增長黑客的首要前提是你的產(chǎn)品能夠給用戶提供真正的價(jià)值，所以我們要做PMF（Product-Market Fit）分析，找到產(chǎn)品和市場的最佳契合點(diǎn)。

PMF 是創(chuàng)業(yè)早期唯一重要的事情。

The only thing that matters is getting to product/market fit.

增長黑客的方式其實(shí)精益創(chuàng)業(yè)類似，我們需要找到找到產(chǎn)品和市場的最佳契合點(diǎn)PMF（Product-Market Fit），也就是做到產(chǎn)品-市場匹配。

一、產(chǎn)品-市場匹配PMF是什么？

Product-Market Fit means being in a good market with a product that can satisfy that market. – Marc Andreesen.

PMF （Product-Market Fit）是產(chǎn)品和市場的最佳契合點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)公司的生命周期可以分為兩部分：找到產(chǎn)品-市場匹配（PMF）之前，和找到產(chǎn)品-市場匹配（PMF）之后。

PMF產(chǎn)品和市場契合點(diǎn)

精益畫布也為我們論述了Product 和 Market 的關(guān)系，左側(cè)的要素是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式設(shè)計(jì)的過程，也是我們尋找 PMF 的過程。

精益畫布Product & Market

精益畫布左側(cè)產(chǎn)品商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過程，其實(shí)就是設(shè)置一個(gè)CPS（客戶Customer，問題Problem，解決方案Solution）假設(shè)。如果我們要找到PMF，那么意味著我們必須驗(yàn)證這些假設(shè)：

• 顧客Customer：你是否明確你的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶；
• 問題Problem：你的目標(biāo)客戶可能遇到了你認(rèn)為存在的問題/痛點(diǎn)/需求；
• 解決方案Solution：你的目標(biāo)客戶會(huì)使用你的產(chǎn)品解決方案并會(huì)為此付費(fèi)。

CPS假設(shè)

簡而言之，精益畫布的CPS假設(shè)說明了，如果有足夠多的用戶愿意為你的解決方案付費(fèi)，那么你的PMF就算是找到了，即“產(chǎn)品-市場”匹配了。在增長黑客中，我們提到過——現(xiàn)在黑客增長的真正關(guān)鍵在于用戶留存，而不是獲客（參考《AARRR已是過去式，而RARRA才是更好的增長黑客模型》一文）。

所以我認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的初始指標(biāo)，應(yīng)該是“有多少用戶真正的喜歡我們的產(chǎn)品，以及這些用戶會(huì)自發(fā)地推薦給其他人也來使用我們的產(chǎn)品嗎？”

這里我一直強(qiáng)調(diào)用戶留存的作用，而不是獲客。因?yàn)橛脩袅舸媛什攀钦嬲从钞a(chǎn)品價(jià)值的，一個(gè)沒有價(jià)值的產(chǎn)品，即便有再多的新用戶，在高流失率、低留存率下，用戶最終都會(huì)離開，到頭來竹籃打水一場空。

你的產(chǎn)品應(yīng)該致力于成為用戶的必備品，每當(dāng)用戶有需要，第一個(gè)想到的就是你的產(chǎn)品。如果做不到這樣，你就在用戶留存率方面就會(huì)遇到困難，從而影響你的的成長速度和規(guī)模。

PMF

PMF的概念是為了驗(yàn)證你的產(chǎn)品，是否能夠滿足市場需求并從中獲利（商業(yè)模式驗(yàn)證）。通俗點(diǎn)說，其實(shí)就是讓你做幾個(gè)成功案例來驗(yàn)證產(chǎn)品和項(xiàng)目可行性的。至于大規(guī)模獲取用戶，那不是尋找PMF階段該考慮的事情。

PMF的關(guān)鍵在于有多少對你產(chǎn)品滿意并且忠誠的用戶數(shù)，因?yàn)镻MF屬于驗(yàn)證階段——如果你的產(chǎn)品商業(yè)模式能夠讓你在高留存率下的用戶身上賺到錢（高留存率能夠延長用戶生命周期價(jià)值），那么你就可以增加營銷經(jīng)費(fèi)去獲客。

