信息時代的廣告：“有很多逐漸要失效的廣告方式，但我們依然堅持?！?/p>

如果你回到清朝末年，一定會發(fā)現(xiàn)還有很多年輕人在辛苦練習(xí)射箭，他們認(rèn)為這樣的技能可以幫他們在未來博取功名。但可能沒有想到，僅僅幾十年后，弓箭就完全退出了軍事的歷史舞臺。

（圖：1899年外國人拍攝的清朝八旗子弟練習(xí)射箭，他們可能不知道12年后斷掉大清的武昌起義，用的是步槍。）

同樣，營銷、廣告也是這樣。很多正在被辛苦訓(xùn)練的技能、技巧，正在迅速過時或者失去實(shí)際效果；而很多沒有被重視的方式，也在迅速崛起。

如果說武器的變化是因為新科技的出現(xiàn)，那么營銷的變化就一定是因為消費(fèi)者的改變。

在當(dāng)下，任何營銷人都不能忽視的一個挑戰(zhàn)：我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動因素：

• 消費(fèi)者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價）
• 消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變（拿著手機(jī)、放著音樂、聊著天還同時看電視）
• 消費(fèi)者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結(jié)束了）
• 更高學(xué)歷、有知識的大量年輕消費(fèi)群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母。

這些不容忽視的趨勢，會導(dǎo)致哪些跟消費(fèi)者溝通方式的改變呢？

這篇文章，李叫獸就針對這些趨勢，做以下三個方面的預(yù)測：

• 自夸營銷 VS 創(chuàng)造興趣
• 過度承諾 VS 逆向營銷
• 助推式情感說服 VS 動機(jī)說服

1、自夸營銷 VS 創(chuàng)造興趣

在“如何夸產(chǎn)品？”這個話題上，隨著消費(fèi)者習(xí)慣的變化，對應(yīng)的廣告方式也正在變化——

（1）早期的自夸營銷：產(chǎn)品局部賣點(diǎn)的夸張術(shù)

在所有的廣告中，如果說有一種廣告方法影響最深遠(yuǎn)、被使用最多、拿過最多的創(chuàng)意大獎，那必然是“局部賣點(diǎn)夸張術(shù)”。

類似于這種廣告：

（圖：某豐胸產(chǎn)品廣告，胸太大導(dǎo)致排隊的時候距離遠(yuǎn)）

這種方式最大的特點(diǎn)就是：我們夸的東西都一樣（比如都是夸豐胸效果好），但比拼誰夸得最厲害、最有創(chuàng)意——你簡單寫一句“豐胸效果好”，我寫一句“A罩杯的福音”，另一個人搞一個創(chuàng)意“豐胸效果太好，導(dǎo)致顧客走不動路了”。

在這種思想的指導(dǎo)下，開始了長達(dá)幾十上百年的文案創(chuàng)意軍備競賽——看看誰最有創(chuàng)造力，最能把一個賣點(diǎn)夸上天。

但是這種方法成立的重要前提是：消費(fèi)者處于相對封閉的情況下，選擇單一或者無法通過搜索等方式來驗證信息，只能相信你的。

比如這個快遞的廣告，提出我們家的快遞非?？欤?/p>

此時看到這個廣告，你一定覺得太有創(chuàng)意了，這個快遞竟然這么快，以后要有急事，就選這家了！

但如果是在信息時代，你能看到各種各樣的廣告、在網(wǎng)上看到各種各樣的信息呢？

比如你又看到這個廣告：

“哇！剛剛的廣告是快遞快如風(fēng)，現(xiàn)在直接快成一道閃電了，閃電比風(fēng)快，就選這個了！”

這還沒完，你又看到這個廣告：

“更厲害，火警（消防車）都要求這家快遞去送！”

還有這家呢——雖然速度不如閃電，但也能強(qiáng)過地球引力的力量了。

到底選誰？

這些快遞都喊自己是最快的，作為消費(fèi)者，你真的會根據(jù)創(chuàng)意夸張的程度去選擇嗎？

很可能并不會，你會直接搜一下或者問朋友，到底哪家快。

就像，如果微信上聊了10個相親者，只有1個說她的優(yōu)勢是漂亮，你可能會信；但是如果都說漂亮，區(qū)別就是夸張程度不同（“模特級漂亮” VS “明星級漂亮” VS “天后級漂亮” VS “天仙級漂亮”），你就誰也不信，無從選擇了。

