如何做好競品分析？首先我們需要了解競品是什么，并如何進(jìn)行競品分析。本篇文章將對此問題進(jìn)行詳細(xì)探討，希望能對你有所幫助。

系統(tǒng)梳理實際工作中很有用的競品拆解方法論，分享給你！有點長，但值得看。

老生常談的競品分析，在產(chǎn)品人的圈里，熱度只增不減，提到產(chǎn)品設(shè)計，不能不提競品分析；不管是新人還是有經(jīng)驗的PM，都是一個具備代表性的核心能力；稀缺的是如何精準(zhǔn)、全面、高效地做競品分析，達(dá)到理解市場環(huán)境，通過解決本質(zhì)需求，抓住機(jī)遇，讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場。

本篇文章，想結(jié)合實際工作，系統(tǒng)梳理總結(jié)下關(guān)于競品拆解，相對普適的方法論，幫助我們?nèi)嫦到y(tǒng)地認(rèn)識及學(xué)會應(yīng)用在日常工作中。同時也可以作為一次自身查漏補缺和復(fù)盤。

本文大綱如下：

一、競品概述

1. what——什么是競品

“競品”一詞在商業(yè)和營銷領(lǐng)域中被廣泛使用；“競”指的是競爭、比拼；“品”指的是產(chǎn)品或服務(wù)。即競爭中的產(chǎn)品或服務(wù)在商業(yè)世界里，具備交易性質(zhì)的與自身產(chǎn)品或者服務(wù)相似甚至相同的，都可以稱為競品。

2. why——競品分析的目的

對于產(chǎn)品自身：

• 不同階段，競品分析的目的不一樣；但都是為了產(chǎn)品可持續(xù)的商業(yè)化能力提供支撐。
• 分析競品成功/失敗的原因取長補短，打造自身產(chǎn)品的專業(yè)壁壘，占領(lǐng)市場。

對于我們PM自身：

• 面對新業(yè)務(wù)線，可以快速高效熟悉業(yè)務(wù)，輸出解決方案。
• 日?；蛘吖ぷ鞫噙M(jìn)行競品拆解，沉淀產(chǎn)品設(shè)計思維，商業(yè)運管思維，競爭力打造等多項思維。
• 關(guān)注競品，沉淀業(yè)務(wù)、市場、用戶等多方知識，有助于職業(yè)發(fā)展。
• 了解對手，時刻動態(tài)監(jiān)控市場環(huán)境，及時且精準(zhǔn)積累商業(yè)嗅覺、提升綜合能力。

3. 競品的形態(tài)

關(guān)于競品的形態(tài)，我們要知道，競品的存在就是因為具備市場競爭力，這個力可能是實體也可能是看不到的，任何力都可以成為擊敗我們的武器。

因此、我們?nèi)鎭砜矗?strong>廣義的競品可能是產(chǎn)品、技術(shù)、甚至是團(tuán)隊組織、資源（營銷、渠道）、用戶、售后服務(wù)等一切可以撬動產(chǎn)品商業(yè)價值及差異競爭的點。

要做成一款成功的產(chǎn)品，這皆是競品的范疇，產(chǎn)品經(jīng)理需要放大思維量度，全面進(jìn)行分析和參考。

有時候產(chǎn)品設(shè)計的再好、不如對手的渠道營銷做的好、也終究會在市場上失??；我們在整個產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程的運管中，要全局考慮關(guān)注所有的因素，而不只是盯著產(chǎn)品層面。

或許某種程度上，這種全局視角是CEO需要考慮的事，但我還是希望作為產(chǎn)品經(jīng)理可以對自己要求更高，有意識看得更遠(yuǎn)，才可能站得更高，這是遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略思維的培養(yǎng)，終身受益，任何事情都是這一個道理。

當(dāng)然，狹義來看，產(chǎn)品經(jīng)理日常工作當(dāng)中，分析競爭對手的產(chǎn)品，先對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，是最直接也應(yīng)被賦予關(guān)注最多的點。

