編輯導(dǎo)語：本年度的618結(jié)束，看似靜悄悄的，實際并非如此。本文作者對于淘系、京東、拼多多、蘇寧易購、抖音、快手這六大平臺的戰(zhàn)績，表達(dá)了一些看法，感興趣的小伙伴一起來看看吧。

橫跨兩個月、為期二十多天的618終于落下帷幕，不少電商平臺的戰(zhàn)報也如約而至。

6月19日凌晨，京東公布了今年618累計下單金額。數(shù)據(jù)顯示，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元，同比增長10.3%。

拼多多披露的“618”銷售數(shù)據(jù)顯示，家電品牌在今年的戰(zhàn)績再創(chuàng)新高，全品類銷售規(guī)模同比增長103%。

抖音電商未公布具體銷售額，但其發(fā)布的“2022抖音618好物節(jié)”顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。618活動期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

快手電商方面，僅快手616大促前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV就同比增長592%。其中，美妝行業(yè)5月20日當(dāng)天創(chuàng)下2021年以來GMV峰值。

幾大頭部電商平臺里，僅阿里尚未公布戰(zhàn)報。但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測，戰(zhàn)報不會低于去年。

就像金庸筆下的華山論劍——武林各界都知道有這么一場盛事，山頂還沒開打，山下的悅來客棧里人聲鼎沸，嚷嚷著要參與的也很多，但真正登頂比武的也就那么幾個，也因為這一場盛會，改變了整個武林格局。

此次618，也差不多。

淘系、京東、拼多多、蘇寧易購、抖音、快手也形成了「六絕」天團，雖然看似“靜悄悄”、“世上最難618”，但從結(jié)果來看，似乎并非如此。

一、消費端：“理性種草”下的消費再升級

與去年疫情過后的報復(fù)性消費潮不同，今年以來，全國各地疫情零星爆發(fā)、持續(xù)反復(fù)，對經(jīng)濟的影響正持續(xù)擴大，消費者開始不得不捂緊錢袋。

具體到今年618來看，消費者在購物上正趨于理性。

《百度X京東618消費趨勢洞察報告》指出，這屆消費者更為理性，搜索重點和最終的購買相當(dāng)一致。從搜索關(guān)鍵詞來看，主要集中在最基本的生活必需品上，搜索次數(shù)最高的商品分別為豬肉、面粉、雞蛋、方便面和牛肉。

不止生活必需品。今年618，那些與消費升級掛鉤的細(xì)分領(lǐng)域，尤其受這屆“理性”消費者的青睞。

其一，戶外露營持續(xù)火熱，露營相關(guān)產(chǎn)品與設(shè)備引領(lǐng)618消費新潮流。

受疫情影響，“說走就走的旅行”逐漸變成奢侈，但在離家不遠(yuǎn)的郊區(qū)與家人朋友來場“說走就走的露營”卻不難實現(xiàn)。

今年以來，全國各地掀起的“露營熱”，讓露營這樣一項小眾的戶外運動，發(fā)展成為風(fēng)靡大江南北的休閑活動。

“露營熱”直接帶火了露營經(jīng)濟?！?022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。

這樣的趨勢延續(xù)到了今年的618，露營相關(guān)產(chǎn)品與設(shè)備在各大電商平臺均表現(xiàn)不俗。

唯品會數(shù)據(jù)顯示，自年中特賣節(jié)以來，平臺帳篷銷量猛增128%，戶外桌椅銷量同比翻了2倍。戶外騎行也極受關(guān)注，騎行配件的銷量同比上升97%。

京東“618”開門紅開始后的前10分鐘，戶外露營成交額同比增長210%。其中，天文望遠(yuǎn)鏡成交額同比增長130%，自行車成交額同比增長150%，釣竿成交額同比增長180%，戶外露營燈成交額同比增長180%，防曬服成交額同比增長150%，戶外T恤成交額同比增長130%。

天貓平臺盡管尚未公布具體數(shù)據(jù)，但與露營相關(guān)的戶外防曬衣、黑膠釣魚傘、男士防曬霜組成的潮男三件套在618期間受到熱捧。且天貓618訂單顯示，露營裝備與香氛、香水、預(yù)制菜等成為了今年天貓618的爆款新趨勢。

其二，高端家電銷量激增，“爆款套購”與“以舊換新”用戶增長顯著。

相較往年的“上新即換”，今年618，消費者在家電消費上更傾向于購買功能更齊全、能一步到位的高端家電。

618期間，蘇寧易購萬元以上高端家電產(chǎn)品銷售同比增長37%。其中，高刷游戲電視、大容量雙開門冰箱、健康除菌洗烘一體機等高端品均實現(xiàn)增長，銷售同比漲幅分別達(dá) 87%、65% 和 47%。同時，蘇寧易購門店的高端家電銷售亦同比增長了182%。