當(dāng)我們面臨更多同質(zhì)化選擇的時候，“賣點(diǎn)夸張術(shù)”，已經(jīng)變得不那么有效了。

（2）表面?zhèn)鞑ザㄎ唬汉俺霾煌目谔?/h3>

既然在同一個賣點(diǎn)的自夸大戰(zhàn)中，幾乎不論創(chuàng)意多好，都很難掙脫出來，自然就有人嘗試其他方式——換角度夸，大家都夸手機(jī)信號好，我就不跟你們比誰夸的厲害了，我夸音質(zhì)好。

于是，這就發(fā)展出了新的方式，用來解決大量品牌形象同質(zhì)化的問題。

這一方式典型的成功案例就是當(dāng)年的諾基亞手機(jī)，生產(chǎn)眾多類似功能手機(jī)，通過簡單的變化外觀和宣傳口號，施行不同的定位，以制造差異化。

比如類似的手機(jī)，加一個音樂按鍵，就是音樂手機(jī)；換成黑色并漲價，就是商務(wù)手機(jī)；換成彩色并降價，就是學(xué)生手機(jī)……

這些方式不光在營銷還是在企業(yè)戰(zhàn)略方面，都是巨大的進(jìn)步——終于越來越多的企業(yè)開始重視差異化的作用。

但是隨著信息時代的到來，這種依靠表面差異化包裝的方式也正在遇到?jīng)_擊，一個非常重要的原因就是——越來越多的用戶已經(jīng)不需要品牌方來告訴他們，到底誰的功能更好，到底我應(yīng)該“認(rèn)準(zhǔn)誰”。

前幾年上市的Facebook手機(jī)，定位“社交手機(jī)”，如果是在10年前，很有可能真的會大賣，因為符合差異化、創(chuàng)造了新品類。

但是現(xiàn)在用戶隨便打開任何一個評測網(wǎng)站或者看任何一個科技論壇，自然就瞬間知道了Facebook手機(jī)對社交到底有多大實(shí)際的幫助——當(dāng)然是沒有，因為所有手機(jī)上都有Facebook。

再比如，精準(zhǔn)定位、差異化形象、品牌人格都做的非常棒的錘子手機(jī)，如果是在10年前的信息環(huán)境，我想很有可能會很有很大市場（忽略渠道壟斷因素的話）——一個如此有個性而且廣告說拍照性能都頂尖的手機(jī)，太棒了。

但是在現(xiàn)在真實(shí)的購物環(huán)境中，消費(fèi)者更經(jīng)?？吹降氖沁@種頁面：

這種趨勢越來越明顯（大量的導(dǎo)購網(wǎng)站、用戶推薦、評測、電商好評率），導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)越來越不需要從品牌方的口中得知“到底哪個性能好”、“哪個拍照好”。

也就是說，很多用戶可能會認(rèn)為某個廣告主打“續(xù)航”的手機(jī)續(xù)航不好，但“CPU不錯”。或者相信主打“反應(yīng)快”的手機(jī)實(shí)際上“反應(yīng)并不快”，不過它“續(xù)航不錯”。

那怎么辦？幾年后如果消費(fèi)者更加不相信廣告了，我們難道不打廣告？

當(dāng)然不是，實(shí)際上，我相信廣告的角色很有可能會改變。

（3）在優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣

我們知道，只要同質(zhì)化仍然存在一天，戰(zhàn)略定位一定會非常重要。但是定位的傳播方式，會發(fā)生巨大的改變。

未來的廣告，最重要的并不是夸獎你的某個屬性（因為消費(fèi)者自然會從其他途徑知道，而且也不相信你的自夸），而是在你的優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣。

如果你是造汽車的，為了解決同質(zhì)化問題，發(fā)現(xiàn)市場空缺后定位“越野汽車”。

在過去信息相對閉塞的時代，廣告最重要的目的是讓人相信你的越野是最好的（強(qiáng)化定位），然后消費(fèi)者自然會相信。

但是現(xiàn)在，越野好不好，其實(shí)去汽車之家之類的評測網(wǎng)站，一查一搜就知道，消費(fèi)者更難以因為你說你越野好，就相信這一點(diǎn)。

