編輯導語：你上次用Kindle看書是什么時候？近日，Kindle宣布退出中國市場，中國區(qū)Kindle電子書店不再運營。如今，人們逐漸習慣碎片化閱讀，而曾經(jīng)一代文青的情懷——Kindle，在中國的時代終于宣告結束。本文將對此分析解讀，值得一看。

昨日，亞馬遜中國宣布，將在2023年6月30日停止中國區(qū)Kindle電子書店的運營。這款曾經(jīng)風靡一時的電子閱讀器，將徹底告別我們的生活。

這也是近期繼領英、Airbnb之后，又一個退出中國大陸的國際平臺。不同的是，相比前兩者，Kindle在大多數(shù)人眼中，的確已是落后于時代的產(chǎn)品。

在2010年代，這個薄薄的電子小本卻是文藝青年們的集體情懷，是咖啡店、地鐵車廂里的時髦單品。

當然，它也是紙質(zhì)書捍衛(wèi)者們不懈攻擊的對象。但至少“電子書Vs.紙質(zhì)書”的爭論，針對的是看書這件事本身，如今看來彌足珍貴。

“感謝Kindle陪我度過學生時代”，網(wǎng)絡上無數(shù)人陷入回憶的同時，也正有無數(shù)臺Kindle被放在抽屜或書架的角落中吃灰。

書店內(nèi)容跟不上，硬件競爭對手大量涌現(xiàn)，盜版電子書依舊大行其道……Kindle在中國的滑坡，其實并不讓人意外。

更值得貝索斯擔心的是，這并不只是在中國獨有的現(xiàn)象。

一、“泡面蓋”最后的倒計時

6月2日，亞馬遜中國宣布，將停止Kindle在中國區(qū)的電子書店運營業(yè)務。

“亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。在此之后，您將不能購買新的電子書?！?/p>

“對于已經(jīng)購買的電子書，您可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀?！?/p>

在2024年6月30日后，Kindle中國電子書將關閉下載功能，同時無法繼續(xù)從手機應用商店下載Kindle APP。

亞馬遜此番的退出非常爽快，這也體現(xiàn)在Kindle的退貨政策上。如果你在今年1月1日后通過官方渠道購買了Kindle，那么在今年10月31日前都可以選擇退貨。

這一消息很快登上了熱搜榜首，有人調(diào)侃道，“這下兼職泡面蓋成了全職泡面蓋”。

這條“退出中國”的新聞，對于Kindle稍有關注的人都不會感到意外。

去年9月，天貓Kindle旗艦店停業(yè)，當時表示是正在籌備遷移“全新的Kindle旗艦店”，但從此沒了下文。

到了今年1月，Kindle在中國各平臺旗艦店的庫存基本清空，顯然是退出在即。當時還有媒體報道稱，亞馬遜中國內(nèi)部的Kindle硬件團隊已在去年11月解散。

事實上，在這場大撤退中，Kindle只是亞馬遜圖書的最后一環(huán)。

亞馬遜中國的自營紙質(zhì)書、第三方商店售賣服務早在2019年就已關閉，官網(wǎng)也不再出售Kindle，只靠京東、天貓出貨。

如今，Kindle在中國的時代終于宣告結束。

二、一代文青的電子情懷

對于Kindle的退出，中國的消費者表達出了截然不同的兩種態(tài)度。

“這十年里，我一共買過七八次Kindle，從國外買到國行正版都有，但每一次都不是自己用的，而是當禮物送人。”中年海歸老陶這樣回憶到。

在2012年前后，老陶因為工作關系經(jīng)常出國，最常給朋友和晚輩帶回來的伴手禮就是Kindle。

“那幾年國內(nèi)還沒有發(fā)售，但年輕人用Kindle已經(jīng)很流行了，對我們這樣沒有看書習慣的人并沒有多大意義?！?/p>

持這樣觀點的不在少數(shù)。即便是愛讀書的人，最終成為Kindle長期用戶的也只是一小部分。

阿然是Kindle進入中國前的老用戶，她感嘆：“中國紙質(zhì)書和電子書的戰(zhàn)爭打了多年沒有結果，曾經(jīng)的排頭兵Kindle卻退出了戰(zhàn)場?！?/p>

