每年，德勤TMT部門都會面向美國消費者進行一次針對數(shù)字媒體市場的市場調(diào)研。這項研究反映了美國用戶在數(shù)字媒體消費方面的變化，以及代際差異的變遷，本文是報告內(nèi)容的核心要點。

「今天，消費者擁有比以往都更多的數(shù)字媒體選擇，且大多數(shù)人都在主動尋找他們想要的東西。 但同時，許多人也開始不滿于整合所有娛樂服務所需要的復雜操作和所必須付出的努力?！?/p>

今年的《數(shù)字媒體趨勢》調(diào)查顯示：美國消費者正在努力從各種各樣的選擇中“湊齊”他們自己的媒體和娛樂服務。延續(xù)去年的調(diào)查趨勢，美國消費者在進一步“掌控”自己所獲得的娛樂服務：他們會主動選擇他們認為最有價值的付費電視、流媒體視頻、音樂和游戲。

碎片式流媒體體驗

流媒體服務已經(jīng)迅速地成為了美國用戶最喜歡的視頻消費方式。在我們的調(diào)查中，至少訂閱了一個流媒體服務的被訪者人數(shù)占比（69%），首次超過了傳統(tǒng)付費電視訂閱者的占比（65%）。

但“流媒體服務vs傳統(tǒng)付費電視服務” 并不是道單選題：43%的美國家庭兩者都訂閱了。盡管流媒體服務發(fā)展迅速，在涉及到實時新聞、體育、綜藝等內(nèi)容形式的時候，大多數(shù)觀眾仍舊選擇付費電視頻道。

除了看劇，消費者還留出了聽音樂、玩游戲的時間。音樂流媒體服務的滲透率升至41%，相比去年增長了58%。年輕消費者尤其青睞音樂，60%的千禧一代和Z世代的消費者都有訂閱音樂流媒體服務。

有些流媒體視頻和無線服務提供商會將他們提供的訂閱服務和音樂服務一起打包，以提升訂閱者數(shù)量。他們通過組合訂閱，將音樂服務放到了內(nèi)容聚合的中心位置。

隨著游戲變得越來越逼真和便捷，不同年齡段的消費者也將游戲服務加入了自己訂閱的服務組合中。30%的受訪者至少訂閱了一項游戲服務，41%的受訪者每天或每周都會玩游戲。在Z世代和千禧一代中，訂閱了至少一項游戲服務，且每天或每周都會玩游戲的用戶超過一半。

不僅游戲本身在與其他娛樂方式競爭用戶時間，游戲吸引粉絲的方式也在爭奪用戶的時間。消費者不僅玩游戲，還喜歡看最好的玩家打比賽。調(diào)查顯示：32%的受訪者每周都會觀看電競內(nèi)容，每天有數(shù)百萬觀眾訪問游戲平臺。這都該歸功于游戲主播和粉絲的密切互動。

在線視頻服務是用戶觀看體驗的核心

面對超過300個流媒體視頻服務，只要付錢，消費者可以訂閱任何想看的節(jié)目，包括訂閱型視頻和廣告支持型視頻。基于目前對用戶的激烈爭奪戰(zhàn)，消費者通常都能找到他們愿意付費觀看的內(nèi)容——如果他們愿意同時購買多個訂閱服務的話。

一般來說，用戶都是愿意的。事實上，消費者平均會訂閱三種不同的付費視頻服務。那么他們訂閱節(jié)目的選擇標準是什么呢？

首先是內(nèi)容獲取，即花錢訂閱別處看不到的視頻。在2018年，57%的付費用戶是為了原創(chuàng)內(nèi)容而訂閱的，千禧一代中這個比例則高達71%。

商家深諳此道，他們因此而投資了數(shù)十億美元生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的娛樂產(chǎn)品。2018年，Netflix與HBO在美國電視劇界的最高獎項艾美獎上打成了平手。在這屆艾美獎上，Netflix獲提名的作品有112部，高居榜首——這樣的好成績對于流媒體來說是第一次。去年，流媒體同樣在編劇電視節(jié)目的數(shù)量上超過了廣播網(wǎng)絡。

其次，顧客愿意為了免廣告而支付訂閱費。44%的受訪者提到，“無廣告”是訂閱新的流媒體服務的首選條件。千禧一代的在線視頻用戶將近一半的時間花在了觀看付費節(jié)目上，大約三分之一的時間花在了瀏覽免費、帶廣告的視頻平臺，比如：YouTube 或 Sony Crackle，剩下的時間則平分給付費電視節(jié)目、電視直播和點播節(jié)目。

獨家內(nèi)容是吸引力的主要來源，因此電視直播也有獨特的競爭力，尤其是對那些沒有買付費電視頻道服務的人。有些付費電視頻道的訂閱者將直播電視內(nèi)容也增補進了他們的付費項目包中。我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，29%的消費者會為了電視直播而付費。

消費者的語音助手

語音助手，比如谷歌助手、亞馬遜Alexa，未來將徹底顛覆人們與所有媒體內(nèi)容交互的體驗，但現(xiàn)在時候未到。

今年，語音助手或智能音箱的使用者數(shù)量增加了140%，從2017年的15%到2018年的36%。高速增長的原因主要是低價，和它們那種能直接找到你喜歡的音樂的交互方式。這也是為什么使用者表示他們與家庭設備上的語音助手的互動頻次，要高于手機上的語音助手。

