(shí)代轉(zhuǎn)型下的新形式。利用社交，娛樂和人們深度綁定。跟人們的精神世界更近（更貼近用戶）。以社交為依托的的龐大規(guī)模和較高滲透率被業(yè)界認(rèn)為是新的流量入口和變現(xiàn)渠道。

2.2 行業(yè)宏觀環(huán)境分析

2.2.1政治

國(guó)家大力支持社交電商推動(dòng)內(nèi)需。我國(guó)有關(guān)部門以及政策助推，正在引導(dǎo)民眾從“傳統(tǒng)消費(fèi)”觀念，逐漸升級(jí)為“數(shù)字消費(fèi)”理念。

相關(guān)國(guó)家政策：

• 2021年12月27日，中央網(wǎng)信辦下發(fā)指導(dǎo)中國(guó)未來五年信息化發(fā)展方向的綱領(lǐng)性文件《“十四五”國(guó)家信息化規(guī)劃》中提出，國(guó)家把促進(jìn)社交電商等新業(yè)態(tài)新模式寫入政策綱要，并列入十大重點(diǎn)任務(wù)和重點(diǎn)工程。
• 2021年5月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》發(fā)布?！掇k法》指出，對(duì)于社交電商、直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)新模式，實(shí)行包容審慎監(jiān)管，留足發(fā)展空間，同時(shí)確保商品和服務(wù)的質(zhì)量，以及交易安全。
• 2022年4月20日，國(guó)務(wù)院辦公廳正式印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》。文件明確提出，要適應(yīng)常態(tài)化疫情防控需要，促進(jìn)新型消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，擴(kuò)大升級(jí)信息消費(fèi)，培育壯大智慧產(chǎn)品和智慧零售、智慧旅游、智慧廣電、智慧養(yǎng)老、智慧家政、數(shù)字文化、智能體育、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”、“互聯(lián)網(wǎng)+托育”、“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”等消費(fèi)新業(yè)態(tài)。
• 2022年12月14日，中央印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，將社交電商、網(wǎng)絡(luò)直播作為擴(kuò)大內(nèi)需的重要戰(zhàn)略，明確提出支持社交電商發(fā)展。

2.2.2經(jīng)濟(jì)

我國(guó)電商市場(chǎng)總體穩(wěn)步增長(zhǎng)，滲透的社會(huì)消費(fèi)品行業(yè)和品類持續(xù)擴(kuò)大，并覆蓋更多應(yīng)用場(chǎng)景，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平在不斷提高。

在整個(gè)消費(fèi)側(cè)需求受到疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)下行等多重壓力疊加的背景下，網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)整體上保持了足夠的增長(zhǎng)韌性。其中金銀珠寶、煙酒等高價(jià)消費(fèi)品在網(wǎng)上的銷售額同比高速增長(zhǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)就數(shù)據(jù)顯示：

2022年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。

2022年，全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元，比上年增長(zhǎng)4.0%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元，增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。商務(wù)大數(shù)據(jù)對(duì)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)顯示，2022年，在18類監(jiān)測(cè)商品中，8類商品銷售額增速超過兩位數(shù)。其中，金銀珠寶、煙酒同比分別增長(zhǎng)27.3%和19.1%。東北和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長(zhǎng)13.2%和8.7%，比全國(guó)增速分別高出9.2和4.7個(gè)百分點(diǎn)。東部和西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額同比分別增長(zhǎng)3.8%和3%。全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.17萬億元，同比增長(zhǎng)3.6%。

人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，且農(nóng)村居民人均可支配收入增速高于全國(guó)居民人均水平。在消費(fèi)側(cè)，全國(guó)居民人均消費(fèi)實(shí)際水平下降的情況下，農(nóng)村居民人均消費(fèi)水平依舊不斷提高。證明了農(nóng)村居民的人均可支配收入及消費(fèi)力正在不斷增長(zhǎng)且勢(shì)頭強(qiáng)勁。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)據(jù)數(shù)據(jù)顯示：

2022年，全國(guó)居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長(zhǎng)5.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，增長(zhǎng)（以下如無特別說明，均為同比名義增長(zhǎng)）3.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%。

2022年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，比上年名義增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際下降0.2%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出30391元，名義增長(zhǎng)0.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降1.7%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出16632元，名義增長(zhǎng)4.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.5%。