她去年在Kindle里下載了30多本書，現(xiàn)在看過的一個手數(shù)得過來。“現(xiàn)在人都用手機看電子書了，iPad的閱讀體驗也好得多，誰還用Kindle呢？”

阿然還保留著當年爸媽當作大學開學禮物送她的Kindle，實體按鍵看起來布滿了滄桑感。

“想看的書幾秒到手，買書又很便宜，在學生時代真的陪伴了我無數(shù)的時光。我實習的時候，值班打發(fā)時間都是靠Kindle，揣在口袋里空了就看看?！?/p>

2012年12月，亞馬遜中國正式上線了Kindle商店，半年后Paperwhite正式在中國開售，這是首款中國正版Kindle。

在此之前，國內(nèi)已經(jīng)有許多文藝青年和3C達人用上了海外版Kindle，熱度可見一斑。

正式入華后，Kindle更是成了年輕人隨身攜帶的時髦單品，墨水屏的閱讀體驗讓人眼前一亮。

2016年，亞馬遜公布數(shù)據(jù)稱，中國已經(jīng)成為亞馬遜在全球Kindle設備銷售的第一大市場。這個英語單詞，成了電子書的代名詞。

三、Kindle為何水土不服？

在今年4月公布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》中，電子閱讀成為關鍵詞之一。Z世代中96.81%都偏好電子閱讀，其中57.97%的人每天閱讀2小時以上。

但在這樣欣欣向榮的大環(huán)境面前，曾經(jīng)的電子閱讀硬件王者Kindle卻沒有了位置，這背后有許多原因。

在水貨Kindle流行的年代，絕大多數(shù)年輕人用它來閱讀盜版電子書，這樣的消費習慣多少保留了下來。

盜版電子書橫行，導致當時人們拿到Kindle的第一件事，往往不是進官方商店花幾元、十幾元買書，而是去數(shù)碼城“破解”。

到了這幾年，很多用戶仍然從網(wǎng)上下載了免費的電子書資源，導入Kindle閱讀。這對于亞馬遜“硬件+賣書”的盈利模式，好比釜底抽薪。

另一方面，亞馬遜對于中國圖書出版市場并沒有足夠的深耕，對于中國年輕人的閱讀偏好、閱讀習慣也沒能及時跟上。

網(wǎng)絡文學是最明顯的例子，截至2021年底，國內(nèi)數(shù)字閱讀記錄在案的共有3000多萬部網(wǎng)絡文學作品，玄幻奇幻、武俠仙俠、靈異科幻等題材占比頗重。

但Kindle的電子書商城中，長期集中在文學小說、人物傳記、歷史社科等領域。

雖然亞馬遜也曾意識到這個問題，上架了大量年輕人中頗有人氣的網(wǎng)絡作品，但和打通閱文集團的騰訊相比，完全處于劣勢。

年輕人用微信讀書、番茄小說等工具看電子書，手機成了更方便的閱讀工具。

同時在電子閱讀器市場中，Kindle在中國面臨著越來越多的競爭者。iReader、科大訊飛R1甚至老品牌漢王的電紙本N10，都在分食著不大的電子書硬件市場。

值得一提的是，電子書硬件的不受待見并不是中國特有的現(xiàn)象。

在去年年底一份關于美國閱讀設備的統(tǒng)計中，僅有19%的人擁有Kindle等設備。而在2014年，這個數(shù)字是32%。

或許，用Kindle看書的時代真的結束了。

畢竟在Kindle誕生之初，還在世的喬布斯老爺子就給它潑過冷水：

“這玩意兒的好壞重要嗎？現(xiàn)在人們都不看書了?！?/p>

作者：Cardi C；編輯：Cardi C；來源公眾號：外灘TheBund

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/PsGodmJJxZiqyyV8cuEAAA

本文由 @外灘TheBund 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議