但在PMF驗(yàn)證階段，關(guān)鍵還是在于三點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品是否符合市場需求；
2. 產(chǎn)品有無足夠的高粘性用戶；
3. 產(chǎn)品能否從用戶身上盈利。

二、產(chǎn)品-市場匹配PMF是動(dòng)態(tài)發(fā)展的

產(chǎn)品本身是你營銷戰(zhàn)略的核心，沒有真正價(jià)值的產(chǎn)品，是不可能快速增長的。

找到PMF是非常重要的，因?yàn)樗鼘Ⅱ?qū)動(dòng)你的每一個(gè)行動(dòng)。首先，你的主要目標(biāo)應(yīng)該是讓產(chǎn)品運(yùn)作起來并為你的用戶提供真正有價(jià)值的東西。一旦你達(dá)到了這樣的程度，你就可以開始營銷策劃去鋪市場了。

• 在前期（找到PMF前），你需要節(jié)約現(xiàn)金流（Conserve Cash），你的工作是以尋找產(chǎn)品-市場契合點(diǎn)（Search for PMF）、探索擴(kuò)展性的銷售模式（Search for Repeatable & Scalable Sales Model）為主，我在之前所說，PMF的概念是為了驗(yàn)證你的產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求并從中獲利（商業(yè)模式驗(yàn)證）。
• 在后期（找到PMF后），你可以拓展經(jīng)營規(guī)模（Scaling the Business），或者去拉新客戶，在后期，你的行為是積極投資（Invest Aggressively），將用戶和業(yè)務(wù)規(guī)模做大。

你應(yīng)該始終關(guān)心你的PMF——因?yàn)镻MF不是一成不變的。

PMF時(shí)間曲線變化圖

既然PMF指的是產(chǎn)品-市場匹配，那么產(chǎn)品和市場兩者必定是在動(dòng)態(tài)變化的。

• 比如：產(chǎn)品增加了一個(gè)新的具有價(jià)值的功能，那么你的趨勢是上揚(yáng)的。
• 比如：在這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了新的競爭者或競品，市場格局發(fā)生變化，那么你的市場占有率勢必會(huì)受影響。

所以說PMF產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中都是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，你要盡量做到平衡，應(yīng)對所有可能發(fā)生的情況。

三、專注于正確的事情

Sean Ellis在他的文章The Startup Pyramid中將PMF描述為建立公司的第一步。

The only thing that matters is getting to product/market fit.

找到產(chǎn)品-市場契合點(diǎn)是創(chuàng)業(yè)早期唯一重要的事情。

PMF是基礎(chǔ)工作

因此，找到PMF是產(chǎn)品發(fā)展的第一步。在達(dá)到產(chǎn)品-市場匹配之前，你需要研究你的產(chǎn)品，以及你的產(chǎn)品真正能夠給用戶帶來什么價(jià)值，這是你需要花心思去做的。

在早期，你需要專注于做正確的事情。你如果在一開始就打算策劃功能齊全的營銷計(jì)劃，這是沒有任何意義。

你首先需要驗(yàn)證產(chǎn)品，驗(yàn)證用戶的接受程度，驗(yàn)證你的產(chǎn)品商業(yè)模式，驗(yàn)證用戶的粘性和留存……所以在早期，你最需要招募種子用戶，這很重要！你需要收集有價(jià)值的早期種子用戶的反饋，然后再不斷優(yōu)化完善，爭取做到產(chǎn)品和市場的匹配PMF，讓你的產(chǎn)品不再是一個(gè)偽需求！

你要時(shí)刻記住CPS假設(shè)：

• 顧客Customer：你是否明確你的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶；
• 問題Problem：你的目標(biāo)客戶可能遇到了你認(rèn)為存在的問題/痛點(diǎn)/需求；
• 解決方案Solution：你的目標(biāo)客戶會(huì)使用你的產(chǎn)品解決方案并會(huì)為此付費(fèi)。

CPS假設(shè)

你的產(chǎn)品要盡一切目標(biāo)驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)——驗(yàn)證你的產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求并從中獲利（商業(yè)模式驗(yàn)證），你可以嘗試做3-4個(gè)成功案例，看看是否有可行性。