2.2.3技術(shù)

新技術(shù)應(yīng)用、新模式推廣成為電商行業(yè)不斷向前發(fā)展的“雙翼”，隨著移動(dòng)資訊的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)的滲透率還在不斷升級(jí)，人均日上網(wǎng)時(shí)間還將不斷提高。

1）新技術(shù)應(yīng)用、新模式推廣成為電商行業(yè)不斷向前發(fā)展的“雙翼”。

隨著AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、視頻應(yīng)用等新技術(shù)的加快落地應(yīng)用，推動(dòng)電商供應(yīng)鏈技術(shù)水平提高。直播電商、社交電商、線上線下融合供應(yīng)鏈等新模式不斷興起，更好地滿足了消費(fèi)選擇多元化、內(nèi)容個(gè)性化、消費(fèi)決策去中心化等需求，進(jìn)而促進(jìn)電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)發(fā)展。

2）隨著移動(dòng)資訊科技的快速發(fā)展，預(yù)計(jì)未來移動(dòng)用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間還會(huì)因移動(dòng)終端設(shè)備的持續(xù)升級(jí)疊加年輕用戶滲透率極高帶動(dòng)而增加，之后會(huì)逐漸達(dá)到飽和點(diǎn)。

據(jù)近日公布的QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告和中商研究院公開信息顯示，經(jīng)過三年蓄力，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破12億大關(guān)，同時(shí)，用戶黏性也進(jìn)一步增加，2022年，中國(guó)移動(dòng)用戶的日人均時(shí)長(zhǎng)約為5.91小時(shí)，較2021年增長(zhǎng)約11.5%。

2021年，中國(guó)移動(dòng)用戶的日均上網(wǎng)時(shí)間約為5.3小時(shí)，較2020年增長(zhǎng)約10.4%。

分析主要原因?yàn)榻鼉赡晷鹿谝咔榧耙苿?dòng)資訊科技的快速發(fā)展。

2.2.4社會(huì)

民眾所擁有的財(cái)富由稀缺到足，但還遠(yuǎn)未及過剩。并從消費(fèi)能力和習(xí)慣來看，我國(guó)正加速步入老齡化社會(huì)，且三年疫情影響，家庭經(jīng)濟(jì)壓力增大，居民行為回歸理性。

但隨著社會(huì)發(fā)展還在不斷迸發(fā)出新需求，“她經(jīng)濟(jì)”的“悅己”“認(rèn)同”需求，“他經(jīng)濟(jì)”的形象管理及生活品質(zhì)的需求，城市化下人們對(duì)生活品質(zhì)的需求都為消費(fèi)創(chuàng)造了新需求和新方向。

社交電商以互聯(lián)網(wǎng)的形式，融合社交與電商，是可以滿足人們?cè)絹碓蕉嗟男枨蟮南M(fèi)重要方式。但需要注意作為一款社交電商app當(dāng)下一定要注意平衡平臺(tái)男女對(duì)立、階級(jí)矛盾的問題。

1）伴隨著中國(guó)的“城市化”進(jìn)程，居民整體消費(fèi)水平還將不斷提高，由物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)向觀念的消費(fèi)。

由于國(guó)家社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)城市化率在不斷提高。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2022年末中國(guó)的城市化率達(dá)到65.22%，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般會(huì)超過80%，所以我國(guó)的城市化率預(yù)計(jì)還有較大的增長(zhǎng)空間。

2）新時(shí)代下男女消費(fèi)都出現(xiàn)了不同的新需求。為消費(fèi)創(chuàng)造新活力。但由于傳統(tǒng)思想與現(xiàn)代化社會(huì)結(jié)構(gòu)的碰撞，男女對(duì)立日益嚴(yán)重，社交電商平臺(tái)需要注意平衡其帶來的影響。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性收入不斷提高，社會(huì)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。女性越來越多的兼顧多重社會(huì)角色屬性，逆勢(shì)求新的意識(shí)覺醒。在消費(fèi)上影響消費(fèi)決策因素將更加悅己化。同時(shí)女性逆勢(shì)求新意識(shí)的覺醒下，渴求認(rèn)同的需要依舊強(qiáng)烈，仍舊不容忽視。

