我們看這張圖。

2010年，一個(gè)賣家，在線上的平均獲客成本，大約是37.2元。2011年，水價(jià)漲到了54.6元。2012年，83.3元。越來(lái)越高。到2019年，486.7元。自來(lái)水的價(jià)格，10年漲了10多倍。

怎么辦？

試試打口井，建立自己的私域。這就是：流量生態(tài)的第二次打通。

一談到私域，很多人就會(huì)立刻想起微信。確實(shí)，微信，特別適合做私域。為什么？因?yàn)樗接?，是從?jīng)營(yíng)商品和人的關(guān)系，內(nèi)容和人的關(guān)系，信息和人的關(guān)系，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)人和人的關(guān)系。私域的基本邏輯，是社交。而在中國(guó)，人與人的最基礎(chǔ)社交關(guān)系，基本都在微信上。

2021年，我非常有幸，簽約成為了騰訊的商業(yè)顧問(wèn)。也因此認(rèn)識(shí)了很多特別優(yōu)秀的騰訊同學(xué)。而我的主要工作之一，就是和他們一起，梳理出各種私域方法論背后，它真正的底層邏輯。

私域的底層邏輯是什么？

私域，就是那些你直接擁有的、可重復(fù)，低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。

這句話里有三個(gè)要素。

第一個(gè)要素是：擁有。首先，這口井，是你的。你用這口井，不用交錢。別人用，你還能收錢。

第二個(gè)要素是：重復(fù)。可重復(fù)的同義詞，是主動(dòng)。客人吃完飯走了，你說(shuō)歡迎再次光臨。但他會(huì)不會(huì)真的再次光臨，你并不真的知道。他不來(lái)找你，你就找不到他。很被動(dòng)?！疤钪婊亍狈劢z群的本質(zhì)，就是：有必要時(shí)，可以主動(dòng)觸達(dá)。因?yàn)橹鲃?dòng)，所以可重復(fù)。

第三個(gè)要素是：免費(fèi)。只有取水免費(fèi)，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本，越低越好。

你直接擁有的、可重復(fù)，低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)。這就是私域的底層邏輯。

可是，怎么才能擁有自己的私域呢？

私有化、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹。

我們一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

這個(gè)地方，是山東省臨沂市的一個(gè)縣城，叫沂南。沂南縣，只有15萬(wàn)人口。我第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)縣城，是從黃碧云老師那里。她我說(shuō)沂南，是因?yàn)檫@里的一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)，叫：臨沂君悅購(gòu)物廣場(chǎng)。

我們都知道，線下實(shí)體零售非常不容易。尤其是在疫情期間。有些購(gòu)物中心甚至撐不下去了，最后關(guān)門。而臨沂君悅，卻還活得挺好。

為什么？一個(gè)非常重要的原因是，他們的“私域”用戶，有10萬(wàn)人。

這么多？這10萬(wàn)私域用戶，哪里來(lái)的？

其實(shí)，都是一些很土的辦法。私有化。

一開始，收銀員邀請(qǐng)顧客進(jìn)群，就送一個(gè)購(gòu)物袋。然后，團(tuán)長(zhǎng)和團(tuán)員穿著橙色隊(duì)服。帶著二維碼大牌子，到社區(qū)門口擺攤。再然后，去人多的地方，找跳廣場(chǎng)舞的阿姨掃描進(jìn)群。最后甚至搞活動(dòng)，小米手環(huán)，進(jìn)價(jià)99元，只賣9.9元。

都很土。但是，就這樣，君悅很快就建立了幾十上百個(gè)微信群。

這就是：私有化。

君悅廣場(chǎng)做了什么？君悅購(gòu)物廣場(chǎng)做的事，就是把“公域門店”的用戶，“私有化”到了微信里的“私域社群”。

私有化的目的是什么？私有化的目的，是用復(fù)購(gòu)率，來(lái)攤薄越來(lái)越貴的初次獲客成本。

私有化之后，君悅廣場(chǎng)，做了三件事。

第一，用拼團(tuán)，建立信任。

有一次，君悅發(fā)現(xiàn)，豬肉漲價(jià)后，顧客對(duì)牛肉的接受度變高了。于是，就讓采購(gòu)去談牛肉的價(jià)格。他們想方設(shè)法，把四斤牛肉的價(jià)格，壓到了99元。單斤不到25。然后，通過(guò)拼團(tuán)的方式，在群里提供給用戶。

