編輯導語：二手服飾的接受度越來越廣，一方面，年輕消費群體中，不少人秉持著低消費理念，而這為二手轉售市場帶來了一定前景；另一方面，品牌轉向二手轉售市場，也出于當下市場環(huán)境的整體考慮。本篇文章里，作者就美國二手平臺的發(fā)展現狀做了解讀，不妨來看一下。

二手在美國流行是一直以來的現象，近期熱度再漲的背后卻是充滿了無奈。不得已的同時，與轉售平臺的合作也讓品牌有更多維護定位、甚至加強用戶忠誠度提升復購的空間。對于出海品牌而言，也并非事不關己。

近期，圍繞“轉售”，在海外出現了 2 個趨勢。

1）更多的轉售平臺創(chuàng)建、融資、上市。

• 1 月，美國版閑魚 Poshmark 上市；3 月，另一服飾轉售平臺 thredUp 上市。
• 1 月 21 日，面向 Z 世代女性群體的服裝轉售 App Curtsy A 輪融資 1100 萬美元。
• 5 月 26 日，Treet 完成種子輪融資 280 萬美元，幫助品牌建立自己的二手市場，發(fā)掘潛在客戶。

2）更多的品牌與轉售平臺合作，甚至自己搭建轉售平臺，以服裝品牌為主。

• 7 月 21 日，服裝品牌「Madewell」與 thredUp 合作，轉售牛仔褲。
• 7 月 28 日，DTC 運動服裝品牌「Fabletics」確定與 thredUp 達成合作。
• 8 月 26 日，服裝品牌「UO」推出自己的轉售平臺 Nuuly Thrift。

美國消費者對二手服飾的接受度一直不低，但多停留在 C2C 層面，但何以最近品牌們紛紛親自下場帶節(jié)奏呢？

一、品牌盯上二手？

當年「Burberry」為了防止過度積壓的庫存被盜或被低價銷售，一把火燒掉了價值 9000 萬英鎊的服裝、配飾、香水，本意是維護品牌定位，結果差點一把火把品牌形象也燒沒了。

這些年，品牌為了防止產品在二手市場被賤賣，損害自己對產品的定價權和用戶忠誠度，想出不少“清庫存”的方式。不過，不難想象，這種做法會招來多大的輿論譴責，尤其是今時今日，人們在消費時的的可持續(xù)性/環(huán)保意識更強了。品牌為了持久發(fā)展，總要想到更好的方式，進入二手轉售市場是一個自然出口。

但實際上，品牌的問題存來已久，近期把二手轉售這件事情提上日程，除了對自身發(fā)展的思考之外，也來自于自消費者習慣、市場環(huán)境的變化。

1. 越來越多的年輕人買二手

今年 3 月上市的二手轉售平臺 thredUp 發(fā)布的報告數據，Z 世代群體和年輕媽媽們是轉售市場的主要客群。美國 Z 世代中，42% 的人群都在購買二手產品。

購買二手產品的年輕人在變多 | 來源：thredUp

在中國，二手、古著在 Z 世代年輕人中也很流行，但吸引他們的更多的是二手平臺的潮流趨勢和社區(qū)氛圍，原價買不到的單品那就在二級市場得到滿足。但也如我們之前在《2 個項目同樣拿了馬云投資，海外上市、國內倒閉》中分析的那樣，中國的年輕人，對于轉售服裝的接受程度沒有海外消費者那么高。同樣的模式國內和海外完全不同的命運，也顯示了不同用戶的不同心理。

美國 Z 世代熱衷于轉售，疫情后深入人心的可持續(xù)消費理念可能是原因之一，更根本的可能還是他們早已養(yǎng)成的在服裝上的低消費理念。

「SHEIN」之前，代表快時尚速度的品牌都發(fā)家于歐美市場?！竄ARA」算是一個里程碑，「H&M」、「Forever21」等品牌跟隨「ZARA」腳步，共同創(chuàng)造了一個快時尚潮流。接下來便是內卷，制造向海外轉移，進一步壓低服裝單價。服裝領域利潤的增長，源于量、而非價。

Z 世代，尤其是 2000 年后出生的那一批消費者，從形成服裝消費的認知開始，就受到快時尚的洗禮。Vox 的市場調查顯示，很多 Z 世代認為 5 美元一件 T 恤，20 美元一條裙子的定價是正常且合理的。用很低的價格能完成全身穿搭、還能追上潮流，為何要花更多錢呢？這其實也能夠解釋，為何環(huán)保的消費理念在擴大，「SHEIN」的最大銷售市場仍在歐美。

在這種觀念下，當 Z 世代想要嘗試更高價位的衣服時，更多會選擇二手，而不是新品。

16 歲以下孩子的媽媽們是轉售平臺另一大消費群體，掌握著家庭“財政大權”的女性們?yōu)榱藨獙洕h(huán)境的變化，也在想辦法減輕家庭開支。例如，這些媽媽們在兒童返校日都傾向于購買二手服裝，以降低家庭的服裝開支。