隨著越來越多的男性更加關(guān)注自我形象管理及生活品質(zhì)提升，男性消費(fèi)市場(chǎng)也漸漸成為新風(fēng)潮?！八?jīng)濟(jì)”悄然崛起。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，越來越多專注男性經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)品牌備受青睞。與此同時(shí)，數(shù)個(gè)國(guó)際彩妝品牌都在布局男性美妝。

而現(xiàn)在不管是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的言論還是中國(guó)越來越低的結(jié)婚率來看，都不難看出中國(guó)的男女對(duì)立問題正在日益嚴(yán)重。

3）貧富差距不斷加大，為了避免階級(jí)沖突，人們需要更加去中心化的內(nèi)容去滿足不同的需求。

隨著消費(fèi)社會(huì)成熟，人們對(duì)物質(zhì)的需求越來越弱，對(duì)人際關(guān)系的相對(duì)充實(shí)感需求及社交屬性在人們消費(fèi)過程中產(chǎn)生的影響力越來越強(qiáng)。而社交黏性的增強(qiáng)，促進(jìn)人們之中大部分人愿意給別人分享購(gòu)物體驗(yàn)及種草，而在社交圈層中，消費(fèi)者也更愿意相信和購(gòu)買社交興趣圈中推薦的產(chǎn)品，哪怕價(jià)格偏高也接受。

因社交形成的“圈子”讓消費(fèi)呈現(xiàn)出“購(gòu)買-分享-在購(gòu)買”的消費(fèi)閉環(huán)。三年疫情“宅經(jīng)濟(jì)”也加速了線上社交型消費(fèi)的興起和蓬勃發(fā)展，小紅書，抖音，微信朋友圈，直播，短視頻等社交平臺(tái)上的口碑在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買與決策。因此很多品牌開始部署社交電商，直達(dá)消費(fèi)最前沿。

這當(dāng)中，最具社交屬性的便是以抖音為代表的短視頻平臺(tái)，它不僅是交易場(chǎng)，還是內(nèi)容場(chǎng)，是非常重要的社交媒介。在這個(gè)平臺(tái)上，商家將貨品和品牌理念變成內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容鋪墊“種草”、直播轉(zhuǎn)化“拔草”的過程。可以預(yù)見，無消費(fèi)不社交，消費(fèi)和社交的高度融合將催生更多的新消費(fèi)模式，也會(huì)給消費(fèi)者帶來更加豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 分析市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面

2.3.1行業(yè)玩家

總的來說，電商行業(yè)的玩家可以分為3類：商品部分、中間部分、消費(fèi)者部分。

• 商品部分：品牌研發(fā)方、制造商
• 中間部分：涉及商品的售賣渠道、營(yíng)銷等諸多環(huán)節(jié)，從網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、線下實(shí)體店、網(wǎng)購(gòu)店鋪、廣告制作者，支付軟件、物流等都可歸為此部分
• 消費(fèi)部分：消費(fèi)者

2.3.2同業(yè)者競(jìng)爭(zhēng)

2022國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)GMV對(duì)比（單位：億元）：

（據(jù)公開數(shù)據(jù)整理）

由于社交電商行業(yè)一部分營(yíng)收來自于廣告營(yíng)收，故再通過對(duì)比各平臺(tái)廣告營(yíng)收情況進(jìn)一步綜合分析電商行業(yè)及細(xì)分社交電商行業(yè)的市場(chǎng)份額概況。

上表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來自各已上市公司財(cái)報(bào)及未上市公司公開透露數(shù)據(jù)。

根據(jù)以上兩表可知，淘系、京東兩家傳統(tǒng)綜合電商仍處于電商行業(yè)頭部位置，拼多多、抖音、快手等新型電商——社交電商增長(zhǎng)蓬勃發(fā)展，

其中抖音電商以?shī)蕵非腥?，在社交電商行業(yè)中g(shù)mv增長(zhǎng)最快，拼多多以低價(jià)團(tuán)購(gòu)形式，份額最大，而小紅書份額最小。

在廣告營(yíng)收方面抖音與老牌電商阿里巴巴齊平，而小紅書以超高的增長(zhǎng)速度正在攀升。

證明了社交電商行業(yè)的種草力及在電商市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。

2.3.3小結(jié)