一旦你的用戶留存率高、生命周期長，那么你就可以從中盈利，再接下來，你就可以進(jìn)入下一步并制定用戶拉新獲客計(jì)劃。

四、如何達(dá)到產(chǎn)品-市場匹配PMF

我們每個(gè)人都知道中了500萬彩票后該怎么花，但是問題是怎么中那500萬彩票。對于創(chuàng)業(yè)者來說，要怎樣才能達(dá)到產(chǎn)品-市場匹配PMF呢？

我的想法是試驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，希望你的產(chǎn)品隨著用戶的反饋而發(fā)展，以滿足他們的需求。因此，你應(yīng)該在產(chǎn)品中實(shí)施反饋并進(jìn)行迭代。

以下方法有助于你衡量你的PMF：

• 確定你的目標(biāo)客戶；
• 確定你的目標(biāo)客戶有哪些新的需求；
• 定義你的產(chǎn)品價(jià)值主張；
• 開發(fā)最小可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，MVP）；
• 與用戶一起測試你的最小可行性產(chǎn)品MVP。

最小可行性產(chǎn)品MVP（Minimal Viable Product）

最后兩點(diǎn)是很重要的，快速推出最小可行性產(chǎn)品MVP（Minimal Viable Product）驗(yàn)證市場情況，若數(shù)據(jù)反饋較好，就繼續(xù)迭代完備功能，若數(shù)據(jù)慘淡，則再謀出路。

那么如何衡量數(shù)據(jù)反饋好壞？

“精益創(chuàng)業(yè)”提出了“價(jià)值假設(shè)”與“增長假設(shè)”兩個(gè)衡量指標(biāo)：

1. 若一個(gè)MVP有相當(dāng)比例的用戶，今天用了，明天還用，說明這個(gè)產(chǎn)品對于這些用戶是有價(jià)值的，即驗(yàn)證了價(jià)值假設(shè)。
2. 若一個(gè)MVP不經(jīng)大筆的營銷投入，就獲得可觀的增長，說明這個(gè)產(chǎn)品的可持續(xù)增長是沒有問題的，即驗(yàn)證了增長假設(shè)。

當(dāng)以上兩個(gè)假設(shè)都通過了驗(yàn)證，即意味著，產(chǎn)品是契合市場的，也就是說，你達(dá)到了Product-Market Fit。

五、如何在線開展實(shí)驗(yàn)

有了MVP，你就可以在線開展實(shí)驗(yàn)。但是，大多數(shù)人會(huì)首先創(chuàng)建一個(gè)官網(wǎng)，然后通過媒體宣傳、SEO、社交網(wǎng)絡(luò)、集客營銷Inbound Marketing等方式獲得流量……

測試頻道列表

但要構(gòu)建以上所有的這些渠道，需要花費(fèi)大量時(shí)間。

你應(yīng)該怎么做？

我之前說過，到達(dá)PMF可以理解為做3-4個(gè)成功案例，你需要時(shí)刻謹(jǐn)記CPS假設(shè)：

• 顧客Customer：你是否明確你的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶；
• 問題Problem：你的目標(biāo)客戶可能遇到了你認(rèn)為存在的問題/痛點(diǎn)/需求；
• 解決方案Solution：你的目標(biāo)客戶會(huì)使用你的產(chǎn)品解決方案并會(huì)為此付費(fèi)。

所以，你最快的方式，就是應(yīng)該與直接潛在客戶交談，以下計(jì)劃可能是一個(gè)很好的計(jì)劃：

1. 與潛在客戶交談并確認(rèn)他們遇到了你的產(chǎn)品正在要解決的問題；
2. 創(chuàng)建網(wǎng)站，并篩選1-2個(gè)最優(yōu)質(zhì)的渠道吸引流量；
3. 與剛注冊的用戶進(jìn)行討論；
4. 與最感興趣的潛在客戶合作，一起構(gòu)建產(chǎn)品；
5. 測量你的PMF（見下文）。

在初期，你的渠道選擇不要太多，但是要優(yōu)質(zhì)，你衡量的最終目標(biāo)是PMF，即驗(yàn)證你的產(chǎn)品是符合市場的，是能提供價(jià)值的，是能解決客戶痛點(diǎn)的。如果你選擇的渠道很多，又發(fā)布了太多內(nèi)容，你將無法有效跟蹤每一個(gè)渠道的進(jìn)度，會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，所以選擇優(yōu)質(zhì)少量的幾個(gè)渠道是比較好的。

