世紀大和解:淘寶能從微信買流量了

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就在近日,阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作,淘寶商家可以借助阿里媽媽的廣告系統(tǒng),到微信視頻號、朋友圈、小程序等生態(tài)上做流量投放。而這一消息引起了業(yè)內人士的熱切討論,因為這某種程度上意味著,互聯(lián)網巨頭之間的互聯(lián)互通,又有了新的進展。一起來看看本文的解讀。

今年雙十一到來前,阿里和騰訊先給了外界一個驚喜。

近日,阿里媽媽和騰訊廣告官宣合作,將實現(xiàn)淘寶和微信廣告流量的全面直連,推出“雙11超引爆”計劃。簡單來說,就是淘寶商家可以借助阿里媽媽的廣告系統(tǒng),到微信視頻號、朋友圈、小程序等生態(tài)上做流量投放了。

這也透露出一個信號,淘寶和微信長達十年的“封鎖之戰(zhàn)”,終于接近尾聲。

在過去多年的競爭中,阿里和騰訊曾經多次嘗試打敗對方,從2013年開始,淘寶微信就相互切斷了鏈接,雙方競爭也愈演愈烈;到了2021年,工信部出面整治外鏈屏蔽,淘寶和微信被迫開始破冰;到今天,雙方選擇主動開放,可謂是世易時移,變法宜矣。

事實已經證明,淘寶和微信誰也吃不掉誰,與其持續(xù)對抗彼此損耗,不如攜手合作,一起分蛋糕。再加上如今騰訊和阿里有實質性沖突的業(yè)務很少,合作或許是共贏的開始。

一、互利共贏的時代來了

一定程度上,阿里和騰訊現(xiàn)在是相互需要的關系。

十年前,淘寶在電商界還是絕對的一哥,左右都無其對手。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2013年淘系電商交易額達到4410億元,是排名第二的京東的三倍有余,完全碾壓市面上其他所有電商平臺。

但到了今天,淘寶盡管還是國內最大的電商巨頭,但周邊已經強敵林立了。財報數(shù)據(jù)顯示,截至2022年12月31日止季度內,淘寶和天貓實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比中單位數(shù)下降,主要原因提到了消費需求減少,競爭持續(xù)等。

而同期以抖音、快手為代表的直播電商,以拼多多為代表的下沉電商,都實現(xiàn)了總交易額高速增長。

在老對手京東,新對手抖快、拼多多的夾擊下,淘系自然也有不少壓力。加之阿里組織架構調整后,歸屬于本地生活版塊的餓了么已經與淘寶沒什么關系了,那淘寶的電商份額自然也會受到影響。

放眼整個互聯(lián)網行業(yè),微信這個巨大的流量池是不可忽視的存在。根據(jù)財報,截至2023年6月底, 微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達13.27億,幾乎覆蓋了中國全部人口。

而在這個廣告收縮的年代,負責微信流量變現(xiàn)的騰訊廣告業(yè)務,也有更多增加收入的需要。

在流量變現(xiàn)效率上,騰訊廣告還是受到了一年動輒2000億廣告收入的字節(jié)系的挑戰(zhàn)。

早幾年,作為股東的騰訊還會聯(lián)合京東、拼多多去擠壓淘寶的生存空間。但現(xiàn)在騰訊已經“清倉式”減持京東,未來也可能繼續(xù)減持拼多多股份的情況下,騰訊與阿里之間的競爭關系也不斷削弱。

在當前這個時間節(jié)點,阿里和騰訊雙向奔赴也不難理解。

二、兩巨頭彼此“封殺”,互不相讓

“世界上最遙遠的距離,是你在淘寶,而我在微信?!痹诤荛L一段時間里,這句話都是成立的。

阿里和騰訊相互封殺的導火索,源于網絡安全問題。2013年初,阿里收到了一些關于安全問題的用戶反饋,經調查發(fā)現(xiàn),都是一些標準的釣魚網站,偽造淘寶的頁面,盜取用戶隱私信息。但當時,微信還沒有網頁主域名查詢的功能,用戶在微信上沒辦法區(qū)分真正的淘寶頁面和釣魚頁面。