機(jī)遇：

政治上，由國(guó)家大力支持社交電商推動(dòng)內(nèi)需，社交電商行業(yè)受到政策保障。

經(jīng)濟(jì)上，雖然從數(shù)據(jù)上看整個(gè)社會(huì)消費(fèi)支出大盤當(dāng)下是處于比較增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)。但實(shí)際人均JDP是保持增長(zhǎng)狀態(tài)的，所以還有較大電商消費(fèi)需求待挖掘。

技術(shù)上，隨著技術(shù)升級(jí)結(jié)合消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)正在從從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向觀念消費(fèi)，以社交結(jié)合電商的社交電商模式將相較于傳統(tǒng)模式滿足用戶更多需求，變成新時(shí)代電商及消費(fèi)渠道的主力軍。

隨著移動(dòng)資訊科技及物流等技術(shù)的發(fā)展，電商網(wǎng)購(gòu)的專業(yè)性、便利性、安全性在不斷提高，隨之帶來的就是，網(wǎng)購(gòu)的客單價(jià)的提高，如近兩年煙酒珠寶等的高客單價(jià)商品在線上銷售額大增，所以小紅書接下來可以更多的順勢(shì)發(fā)展高客單價(jià)商品的銷售。

社會(huì)上，受三年疫情，以及人口老齡化的因素影響，人們的消費(fèi)行為已逐步回歸理性。雖然對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)大盤不好，但作為以干貨種草為核心的小紅書正符合當(dāng)下人們的對(duì)品質(zhì)及價(jià)格對(duì)比的需求。

由于農(nóng)村人口城市化，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)在變多，人均消費(fèi)水平也在不斷提高，故接下來小紅書app可以通過擴(kuò)大下沉市場(chǎng)用戶去進(jìn)而擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。

威脅：

但由于社交電商以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，故近年來不斷擴(kuò)大的男女對(duì)立，階級(jí)矛盾有可能會(huì)對(duì)內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)帶來威脅和破壞。所以小紅書在接下來的發(fā)展中需要加大對(duì)內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)與管理的力度。

三、競(jìng)品選擇

在ios應(yīng)用商店中根據(jù)搜索關(guān)鍵詞“社交”“電商”，找到幾款下載量靠前且評(píng)分較好的產(chǎn)品，再?gòu)挠Ｊ?，產(chǎn)品架構(gòu)方向上選擇與小紅書較為相似的應(yīng)用，最終確定為目前社交電商頭部產(chǎn)品——“抖音”作為核心競(jìng)品。

四、競(jìng)品定位分析

4.1 競(jìng)品市場(chǎng)定位

4.2 用戶分析

4.2.1用戶特征

①社會(huì)地域

小紅書和抖音的用戶均集中在一、二線城市。

分析一二線城市的人民大多消費(fèi)水平較高，平時(shí)除了必要的生活物資購(gòu)入，也會(huì)有額外概念性消費(fèi)支出，且這些地域互聯(lián)網(wǎng)普及率高，對(duì)線上購(gòu)物的關(guān)注度會(huì)相對(duì)較高。

②性別特征

兩款產(chǎn)品的用戶都是女性用戶多于男性用戶，且中小紅書的女性用戶比例更高，抖音的男女比例更平衡。

2022年小紅書和抖音男女比例情況及對(duì)比：

分析原因小紅書早期是以海外美妝購(gòu)物清單切入，為垂直美妝電商平臺(tái)，故女性比例更高，早期小紅書男女比例為1:9，先經(jīng)過一系列平臺(tái)男性內(nèi)容扶持政策，男性用戶快速增長(zhǎng)，男女比例調(diào)整到了3:7，而小紅書的男性內(nèi)容扶持計(jì)劃還在繼續(xù)，未來小紅書的男女比例還將不斷提高，且?guī)?dòng)內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出更加泛化的特征。

③年齡分布

兩款產(chǎn)品都是年輕用戶居多，集中在20～39歲，均超過70%，且比例基本齊平。但抖音用戶較小紅書用戶更年輕化。

（數(shù)據(jù)來源: 百度指數(shù)）

④學(xué)歷分布

小紅書用戶高學(xué)歷人群居多，用戶近70%學(xué)歷都在本科及以上，抖音用戶本科及以上學(xué)歷占比在35% 。

圖1小紅書用戶學(xué)歷分布 圖2抖音用戶學(xué)歷分布

（制圖數(shù)據(jù)來自小紅書官方數(shù)據(jù)，mob研究院）

分析原因?yàn)槎兑糁鞔蚨桃曨l記錄生活，更具有娛樂性質(zhì)，創(chuàng)作門檻更低，內(nèi)容更普適，吸引人群更多，流量更大。

小紅書主打圖文形式生活經(jīng)驗(yàn)類分享，內(nèi)容更有教程干貨性質(zhì)，更實(shí)用更專業(yè)，創(chuàng)作門檻較高，內(nèi)容消費(fèi)門檻較高，吸引更精準(zhǔn)高學(xué)歷高收入人群，意味著小紅書的流量更具有高消費(fèi)潛力。