六、如何測量PMF，即如何斷定你的產(chǎn)品是有價(jià)值的

如何衡量你的產(chǎn)品是有價(jià)值的？

方法1：用戶調(diào)查

Sean Ellis提到的方法之一就是——調(diào)查你的用戶。

Sean Ellis說：

我向使用我的產(chǎn)品的現(xiàn)有用戶詢問，問他們?nèi)绻僖膊荒苁褂梦业漠a(chǎn)品，會(huì)有什么感受。

根據(jù)Sean Ellis的經(jīng)驗(yàn)——要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品-市場契合PMF，需要至少40％的用戶表示如果沒有你的產(chǎn)品，他們會(huì)“非常失望”。Sean Ellis非常喜歡這種用戶調(diào)查的方法，因?yàn)樗且环N直接面向用戶，且不會(huì)說謊的簡單方法——用戶付了錢，購買了產(chǎn)品和服務(wù)，沒有說謊的理由。

除此之外，還有其他的方法嗎？

方法2：市場嗅覺

如果從投資機(jī)構(gòu)VC的角度來說，他們并不喜歡這種方法，因?yàn)檫@個(gè)方法不能量化你的產(chǎn)品價(jià)值和用戶對你產(chǎn)品的滿意程度，但是這絲毫不妨礙你的團(tuán)隊(duì)對于自己產(chǎn)品的判斷。營銷人員完全可以用你的直覺來了解你是否有PMF——用戶有沒有從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，口口傳播有沒有擴(kuò)散，使用率有沒有快速增長，銷售周期怎么樣，等等。

根據(jù)以上這些，你能夠感受到產(chǎn)品-市場的匹配程度。

方法3：NPS

NPS（Net Promoter Score），凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。通過密切跟蹤凈推薦值，企業(yè)可以讓自己更加成功。

圖-NPS

凈推薦值最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人弗雷德里克·雷赫德（Frederick Reichheld）在2003哈佛大學(xué)商務(wù)回顧文章“你需要致力于增長的一個(gè)數(shù)字”的文章中提出。

凈推薦值是一種調(diào)查工具，它會(huì)向客戶提問，例如：是否愿意向朋友及同事推薦該公司（以及如果愿意，為什么）。

根據(jù)回復(fù)，客戶被分為：“推薦者”、“被動(dòng)者PASSIVES”和“貶損者”三類。用“推薦者PROMOTERS”的百分?jǐn)?shù)減去“貶損者DETRACTORS”的百分?jǐn)?shù)，就得出了凈推薦值的，最后得分。

凈推薦值至少有下面幾個(gè)好處：它足夠“嚴(yán)重”，因?yàn)?，如果一個(gè)人愿意把某個(gè)公司推薦給他的朋友，那么他實(shí)際上是在用他自己的信用來保證這種推薦。同時(shí)，這種調(diào)查方式又足夠簡單和單純，它既不會(huì)被人看成是某種公司廣告，也不會(huì)讓受訪者感覺受到“侵犯”，更不會(huì)象通常的客戶滿意度調(diào)查那樣因?yàn)閱栴}太多反而降低了所收集的信息的有效性。

更重要的是，這樣的提問是直接與公司的經(jīng)營狀況聯(lián)系在一起的。不過，這里的經(jīng)營狀況，不是單純在指利潤。

所以你完全可以從NPS中獲得定性反饋。

方法4：觀察留存

用戶留存分析，我在之前的文章中已經(jīng)分享了很多，這里不再具體產(chǎn)開闡述。

總之，留存率是和PMF緊密相關(guān)的，留存率高，說明產(chǎn)品有價(jià)值，用戶的生命周期價(jià)值就長，你從中就能獲得更長的用戶生命周期營銷。而一旦如果你無法提高用戶留存率，那么這很可能會(huì)限制你的用戶和業(yè)務(wù)增長，也在某種程度上說明了，你的產(chǎn)品價(jià)值是不足夠吸引用戶的。