那么廣告重點(diǎn)說什么？

實(shí)際上，此時的廣告，應(yīng)該在優(yōu)勢環(huán)節(jié)（比如越野）創(chuàng)造用戶興趣。

如果你最大的優(yōu)勢環(huán)節(jié)是越野（用戶從論壇得知的），那么你自己為了擴(kuò)大銷量，就需要讓越來越多的人對越野產(chǎn)生興趣（比如讓他們覺得自己待在家里宅的行為不合理）。

當(dāng)更多人對越野產(chǎn)生興趣，就會在買車時，提高對“越野性能”這個屬性的權(quán)重，從而更容易選擇越野性能好而不是更加省油的車。

但如果你真正的優(yōu)勢環(huán)節(jié)并不是越野，在廣告時打出“越野”的定位，想讓用戶覺得你越野第一，最終的結(jié)果可能會適得其反——用戶因為你的廣告產(chǎn)生了對越野的興趣，結(jié)果一搜發(fā)現(xiàn)Jeep越野更好，最終買了Jeep。

所以，設(shè)計廣告時，應(yīng)該問自己的問題并不是：我應(yīng)該如何夸獎我的賣點(diǎn)？

而應(yīng)該問：我如何讓消費(fèi)者對某個優(yōu)勢環(huán)節(jié)（比如越野）產(chǎn)生興趣，從而在他們最終比較的時候，更加考慮越野。

2、過度承諾 VS 逆向營銷

一直以來，絕大部分廣告都在圍繞“你承諾，我放心”，通過遮蓋自己的缺點(diǎn)，表現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)來促成跟消費(fèi)者的交易。

比如開頭的“豐胸廣告”，暗示豐胸效果太好而導(dǎo)致排隊的時候看起來像空了一個人。

然后當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑它的某項缺點(diǎn)時（比如用起來很麻煩），就趕忙說：“沒有沒有，雖然我們主要定位是’效果好’，但是其實(shí)用起來也很方便。”

嗯，總之，你所有的都好，競爭對手的所有都差。

但是不好意思，這種方式也要逐漸過時、失效了，因為消費(fèi)者越來越容易懷疑，也越來越容易驗證你說的話。

通過這樣大量的過度承諾、包裝自己、自封為王，很多本來可以跟消費(fèi)者拉近距離的品牌，逐漸被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。

而這個時候，獲得信任的關(guān)鍵，并不是繼續(xù)說好話，而是做“逆向營銷”——直接承認(rèn)自己的不好。

比如上面的豐胸產(chǎn)品，并不是反駁說“我們其實(shí)用起來很方便”，而是直接說：

“是的，性能好但用起來很麻煩。此產(chǎn)品，不適合那些想要豐胸卻嫌麻煩的人?！?/p>

這樣用戶可能會更相信你說的其他話是實(shí)話，從而購買，然后在購買后發(fā)現(xiàn)實(shí)際上沒那么麻煩，反而超過了預(yù)期。

所以，隨著信任越來越珍貴，有時候逆向營銷，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)，反而比過度承諾要好。

這就像你在相親的時候，對方對你特別有好感，一切都很喜歡，就是在最后質(zhì)疑你農(nóng)村出身的時候，你不應(yīng)該說——“我……我其實(shí)后來搬到城里去了……我媽雖然是鄉(xiāng)下的，但我有個哥哥不是……”來遮蓋這一點(diǎn)。

反而應(yīng)該做逆向營銷——“嗯，的確，雖然我現(xiàn)在有了北京戶口，但我的確農(nóng)村出身。將來我們在一起后，這可能會讓你在閨蜜面前沒面子，你在意嗎？”

所以，現(xiàn)在很多讓消費(fèi)者覺得“真誠”、“親近”的品牌，并不是通過過度承諾和自夸，而是通過直面缺點(diǎn)，甚至有時候“拒絕某些消費(fèi)者”。