不僅高端家電銷量激增，受家電行業(yè)互聯(lián)趨勢影響，一站式購買家電套裝，成為不少消費者在今年618的新選擇。蘇寧易購平臺爆款套購銷售同比增長257%，蘇寧易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍。

具體到家電品牌來看，西門子 “洗烘套餐”、海信 “空調(diào)柜掛套餐”、老板 “煙灶消套餐” 是蘇寧易購618最受歡迎的三大場景套購組合。

另外，盡管家電品牌仍在不斷推陳出新，但今年的消費者已不再盲目地全款購入新品，取而代之的，是一站式以舊換新。

蘇寧易購發(fā)布的《618家場景消費大數(shù)據(jù)》顯示，一站式以舊換新訂單同比增長172%，全程導(dǎo)購接待量同比提升5倍。

蘇寧易購的以舊換新業(yè)務(wù)已經(jīng)持續(xù)了好幾年，消費者可以獲得三重補貼：新機器購買補貼、舊機器回收補貼和財政分期補貼。今年618期間，空調(diào)、冰箱、電視成為消費者最愛“煥新”的三大品類。其中，新一級能效空調(diào)銷售同比增長168%，節(jié)能熱水器銷售同比增長154%。

其三，個護用具與娛樂數(shù)碼銷售火爆，精致生活成大眾普遍追求。

消費升級的大趨勢下，大眾開始尋求品質(zhì)更高的精致生活。

“天貓新生活研究所”最新發(fā)布的《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，精致、智能和懶宅，成為當(dāng)代年輕人居家生活消費新趨勢。

精致生活，既包含面子，也包含里子。而在這兩個層面，個護用具與娛樂數(shù)碼的消費熱度能一定程度上代表其影響程度。

面子方面，相較傳統(tǒng)的美妝護膚，與“抗衰”掛鉤的美容個護用具成為新的香餑餑。

盡管天貓方面尚未公布具體數(shù)據(jù)，但根據(jù)國泰君安的研報，“個護用具”今年天貓618的預(yù)售額增長了124%。其中Ulike、雅萌、初普、amiro等品牌在天貓618的第一周銷售額均破億元。

里子方面，主要是精神娛樂消費。這之中，娛樂數(shù)碼相關(guān)設(shè)備在今年618備受追捧。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年618期間游戲投影和4K高清投影成交額同比增長均達(dá)到10倍，VR眼鏡成交額同比增長120%，游戲耳機成交額同比增長4倍。天貓618期間，近300000把電競椅被游戲迷們搶購一空。

值得一提的是，電腦數(shù)碼領(lǐng)域的“以舊換新”用戶同樣增長顯著。在京東平臺，使用以舊換新選購電腦數(shù)碼產(chǎn)品的用戶數(shù)量同比增長360%。

二、平臺端：“佛系混戰(zhàn)”下的優(yōu)勢再強化

消費者理性，平臺也比往年“佛系”。

相較歷年618期間鋪天蓋地的戰(zhàn)報，各大電商平臺今年明顯低調(diào)不少。它們不再醉心于在各大細(xì)分類目上一較高下，更傾向于通過個性化措施強化自己平臺的主場優(yōu)勢。

1. 天貓：平臺服務(wù)精細(xì)化，全鏈路提升用戶體驗

盡管今年電商平臺普遍低調(diào)，但最低調(diào)的仍要當(dāng)屬天貓。往年同一時期早已戰(zhàn)報滿天飛的天貓，截止目前，只發(fā)布了一份與價保服務(wù)相關(guān)的戰(zhàn)報。

6月20日，天貓618組委會披露的“消費者戰(zhàn)報”顯示：自5月31日20時正式售賣至6月18日24時，成功享受價保退差的用戶數(shù)超過100萬人，單人累計最大退差達(dá)12681.3元。據(jù)了解，天貓也是今年618大促中，唯一公布消費者價保服務(wù)數(shù)據(jù)的電商平臺。

今年618是淘寶天貓融合半年以來的第一次大促，看得出來，天貓并未像往年那樣強調(diào)GMV，而是將重點放到了價保退差這類精細(xì)化服務(wù)上，以達(dá)成全鏈路提升用戶體驗的目的。

與價保退差類似的貼心服務(wù)，天貓此次還推出了不少：

比如，在玩法規(guī)則上做起了減法。為了避免用戶熬夜，本次天貓618將大促時間提前至晚八點。同時，疊貓貓等互動游戲也不再設(shè)置強迫性任務(wù)；

再比如，在購買服務(wù)上更加個性化。比如不少網(wǎng)友提到的“多地址下單”功能，讓大家在購物時能與家人朋友共享超值的商品和服務(wù)。

另外，“購物車湊單”功能也讓消費者可以專心選購自己心儀的商品，省去了燒腦算滿減的后顧之憂。

2. 京東：高投入強化物流，服務(wù)深入下沉市場

京東作為618的發(fā)起者，除了延續(xù)“晚8點”不熬夜體驗、將“頭號京貼”升級為跨店滿減（滿299減50）之外，還加大了其最有優(yōu)勢的物流環(huán)節(jié)上的投入。