方法5：收入衡量

以下的財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以幫助你分析你的產(chǎn)品價(jià)值，當(dāng)然，這里更多的指的是To B的產(chǎn)品，To C的產(chǎn)品相對盈利比較難，是較為中后期的事情。

不同階段的MRR

MRR是指月經(jīng)常性收入，圖中表現(xiàn)了四個(gè)階段的MRR數(shù)據(jù)：

1. 產(chǎn)品-市場沒有契合；
2. 產(chǎn)品-市場即將契合；
3. 產(chǎn)品-市場甜蜜契合；
4. 產(chǎn)品-渠道完全契合。

K9 Ventures也有不同但類似的方法：

收入里程碑

雖然我非常喜歡這種方法，因?yàn)樗鼘?chuàng)業(yè)各個(gè)階段進(jìn)行了分類并為你提供了明確的指標(biāo)，但它總是依賴于許多其他指標(biāo)，比如：ARPU、LTV……

這里我不再展開闡述，總之，你的商業(yè)收入也是驗(yàn)證你的產(chǎn)品價(jià)值的方法，商業(yè)收入高，產(chǎn)品-市場的契合度PMF自然就高。

七、對PMF存在的若干誤解

誤區(qū)1：產(chǎn)品市場契合是一蹴而就的

實(shí)現(xiàn)PMF通常需要經(jīng)過幾次小修復(fù)和調(diào)整，它不會(huì)在一夜之間發(fā)生。

誤區(qū)2：產(chǎn)品-市場匹配PMF是很容易衡量的

PMF不是可以輕松測量的東西，你要通過用戶調(diào)研、市場嗅覺、用戶留存、用戶推薦、商業(yè)收入多個(gè)維度去分析，才能衡量你的產(chǎn)品是否真的匹配了市場。在一些特定行業(yè)中，有10個(gè)客戶將是PMF的標(biāo)志，而在其他行業(yè)，可能500k MAU才能說明問題。

誤區(qū)3：一旦你適應(yīng)了產(chǎn)品市場，你就不會(huì)失去它

我們上面已經(jīng)討論過，既然PMF指的是產(chǎn)品-市場匹配，那么產(chǎn)品和市場兩者必定是在動(dòng)態(tài)變化的。比如：產(chǎn)品增加了一個(gè)新的具有價(jià)值的功能，那么你的趨勢是上揚(yáng)的；再比如：在這個(gè)行業(yè)進(jìn)入了新的競爭者或競品，市場格局發(fā)生變化，那么你的市場占有率勢必會(huì)受影響。

所以說PMF產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中都是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，你要盡量做到平衡，應(yīng)對所有可能發(fā)生的情況。

誤區(qū)4：一旦你適應(yīng)了產(chǎn)品市場，你就不必為競爭而煩惱

一旦你到達(dá)PMF，你的競爭對手很可能會(huì)跟隨你并進(jìn)行創(chuàng)新。如果你不快速超越它們，它們會(huì)更好地建立一些東西并改變市場均衡。

八、結(jié)論

PMF可能是一個(gè)難以理解，比較抽象的概念，但它是你的創(chuàng)業(yè)生存的主要目標(biāo)。

我希望現(xiàn)在你腦子里清楚了：

• 在獲得新客戶之前，你的產(chǎn)品是第一位的，做一個(gè)MVP很重要；
• 一旦你從市場獲得某種信號，你就可以開始營銷，你要時(shí)刻記住CPS假設(shè)；
• PMF是驗(yàn)證你的產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求并從中獲利（商業(yè)模式驗(yàn)證），所以你做幾個(gè)成功案例來驗(yàn)證產(chǎn)品和項(xiàng)目可行性；
• 找到你的PMF并且保持下去。

其實(shí)PMF就是說“首先讓產(chǎn)品正確，并確保你在市場中的競爭力”。如果你已經(jīng)理解了這些，那么你就可以熟練地分析你的產(chǎn)品是否找到了和市場匹配的那個(gè)契合點(diǎn)。

作者：席文奕，蝌蚪互娛聯(lián)合創(chuàng)始人，關(guān)注SaaS行業(yè)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)分析及業(yè)務(wù)增長。

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