這非常實(shí)惠。于是，第一次拼團(tuán)就取得了很好的效果。用服務(wù)，而不是消費(fèi)的心態(tài)來(lái)做拼團(tuán)，君悅的拼團(tuán)，越做越成功。現(xiàn)在，小團(tuán)大約能有20萬(wàn)的銷售，大團(tuán)有近100萬(wàn)。他們團(tuán)購(gòu)的轉(zhuǎn)換率是22%，這意味著，100個(gè)人的群里，有22個(gè)會(huì)下單。為什么？因?yàn)樾湃巍?/p>

第二，用內(nèi)容，降低成本。

又有一次，一個(gè)顧客說(shuō)想要好吃的草莓。于是，君悅的采購(gòu)，就去聯(lián)系農(nóng)場(chǎng)。然后，一邊采摘，一邊拍視頻。視頻拍得很有意思。這就讓提了需求的顧客，有很強(qiáng)的被服務(wù)感，和參與感。而其他圍觀的群眾，也會(huì)忍不住說(shuō)，給我也來(lái)兩斤。

于是，君悅逐步取消掉了紙制海報(bào)促銷。取而代之的，是群里各種有趣的內(nèi)容。這些內(nèi)容，不但更有說(shuō)服力，還節(jié)約了90%以上的印刷成本。

第三，用傾聽(tīng)，改進(jìn)服務(wù)。

還有一次，一個(gè)顧客在群里問(wèn)：你家店里賣的豆芽，是好的吧？然后，又有一個(gè)人問(wèn)。然后，又有一個(gè)人問(wèn)。這是怎么回事？上網(wǎng)一查，原來(lái)是有些地方，爆出了“毒豆芽”的丑聞。顧客擔(dān)心。沒(méi)有私域之前，這種反饋，你大概率是聽(tīng)不到的。

怎么辦？君悅決定，自已來(lái)建加工房，自己來(lái)發(fā)豆芽。他們還給自己的豆芽起了個(gè)名字，叫“悅豆豆”。君悅把“悅豆豆”成長(zhǎng)的過(guò)程，也拍成了視頻，發(fā)到群里。這不但傳播了知識(shí)，還增加了信任。

其實(shí)，一些大的消費(fèi)品牌，比如，歐萊雅、奧利奧，我和他們溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們經(jīng)營(yíng)私域的目的，主要還不是銷售，而是和君悅一樣，傾聽(tīng)用戶。然后根據(jù)用戶的反饋，改進(jìn)產(chǎn)品、改進(jìn)宣傳策略、改進(jìn)渠道選擇。

回到臨沂君悅購(gòu)物廣場(chǎng)。

當(dāng)大量一二線城市的購(gòu)物中心在抱怨，互聯(lián)網(wǎng)正在摧毀他們的時(shí)候，君悅廣場(chǎng)從小縣城的15萬(wàn)人口中，“私有化”了10萬(wàn)人，然后用“復(fù)購(gòu)率”，不斷攤薄高昂的初次獲客成本，完成了自救。

所以，不要抱怨。一定有辦法。

認(rèn)識(shí)到私域的“復(fù)購(gòu)率”價(jià)值的，還有小鵝通。

小鵝通，是我們的戰(zhàn)略合作伙伴。他們的業(yè)務(wù)，是提供知識(shí)服務(wù)工具（比如直播和用戶運(yùn)營(yíng)、管理），年費(fèi)1萬(wàn)元左右。吳曉波老師的《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》，就構(gòu)建在小鵝通上。

但小鵝通一直有個(gè)挑戰(zhàn)，就是新客的獲客成本太高，大約要4000元。年費(fèi)1萬(wàn)，獲客成本4千。如果這個(gè)客戶用了不到一年就走了，那這4000元，是掙不回來(lái)的。

