在線教育的下半場中，還不知道怎么突圍的話，我建議你到獨立書店去取取經(jīng)。

疫情之下，一時間大量的課程進行了被動的在線化，老師和學生都開啟云班課時代。對于教學雙方，采用在線教育替代傳統(tǒng)教育有著不小的挑戰(zhàn)，不過在歡樂的氣氛中，短時間內(nèi)大家就迅速掌握了產(chǎn)品要領(lǐng)，老師也開始明白美顏和鏡頭感。這是TO B 的一方面，釘釘?shù)冉逃龖?yīng)用迅速占領(lǐng)了用戶認知，成為教育過程的的重要一環(huán)。

其實B端教育市場擁有大量的存量客戶，也開始有混合式教學的客觀的需求，這類應(yīng)用的火爆是必然的，疫情只是在一定程度上加速了整體的發(fā)展?？墒牵斠咔榈玫娇刂坪?，教育場景又恢復到老師和學生熟悉的班級，這類B端應(yīng)用怎樣維系這些新興用戶，還需考量。

更值得關(guān)注的是TO C的應(yīng)用，例如斑馬英語和勵步啟蒙等都推出了免費的課程包，其中勵步的幼兒園在家上包括思維，英語，科學，運動等模塊。這些課程面向的是家庭用戶，在線下場景中，家長一般不會跨域生活范圍去尋找課程，只是偶爾會被家門口的培訓機構(gòu)轉(zhuǎn)化。

可是現(xiàn)在還不錯的教育資源就在面前，與擇校相比，選擇app只是輕決策，畢竟換個app比換個幼兒園要容易很多。只要性價比可以接受，孩子還喜歡，買他，買他就對了。所以，疫情過后，面向C的在線教育可能會迅速發(fā)展，甚至孵化出行業(yè)巨頭。（或者說猿輔導已經(jīng)是巨頭了，呵呵）

不過，想要入局的企業(yè)可以先等一等，現(xiàn)在的在線教育市場已經(jīng)進入了下半場。主流賽道的背后基本都有了金主玩家，補貼式的營銷策略對新手并不是特別親和。咬牙，頂住壓力在賽道站穩(wěn)腳跟，家長也未必買賬。教育市場本就是一門慢生意，依靠一茬茬的用戶，才能養(yǎng)出不錯的口碑和續(xù)費率。

創(chuàng)意即是正義：

在下半場，大家的技術(shù)和人員儲備都差不多，基本上新的功能或拍攝手法，出道即巔峰，然后迅速被模仿和擴散。例如斑馬英語中，有一個打電話的環(huán)節(jié)，其實就是錄一段外教的視頻窗口。完全沒有壁壘，B產(chǎn)品馬上就會開始模仿?？墒羌议L知道，哦，好像在斑馬看過，在社會化媒體迅速發(fā)展的今天，流量開始傾向于首發(fā)者，而不是跟隨者。

家長擁有和產(chǎn)品設(shè)計者同樣的視野，甚至會更仔細的進行產(chǎn)品分析。不僅是資源和技術(shù)，創(chuàng)意亦將成為在線教育的重要戰(zhàn)略物資。

這里指的的創(chuàng)意，不是UI設(shè)計或者課程形式這類可以直接在競品或設(shè)計網(wǎng)站，一鍵復制的東西。而是讓用戶感覺有新意的綜合設(shè)計，就像超級瑪麗的管道，龍貓軟綿綿的肚子，讓人有嘗試的欲望。

萬代南夢宮首席制作人吉澤秀雄在《大師談游戲設(shè)計 創(chuàng)意與節(jié)奏》中就指出：不以現(xiàn)有游戲為原型……如果拋不開現(xiàn)有游戲，思維就會被這些游戲的機制所禁錮。所以產(chǎn)品設(shè)計者應(yīng)該走出自己和友商的舒適圈，去生活中尋找新的創(chuàng)意。

獨立書店，有償知識的保留地

為什么選擇獨立書店呢？

獨立書店與在線教育有很多相似的地方，首先，二者都為用戶提供有償?shù)闹R服務(wù)，只是知識的載體不同。其次，他們販賣的都不是柴米油鹽之類的必需品，用戶是為了提升生活品質(zhì)或達到某種未來愿景而來。再次，他們都是用戶個性的外化，就像陳平原所說的讀書本身沒有什么了不起，但讀書這個行為意味著你沒有完全認同這個世界。

在線教育大概也是如此，用知識裝點不同的人生。更有趣的理由是獨立書店真的不好過，表面上是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實質(zhì)是人們生活習慣的改變，無論是半價的紙質(zhì)書還是便宜的電子書都在蠶食著實體書店的訂單和從業(yè)者的熱情。

盡管如此，獨立書店從未放棄過拼搏，不斷的去嘗試新的創(chuàng)意。這些在逆境中生成的創(chuàng)意可能更符合現(xiàn)在在線教育的市場氛圍。

1. 可視的儀式感

延續(xù)上文中的例子，在勵步啟蒙和斑馬英語中，超值體驗課仍是主要的賣點。高顏值外教+學歷背書為家長營造了不錯的發(fā)展愿景，通過實體產(chǎn)品進一步提升品質(zhì)感。

不過，這個招式正慢慢的失效，從app上看，斑馬英語的49元體驗課才會贈送啟蒙禮盒，而不是之前的付郵就用。畢竟家長總能容易的找到2-3個類似的體驗課，原本強烈的情感也變得冷淡了。（邊際效用遞減）所以現(xiàn)在，大家更需要找一個方法，提升自己的調(diào)性，讓自己變得與眾不同。