注：疫情、2021 年的各種自然災害之后，疫情感受更強的海外用戶，節(jié)儉、保護地球的意識更深入人心，轉售能夠延長更多服裝的生命周期，雖然短期內品牌不會因為二級市場的交易減少新品的生產和迭代速度，但對消費者來說，支持二手產品是一個態(tài)度。

2. 后院起火

今年 DTC 品牌出海講得很多，2021 年快時尚品牌也在不斷融資，融資的品牌有好幾個，「Cider」更是一年內完成了 4 次大額融資。在看原因時，我們更多是看「Cider」怎么去復用「SHEIN」的模式，用高效的數據體系+供應鏈去定位另一批人群。同時，這里面也有海外品牌“后院起火”留出來的市場空間。

美國服飾品牌的供應鏈遍布全球，疫情真真切切影響了供應鏈的運轉。看似順應可持續(xù)時尚的背后，美國可能正上演供應鏈危機。產品生產地無法完全復工以及產品運輸速度變慢、成本變高，正在發(fā)生。

越南是許多美國服裝品牌的產品供應商，「GAP」、「Lululemon」等品牌超過 1/3 的產品都是越南制造，「Nike」更依賴越南，51% 的鞋類以及 30% 的服裝產地都在越南。筆者最近買了 2 雙鞋，一雙「Clakes」，一雙「New Balance」，全是“Made in Vietnam”。

而自從 8 月以來，越南單日新增病例開始破萬。白鯨在網站端開放了疫情數據欄，筆者成稿當日，越南單日新增病例達到 10508 人，是當日新增數排名第 12 的國家。

疫情多多少少影響了越南工廠的效率，無論是被迫停工還是延遲發(fā)貨都對美國服裝品牌造成不小的影響。之前，白鯨出海轉載了一篇半佛仙人《中國制造給東南亞上了一課》的文章，供應鏈轉移到東南亞是大勢，但不論是基建、人員素質、還是政府管理上的差異，都給將供應鏈轉移到東南亞的品牌埋下了一些不安全因素。疫情下，影響真正開始顯現。

越南疫情情況 | 來源：白鯨出海（9 月 15 日）

「Abercrombie & Fitch」、「Urban Outfitters」等品牌在財報中也提到，生產端供不上貨已經影響到其開學季銷售?！窧ig Lots」CFO 表示，越南工廠被迫關閉導致公司損失了 6000 萬美元的銷售額。品牌能做的只有通過轉移生產基地等方式來降低影響。服裝作為迭代性極強的行業(yè)，即使舊貨積壓再多，新貨供不上也會出問題。

除了供應鏈出現問題，海運亂象也困擾著品牌們，即便海外生產，也運不回來。去年，「Peloton」一臺機器從用戶訂購到收貨，就已經需要 10 周，當時為了緩解航運壓力，改成空運，現在問題估計進一步惡化。

據彭博社報道，8 月底，美國集裝箱在港口的擁堵嚴重情況已經超過了此前最嚴重的 2 月份。拿洛杉磯港口為例，擁堵最嚴重的時候，其船只停靠的平均等待時間已經由 6.2 天變成了 7.6 天。雖然筆者成稿當天，洛杉磯港口的停留船只已經由峰值的 44 艘降為 22，仍然是擁堵狀態(tài)。而這樣的港口擁堵狀況遍布全球，包括越南和中國。

洛杉磯港口停留船只情況（9.4）

港口和航線擁堵之外，集裝箱價格上漲也是供貨商和品牌的一大痛點，甚至出現了“箱比貨貴”的情況，發(fā)貨周期延長，品牌有時不得不棄貨，當然這還損害了供貨商、貨代等多方的利益。

面對供應和物流上的全球困境，品牌無法通過新品迭代留存用戶，不得不尋找其他方法暫時轉移用戶注意力。進入二手轉售市場，品牌和平臺方協商將庫存衣服按比例折價銷售。

二、“沒有衣服，我還有券”

聽上去，都是無奈。

現在品牌想要轉移供應鏈也并非易事，筆者查看了幾個品牌的情況，現在效率最高的品牌也只將其越南產量的 9% 轉移到了其他市場。進入轉售市場雖然也無法從根本上解決這一問題，但至少品牌還能通過這一渠道與消費者保持連接，算是權宜之計。雖說是下策，品牌仍有很多操作空間。

常見的轉售模式是 P2P 式的轉售，一個愿買、一個愿賣。雙方可能直接交易，也可能通過一個媒介先建立聯系（就像國內的閑魚、海外 Facebook marketplace 等等），但物與錢的交易平臺不再介入，而是由買賣雙方完成，Poshmark 屬于這種。