除了放音樂之外，語音助手尚未找到其他殺手級應用。只有18%的消費者每天都會使用語音助手處理日常事物。如果消費者能有效使用語音助手搜索視頻，這一切將很快得到改變。

早期使用者已經(jīng)開始使用語音助手操控電視、搜索節(jié)目。一旦智能電視與語音助手結(jié)合，流媒體節(jié)目的搜索將由語音助手所掌控。

隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，語音助手將更準確地了解使用者的需求。新一代智能手機安裝有精巧的AI芯片。最終，大型技術(shù)公司競相通過自研語音助手成為“消費者的聲音”，融入日常生活的各個方面，聽音樂、找電影、買東西，或者是關(guān)閉家中的暖氣，語音助手的普及指日可待。

自由的背后是責任

對于消費者，一方面是自由的個性定制，另一方面卻是令人不愉快的麻煩、責任和弱勢地位。以下是造成消費者煩惱的主要原因：

1. 節(jié)目消失

沒什么比喜歡的節(jié)目從訂閱服務中消失更令人沮喪的了。越來越多的工作室和電視網(wǎng)絡選擇將自己的內(nèi)容撤下主要的流媒體平臺，再上傳到自己推出的流媒體平臺上。消費者是為了原創(chuàng)作品而付費訂閱的，因此流媒體平臺的視頻和電影資源豐富與否非常重要。一旦資源庫縮水，訂閱也就失去了意義。消費者要么另覓他者，要么就不得不放棄喜愛的節(jié)目。

2. 盡管選擇眾多，消費者依然感到“好片難尋”

很多人會選擇多重服務而非“放棄自己喜愛的節(jié)目”。但47%的消費者因紛繁復雜的訂閱而感到負擔。48%的受訪者則說，多渠道分發(fā)讓他們更難找到喜歡的作品。43%的用戶還表示，如果幾分鐘之內(nèi)找不到喜歡的東西，他們就會放棄尋找——盡管選擇眾多，消費者依然感到“好片難尋”。

3.?數(shù)據(jù)的隱憂

隨著訂閱服務數(shù)量的上升，消費者必然要提供財務和個人信息。他們在觀看廣告時也會被追蹤。他們用來個性化定制自己體驗的服務項越多，他們就越容易面臨安全隱患和隱私泄露的威脅。

身份盜竊、財產(chǎn)損失和敏感信息的未授權(quán)使用，人們會對這些犯罪行為產(chǎn)生恐懼是因為不少人已經(jīng)體驗過了：2018年，23%的美國家庭都遭遇過網(wǎng)絡犯罪的侵害。因此，消費者希望能像控制自己的娛樂活動一樣來保護自己的個人信息。

49%的消費者認為自身有責任保護個人數(shù)據(jù)，88%認為個人數(shù)據(jù)應屬于消費者本人，僅有7%認為政府有義務保護個人數(shù)據(jù)。

4. 廣告太多

消費者能理解廣告是娛樂產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，而且大多數(shù)人都愿意接受廣告，尤其是有廣告的免費節(jié)目。但是消費者無法容忍過長的廣告。

舉例來說，75%的消費者認為，付費電視頻道的廣告太多了。每小時8分鐘的廣告最合適，一旦超過16分鐘，他們就會換臺。然而，付費電視普遍的廣告時長是每小時16-20分鐘。很多消費者表示無法接受，因而退訂。

除此之外，77%的消費者反映，付費電視頻道的廣告應當不超過10秒。82%的人則覺得重復的廣告太多了。

結(jié)論：想要獲勝，平臺應該增加靈活性，并減少選擇背后的問題

在如何消耗他們的娛樂時間和金錢方面，消費者從未有過如此多的選擇。

基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻和音樂流媒體和游戲平臺是相對較新的選項，消費者可以根據(jù)自己的興趣和預算進行選擇和安排。其中一部分選擇很快就成為了用戶媒體體驗的新基石——用戶很難想象沒有它們的生活。傳統(tǒng)的付費電視頻道已經(jīng)在流媒體的對比下黯然失色，但對于接受調(diào)查的65％的消費者而言，它仍然是用戶娛樂體驗的關(guān)鍵部分。

數(shù)字助理已經(jīng)讓消費者管理娛樂體驗的過程變得更輕松有趣——只要簡單的詢問就可以了。人工智能的進步，包括更好的語音識別，更強大的設備處理能力以及不斷增長的設備生態(tài)系統(tǒng)，可以減少消費者抱怨的大部分問題。它還可以讓創(chuàng)建數(shù)字助理的科技公司獲得導航的能力。

同時，消費者厭倦了管理多個訂閱的問題以及隨之而來的麻煩。隨著越來越多的電視網(wǎng)和工作室直接發(fā)布他們自己的流媒體服務，并進一步分散市場，這些問題可能會繼續(xù)惡化。這種情況下，內(nèi)容成本可能會上升，如果他們這樣做，消費者和缺少關(guān)鍵內(nèi)容的平臺可能會給行業(yè)施加壓力以重新聚合內(nèi)容。

總體而言，消費者表示他們獲得了他們想要的大部分內(nèi)容，但卻因為內(nèi)容獲取的復雜麻煩而感到不滿。用戶也希望能夠通過單點選項來定制他們的媒體體驗，并減少訂閱支付和管理的麻煩；另外，廣告過多的糟糕體驗，以及數(shù)據(jù)被濫用的威脅，也讓用戶感到頭疼。

在這個市場圖景中，誰會獲得勝利？我們認為，誰能夠最大限度地減少用戶所面臨的問題，使消費者能夠更容易按照自己想要的方式輕松地獲得娛樂體驗，誰就將獲得最大的回報。

作者：深響編輯部，公眾號：深響（ID：deep-echo）

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