點(diǎn)贊、贊賞源于心理上喜歡的表示，社會(huì)心理學(xué)上對(duì)喜歡的解釋是由于相似性，相似性容易導(dǎo)致喜歡，讓人產(chǎn)生滿(mǎn)足感。而互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)贊有利于留住用戶(hù)，拉近用戶(hù)與用戶(hù)之間的距離，加強(qiáng)了我們?cè)谔摂M世界的社會(huì)關(guān)系。所以點(diǎn)贊這件小事，并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

微信贊賞功能升級(jí)，又激起了自媒體工作者的一陣小高潮。本次，功能升級(jí)之外，還將打賞的文案改為“喜歡作者”，可見(jiàn)，強(qiáng)調(diào)了對(duì)原創(chuàng)作者的鼓勵(lì)，引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)原創(chuàng)作者本人形成更多的關(guān)注。這對(duì)原創(chuàng)作者而言，塑造個(gè)人品牌又多了個(gè)不錯(cuò)的途徑。

頭像+個(gè)性簡(jiǎn)介的交互方式，似乎還有了一丟丟QQ簽名的意味。

同樣是贊賞，“喜歡作者”、“鐘意作者”文案也是存在差異化的，可以讓不同的用戶(hù)產(chǎn)生不一樣的心理體驗(yàn)，從隨手點(diǎn)贊到打賞再到喜歡作者，每次功能的迭代和文案的變更都get了用戶(hù)不一樣的情感G點(diǎn)。

“點(diǎn)贊”這件小事，似乎并不那么簡(jiǎn)單，今天我們就來(lái)簡(jiǎn)單聊聊贊那些事。

大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)上的點(diǎn)贊早期風(fēng)靡起源于Facebook的like，熟人社交網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)贊的認(rèn)同感和炫耀感，迅速占領(lǐng)了網(wǎng)友們的心智，打開(kāi)了社交領(lǐng)域的新天地。

而現(xiàn)在，當(dāng)打開(kāi)所有的APP，你幾乎能看到點(diǎn)贊、贊賞隨處可見(jiàn)，點(diǎn)贊的場(chǎng)景數(shù)量越發(fā)龐大——電商的用戶(hù)評(píng)價(jià)、公眾號(hào)的文章喜歡、微博的點(diǎn)贊……處處可以看到點(diǎn)贊的身影，甚至像“最右”這樣的產(chǎn)品，都將點(diǎn)贊（頂）作為核心交互與內(nèi)容的展示排名相結(jié)合，從而形成了不拘一格的產(chǎn)品特色。

接下來(lái)主要從心理學(xué)、表現(xiàn)形式、場(chǎng)景幾個(gè)角度做個(gè)簡(jiǎn)要分析：

一、社會(huì)心理學(xué)上的解釋

點(diǎn)贊、贊賞源于心理上喜歡的表示，社會(huì)心理學(xué)上對(duì)喜歡的解釋是由于“相似性”，“相似性”容易導(dǎo)致喜歡，讓人產(chǎn)生滿(mǎn)足感。

雙方在態(tài)度、信仰和價(jià)值觀上的相似性，會(huì)極大地增進(jìn)一方對(duì)另外一方的喜歡?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“點(diǎn)贊”是喜歡心理的表達(dá)，是一種態(tài)度和價(jià)值觀的表達(dá)。

這種喜歡所帶來(lái)的相互吸引的解釋行為理論“吸引獎(jiǎng)賞理論”，說(shuō)的是“我們喜歡那些回報(bào)我們或者與我們得到的回報(bào)有關(guān)的人”，人們會(huì)通過(guò)條件反射形成對(duì)這種獎(jiǎng)賞性事件的人或事的積極感受。

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把這種人類(lèi)的社會(huì)心理表現(xiàn)：喜歡、獎(jiǎng)賞、價(jià)值觀認(rèn)同的表達(dá)，設(shè)計(jì)成了我們現(xiàn)在流行的“點(diǎn)贊”、“打賞”功能（包括一些虛擬禮物的贈(zèng)送），加強(qiáng)了我們?cè)谔摂M世界的社會(huì)關(guān)系。

二、表現(xiàn)形式

各大APP中的點(diǎn)贊在文案和icon上的表現(xiàn)形式大同小異，幾乎是目前主流的表達(dá)，大眾用戶(hù)已對(duì)贊的文案和符號(hào)形成了一定的認(rèn)知，如果獨(dú)出心裁地再去設(shè)計(jì)別的個(gè)性化文字和icon，用戶(hù)的再教育成本也高，所以基本為以下這些：