怎么辦？獲客成本高，那就打通公域私域，提高復(fù)購(gòu)率。用復(fù)購(gòu)的年費(fèi)，攤薄這4000元的初次成本。

于是，小鵝通開始建群。但他們的群和君悅不同，他們的群不是“1：N”的，而是“N：1”的。就是在一個(gè)群里，好多小鵝通的人，但只有一個(gè)客戶。

“服務(wù)鵝”，是給客戶配的白天的服務(wù)專員。晚上呢，換成“值班鵝”。有些新功能需求，“需求鵝”來(lái)滿足。如果解決不了，“飛行鵝”現(xiàn)場(chǎng)解決。N個(gè)人服務(wù)1個(gè)人，客戶被像皇帝一樣被伺候著。

我問(wèn)小鵝通，這成本很高吧？是的。我們每年在每個(gè)客戶身上，要多花400元。但花這400元，通過(guò)有溫度的服務(wù)來(lái)提升口碑，留住一個(gè)老客戶，比花4000元獲得一個(gè)新客戶，便宜太多了。

這樣的群，小鵝通建了38000多個(gè)。

今年6月，小鵝通拿到了1.2億美元的D輪融資。

私有化，能帶來(lái)“復(fù)購(gòu)率”這個(gè)攤薄初次獲客成本的利器。但私有化帶來(lái)的不只是復(fù)購(gòu)率。它帶來(lái)的，還有“轉(zhuǎn)介紹”。

我們看這個(gè)“價(jià)頻模型”。

我如果把商品，用橫軸“高價(jià)、低價(jià)”，縱軸“高頻、低頻”，切為四個(gè)象限的話，右上角這個(gè)象限的商品，價(jià)格高，購(gòu)買頻次也高。比如蘋果手機(jī)，比如茅臺(tái)。這個(gè)象限有個(gè)名字，叫“太爽了”。

左下角這個(gè)象限呢？?jī)r(jià)格低，購(gòu)買頻次也低。比如針，比如指甲剪刀。幾年買一次，一次幾塊錢。這個(gè)象限，也有個(gè)名字，叫“太難了”。

今天我們不討論這兩個(gè)象限。

我們看左上角。這個(gè)象限，低價(jià)，但是高頻。

比如生鮮，比如訂閱服務(wù)。低價(jià)，所以承受不起高昂的初次獲客成本。但是好在，高頻，可以通過(guò)復(fù)購(gòu)率來(lái)分擔(dān)。所以，對(duì)這類商品，最重要的策略，是經(jīng)營(yíng)“復(fù)購(gòu)率”。君悅廣場(chǎng)，和小鵝通就是這類。

我們把這個(gè)象限，叫“復(fù)購(gòu)率”。這是私域的主戰(zhàn)場(chǎng)。

那右下角呢？高價(jià)，但是低頻。

比如房產(chǎn)，比如裝修。你裝修了一套房子，客戶非常滿意，但因?yàn)榈皖l，他也不會(huì)來(lái)找你裝第二次。這時(shí)候，高昂的獲客成本怎么分擔(dān)？“轉(zhuǎn)介紹”，可能是最好的辦法。

我舉個(gè)例子。

這個(gè)人，叫紀(jì)文華，人稱老紀(jì)。他的公司，是賣豪車的。

豪車是個(gè)“高價(jià)低頻”的產(chǎn)品。一輛勞斯萊斯的庫(kù)里南，大約400萬(wàn)，高價(jià)。一個(gè)客戶再有錢，也不可能每周買一輛，低頻。所以，豪車的初次獲客成本、4S店的裝修、員工的培訓(xùn)，很難被攤薄。

那怎么辦呢？讓用戶“忍不住”轉(zhuǎn)介紹。

一個(gè)小姐姐，想買一輛邁凱倫，大概200多萬(wàn)。她找到了豪車毒。你說(shuō)，豪車毒，會(huì)幫她找個(gè)好的價(jià)格，然后確保車況沒(méi)問(wèn)題，再把車開到她家門口，算是交付嗎？不會(huì)。因?yàn)檫@些同行也能做到。