于是,阿里以微信有安全漏洞為由,內部啟動了“杜鵑計劃”,沒有屏蔽微信訪問,而是如果有用戶在微信中打開了淘寶鏈接,就被導向淘寶APP的下載頁,購物行為也只能被迫終止。

但站在騰訊的角度,淘寶屬于強制封殺,傷害了用戶的溝通體驗,把微信用戶倒流到淘寶的行為也無異于薅平臺羊毛,于是很快做出反擊。

騰訊直接在微信上阻斷了淘寶購物分享鏈接和下載頁面,如果點擊淘寶鏈接就會顯示:“您訪問的淘寶網址已被屏蔽,如需瀏覽可長按網址復制并使用瀏覽器訪問”。它還對淘寶封鎖了微信公眾號、小程序等,有網友測算過,想把淘寶上的商品分享給微信好友,需要跨過5個步驟。

雙方戰(zhàn)火也逐漸升級,從淘寶和微信的矛盾,演化成兩巨頭系統(tǒng)性的競爭。2014年2月,支付寶對微信商家關閉付款接口。2015年,支付寶上線紅包功能后,又立馬被騰訊屏蔽,沒法分享到微信或QQ。

這場曠日持久的雙巨頭大戰(zhàn),輿論眾說紛紜,在不同立場上都能找到各自的支持者。但這背后不變的是,巨頭們都想搶奪流量入口據(jù)點,實現(xiàn)自身流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

三、開始破冰,小心試探

事情的轉機發(fā)生在2021年,經歷了長達8年之久的互相屏蔽后,淘寶和微信開了互通的“口子”。

當年9月,工信部召開“屏蔽網址鏈接問題行政指導會”,參與的企業(yè)包括阿里巴巴、騰訊等大廠巨頭。會上提出的三點合規(guī)標準,要求各平臺要按標準解除對網址鏈接的屏蔽。

于是微信在9月17日邁出了第一步,淘寶鏈接可以轉發(fā)到微信,不過打開鏈接,還是要經過訪問提醒,用戶登錄等環(huán)節(jié)。

等到11月底,微信進入互聯(lián)互通第二階段,宣布更新外部鏈接管理措施,包括“在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接”、“將在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”等。也就是說,淘寶平臺的鏈接,不用二次確認就可以直接打開。

相較于過去曲折的分享模式,這個階段外鏈無需跳轉,步驟簡化,確實可以看到微信和淘寶放松了對彼此的限制。但需要認識到的是,雙方的合作還很粗淺,淘寶在微信生態(tài)仍然是不受待見的。

淘寶鏈接在微信上還是只能以“文字+鏈接”的形式呈現(xiàn),有的時候還會因為長度問題被折疊。同時,微信表現(xiàn)出嚴格的監(jiān)管態(tài)度,表示要從用戶安全角度出發(fā),控制外鏈分發(fā)。

對比來看,京東、拼多多可以獲取到微信的API權限,以小程序、小卡片的形式呈現(xiàn),還有商品名稱、詳情等部分內容呈現(xiàn),對用戶的友好度遠高于淘寶。

世紀大和解:淘寶能從微信買流量了

左淘寶/右京東拼多多

如果說,2021年阿里與騰訊的合作,更多是基于相關部門的要求,被動解除外部鏈接屏蔽;那么如今它們選擇主動合作的背后,更多是看到了共贏的前景。

在互聯(lián)網真正實現(xiàn)互聯(lián)互通的愿景面前,這是個值得紀念的時刻。

作者:陳妍;編輯:大風

來源公眾號:鋅財經(ID:xincaijing),新商業(yè)的記錄者,新經濟的推動者。

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