1. 主流文案

贊、頂、喜歡、感謝、贊同、很棒

• “贊同”：適合意見(jiàn)、觀點(diǎn)的認(rèn)同，比如：知乎，以意見(jiàn)、觀點(diǎn)輸出的UGC平臺(tái)。
• “頂”：表達(dá)了一種行動(dòng)上的支持，比如：往往會(huì)出現(xiàn)在社區(qū)貼吧；
• “喜歡”：往往表達(dá)的是一種情感上的偏好與吸引；

2. 主流Icon

《視覺(jué)錘》一書(shū)中曾將視覺(jué)上的暗喻是指借用一個(gè)符號(hào)，使無(wú)形的產(chǎn)品具有生命力。視覺(jué)形象和語(yǔ)言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺(jué)形象這把錘子，把你的語(yǔ)言釘子植入消費(fèi)者的心智中”。

大多數(shù)APP幾乎采用了大拇指和愛(ài)心的點(diǎn)贊符號(hào)，這樣的符號(hào)已經(jīng)深深植入了用戶(hù)的心智之中。

除此之外，直播平臺(tái)或者一些視頻平臺(tái)將點(diǎn)贊、打賞等則用“鮮花”、“禮物”等個(gè)性化包裝，交互形式上的特色，用戶(hù)在點(diǎn)贊回饋過(guò)程中的心理體驗(yàn)也是有很大差異的，具體使用怎樣的文案還是icon依然要根據(jù)具體的產(chǎn)品、和場(chǎng)景決定。

三、常見(jiàn)點(diǎn)贊場(chǎng)景

不同平臺(tái)不同場(chǎng)景下的點(diǎn)贊功效也是有差異的，我這里主要?dú)w納為評(píng)價(jià)型功效、觀點(diǎn)認(rèn)同功效、關(guān)系鏈功效。

• 電商平臺(tái)：如淘寶、京東的商品用戶(hù)評(píng)論區(qū)的點(diǎn)贊主要是評(píng)價(jià)型場(chǎng)景，評(píng)論的點(diǎn)贊情況會(huì)一定程度影響其他用戶(hù)對(duì)評(píng)論的判斷，點(diǎn)贊往往是匿名無(wú)痕；
• 內(nèi)容平臺(tái)：如公眾號(hào)、頭條等內(nèi)容型平臺(tái)點(diǎn)贊主要是觀點(diǎn)認(rèn)同型場(chǎng)景，內(nèi)容的事實(shí)和觀點(diǎn)會(huì)激發(fā)用戶(hù)的認(rèn)同感和喜好，點(diǎn)贊通常也是匿名無(wú)痕無(wú)通知；
• 社交平臺(tái)：如微博、朋友圈等社交型平臺(tái)，點(diǎn)贊場(chǎng)景主要基于關(guān)系鏈維護(hù)，加深熟人之間的親密關(guān)系程度，往往非匿名+通知。
• 社區(qū)內(nèi)容電商平臺(tái)：小紅書(shū)為主，網(wǎng)易考拉社區(qū)的點(diǎn)贊，為了在精神層面上激勵(lì)內(nèi)容輸出方產(chǎn)出對(duì)社區(qū)的內(nèi)容，強(qiáng)化引導(dǎo)用戶(hù)的點(diǎn)贊行為，在每次點(diǎn)贊時(shí)會(huì)反饋一條文案，且文案內(nèi)容均不一樣，通過(guò)這樣的強(qiáng)引導(dǎo)鼓勵(lì)，讓用戶(hù)點(diǎn)贊。

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四、運(yùn)營(yíng)空間

對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)而言，點(diǎn)贊的可量化就意味著可以帶來(lái)價(jià)值交換，點(diǎn)贊數(shù)量去兌換金錢(qián)、獎(jiǎng)品、排名等。

最常見(jiàn)的朋友圈集贊活動(dòng)，集滿(mǎn)多少贊可換取某個(gè)優(yōu)惠或者獎(jiǎng)品；公眾號(hào)的點(diǎn)贊排名活動(dòng)，誰(shuí)最多就可獲得某個(gè)禮物等等。

舉例，運(yùn)營(yíng)可以發(fā)揮的空間就可以有這些：

1. 內(nèi)容的推薦（熱度、偏好用戶(hù)推薦）
2. 商品的宣傳-（品牌包裝）
3. 點(diǎn)贊活動(dòng)-兌換獎(jiǎng)品、兌換權(quán)益等
4. 喜好的PK
5. ……

以上為微信公眾號(hào)打賞回歸的一些思考和總結(jié)，歡迎大家一起討論。

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