老紀(jì)說(shuō)過(guò)一句話：同行已經(jīng)做了的服務(wù)，就不是服務(wù)，而是義務(wù)。

交車那天，豪車毒團(tuán)隊(duì)提前到現(xiàn)場(chǎng)。然后，花了2個(gè)小時(shí)時(shí)間，給小姐姐準(zhǔn)備了手捧花，音樂(lè)，還有這么個(gè)大禮盒。小姐姐當(dāng)時(shí)就震驚了。她拆開禮盒的一瞬間，氣球流出來(lái)，音樂(lè)響起，一輛白色的邁凱倫，出現(xiàn)在她面前。

你說(shuō)，如果你是這個(gè)小姐姐，你能忍住不發(fā)朋友圈嗎？

這是買車時(shí)的“一次忍不住”。怎么能讓買完車的客戶，也“忍不住”呢？

豪車毒有30多人。其中15人的工作，就是給VIP和SVIP車主，提供上門保潔服務(wù)。你說(shuō)，這有什么稀奇的。

你看看上面這張照片。你們家的保潔阿姨打掃衛(wèi)生的時(shí)候，會(huì)用針，一個(gè)孔一個(gè)孔幫你清理花灑里的水垢嗎？會(huì)把剃須刀打開，把里面的胡須清理得像沒(méi)用過(guò)一樣嗎？會(huì)把水晶吊燈上的水晶一個(gè)一個(gè)拆下來(lái)，擦洗得干干凈凈，再裝回去嗎？會(huì)打開自動(dòng)馬桶的抽水口，清洗里面濾網(wǎng)上甚至都看不到的污垢嗎？會(huì)拆下玻璃門上的密封條，擦洗完里面的污垢，再裝回去嗎？

你說(shuō)，如果你家被打掃成這樣，你能忍住不發(fā)朋友圈嗎？

轉(zhuǎn)介紹，是私域里威力極大的流量工具。但前提是，你的服務(wù)要極致。就這樣，豪車毒2020年，賣出了價(jià)值15億的豪車。今年，據(jù)說(shuō)能賣20億。

到這里，我們稍微停一下。

君悅廣場(chǎng)，小鵝通，和豪車毒，做得都很有意思，但截然不同。

所以經(jīng)常有人問(wèn)我，潤(rùn)總，誰(shuí)做的最值得學(xué)？我只想學(xué)最好的。那我只能回答：看情況。

那么，如果看情況的話，哪些行業(yè)適合做私域呢？

這個(gè)問(wèn)題，我請(qǐng)教了一下有贊的創(chuàng)始人白鴉。

我認(rèn)識(shí)白鴉很多年。在我的心中，白鴉和他的有贊，一直是私域的引領(lǐng)者和新零售的實(shí)踐者，是很值得信任的合作伙伴。有贊不少金句，比如“在有贊，沒(méi)有一個(gè)叫‘公司’的人”。很多人討論問(wèn)題時(shí)，喜歡說(shuō)：對(duì)不起，這是“公司”的規(guī)定。公司，總是最后的背鍋俠。沒(méi)有一個(gè)人叫公司。每件事都必須落實(shí)到具體的人。

所以，2019年，我打算基于劉潤(rùn)公眾號(hào)，建立自己的私域商城時(shí)，就找到了白鴉。他當(dāng)時(shí)就開始給我講他的私域三角。

你看，白鴉的私域三角：私域產(chǎn)權(quán)、單客價(jià)值、顧客推薦。是不是和我們剛才說(shuō)的“私有化、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)介紹”幾乎完全一樣？

所以我當(dāng)時(shí)就決定，把“潤(rùn)米商城”搭建在有贊上。我們負(fù)責(zé)前端服務(wù)，有贊負(fù)責(zé)后端交易。

白鴉說(shuō)，他們今年還成立了單獨(dú)的“有贊新零售”品牌，就是為了幫助更多商家做好新零售轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在，搭建在有贊上的商戶，已經(jīng)有600多萬(wàn)家了，2020年，這些商戶通過(guò)有贊新零售完成的交易額，達(dá)到1037億。

所以，為了準(zhǔn)備今天的演講，我特地請(qǐng)有贊的團(tuán)隊(duì)幫忙，爬了一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，與大家分享。希望這些數(shù)據(jù)，能幫大家在打井的時(shí)候，找到自己的取水點(diǎn)。