二、關(guān)注的競品類型

聚焦于產(chǎn)品本身，具體我們要關(guān)注哪些競品類型呢？

看下面這個競品類型畫布：

具體每個類型我們要注意以下幾點：

1）核心競品

一定是我們自身產(chǎn)品的直接對手，市場份額較高；需要保持重點長期關(guān)注。

比如淘寶和京東、三星和蘋果高端手機(jī)系列、都符合畫布中的特點，需要根據(jù)不同維度挑選排名靠前的競品、不僅做初步分析、也要做詳細(xì)分析。

2）間接競品

使用場景有部分重疊或替代關(guān)系的競品；用戶群有明顯區(qū)分或相似重合的競品。

這些競品保持的市場份額不低，用戶群、場景可能略有區(qū)分，但極其相似，且某種場景下，會因為可替代，放棄成本低，而丟失我們的用戶（C端就極其常見）。

比如部分重疊相關(guān)的：QQ和短信都有消息通知及發(fā)送接收功能；看房app的地圖導(dǎo)航和高德地圖導(dǎo)航。

有替代關(guān)系的：手機(jī)系統(tǒng)自帶通話功能和釘釘語音視頻通話；支付寶和微信都有支付功能。

以上，用戶群有明顯區(qū)分、使用場景是相似的；再比如用戶群有重合相似的，如微信和微博，在社交分享部分的場景是高度相似的；手機(jī)和通話手表、礦泉水和奶茶也是一樣的競品關(guān)系。

3）潛在競品

之所以單獨列出來，是因為它是一個很特別的存在；潛在的競品、可能包含還沒有上市的，以及后來居上、新興的產(chǎn)品，但具備很多你難以不關(guān)注的特點。

比如現(xiàn)在火熱的AI系列，各大產(chǎn)品都迭代了AI系列功能；如果你晚一點可能就會被同行取代、被市場淘汰。

還有有些新興產(chǎn)品背景強(qiáng)大、靠著資本驅(qū)動或者其他原因，突然就火了，需要警惕；當(dāng)然，關(guān)于潛在競品，我們要有危機(jī)意識，如果發(fā)現(xiàn)構(gòu)不成威脅也要及時抽離，保持理智重新調(diào)整方向。

避免耗費太多精力，精力要聚焦在有價值有意義的事情上。

4）可參考競品

這部分競品，不用局限于形態(tài)，可視情況留意；構(gòu)不成直接威脅，但可以作為設(shè)計思維的參考。

也不一定需要選擇口碑好的，口碑不好的競品，或許恰恰是我們機(jī)會點。

比如這類我們可以考量，在產(chǎn)品UE設(shè)計上、人機(jī)互動上、商業(yè)模式上、甚至技術(shù)團(tuán)隊、渠道推廣、售后服務(wù)等方面的可參考點。

提個問題：抖音的核心競品、間接競品、潛在競品、可參考競品有哪些？

三、競品分析的流程

不同階段的競品分析關(guān)注點分析的一般流程：確定目標(biāo)——選擇競品——競品分析（整體初步分析、細(xì)節(jié)詳細(xì)分析）。

1. 確定目標(biāo)

首先分析競品這件事不是一次性就結(jié)束的事情，在產(chǎn)品全生命周期的每個階段中，競品分析的方式和目標(biāo)就有所差異。

關(guān)注點也不一，尤其包含：

1）導(dǎo)入期

• 戰(zhàn)略層：分析競爭對手特點、市場份額和定位、商業(yè)模式，了解自己所處市場環(huán)境的影響和位置。
• 產(chǎn)品層：深入研究用戶需求和痛點，分析競品需求優(yōu)勢和不足。
• 本階段目標(biāo)：綜上支撐產(chǎn)品立項規(guī)劃、產(chǎn)品解決方案的導(dǎo)入、并上市。

2）成長期

• 用戶層：分析競品吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶及增長策略；市場層：跟蹤競品市場反饋（了解優(yōu)勢和改進(jìn)空間）。
• 產(chǎn)品層：結(jié)合自身產(chǎn)品市場導(dǎo)入的反饋問題，比如功能拓展方面、體驗方面等等各種問題、針對性分析競品是如何做解決方案的。
• 本階段目標(biāo)：以市場數(shù)據(jù)驅(qū)動發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)以及競爭策略。