在獨立書店中，同樣會遇到高性價比策略失效的問題，這時采用的方就是提升整個消費環(huán)境的儀式感，如下圖所示，在誠品蘇州店，步行梯旁都會成為策展的空間，用一個主題將不同的書籍內(nèi)容串聯(lián)成有序的故事。

除常規(guī)的書籍外，還會展示昂貴的藝術(shù)類書籍，下圖中的書定價達到24500元，擁有大衛(wèi)·霍克尼的親筆簽名，全球限量發(fā)行9000冊?？瓷先?，這類布置似乎與賣書無關(guān)，但正是這些儀式感的構(gòu)建，使用戶沉浸到了一種特別的文化體驗中，買書擁有了更多情感上的溢價。

在線教育產(chǎn)品可以開始關(guān)注儀式感的構(gòu)建，除去價格和知識量這些硬指標，還要著眼于文化，價值觀和愿景這類的軟刺激。

2. 場景化衍生品矩陣

電影產(chǎn)業(yè)靠什么賺錢？

在成熟的美國電影市場中衍生品收入占比高達70%，票房只要成功覆蓋掉電影成本，投資方就開始了盈利模式。國內(nèi)的電影市場則主要依靠票房收入，衍生品的研發(fā)力度和延續(xù)性都不足。在線教育的盈利模式與國內(nèi)電影類似，依靠賣課為主要收入，相關(guān)衍生品基本都是以贈品的方式免費發(fā)放。

在獨立書店中，書已不再是唯一的收入來源，基本都會設(shè)置專業(yè)咖啡廳和文創(chuàng)區(qū)域，言幾又還與知乎推出過聯(lián)名的言鹽會員，包括live講座，免費咖啡等附加內(nèi)容。其中，蘇州的誠品卻給我留下最深的印象，根絕主題的不同將衍生品和相關(guān)書籍構(gòu)建成一個個獨立的分區(qū)。

這種感覺就像走進某個愛好者的家里，在書籍中描繪的各種物品，都能在手邊馬上找到實物。書中的世界與現(xiàn)實的世界，在某些時刻產(chǎn)生了聯(lián)系，用戶真正在某一主題中獲得連續(xù)的體驗。

回到在線教育中，基本上是用戶買了一門課，再推薦下一門。其實在一門課中可以開發(fā)的衍生內(nèi)容就有很多，無論是書籍還是材料包，家長都可能有購買沖動?？墒菃栴}在于產(chǎn)品設(shè)計過于急功近利，還沒有場景就開始推銷內(nèi)容。

在線教育可以適當為用戶提供衍生品矩陣，而不是簡單的關(guān)聯(lián)營銷。通過構(gòu)建課程內(nèi)容與衍生品的內(nèi)在連接，將家長與課程間建立的信任感進一步擴展到更多的產(chǎn)品上。

3. 令人向往的生活提案

生活提案：就是展現(xiàn)充滿活力的生活印象。

——(日) 增田宗昭《蔦屋經(jīng)營哲學》

在新零售快速發(fā)展的今天，生活提案的概念已經(jīng)開始被很多人接受?？墒窃诰唧w操作上，還是會遇到一定的問題。因為生活因人而不同，每個人對美好生活的定位也不一樣。想要打動人心，設(shè)計師就需要具備更好的共情能力，了解用戶心中所想。

例如：向往的生活就是為快節(jié)奏的人群打造，爸爸去哪兒則療愈了家長們的心靈。可以認為用戶都是小白，這是在設(shè)計易用性時的思維?？墒切“滓矔砷L，慢慢的我們面對的將會是專業(yè)化的用戶，提供他們向往的生活和驚喜才是成功之道。

介紹一個小書店，庫布里克起源店就是在電影院旁邊，主要滿足電影觀眾的需要。自此，書店就開始專注于電影和文化方面的內(nèi)容。在書店中可以找到很全面的電影書籍，甚至可以買到正版的海報。

書店的整體風格也極具藝術(shù)感，還會定期舉辦講座一類的活動。這家書店為用戶提供了一種與電影有關(guān)的生活方式，一種普通人可以獲得電影知識的途徑。一本書可能只可以表現(xiàn)一個側(cè)面，而將一些書和環(huán)境結(jié)合在一起，用戶就能看到較為全面的電影文化。

對于在線教育，下一階段，設(shè)計師需要面對的就是已經(jīng)成長起來的品味客戶，他們開始關(guān)注知識內(nèi)容，甚至思維方式的訓練，乃至文化的浸潤。

在線教育可以提供更多專業(yè)化的內(nèi)容，在用戶的興趣領(lǐng)域繼續(xù)深耕。將心比心，平等的去看待用戶，創(chuàng)造令人向往的生活提案。

未來可期

現(xiàn)在，我國疫情正在向著好的方向發(fā)展，開學日期也開始逐漸的公布，生活穩(wěn)步回歸正軌，在線教育市場可能又會迎來新一輪的發(fā)展紅利。想要把握這個機遇就需要在線教育產(chǎn)品人，開放思路，尋找一些能打動人心的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意可能更多的來源于我們的生活，如果春日漸好，病毒退散，可以出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

另外推薦一些相關(guān)與書店相關(guān)書籍，當做我給大家?guī)淼囊粋€生活提案。

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《書店東西 : 世界二十一家獨立書店》，金彥鎬?

《解密蔦屋》，川島蓉子

《誠品時光》，林靜宜

本文由 @程暢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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