首先，說(shuō)一下私域最熱門的品類。從規(guī)模角度看，最大的是三類：女裝（14%），美妝（13%），和日用百貨（9%）。但是從增長(zhǎng)角度看，美妝不但大，還在高速增長(zhǎng)，同比上漲了102%，日用百貨也漲了不少。84%。看綜合食品和健康兩個(gè)品類，規(guī)模雖然不大，但異軍突起，分別上漲了118%和110%。你可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，來(lái)選擇打井的取水點(diǎn)。

然后，我們回到私有化，復(fù)購(gòu)率，和轉(zhuǎn)介紹?？磾?shù)據(jù)。

第一，私有化。私有化，必須發(fā)生在觸點(diǎn)上。我們看到，在所有和用戶的觸點(diǎn)中，微信聊天依然是最重要的，占14%。公眾號(hào)文章11%，公眾號(hào)菜單11%，小程序任務(wù)欄10%，朋友圈9%。我第一次認(rèn)識(shí)到，公眾號(hào)菜單的重要性，居然超過(guò)了朋友圈。

第二，復(fù)購(gòu)率。私有化之后，對(duì)復(fù)購(gòu)率，真的有幫助嗎？有贊的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)購(gòu)的銷售，在總銷售占比，高達(dá)73%。普通客戶平均年貢獻(xiàn)，234元。而一旦成為會(huì)員，他的年貢獻(xiàn)可達(dá)1245元。所以，會(huì)員，會(huì)員，會(huì)員。這是提高復(fù)購(gòu)率的核心。

第三，轉(zhuǎn)介紹。轉(zhuǎn)介紹最典型的三種形態(tài)：多人拼團(tuán)，裂變發(fā)券，和砍價(jià)。他們分別帶來(lái)的GMV，是：11億，20億，和140億?？硟r(jià)，依然是最重要的轉(zhuǎn)介紹的工具。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)私域，給零售企業(yè)帶來(lái)了8%的時(shí)間增量，和11%的空間增量。

感謝我們的戰(zhàn)略合作伙伴，有贊。希望這些數(shù)據(jù)，對(duì)你有價(jià)值。

黃碧云老師說(shuō)，私域是人和人之間的關(guān)系。

說(shuō)得非常好。為什么？君悅廣場(chǎng)的私有化，小鵝通的復(fù)購(gòu)率，豪車毒的轉(zhuǎn)介紹，都是借助人和人的關(guān)系，打通了公域私域，把越來(lái)越貴的公域流量，百川歸海，沉淀到私域，并因此獲益。

2021年，還有一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，腥風(fēng)血雨，血流成河，無(wú)數(shù)人殺紅了眼。本來(lái)很多人以為，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，今年即將封神排位，蓋棺定論。但是，變化之上，突然又發(fā)生了很多變化。

2022年，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，即將開啟一段意外的“加時(shí)賽”。

這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)就是：跨境電商。

七、跨境加時(shí)賽

我們來(lái)聊聊跨境電商。

今年4月，我在深圳參加了一場(chǎng)跨境電商論壇，做主題演講。

我和平常一樣，講啊講。講到一半，主辦方易倉(cāng)的副總裁突然走上臺(tái)，在我耳邊小聲說(shuō)：潤(rùn)總，不能講下去了，警察來(lái)了。

我一驚。難道是因?yàn)槲业钠胀ㄔ挷粯?biāo)準(zhǔn)，違反了交規(guī)嗎？不。是現(xiàn)場(chǎng)人太多了。

這場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)可容納4000人。但主辦方接受了15000人的報(bào)名。因?yàn)楦鶕?jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這樣的全國(guó)性活動(dòng)，15000人大約就是只能來(lái)4000-5000人。但是沒(méi)想到，這次幾乎全來(lái)了。

我當(dāng)然知道，這不是因?yàn)槲抑v得好。而是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)，實(shí)在是太火了。我們前面說(shuō)過(guò)，因?yàn)橐咔?，“全球需求下降，但是全球供給下降得更厲害”?？缇尺@個(gè)行業(yè)，突然井噴式增長(zhǎng)。無(wú)數(shù)人殺紅了眼一樣，往里沖。

