《QuestMobile 2017年中國移動互聯網年度報告》顯示：去年短視頻獨立行業(yè)用戶已突破4.1億人，同比增長率達116.5%。

在今年，抖音的快速火爆，吸引了更多品牌商、網紅與用戶群體關注短視頻。如今抖音的日活已經超過1.5億。

而在直播平臺上，許多網紅人氣卻大不如前。

直播平臺應該怎么辦？作者提供了一些很好的建議。

艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示：2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.98億，預計2019年用戶規(guī)模將突破5億；2017年直播行業(yè)用戶規(guī)模增長率為28.4%，相比2016年60.6%的增長率大幅下滑，預計到2019年增速將進一步放緩到10.2%。

盡管直播用戶規(guī)模還在增長，但增長速度上，短視頻勢頭要猛的多，當前直播增速與獨立用戶規(guī)模也已經被短視頻快速趕上?？梢韵胍?，未來可能有更多直播網紅會傾向于轉型做短視頻內容生產。

就在兩年前，站在風口上的原本是直播，國內YY、陌陌、映客、花椒等秀場直播快速發(fā)展，斗魚、虎牙游戲直播、一直播、Now直播等泛娛樂直播也風頭很勁。

2016年隨著Facebook、Twitter開通直播功能，“全球直播”時代來臨，直播平臺過去也捧紅了許多網紅。但是風口快速變化，如今短視頻風頭無兩，直播逐步褪去了光環(huán)。

直播為何快速被短視頻搶占了風頭？

本質上，直播短視頻其實都屬于殺時間的產品，都有一定的社交屬性。但直播為何快速被短視頻搶占了風頭？

很多人可能會想到一些直接的理由，比如2017年史上最強監(jiān)管的出現，直播平臺幾乎因為內容問題遭遇瓶頸。

未成年人各種天價打賞引發(fā)爭議，各種軟色情、打擦邊球的直播內容時不時引發(fā)爭議，各種顏值直播導致審美疲勞加劇、用戶流失。

再加上直播平臺在2017年迎來了“資本寒冬”，最后是原本有機會拯救頹勢的直播答題模式遭遇到政策門檻。

廣電總局下發(fā)《加強網絡直播答題節(jié)目管理》通知，指出有的網絡平臺不具備法定的視聽節(jié)目直播資質，內容審核機制不健全，時常出現導向偏差，以格調低下、低俗媚俗的內容吸引眼球，傳播不符合社會主義核心價值觀的內容等。

直播風口迅速回落。

但這些理由都不是根本原因，核心原因出在內容與產品上。

直播輸給短視頻，從內容層面來看是因為直播上的內容可消費性太弱、過于同質化，而且內容缺少爆點、轉折點與話題點，久而久之用戶疲態(tài)顯露。

而短視頻則不一樣，短視頻無論是美女跳舞、玩魔術、唱歌段子表現、奇異景觀拍攝，還是各種生活類幽默小視頻內容，本身是內容有一定爆點、轉折點、可消費的點、話題點。

內容是一方面，但其實最根本的是來自與產品機制的模式問題。

本質上，短視頻與直播定位的內容屬性與直面的用戶需求是一樣的，就是滿足人們無聊狀態(tài)下殺時間的需求。

但同樣是殺時間，抖音等短視頻平臺是一種中心化的信息流產品設計方式：用戶打開APP，可以直接看平臺通過算法推薦出來的內容，通過不斷的刷屏，即可不斷觀看平臺不斷推薦的基于你興趣愛好匹配的短視頻。

信息流這種設定本身是一種極簡的操作，讓用戶無需經過大腦思考，不斷下刷即可沉浸其中。

這種產品設計一方面讓用戶無需思考，另一方面也是最重要的一點，就是讓用戶不用做選擇。

我推送給你的就是最好的。

信息流算法機制本身作為一只看不見的手在背后操控內容，因此，經過平臺基于用戶標簽與興趣匹配出來的短視頻內容，要更有可看性與可消費性。

而直播呢，我打開一個直播APP，看到的郎琳滿目的各個欄目直播間、各種高顏值的主播展示在首頁屏幕上。

然后呢？

然后是用戶不知道應該看什么，因為各個直播間網紅臉千篇一律，分不清誰是誰，不知道該看誰。用戶點開一個直播間，可能覺得無聊無趣關閉了，再點開另一個，也沒意思，也關閉了，然后可能就退出了APP。

因此它的癥結在于產品本身——多數直播APP如今依然采用傳統(tǒng)的欄目分類羅列設計，繼而讓用戶主動去選擇想要的直播內容。

直播雖然是一種全新的內容形態(tài)，但是它的這種移動端產品設計機制其實還是沿襲了PC端視頻網站或者新聞門戶的思路——就是分頻道、分欄目、分類別羅列，讓用戶選擇感興趣的頻道進入觀看。

但是直播平臺跟視頻網站、新聞資訊類等產品不一樣。

視頻網站的影視綜藝等內容是有價值的、稀缺的，而且不同內容定位于不同用戶的不同偏好。用戶對于要看什么內容是有選擇有目的性的，他們很容易找到自己喜歡的內容然后留在平臺上。