4.2.2小結(jié)

• 抖音：打發(fā)時(shí)間娛樂放松的用戶，人群主要分部在低齡低學(xué)歷
• 小紅書：需要購(gòu)物種草、生活經(jīng)驗(yàn)的用戶，人群主要分布在高學(xué)歷高消費(fèi)，且年齡相對(duì)較高的區(qū)域

五、競(jìng)品功能分析

5.1 用戶核心需求與核心功能

5.2 功能結(jié)構(gòu)與核心邏輯流

作為社交電商平臺(tái)，核心是購(gòu)物及內(nèi)容與購(gòu)物的聯(lián)系，因此從用戶購(gòu)物及內(nèi)容與購(gòu)物的聯(lián)系出發(fā)分析。

5.2.1產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖對(duì)比

以上為體驗(yàn)兩款產(chǎn)品后的歸納整理與總結(jié)，對(duì)比可以得出：

①業(yè)務(wù)重合度高

小紅書和抖音都是通過內(nèi)容把分散的流量匯聚至平臺(tái)，再由平臺(tái)把流量統(tǒng)一分發(fā)到不同的場(chǎng)景。其核心業(yè)務(wù)模式都為由內(nèi)容作為高頻，低毛利業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)引流至平臺(tái)，從而逐步輻射低頻，更高毛利的電商購(gòu)物做業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)的影響力。

在核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，兩大平臺(tái)都在不斷彌補(bǔ)自己的短板，拓寬業(yè)務(wù)范圍，最終形成了業(yè)務(wù)高度重合的現(xiàn)象。

②內(nèi)容模塊分布存在差異

小紅書的內(nèi)容模塊側(cè)重雙feed流推薦圖文類干貨筆記，且搜索功能也占據(jù)重要地位。但由于近兩年直播短視頻大熱，小紅書也將短視頻功能提至越來越重要的地位。抖音側(cè)重視頻流個(gè)性化推薦娛樂短視頻，且區(qū)別于小紅書，抖音的短視頻的業(yè)務(wù)板塊在內(nèi)容模塊上占比非常大，弱化搜索和圖文社區(qū)，使得整個(gè)內(nèi)容模塊更簡(jiǎn)單，使用門檻更低。

③抖音使用場(chǎng)景更多

抖音對(duì)于視頻可控操作功能更多，且增加聽視頻功能，可供更多場(chǎng)景使用。

④拔草功能抖音學(xué)習(xí)門檻更低

小紅書的拔草環(huán)節(jié)相較于傳統(tǒng)電商及抖音缺少引導(dǎo)加購(gòu)的功能，功能單一。而抖音電商從21年末開始大力發(fā)展電商，目前拔草環(huán)節(jié)與淘寶非常相似，用戶學(xué)習(xí)成本及決策成本更小。

5.2.2核心邏輯流程

可以看出，小紅書和抖音的共同的核心是社交電商，大致邏輯相同，都是通過內(nèi)容種草跳轉(zhuǎn)商品拔草。

區(qū)別在于小紅書的核心優(yōu)勢(shì)是種草，為了避免太多的購(gòu)物入口影響生態(tài)種草真實(shí)性，所以購(gòu)物入口主要為站內(nèi)商城搜索，目前額外增加了內(nèi)容區(qū)的掛商品鏈接，該功能還處于試水階段，商品拔草主要還是需要依靠搜索功能實(shí)現(xiàn)。

抖音的核心優(yōu)勢(shì)是沉浸式娛樂。以?shī)蕵非腥牒罄m(xù)在拔草環(huán)節(jié)上突出購(gòu)物的便利性，及優(yōu)惠，商品拔草主要是通過內(nèi)容區(qū)的跳轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)，且入口較多。