比如很多人買車的時候有購買敞篷車的想法，但是擔(dān)心“容易被曬”、“不實(shí)用”從而沒有買。

這個時候，最容易打消別人顧慮的方式，并不是否則這些缺點(diǎn)，反而是勇敢承認(rèn)。

所以，Mini敞篷車是這樣說的：

這樣反而容易讓人打消顧慮，覺得“不就是被曬嗎，現(xiàn)在一看，其實(shí)也沒什么”。

再比如GE這種不生產(chǎn)大眾產(chǎn)品的品牌，招聘人才時經(jīng)常有的劣勢就是“在GE做工程師，優(yōu)化XX電網(wǎng)，你的工作別人看不到”，不像做一個互聯(lián)網(wǎng)APP的公司，朋友都可以看到。

在拍攝招聘廣告的時候，GE并沒有通過過度承諾來遮蓋這個缺點(diǎn)（比如說“我們其實(shí)還是很有名的”），而是直接真誠地正視這個缺點(diǎn)，并喚起人的共鳴。

為什么在這個“信任很珍貴”的時代，我們做產(chǎn)品營銷，反而有時候要做“逆向營銷”，表現(xiàn)一些劣勢呢？

因為至少了解一些缺點(diǎn)，反而會讓人建立持續(xù)的信任。

比如Reevoo曾經(jīng)做過一個關(guān)于電商的研究，發(fā)現(xiàn)一部分差評反而會增加購買。

當(dāng)時的研究顯示，在電商頁面，95%的用戶如果看不到一個差評，會對好評也產(chǎn)生懷疑，從而減少購買。68%的用戶恰好因為少量的差評，才決定了最終購買產(chǎn)品，并且相信好評。

研究還發(fā)現(xiàn)，一般用戶在電商頁面只會瀏覽兩個頁面，但那些尋找差評的用戶平均瀏覽9個頁面——他們是真正想買東西的人，所以會一定要看到差評，了解了潛在的負(fù)面有多大，才會購買。

（注：這個研究是在social beta的一個文章中發(fā)現(xiàn)來源的）

而如果你承諾全部是優(yōu)勢，全部是好處，消費(fèi)者可能就會懷疑你所有的話。

即使事實(shí)已經(jīng)如此明顯（過度承諾減少信任、不利于品牌等），但是一直到現(xiàn)在仍然是主流的方式——大量的廣告都會過度承諾。

而如果要獲取用戶的信任，就需要在適當(dāng)時候反而道而行之，直接、真誠地說一些其他品牌不敢說、不愿意說或者說起來也遮遮掩掩的話。

3、情感式助推說服 VS 動機(jī)說服

在信息越來越嘈雜的時代，第三個正在逐漸失效的廣告是：情感式助推說服。

一般來說，說服策略有兩種，一種是與對方選擇你的理由有關(guān)的說服，叫做“動機(jī)說服”；另一種是與對方選擇你的理由無關(guān)的，叫做“助推說服”。（關(guān)于助推理論，詳細(xì)想了解的可以看《助推》這本書）

比如為了說服你買高清電視而不是非高清電視，動機(jī)說服就是讓你在內(nèi)心產(chǎn)生對高清電視的需求動機(jī)，比如讓你覺得“這個年代流行高清的”（從眾動機(jī)）、“高清的看電影更爽”（實(shí)用動機(jī)）等。

而助推說服，就是讓你因為和產(chǎn)品利益無關(guān)的理由而購買。

比如線下銷售員先給你倒杯茶然后給你送上個蜂蜜小蛋糕，接著勸你買高清電視，你有可能因為內(nèi)心接受別人恩惠而產(chǎn)生的愧疚感，最終購買；

比如，美女銷售員一遍稱贊你一邊說：“一看你穿的就像大老板，肯定不缺買高清電視的錢”，讓你因為“承諾一致心理”（也是跟產(chǎn)品利益無關(guān)）而購買。

還有，創(chuàng)業(yè)者說：“我是一個沒什么背景的90后，好不容易創(chuàng)業(yè)，支持我，電視買高清的”，從而讓你為了支持他的夢想而購買（也是跟產(chǎn)品利益無關(guān)）。