那個(gè)安檢門，是有計(jì)數(shù)器的。到了4000人，就不讓進(jìn)了。據(jù)說(shuō)還有10000人左右，被攔在了門口。這10000人，是從全國(guó)各地大老遠(yuǎn)飛過(guò)來(lái)的。眼看著都要講完了，居然還進(jìn)不去，就開始沉不住氣了。然后，大批警察來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)。清場(chǎng)。

很多人不愿意離開。

工作人員和我說(shuō)，一個(gè)從山東來(lái)的小姐姐，還抱著孩子，對(duì)他們說(shuō)：我專程從山東飛到深圳，就是來(lái)參加這個(gè)論壇的。我不能出去啊。我在里面幫你們維護(hù)秩序吧？萬(wàn)一，演講恢復(fù)了呢？

我聽(tīng)到這句話的時(shí)候，有點(diǎn)不是滋味。

這句話背后的情緒是：我不知道前方是什么，但萬(wàn)一，那是個(gè)暴富的機(jī)會(huì)呢？

大量的國(guó)內(nèi)電商、貿(mào)易商、生產(chǎn)商，都被一種叫做“FOMO”（Fear of Missing Out）的“錯(cuò)失恐懼癥”，控制著，瘋狂地涌入了跨境電商行業(yè)。

跨境電商，瞬間變成一片紅海，甚至一片血海。所有的資源，都因?yàn)闋?zhēng)搶而匱乏，因?yàn)閰T乏漲價(jià)。尤其是，集裝箱海運(yùn)成本。

你知道，是什么促進(jìn)了全球化嗎？

很多因素。但有一個(gè)，很容易被人忘記，那就是：集裝箱。

上個(gè)世紀(jì)，美國(guó)卡車司機(jī)麥克萊恩發(fā)現(xiàn)，卡車運(yùn)輸是很好，但貴；水路運(yùn)輸是便宜，但慢。那能不能水陸聯(lián)運(yùn)呢？于是，他用卡車、吊車、平板船接力，“把一個(gè)箱子，一種貨物，運(yùn)到一個(gè)目的地”的方式，大大提高了效率，降低了成本。這就是集裝箱。

如果不是因?yàn)橐咔椋恢籭Phone 13從深圳蛇口，運(yùn)到韓國(guó)釜山，只需要幾分錢。便宜到幾乎可以忽略不計(jì)。因此，大量的品牌商，才愿意把原材料用集裝箱運(yùn)到中國(guó)，加工制造完，再用集裝箱運(yùn)回本國(guó)。來(lái)來(lái)回回。海洋，似乎變小了。

所以，我在我的得到課程《商業(yè)通識(shí)》里說(shuō)，麥克萊恩“折疊了海洋”。我們甚至可以說(shuō)，沒(méi)有集裝箱，就沒(méi)有全球化。沒(méi)有集裝箱，就沒(méi)有中國(guó)制造。

但是，你知道今天是什么阻礙了全球化嗎？還是集裝箱。

因?yàn)橐咔?，全球需求下降，但全球供給下降得更厲害。所以，最早恢復(fù)的中國(guó)供應(yīng)鏈，把大量滿載貨物的集裝箱，運(yùn)到美國(guó)、歐洲。但與此同時(shí)，我們卻沒(méi)有太多的貨物從美國(guó)、歐洲運(yùn)回中國(guó)，所以空箱子滯留海外。

但是，確實(shí)缺運(yùn)力，缺箱子，怎么辦？很多船家，開始把空箱子運(yùn)回中國(guó)。這段“空箱子進(jìn)口”的成本，最終又被加到了“出口”身上。所以集裝箱海運(yùn)的成本，越來(lái)越貴。最終，一個(gè)曾經(jīng)不到1500美金的箱子，漲到了20000美金。

這個(gè)行業(yè)，一下子從2020年的一飛沖天，變成了2021年的跌落谷底。

前端競(jìng)爭(zhēng)慘烈，后端成本高企。備受煎熬。大家開始自嘲，說(shuō)熬啊熬，熬啊熬，熬到最后，就熬成了吳三柜。

什么是吳三柜？就是：一柜送，一柜刷，還有一柜做秒殺。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是半買半送，只為提升銷量，干死對(duì)手。