另一種轉售方式則是賣家將待售產品交給平臺來處理，相當于 P2P 的轉售鏈路被分割成賣家與平臺、平臺與買家 2 個階段，其中賣家與平臺的錢貨交割可能在買家出現前，也可能在買家出現后，這也是線下古著店、慈善二手市場的運營模式，線上二手市場差不多，但借助于網絡，進一步提高人貨的匹配效率。thredUp 屬于這種。

在這樣一個相對完整的轉售鏈路中，品牌要想進入，一般采用與 thredUp 這類的平臺合作，或者自創(chuàng)轉售平臺。

這里就用 thredUp 作為例子。thredUp 上在轉售的產品基本都是與平臺達成合作的品牌，一款二手產品的售價也不是由賣家個人決定的，而是由平臺和二手產品的品牌方一起決定的。

具體的流程是，首先品牌會在產品定價、給平臺用戶的專屬福利等方面與平臺達成協議，對用戶的轉售行為進行規(guī)范。

還是以 thredUp 平臺為例。thredUp 上的產品價格主要由品牌定位與二手產品對應全新產品價格的比例決定的。季節(jié)性、產品質量、使用程度也會導致二手價上下浮動。比如中國品牌「UR」的定價一般在其原價的 15%-20%。但在奢侈品包包和牛仔褲 2 個類目中，會出現二手價高于原價的情況，這些就是品牌與品牌用戶公認的“典藏版”產品。

thredUp 轉售定價標準，產品原價越低、二手折價時的比例也越低

如果品牌被定位到中等價位品牌，那么產品的上架時間（能掛在平臺上售賣的時間）就是 60 天，比如「Nike」、「Zara」等，而如果品牌定位是設計師或奢侈品牌，產品則可以在平臺上顯示“在售”90 天。如果是低價品牌，寄售人一般無法拿到錢，平臺仍會接收這些產品，但結局一般是做回收處理，「SHEIN」、「Foever21」、「H&M」都被歸到低價品牌中。

不過「Zaful」竟然沒有被歸為低價品牌，這讓筆者對 thredUp 對品牌的分類方式有些迷惑。如果超過上架時間還未售出，用戶可以自付郵費召回產品，也可以把它留在 thredUp，那么這些產品將會由 thredUp 自行處置。

這可能也是 thredUp 很受歡迎的一點，在這樣的二手市場，品牌的一個優(yōu)勢是能夠繼續(xù)在另一個維度維持自己的定位。對于維護自己定位這件事情，各個價位的品牌都是一樣。

thredUp 給「Burberry」的信，讓「Burberry」把要銷毀的庫存放入轉售市場，「Burberry」價位高，也需要通過轉售來銷庫存

除了能夠規(guī)范產品在轉售市場的定價，品牌在二手市場還可以通過平臺為自己引流、增加復購。

以「GAP」與 thredUp 的合作為例，用戶給 thredUp 寄售「GAP」產品的收益既可以提現，也可以兌換成品牌購物積分，而「GAP」為了鼓勵用戶將收益兌換成購物積分，會提供 15% 的額外收益。

也就是說，如果我將在 thredUp 上出售二手商品獲得的 100 美元兌換成「GAP」的購物積分，相當于我將能在「GAP」買價值 115 美元的產品。這對促進用戶回購、分析用戶畫像都很有用。即使短時間內品牌無法提供新品，還能通過消費券讓消費者記得自己。

鑒于轉售市場帶來的一些附加好處，也有品牌選擇自建轉售平臺。品牌作為“執(zhí)燈人”，吸引交易品牌產品的雙方聚集到自建平臺中，這里的買方中很有可能存在之前沒能覆蓋到的“潛在用戶”，而如果品牌有心，還可以進一步了解賣方出售產品的原因，為了購入新品？不再喜歡？等等，來從中找到優(yōu)化品牌的一些方向。

客群肯定會小很多，但對于一些有極強文化屬性的品牌而言，小而美的二手轉售社區(qū)也會是不錯的選擇。

三、結語

對于很多出海企業(yè)而言，做品牌還是一件艱難的事情，二手轉售看上去是一個很遠的事情。在很多海外 DTC 品牌供應鏈出現問題的當下，中國品牌可能正迎來發(fā)展機遇。

但同時，轉售市場對于品牌的意義，是多層面的。

「SHEIN」更多是一種中國供應鏈對海外的降維打擊，可以作為一種模式復用于其他品牌，但在品牌定位上，「SHEIN」并不鮮明。

所以會有更多品牌出來。而這些品牌多以 Z 世代或者年輕人為主要客群，這部分人群大量存在于二手轉售市場，多個渠道不斷觸及消費者，形成品牌認知可能并不是一件要放在很后面才做的事情。其次，如上所述，通過二手轉售更多維度了解用戶、不斷迭代，加強粘性也都很有吸引力。

而且，不論品牌如何選擇，二手轉售都在時刻發(fā)生。

作者：zhaolisa；公眾號：白鯨出海（baijingapp）

本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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