3）成熟期

• 市場層：分析競品動態(tài)，市場環(huán)境，打造自身差異化競爭策略。
• 產(chǎn)品層：思考如何提升產(chǎn)品附加價值，可以給用戶更多；從功能使用層面，向多元化方向價值轉(zhuǎn)化，比如情緒、安全、自我實現(xiàn)、社交等（馬斯洛需求層次理論）；看看競品是怎么做的。
• 用戶層：分析競品用戶流失、增長的策略，并尋找方案….
• 本階段目標(biāo)：查漏補缺，取長補短、思考更多創(chuàng)新。

當(dāng)然 ToC 和ToB，分析目標(biāo)來說是相似的，但是解決方案是不一樣的。

比如toc更關(guān)注用戶轉(zhuǎn)化和增長留存（競品從功能、交互、體驗、營銷、渠道等方式）。

ToB 也關(guān)注，但從（功能、渠道、口碑、技術(shù)、運維售后、甚至人脈等方向增加續(xù)費留存和轉(zhuǎn)化拓展客戶群。

針對以上明確且清晰的不同目標(biāo)，確定具體要分析什么，再進(jìn)行下一步：選擇競品。

2. 選擇競品

選擇競品前，我們要根據(jù)MECE窮盡原則，結(jié)合分析的目的，若有精力，根據(jù)3點原則，即【有代表性】、【形態(tài)不限】、【全類型覆蓋】、盡量選擇的越多越好。

若精力有限，視情況我們一般數(shù)量保持在3、4個也可；有哪些渠道、思路可以幫助我們有針對性且全面地搜集到我們想要的呢？

1）通過結(jié)構(gòu)化分解思維，針對各個環(huán)節(jié)找競品舉例

比如線上購物平臺流程，各個環(huán)節(jié)可以參考的競品就有：

• 營銷直播（抖音、快手、社交、游戲直播）。
• 商品預(yù)覽下單（淘寶、京東、騰訊課堂、商超收銀機(jī)）。
• 服務(wù)：線下購買場景流程物流配送（菜鳥裹裹、郵政、UU跑腿、美團(tuán)外賣、點我達(dá)、采購網(wǎng)）。
• 實物：物流運輸單等等。

2）通過渠道找競品

• 搜索引擎：建議谷歌、Bing必應(yīng)、自媒體工具（抖音、小紅書、公眾號、知乎）；如果你多試試，會發(fā)現(xiàn)不同搜索引擎的結(jié)果差異很大、見這篇（如何快速了解一個行業(yè)？方法論|渠道技巧）、還有一些高效搜索技巧可以用用。
• 垂直平臺：論壇社區(qū)（GitHub、供應(yīng)鏈社區(qū)、電商協(xié)會等等）、競品分析文檔（百度文庫、語雀、飛書、看云）。
• 第三方行研機(jī)構(gòu)：行業(yè)動態(tài)及報告類（艾瑞咨詢、199IT、虎嗅網(wǎng)、投融資動態(tài)）、通過企業(yè)找競爭對手產(chǎn)品（企查查、天眼查）。

• 指數(shù)排名類（百度數(shù)據(jù)、七麥數(shù)據(jù)、蟬大師、應(yīng)用市場、軟件管家、Google play、AppStore等）。
• 社群類（QQ微信交流群）、行業(yè)大V號、用戶訪談問卷、咨詢聊天套同行甚至客戶推薦…….

找競品的方式很多，要結(jié)合分析的維度和目的、產(chǎn)品定位針對性選擇；即使有時候我們找不到直接競品，也有間接或者可參考的競品可以用來做分析；沒有完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。

3）通過不同維度發(fā)散思維找競品

綜上、如何你合理運用了以上方法、這時候想要的競品基本全了。下一步就是搜集競品資料了；開始更進(jìn)一步的競品拆解分析。

注：對粗粒度的競品目標(biāo)，我們很容易找到資料（比如關(guān)于戰(zhàn)略、定位、市場份額、口碑等）這些在官網(wǎng)、甚至一些媒體都很容易拿到；對于進(jìn)一步的細(xì)節(jié)分析，我們需要拿到賬號登錄，真正上手去體驗產(chǎn)品（功能、操作、流程）、具體在下一節(jié)進(jìn)行展開。