5.3 交互與視覺及用戶體驗(yàn)

5.3.1導(dǎo)航和架構(gòu)

小紅書首頁(yè)以雙側(cè)feed流展示筆記，上下翻動(dòng)瀏覽頁(yè)面，效率更高，方便用戶找到感興趣內(nèi)容。下拉首頁(yè)出現(xiàn)導(dǎo)航欄，功能點(diǎn)為推薦、購(gòu)物、直播、彩妝、萌寵。原購(gòu)物區(qū)安置在首頁(yè)下部tab欄，更易見易得，現(xiàn)設(shè)置在較隱藏位置，而原位置現(xiàn)被視頻取代，可見小紅書決心模仿抖音模式發(fā)展短視頻，由垂直種草app向輻射覆蓋生活場(chǎng)景及人群。

抖音首頁(yè)則是視頻流展示，上滑進(jìn)入下一個(gè)內(nèi)容，左下角增加相關(guān)熱搜導(dǎo)航，引導(dǎo)用戶搜索， 可見抖音的核心就是沉浸式刷短視頻，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，為平臺(tái)生態(tài)內(nèi)容帶來巨大的流量。

二者底部菜單欄相似，均可以在第一時(shí)間讓用戶了解使用頻率最高、最重要的功能和信息，同時(shí)能夠支持用戶在不同模塊之間快速切換。只有一個(gè)功能點(diǎn)不同，抖音更重社交，增加了朋友視頻板塊，小紅書由于近兩年發(fā)展短視頻，則在底部菜單欄安排了視頻板塊。

二者均在底部菜單欄放置四個(gè)功能點(diǎn)和一個(gè)中心的內(nèi)容發(fā)布功能，中間的發(fā)布功能以填色LOGO無文字標(biāo)識(shí)的方式作突出和脫離，其他4個(gè)功能點(diǎn)為并列關(guān)系，符合人記憶4個(gè)最佳的規(guī)律。

另外，對(duì)比次頁(yè)面，小紅書的功能點(diǎn)為關(guān)注、本地，抖音則為關(guān)注、商城、學(xué)習(xí)、社區(qū)。只有一個(gè)關(guān)注功能兩款產(chǎn)品都有，其他功能都不一樣。

次頁(yè)面的設(shè)置中可以看出小紅書重生活經(jīng)驗(yàn)，重社區(qū)，增加同城功能有利于同城用戶經(jīng)驗(yàn)共享，由于筆者為小紅書深度用戶，實(shí)際使用下來發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)算法足以將同城熱門及經(jīng)驗(yàn)推薦到用戶，所以同城使用頻率并不高。

抖音更重大盤流量，輕社區(qū)，在2022年更是下線了“圈子”功能。次頁(yè)面的設(shè)置靠近首頁(yè)推薦頁(yè)按鈕依次排列了購(gòu)物、關(guān)注、社區(qū)、個(gè)性化設(shè)置頁(yè)面?？梢钥闯龆兑衄F(xiàn)在的業(yè)務(wù)板塊是以短視頻，購(gòu)物作為主要核心地位，同時(shí)還將社區(qū)、個(gè)性化設(shè)置頁(yè)面等加入首頁(yè)次頁(yè)面，對(duì)于生活場(chǎng)景的覆蓋全面。且使用過程中發(fā)現(xiàn)，抖音增加了新功能導(dǎo)航提示氣泡，有效平衡app向平臺(tái)過度中，功能場(chǎng)景覆蓋面變廣帶來的用戶學(xué)習(xí)成本高，和新功能難以形成認(rèn)識(shí)的難題

購(gòu)物模塊小紅書偏逛，抖音更垂直、更像傳統(tǒng)電商的模式。

小紅書購(gòu)物頁(yè)第一欄導(dǎo)航欄鋪滿功能點(diǎn)，上排功能點(diǎn)固定，下排功能隨趨勢(shì)改變。頁(yè)面右上角搜索功能方便搜索。點(diǎn)擊分類直接跳轉(zhuǎn)專區(qū)進(jìn)行瀏覽，沒有明確的品類分類，符合小紅書逛社區(qū)的理念，但作為購(gòu)物功能對(duì)于想要瀏覽目標(biāo)品類的用戶不友好。目前分類基本為趨勢(shì)熱門榜，對(duì)一般用戶來說有辨識(shí)難度，操作不可預(yù)期。且用戶難以找到訂單及購(gòu)物車。