我認(rèn)識(shí)不少跨境電商的大賣家。所以，總有人會(huì)問(wèn)我，潤(rùn)總，你判斷，集裝箱海運(yùn)成本什么時(shí)候能降下來(lái)??？

我說(shuō)，你真的希望它降下來(lái)嗎？

一個(gè)行業(yè)是不是能比另一個(gè)行業(yè)掙錢，是看這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有“紅利”。但是這個(gè)行業(yè)中哪個(gè)環(huán)節(jié)、或哪個(gè)企業(yè)能掙錢，就要看它是不是更“稀缺”。在一個(gè)價(jià)值鏈條中，誰(shuí)稀缺，誰(shuí)掙錢。

如果有一天，稀缺者不掙錢了，那就說(shuō)明，跨境電商的紅利期結(jié)束了。

所以，你真的希望集裝箱物流成本降下來(lái)嗎？

如果連最稀缺的資源，物流價(jià)格也降下來(lái)了，那基本上也就意味著，跨境電商這個(gè)行業(yè)的這波紅利，結(jié)束了。然后，會(huì)有一大批企業(yè)，開始把自己曾經(jīng)靠運(yùn)氣掙來(lái)的錢，靠努力賠光。

為了今天的演講，我訪談了不少做跨境電商的同學(xué)們。他們規(guī)模各不相同。有做幾千萬(wàn)的，有做幾十億的。他們對(duì)我的問(wèn)題知無(wú)不言，言無(wú)不盡。非常感謝。但是每當(dāng)問(wèn)到“你們是做什么產(chǎn)品”時(shí)，他們都會(huì)面露難色。咬著牙回答，然后反復(fù)叮囑我：潤(rùn)總，千萬(wàn)別告訴大家。

我問(wèn)：為什么？

他們說(shuō)，這是行規(guī)。大家切磋經(jīng)驗(yàn)，但很避諱談具體產(chǎn)品。我好不容易找到一個(gè)賺錢的品類，如果聽(tīng)說(shuō)賺錢，你也來(lái)做，那我就不賺錢了。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)，肯德基請(qǐng)求你，千萬(wàn)不要告訴別人我們是做炸雞的，星巴克請(qǐng)求你，千萬(wàn)不要告訴別人，我們是做咖啡的嗎？跨境電商行業(yè)，在物流成本高企時(shí)，最后居然要靠“不能讓你知道我是做什么產(chǎn)品的”，這種“信息不對(duì)稱”來(lái)掙錢。那萬(wàn)一運(yùn)氣不好，別人碰巧也做了，利潤(rùn)就會(huì)碎一地。

那怎么辦？那靠什么掙錢？

靠抓住最后一段“跨境加時(shí)賽”掙錢。把紅利，變?yōu)檎嬲睦麧?rùn)。

假如滿分是10分。中國(guó)出口跨境電商的總規(guī)模，原來(lái)是6分。但因?yàn)橐咔?，我們漲到了9分。疫情結(jié)束后，一定會(huì)有些客戶，出于對(duì)原來(lái)品牌的習(xí)慣，和對(duì)你的產(chǎn)品、和服務(wù)的不滿，回歸原來(lái)的品牌。所以，疫情結(jié)束后，跨境電商行業(yè)的潮水會(huì)退去，會(huì)從9分掉下來(lái)。

但是，一定不會(huì)掉到6分。因?yàn)?，也一定?huì)有些客戶覺(jué)得，哇，原來(lái)你們家的產(chǎn)品，你們家的服務(wù)，一點(diǎn)都不比別人差。以后，就買你們家的東西了。所以，我們不會(huì)回到6分。我們可能會(huì)回到7分，或者8分。這波潮水退去后，沒(méi)有被潮水帶走，還剩下的那1-2分，才是我們真正的利潤(rùn)。

真正的利潤(rùn)，不是來(lái)自用戶“不得不來(lái)”，而是來(lái)自用戶“不想離開”。

但是，到底最后，是留下1分，還是2分呢？

這就要看你“跨境加時(shí)賽”的表現(xiàn)了。

什么叫“跨境加時(shí)賽”？

2020年疫情剛開始時(shí)，我咨詢了很多專家，請(qǐng)教他們疫情大概什么時(shí)候會(huì)結(jié)束。他們的回答基本上都是，看疫苗什么時(shí)候普及。根據(jù)疫苗當(dāng)時(shí)研發(fā)的進(jìn)展，他們普遍估計(jì)，到今年7、8月份，疫苗應(yīng)該能普及。