提個問題：TOC和TOB端產(chǎn)品，關(guān)于找競品這件事有哪些差異呢？哪個更好找呢？

3. 開始競品分析

1）分析思路

在開始之前，如果你收集到的競品較多、你可以先做個優(yōu)先級排序分類；并記錄好各個競品版本；再由淺入深、由整體到細(xì)節(jié)展開。

2）一階段整體初步分析包含

產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略方向、商業(yè)模式、渠道推廣、定價、產(chǎn)品架構(gòu)（項目架構(gòu)、信息架構(gòu)、功能架構(gòu)）、功能設(shè)計、用戶體驗設(shè)計。

toc和tob略有差異，根據(jù)具體情況決定以上維度的側(cè)重點，通過初步分析。

① 借鑒產(chǎn)品動態(tài)、市場動態(tài)、公司官網(wǎng)、媒體報道等方面，大致了解客戶、產(chǎn)品、市場

可借鑒的成熟分析模型：SWOT分析、波特五力模型、商業(yè)模式畫布….

②?梳理產(chǎn)品功能表（Excel）、區(qū)分好1234級功能模塊，標(biāo)注亮點和不足點

得不到產(chǎn)品功能全貌、也要學(xué)會逆推；產(chǎn)品經(jīng)理的基本能力，就像要實現(xiàn)下單功能，后臺肯定有商品管理，訂單流水等。

③ 分析競品迭代記錄（有app的話推薦用七麥數(shù)據(jù)、蟬大師或者找官方記錄）

記錄關(guān)鍵事件節(jié)點、分析原因；還可以進(jìn)行關(guān)鍵版本對比。

B端產(chǎn)品的話，需要跟蹤官網(wǎng)、用戶手冊或者一些宣傳通知來找線索。

不能小看歷史迭代，迭代記錄通常包括新增的功能、界面改進(jìn)、性能優(yōu)化、安全更新等方面的內(nèi)容。

從更新版本、更新時間、更新范圍、更新內(nèi)容、更新間隔頻率；可以看出競品對市場、用戶需求的理解和產(chǎn)品演進(jìn)的重點，也可以間接反饋市場的活躍度和迭代后用戶的反饋；幫助我們找到機(jī)會點，甚至可以通過歷史記錄，預(yù)測下一步的迭代方向。

尤其是一些大范圍的變更：可能是戰(zhàn)略方向的調(diào)整、技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用、面對困難局勢的突破點等、需要額外注意具體可以從整體版本記錄、聚焦到具體功能下的發(fā)版分析，可以好好研究下。

④?提出問題，記錄等待驗證

比如商業(yè)模式、定位等，記錄可以參考的方向和重要疑惑點、以及關(guān)鍵事件點。

至此我們得到：

一份產(chǎn)品功能全貌表、一份迭代記錄可參考的方向、以及確定了下一步需要詳細(xì)拆分關(guān)注的側(cè)重點

3）細(xì)節(jié)具體分析階段

① 拆解思路

當(dāng)我們終于費勁巴拉有了競品賬號信息，登錄進(jìn)去后，卻不知道如何下手；我們從這篇知道《大廠方法論+案例：從0到1輕松拆解產(chǎn)品需求，對程序員的質(zhì)疑說不》。

既然設(shè)計都是以業(yè)務(wù)流程、用戶場景、領(lǐng)域框架來設(shè)計的，那我們分析競品的時候也同樣可以逆推使用這3種辦法，讓自己像一個競品的產(chǎn)品經(jīng)理一樣去思考和體驗。

抓藤蔓（場景流程、用戶路徑、信息架構(gòu)），去詳細(xì)體驗每一個設(shè)計點及元素。

最直接的辦法就是上手體驗。

4）上手體驗

上手搞透業(yè)務(wù)的流程、頁面的交互、功能的邏輯和數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。

如下圖所示，詳細(xì)去做競品的體驗分析，并做好記錄：

做好上面這些維度分析和整理的同時，主要關(guān)注以下幾個點：

① 借鑒學(xué)習(xí)競品的細(xì)節(jié)設(shè)計

比如在用戶場景的功能拓展上，是否可靈活自定義，是否滿足我們說的設(shè)計原則，抓細(xì)節(jié)。

如小鵝通面向企業(yè)客戶開店全鏈路基本是管家式服務(wù)、傻瓜式操作了，很值得學(xué)習(xí)，但有些新手店家會覺得東西太多，付出成本較高，用不起來；后來專門去做了平臺指導(dǎo)；那這就是我們要記錄的機(jī)會點。