抖音的購(gòu)物頁(yè)第一欄放大搜索功能，強(qiáng)調(diào)電商購(gòu)物屬性，第二欄導(dǎo)航設(shè)置訂單和購(gòu)物車，方便用戶使用和管理，減少用戶對(duì)于新型電商的未知帶來的不信任。第三導(dǎo)航設(shè)置為直播精選、品牌館等，與第四導(dǎo)航的消費(fèi)品品類分類進(jìn)行區(qū)分，分類更貼切且有效減少用戶判斷步驟。

推薦區(qū)增加活動(dòng)banner，突出活動(dòng)。狀態(tài)可感知，整體使用更流暢。

5.3.2視覺上

①主題色

小紅書主題色為白色，簡(jiǎn)單干凈，文字部分采用黑色，搭配圖片，整體色調(diào)統(tǒng)一元素不凌亂。

抖音主題色黑深色黑色，打造放映室的感覺，適合短視頻播放，其它元素均設(shè)置為白色或黃色，反差效果明顯，界面視覺效果較一致。

②功能界面效果

除圖片視頻外，小紅書功能界面基本采用文本框形式。區(qū)別與傳統(tǒng)電商，視覺以簡(jiǎn)約為主

視覺上對(duì)齊、重復(fù)，界面延用主題色白色做背景，字體黑色，字體無顏色對(duì)比和明顯大小對(duì)比。內(nèi)容板塊由于有較多視頻圖片元素，功能點(diǎn)不多，所以使用起來難度不大，

但對(duì)于電商模塊，小紅書價(jià)格等信息與商品名稱顏色一樣，不易區(qū)分，難以抓住重點(diǎn)，且黑色這個(gè)顏色比較冷靜，作為價(jià)格優(yōu)惠信息的顏色不如紅色橙色等有活力的顏色吸引人。

抖音功能界面依據(jù)不同功能模塊，進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)。內(nèi)容模塊與小紅書相似，文字及功能點(diǎn)分布簡(jiǎn)單，與圖片視頻形成對(duì)比。而電商模塊更類似淘寶一類的布局及色調(diào)方式。符合用戶認(rèn)知，學(xué)習(xí)成本低，好辨認(rèn)。

5.4 小結(jié)

小紅書的核心功能為種草購(gòu)物，抖音的核心功能為娛樂購(gòu)物。

圍繞核心功能，結(jié)構(gòu)上，抖音相對(duì)內(nèi)容板塊更簡(jiǎn)單專注，且適用更多場(chǎng)景，而小紅書更泛，且流程上看抖音的內(nèi)容與電商聯(lián)系更緊密，聯(lián)系更多，而小紅書的內(nèi)容與電商核心兩大板塊更獨(dú)立，聯(lián)系更少。

交互體驗(yàn)上，抖音重點(diǎn)功能突出，且次功能靈活可調(diào)節(jié)，覆蓋面廣，還增加了導(dǎo)航氣泡功能，很好的平衡了產(chǎn)品的可用度和覆蓋廣度。在購(gòu)物模塊還模仿了淘寶界面，增加了更多多維促進(jìn)拔草的功能點(diǎn)，更像傳統(tǒng)電商，很好的打消了消費(fèi)者對(duì)于新型電商平臺(tái)的未知恐懼心理。

而小紅書的架構(gòu)層更偏新穎，且固定，對(duì)于消費(fèi)者來說會(huì)看起來會(huì)更簡(jiǎn)潔，但由于更新穎，視覺效果上沒有對(duì)比，沒有導(dǎo)航，也不可調(diào)節(jié)，容易由于學(xué)習(xí)成本高造成流失，且電商模塊容易造成信任感低的情況。

六、競(jìng)品運(yùn)營(yíng)策略分析

6.1 商業(yè)模式

兩款產(chǎn)品皆為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式。

公司把分散的流量匯聚至平臺(tái)，再由平臺(tái)把流量統(tǒng)一分發(fā)到不同的場(chǎng)景。娛樂短視頻作為高頻，低毛利業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)引流至平臺(tái)，從而逐步輻射低頻，更高毛利的社交電商（含直播電商）做業(yè)務(wù)，提升平臺(tái)的影響力。