一方面，京東物流“三位一體”供應(yīng)鏈技術(shù)全面升級，使得其倉運配等全鏈路預(yù)測準(zhǔn)確率均值超95%，運營效率大幅提升。

另一方面，京東物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)的企業(yè)和國家仍在持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，京東自營海外倉面積實現(xiàn)同比增長100%，國際供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)近230個國家和地區(qū)。而且，京東物流與中遠(yuǎn)海運物流、藥采采、歐洲綜合物流服務(wù)商MW Logistics等企業(yè)的一體化供應(yīng)鏈合作項目也在618期間陸續(xù)落地，為618打好了基礎(chǔ)。

值得一提的是，京東物流在鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)域的布局，正在幫助其物流服務(wù)深入至下沉市場。

京東官方數(shù)據(jù)顯示，今年618有94%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當(dāng)日和次日送達(dá)，“全品類小時達(dá)”覆蓋全國1700個區(qū)縣。同時，京東物流還為產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)戶、商家全面開展供應(yīng)鏈物流服務(wù)，產(chǎn)地農(nóng)特項目業(yè)務(wù)單量同比增長184%，以實際行動助力鄉(xiāng)村振興。

3. 拼多多：百億補貼再發(fā)力，打響生活剛需保衛(wèi)戰(zhàn)

為激發(fā)手機和家電產(chǎn)品的消費活力，百億補貼再度成為今年拼多多618的重點項目。

在手機類目上，拼多多百億補貼秉承“直降到底”的原則，平臺聯(lián)合品牌方、運營商多重讓利，最終取得了不錯的成效。數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，平臺手機類目的銷售額和訂單量均實現(xiàn)翻倍增長。其中，手機銷售額同比增長了148%，訂單量同比增長118%，且銷售額破億的店鋪同比增長了3倍。

家電類目上，由于在30億消費紅包基礎(chǔ)上還采取了百億補貼二次覆蓋等優(yōu)惠方式，拼多多家電全品類銷售規(guī)模同比增長103%。其中，國內(nèi)外家電品牌，僅品牌官方旗艦店的數(shù)量就同比增長182%，商品數(shù)量也同比增長264%。

與此同時，拼多多已成為不少消費者購買日化、美妝等生活剛需品的優(yōu)先選擇，這兩大品類今年618在拼多多均表現(xiàn)不錯。

在5月23日年中大促的開門紅階段，日化品類銷售最先破億，聯(lián)合利華、維達(dá)、立白成為品牌榜單前三名，日化品類整體銷售額同比增長110%。

美妝方面，美妝產(chǎn)品的拼單量同比增長122%。資生堂、蘭芝、露得清等官方旗艦店銷售平均同比增長超200%。

當(dāng)然，美妝產(chǎn)品能成為拼多多此次618的一大亮點，主要得益于近期一大批品牌官方旗艦店的集中入駐。截至目前，包括歐萊雅、資生堂、珀萊雅、薇諾娜、百雀羚等在內(nèi)的上千家國內(nèi)外美妝品牌官方旗艦店均已入駐拼多多。

三、總結(jié)

總體來看，今年618，不論是消費端還是平臺端，都比往年“保守”許多。

消費者疲于每年高頻次的購物節(jié)優(yōu)惠，又因疫情反復(fù)對經(jīng)濟的影響加劇，在購物上相對“理性”，并且更關(guān)注消費升級下生活品質(zhì)的提高，在戶外露營、高端家電、美容個護和娛樂數(shù)碼等領(lǐng)域表現(xiàn)出了較強的消費欲望。

電商平臺們因去年相關(guān)政策的收緊，在今年618的GMV比拼上明顯“佛系”了不少。當(dāng)然，在提升各自平臺的主場優(yōu)勢層面，平臺們依然不吝投入。譬如京東的物流服務(wù)、天貓的用戶體驗和拼多多的百億補貼。

早在今年618開始之前，就不乏“看衰”的聲音，但從目前已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)來看，結(jié)果雖然沒有特別驚喜，但也遠(yuǎn)未到需要“看衰”的程度。

眼下，消費活力的恢復(fù)尚需時日。在那之前，電商平臺各自修煉好內(nèi)功，為可持續(xù)發(fā)展做好充足準(zhǔn)備，也未嘗不是一件好事。

作者：楚紋龍；微信公眾號：洞見新研社

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