② 設(shè)計啟發(fā)

我們常說aha時刻，那些讓你體驗的那一刻有新奇感、愉悅感甚至產(chǎn)生放棄感的點，都會是我們需要額外記錄思考的。

③ 體驗陷阱

關(guān)注用戶常見的體驗陷阱；導(dǎo)航結(jié)構(gòu)混亂，用戶理解成本高；擾亂因素引起用戶分心煩亂（比如彈窗廣告、頻繁的提示等）；關(guān)于隱私和安全疑慮的設(shè)計漏洞，將影響用戶的信任度。

④ 關(guān)鍵技術(shù)分析

技術(shù)方案某種程度上影響著產(chǎn)品方案，比如音視頻通話的接入能力怎么集成的，用戶終端平臺的兼容性，上萬人的直播間，競品是怎么做到實時傳輸同步的。

這些都可以作為分析重點，必要時拉上公司的技術(shù)人員一起進(jìn)行探討論證。

⑤ 有數(shù)據(jù)、假設(shè)驅(qū)動論證

多維度對比，并假設(shè)論點，且可以通過數(shù)據(jù)驗證，就是有價值可參考的。

最后，整理歸類，形成結(jié)論（必須要是可落地的行動計劃/解決方案），輸出競品分析報告。

四、競品分析報告模板（惠存）

一個較為通用的競品分析模板，給到大家，可以自行視情況使用。

五、一些行業(yè)認(rèn)知誤區(qū)

在進(jìn)行競品分析時，有幾個常見的認(rèn)知誤區(qū)需要注意：

1）做競品分析≠簡單復(fù)制

現(xiàn)在我們所看到的很多方案，都是市場驗證過的很成熟的東西，我們不用完全去創(chuàng)造全新的東西，為了做設(shè)計而設(shè)計，對于用戶、市場教育成本太高了，而且根本沒必要。

只需要通過學(xué)習(xí)借鑒，競爭對手的有益經(jīng)驗和做法，并結(jié)合自身的情況做出適當(dāng)調(diào)整和微創(chuàng)新。但絕對不等于簡單復(fù)制競品的產(chǎn)品和策略，產(chǎn)品經(jīng)理要多思考每一步為什么這么做的意義，這是應(yīng)該具備的認(rèn)知。

2）避免過于復(fù)雜化分析

我們本篇文章其實說的挺多的，但實際做的時候，各有側(cè)重點，唯一的中心點就是要圍繞競品分析的目的，獲取有用的信息和洞察，并作出針對性的決策。

過于復(fù)雜化分析過程可能導(dǎo)致結(jié)果不實用，建議保持簡單明了的分析框架，關(guān)注關(guān)鍵要素。

尤其對于產(chǎn)品新人，聚焦于一個具體的功能模塊，做好深入分析，可能收獲就已經(jīng)很大了。

3）保持持續(xù)關(guān)注，不定期更新競品分析

市場環(huán)境和競爭態(tài)勢都在不斷變化，所以定期更新競品分析至關(guān)重要。持續(xù)監(jiān)測競爭對手的動向，并隨時調(diào)整自己的策略和產(chǎn)品優(yōu)化，以適應(yīng)新的市場變化。

避免這些誤區(qū)，能夠幫助你進(jìn)行更全面、準(zhǔn)確的競品分析，從而更好地理解市場環(huán)境、抓住機(jī)會并提升自己的競爭力。綜上，競品分析是一個考驗產(chǎn)品經(jīng)理分析思考、解決問題的能力。

其實挺難的，做好它本身就需要我們不斷地去練習(xí)提升學(xué)習(xí)，費時又費力，但也有意義。

另外，如果想做好產(chǎn)品經(jīng)理，快速上手，最高效的方式就是，日常學(xué)習(xí)或工作中，沒事就挑選幾款產(chǎn)品，做拆解和思考練習(xí)，日積月累，成長飛速。

本文完。