公司為消費(fèi)者完成交易提供諸多便利條件，提高消費(fèi)者使用app的粘性，從而吸引更多的商家入駐平臺(tái)。

公司通過收取商家的交易傭金，商家廣告費(fèi)用，入駐費(fèi)等來形成自己的收入。

6.2 運(yùn)營(yíng)路徑

縱觀整個(gè)小紅書迭代路徑：

2013年-2014年上線購(gòu)物模塊，從社區(qū)到電商的升級(jí)。這兩年主要是商業(yè)閉環(huán)的打造。

2015年-2018年擴(kuò)多更多的商品品類，上線海外物流查詢系統(tǒng)，與海外消費(fèi)品牌建立合作，嘗試線上線下聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物模式。主要完善購(gòu)物模塊的功能與服務(wù)。重心在優(yōu)化產(chǎn)品功能。

2019年-2020年主要解決社區(qū)內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷兩年也蠻生長(zhǎng)帶來的內(nèi)容質(zhì)量降低，營(yíng)銷現(xiàn)象混亂的問題。提升內(nèi)容質(zhì)量。并通過扶持男性內(nèi)容改善app男女用戶失衡的比例，由軟件向平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

2021年-2023年主要發(fā)展社區(qū)生態(tài)內(nèi)容的多樣化，核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)內(nèi)容的發(fā)展。主要是拉新。重心在優(yōu)化產(chǎn)品功能，及拉新。

縱觀整個(gè)抖音迭代路徑：

2016年上線，確立“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”的戰(zhàn)略定位。

2017年-2020年擴(kuò)大功能范圍，并入字節(jié)旗下頭條算法，火山小視頻，西瓜、搜索、百科等業(yè)務(wù)。并上線官方推廣接單平臺(tái)，打造商業(yè)閉環(huán)，廣告盈利為手段的商業(yè)模式。

2020年-2022年，進(jìn)軍電商，確立將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。布局直播電商，抖音盒子潮流等多個(gè)電商形式。

2022年下半年-至今。繼續(xù)擴(kuò)大服務(wù)范圍。與餓了么宣布達(dá)成合作，并支持站內(nèi)掃支付寶碼直接跳轉(zhuǎn)支付寶，開始涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域。上線“抖音聊天”pc端軟件。

6.3 小結(jié)

小紅書和抖音都以垂直的服務(wù)向更泛化的服務(wù)過度，且抖音是以短視頻-電商-更多場(chǎng)景的覆蓋路徑。而小紅書是以圖文種草干貨-更多場(chǎng)景-電商的覆蓋路徑。

抖音更簡(jiǎn)單好上手的功能，娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，讓它早期就吸引更多的流量，支撐它把商業(yè)化的步驟提前，而小紅書的內(nèi)容更偏社區(qū)，前期的電商探索也讓小紅書的模式難以在早期實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的商業(yè)化變現(xiàn)，因此小紅書將商業(yè)化進(jìn)程退后。

七、建議

7.1 SWOT分析

7.2 產(chǎn)品迭代方向

本次分析得出的產(chǎn)品迭代方向?yàn)椋?/p>

①降低創(chuàng)作門檻，吸引更多下沉用戶及老年用戶的創(chuàng)作

• 發(fā)布更簡(jiǎn)單的創(chuàng)作模版，給出文本部分的結(jié)構(gòu)模版
• 增加模版創(chuàng)作的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)模版創(chuàng)作
• 筆記靈感區(qū)加入對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作靈感，助力創(chuàng)作題材的選題

②擴(kuò)大app可用場(chǎng)景

• 增加聽視頻，后臺(tái)播放，縮小畫面的功能

③加強(qiáng)內(nèi)容分發(fā)準(zhǔn)確度，以及繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容審核，內(nèi)容防爆，避免階級(jí)沖突和男女對(duì)立造成的生態(tài)破壞

④優(yōu)化電商板塊

• 增加珠寶球鞋等產(chǎn)品3d試戴/展示功能
• 增加榜單助力拔草功能
• 購(gòu)物首頁(yè)導(dǎo)航欄增加類目詞分類，“購(gòu)物車”及“我的訂單”
• 搭建更多的內(nèi)容和購(gòu)物板塊的鏈接
• 運(yùn)營(yíng)方面配合引入更多品牌商家，提升商城的專業(yè)度和可信度