但正在發(fā)生的一個重要趨勢就是：這種與產(chǎn)品利益沒有關(guān)系的助推說服，直接效果會越來越少。

一個很重要的原因就是——消費(fèi)者面臨的信息原來越復(fù)雜、多元，他們的消費(fèi)也越來越不集中。

情感助推，本質(zhì)上相當(dāng)于給消費(fèi)者放搖籃曲，讓他們不知不覺被洗腦了，即使沒有動機(jī)，也可能因為莫名的好感而購買我們的產(chǎn)品。

這在過去當(dāng)然是有效的，因為過去信息少、媒介少、消費(fèi)者注意力集中，就好像在一間安靜的關(guān)閉著的房間中給孩子放搖籃曲，他當(dāng)然能被影響。

但是現(xiàn)在的消費(fèi)者拿著手機(jī)，開著電視，放著音樂，同時面對無數(shù)復(fù)雜的信息。在這個時候嘗試用這種手段影響消費(fèi)者，就好像給一個正背著包沖向嘈雜地鐵檢票口的孩子放搖籃曲一樣，他仍然能聽到這個搖籃曲，但其影響已經(jīng)微不足道了。

比如下面這個廣告（李叫獸改過的），你看到這個文案時，一定會對這個品牌產(chǎn)生了很強(qiáng)的好感。因為它喚起了你的情感，即使這個情感和產(chǎn)品根本沒有關(guān)系（助推說服）。

如果你沒有手機(jī)，處在信息封閉的環(huán)境中，這時被銷售員或者廣告強(qiáng)烈影響，我想你一定會產(chǎn)生購買這個電視的沖動——它感動了我，我有好感，所以買，就這么簡單。

然而在真實(shí)環(huán)境中，一旦信息變多變雜，情感助推的效果就會迅速打折扣，比如下面我P了張信息更多的圖，你還會被這種感動深深影響嗎？

即使你看廣告的時候，的確只看了上面的感動信息，但因為上面的信息和“購買理由”無關(guān)。在你真正去買電視的時候，感動情緒已經(jīng)消散，所以當(dāng)時的廣告可能就沒效果了。

那應(yīng)該怎么提供動機(jī)？是不是感動就是不對的？

當(dāng)然不是，如果你的感動和用戶購買最終動機(jī)相關(guān)，就會更容易真正影響用戶。比如上面的廣告改成：

前面你刺激別人產(chǎn)生想要補(bǔ)償孩子的動機(jī)（創(chuàng)造興趣），然后當(dāng)人有更多這種動機(jī)的時候，就想換更高清的電視。即使這時候他可能早就把你忘了，但是當(dāng)他真正下單去買電視的時候，可能會更加考慮買貴一點(diǎn)高清一點(diǎn)的，而一搜，你恰好就是符合的，所以就買了。

也就是說：你前面讓用戶產(chǎn)生的情緒，和最終用戶購買你的動機(jī)（優(yōu)勢）是有關(guān)的。

而如果你的廣告與最終的購買動機(jī)無關(guān)，想要單純通過“感動用戶”等助推方式說服消費(fèi)者，這在信息嘈雜的時代，的確是越來越難了。

結(jié)語

過去我們一直認(rèn)為，我們可以控制消費(fèi)者。所以選擇大量的自夸營銷、過度承諾、否認(rèn)缺點(diǎn)、與產(chǎn)品動機(jī)無關(guān)感動等的方法，并衍生了大量的優(yōu)秀創(chuàng)意。

這在信息閉塞、消費(fèi)者懷疑程度低的時代，當(dāng)然是不錯的選擇。

但是現(xiàn)在消費(fèi)者面臨著嘈雜的信息、又能夠方便地通過搜索對產(chǎn)品進(jìn)行對比，還可以看各種評測和導(dǎo)購。因此上面的這些方式也就會逐漸失效。

所以，這些方式也會逐漸過時。取而代之的，將是更多的創(chuàng)造興趣、逆向營銷和動機(jī)說服。

畢竟，搖籃曲在關(guān)閉著的房間里有效，但在嘈雜的地鐵站，就是另一回事了。

（好了，預(yù)測做完了，坐等幾年后打臉。）

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#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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