果然，到了今年7、8月開始，全球的疫苗接種率，大幅提升。到目前為止，全球共接種了69.2億支疫苗，覆蓋人數(shù)29.7億。占全球人口總數(shù)的38.1%。而中國(guó)，做得更好，已接種了22.5億支疫苗，覆蓋人數(shù)11億，超過(guò)70%。

疫苗一旦真正普及，各個(gè)國(guó)家的國(guó)門將重新打開，全球供應(yīng)鏈將全面復(fù)蘇?？缇畴娚踢@一戰(zhàn)，基本結(jié)束。

但是，2021年8月份，新冠病毒的德?tīng)査兎N，突然流行。這讓本來(lái)已經(jīng)打算進(jìn)入“后疫情時(shí)代”的我們，措手不及。從任何意義上來(lái)說(shuō)，德?tīng)査兎N都不是好事。整個(gè)世界，都將為此蒙受更大的損失。

但是，它客觀上帶來(lái)了一個(gè)連帶結(jié)果：跨境電商這一戰(zhàn)，加時(shí)了。我們多了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，把“不得不來(lái)”，變?yōu)椤安幌腚x開”。

這是一場(chǎng)“意外的”跨境加時(shí)賽?？缇承袠I(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，必須打好這場(chǎng)比賽。

那怎么打呢？這場(chǎng)比賽，比什么？

這場(chǎng)比賽，比三件事情：專業(yè)化，品牌化，和本土化。

今年5月，跨境電商平臺(tái)亞馬遜出了一件大事：大量賣家被封號(hào)。這些賣家中，不少是中國(guó)賣家。突然，就被封了。而且，同一個(gè)品牌下的所有賬號(hào)，同時(shí)被封。資金也被凍結(jié)。

封賬號(hào)。封品牌。封資金。所以有人開玩笑地說(shuō)：這是吳三柜，遇到了張三封。

那封了多少賣家呢？據(jù)說(shuō)5萬(wàn)家。

這么嚴(yán)重？他們犯了什么天大的錯(cuò)??？他們犯的錯(cuò)，就是在快遞包裹里，夾了一張“小卡片”。

你在電商平臺(tái)買東西。收到的快遞里，是不是通常也夾著一張這樣的卡片？你喜歡我們的商品嗎？如果喜歡，給個(gè)五星好評(píng)吧。給個(gè)好評(píng)，我給你5元錢代金券。就是因?yàn)檫@張小卡片，亞馬遜封了5萬(wàn)個(gè)賬號(hào)。

啊？這也太不至于了吧。幾乎每個(gè)國(guó)內(nèi)賣家，都在這么做吧？是的。確實(shí)不少。但是，不管有多么“不少”，你想過(guò)，這是不對(duì)的嗎？

電商平臺(tái)上的搜索結(jié)果里，排在前面的，幾乎一定比排在后面的賣得好。那誰(shuí)應(yīng)該排在前面呢？當(dāng)然是好評(píng)多的。好評(píng)越多，越值得向消費(fèi)者推薦。這很合理。

而一旦我們可以用5塊錢來(lái)“買”好評(píng)，這個(gè)排序就被“污染”了。這時(shí)，消費(fèi)者出于信任，買了一個(gè)好評(píng)如潮的產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)并不怎么樣，他就受騙了。不僅是消費(fèi)者受騙了，真正的好產(chǎn)品，也被埋沒(méi)了。

所以，用小卡片“污染”排序，應(yīng)該被封。這一點(diǎn)都不給我們中國(guó)人長(zhǎng)臉。

靠小聰明，甚至欺騙的模式賺錢，在全球化的道路上，只會(huì)越走越窄。

真的想要在“加時(shí)賽”中獲勝，一定要拋棄這種思路。走向真正的專業(yè)化、品牌化、本土化。

1. 專業(yè)化

什么是專業(yè)化？

就是你明明知道我在做什么，但你就是干不過(guò)我。因?yàn)椋易龅帽饶愫谩?/strong>