但是直播平臺的內容多數是無聊的、同質化的，用戶其實不知道應該選擇看什么或者想要看什么，用戶打開一個直播APP進入一個直播間是缺乏目的性的。

所以，在這樣一種無目的無聊的用戶需求狀態(tài)下，直播平臺的產品機制卻讓用戶去做選擇，而用戶又缺乏目的與明確的需求，因此慢慢就不想看了。

直播平臺的出路：改變產品機制

直播如果要反擊短視頻，其實應該在產品機制直接套用信息流產品設計——讓平臺作為一只看不見的手去主導用戶應該看什么內容，讓首頁即是內容、輔之以千人千面的信息流刷屏機制進行產品大改版。

當前直播的產品設置上，不同欄目分類給用戶的選擇太多導致用戶不會選擇，也看不到真正匹配自身興趣的內容。加之內容如果一直以來都是千篇一律的無聊直播，用戶對于其內容的期待閥值就會不斷下降。

因此，作為一款殺無聊時間的娛樂產品，它很難拼的過緊扣用戶興趣點，通過信息流推薦機制這種內容形態(tài)升級過的短視頻。

眾所周知，類似抖音這種短視頻產品是不斷刷屏，即刷既有、千人千面的信息流推薦產品，首頁即內容的中心化入口設計，產品邏輯是不讓用戶選擇，主動推送視頻內容給你，用戶對于下一個將刷出來的內容是不可預知的，不可預知才會有期待。

用戶要做的即是一件事——不斷下拉刷屏即可。加之短視頻內容精簡、干貨多、娛樂話題性強，完整契合了用戶在無聊狀態(tài)下，大腦放空狀態(tài)下的漫無目的的一種打發(fā)時間的需求。

從這個意義來看，基于算法推薦的信息流產品機制好比是給用戶一個不斷換臺的遙控器，用戶只需要不斷下刷（換臺）即可。

而當前直播平臺的產品機制就好比給你一道列滿了各種菜式的菜單，讓用戶去點菜，用戶隨手選了幾道菜，不合胃口就慢慢放棄了。

因此，如果直播平臺也采用這種中心化的信息流推薦機制，打開一個直播APP可以直接看平臺主動推送的內容，不滿意就接著刷屏，即相當于客戶無需點菜而可以直接吃這家館子老板推薦的招牌菜。

而且這種中心化入口推薦機制與智能算法匹配機制，能在短時間內卡準用戶的心理需求。

筆者早在去年上半年就在《玩直播的為何沒有玩短視頻的有前途？》一文中指出，直播的出路是跟短視頻融合。

后來，陌陌、映客、花椒、一直播等直播平臺均開辟了自己的短視頻入口——做法大同小異，即在主頁菜單欄新增一個“小視頻”欄目。

這意味著用戶需要從首頁進入小視頻欄目，然后慢慢挑選才能看到這些短視頻，而且用戶不一定感興趣——這是一種陳舊的思路，因為其中的主動操作與甄選消耗了用戶大量的耐心與時間，分散了用戶聚焦點，而且這種主動甄選也未必能挑到滿意的內容。

其實，直播與短視頻的融合不是新開辟一個欄目與入口，而是從產品機制上進行全新的信息流改版設計，推土重來。

其實融合設計可以通過將直播、短視頻進行穿插，進行刷屏設計。比如用戶刷屏刷出的第一個是直播內容，第二個可以是短視頻，這樣就讓用戶有了更多有趣的玩法與新鮮感了。

當前直播平臺要留存用戶、拉新拉活，最好的辦法就是讓用戶無需思考無需選擇，直接刷屏。

智能推薦機制下的信息流產品設計，可以驅動內容生產者、網紅、播主更傾向于生產優(yōu)質的直播內容來尋求推薦。其實這個道理就如喬布斯早前所說的——用戶并不知道自己究竟需要什么，直到你展示給他們?yōu)橹埂?/p>

反過來想，假如抖音的產品設計模式，也是將內容進行分欄目分類別分頻道展示，讓用戶打開產品可以看到首頁界面上方列出美食、美女、段子、魔術、搞笑、舞蹈、劇情等垂直類型欄目，讓用戶選擇進入不同的欄目，消費自己喜歡的短視頻，估計它的流量會一落千丈。

一個主動推送，通過這樣一種方式來收割用戶時間：直接給用戶帶來愉悅的視覺刺激，將用戶注意力聚焦，第一時間把經過篩選的內容送到用戶眼前，左右用戶的理性判斷與主動思考——讓用戶用笑聲代替思考，甚至讓用戶不知道自己為什么笑以及為什么不再思考。

一個讓用戶做選擇，將用戶注意力分散，讓用戶思考去主動尋找那些并非定位于用戶剛需的內容。

因此，都是作為殺無聊時間的產品，但產品設計不同，對應的用戶心理需求迥異，最終的結果也必然是天差地別。

抖音的刷屏產品機制本身是給了直播平臺啟示的，而且直播在社交互動層面要強于短視頻。因為直播平臺的主播們可以隨時發(fā)布視頻與粉絲互動，強化用戶粘性與發(fā)展出弱社交關系。

短視頻則做不到這一點。短視頻欠缺直播的那種即時的社交互動的特質，因此直播平臺反而可以借鑒短視頻的玩法按照信息流的智能推薦方式來重新設計產品，讓用戶刷到停不下來。

直播平臺由于具備更好的社交互動的特質，如果通過信息流產品設計繼而在社交化這一點做出亮點，反而會強化它的黏性，也不是沒有翻身與迎來第二春的可能性。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業(yè)者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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