辦卡嗎?東方甄選的!

虎嗅
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最近,有用戶稱東方甄選開始了APP付費(fèi)會(huì)員內(nèi)測(cè),并可能會(huì)在本月全面上線。那么,在東方甄選開啟APP付費(fèi)會(huì)員內(nèi)測(cè)這一動(dòng)作背后,我們可以看到怎樣的發(fā)展考量?一起來看看本文的解讀。

一則雪球爆料再次將東方甄選拽到了輿論中心。

10 月 12 日,雪球用戶爆料稱,東方甄選于 10 月 11 日向員工開放 App 付費(fèi)會(huì)員內(nèi)部測(cè)試,并根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代優(yōu)化,預(yù)計(jì)本月即將全面上線。

據(jù)悉,東方甄選付費(fèi)會(huì)員定價(jià)為 199 元/年,會(huì)員專屬權(quán)益包括百款自營(yíng)品 88 折、一年 12 張會(huì)員券、66 元券包入會(huì)禮等,付費(fèi)會(huì)員一年預(yù)計(jì)最高可省 12000 元。

雪球用戶@不想當(dāng)咸魚 郵件截圖

一般而言,付費(fèi)會(huì)員分為付費(fèi)購(gòu)買消費(fèi)資格(Costco、山姆會(huì)員店等)與付費(fèi)購(gòu)買權(quán)益(比如京東PLUS、天貓 88VIP 等),東方甄選學(xué)的是哪種呢?

此前,東方甄選就曾表示,自營(yíng) App 上的“新品首發(fā)”和“好物專享”首次上線,部分商品是 App 專享,其售賣方式也與抖音商城不同;目前,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品超過 155 款,其主要通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及高品質(zhì)、高客單價(jià)帶貨完成用戶轉(zhuǎn)化。

所以,東方甄選大概率將成為第一家學(xué)習(xí)山姆(高客單價(jià)、自營(yíng)品牌、會(huì)員制)的直播機(jī)構(gòu)。

一、東方甄選,山姆難學(xué)

事實(shí)上,東方甄選覬覦“山姆”模式可謂草蛇灰線,伏線千里。

今年 1 月,東方甄選 CEO 孫東旭曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提出即將搭建付費(fèi)會(huì)員體系。“付費(fèi)會(huì)員實(shí)際上是一種雙向奔赴,客戶選擇支付一定的年費(fèi),我們也會(huì)給付費(fèi)會(huì)員提供更加全面的、專享的服務(wù),包括實(shí)實(shí)在在的商品打折和優(yōu)惠”——但孫東旭強(qiáng)調(diào),這個(gè)功能必須通過自營(yíng) App 實(shí)現(xiàn),為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。

彼時(shí),社交平臺(tái)便不乏“東方甄選或?qū)W(xué)習(xí)山姆模式”的猜測(cè)——入華 27 年,山姆在中國(guó)地區(qū)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超過 400 萬(wàn)人,其通過高客單價(jià)帶動(dòng)銷售,主要客群為中產(chǎn)家庭。

接著,在 7 月 19 日的一場(chǎng)直播中,孫東旭首次透露了 App 的定位及發(fā)展方向:一是做甄選好物平臺(tái);二是通過自營(yíng) App 不斷給用戶提供差異化的服務(wù),以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系,給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物;三是做文化平臺(tái),給用戶提供言之有物的好內(nèi)容,讀萬(wàn)卷書,行萬(wàn)里路。

只不過,業(yè)內(nèi)人士看來,支撐山姆付費(fèi)會(huì)員制的供應(yīng)鏈尤為重要,其對(duì)成本把控及自營(yíng)品牌全鏈條都提出了高標(biāo)準(zhǔn)。

盒馬創(chuàng)始人侯毅曾在采訪中表示:盒馬與山姆的差距在于,山姆的采購(gòu)是研發(fā)型,背后有個(gè)完整的生態(tài)在幫助山姆研發(fā)產(chǎn)品,且能讓山姆產(chǎn)品快速升級(jí);山姆的采購(gòu)也是買斷型,正是因?yàn)閱蝹€(gè)品類的訂單量大,所以能讓廠家獨(dú)家定制,并取消傳統(tǒng)采購(gòu)中的渠道返利,以更低價(jià)從源頭拿到商品。

視線拉回東方甄選,此前主要經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品等低毛利商品,但近期開始拓展高復(fù)購(gòu)的日用品等產(chǎn)品線,以提高毛利。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,東方甄選抖音主賬號(hào)銷售的自營(yíng)產(chǎn)品占比逐步提升至 40% 左右。

這源于,東方甄選今年以來正持續(xù)招募具有豐富經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)商務(wù)人員,以擴(kuò)大公司在采購(gòu)和供應(yīng)鏈方面的資源。“如果東方甄選能維持自營(yíng)產(chǎn)品的占比,自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)很強(qiáng)。”知情人士表示。

另外,東方甄選也在積極投身供應(yīng)鏈建設(shè)。例如,2023 年 1 月東方甄選宣布投資 1752 萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸工廠的擴(kuò)建;此前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作,在北京、廣州、成都等五個(gè)城市,計(jì)劃建立 20 個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。

上述人士認(rèn)為,東方甄選正逐步用訂單的方式增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的放權(quán),同時(shí)與供應(yīng)商一起改進(jìn)配方。對(duì)于認(rèn)可的供應(yīng)商,公司會(huì)采取入股投資,幫助供應(yīng)商加大研發(fā)和先進(jìn)生產(chǎn)線的投入,逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。“東方甄選正通過加裝攝像頭對(duì)原料品種進(jìn)行全程監(jiān)控優(yōu)化品質(zhì)控制,還采用與供應(yīng)商合作的 OEM (代工、貼標(biāo))方式拓展業(yè)務(wù),盡可能保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定以降低自身風(fēng)險(xiǎn)和成本。”

值得注意的是:東方甄選直播帶貨,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與產(chǎn)品相輔相成。

虎嗅此前曾撰文指出,董宇輝之所以被抖音算法選中,源于其差異化的直播風(fēng)格:

  • 薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級(jí)主播完成了直播電商起勢(shì)的跑馬圈地,他們個(gè)人標(biāo)簽鮮明、全域帶貨(李佳琦偏美妝)且銷售天賦高;
  • 董宇輝則探索出一種差異化的內(nèi)容直播風(fēng)格,讓大家看到抖音帶貨更多可能性——有鑒于此,很多粉絲不僅買產(chǎn)品,還評(píng)價(jià)東方甄選、提出改進(jìn)意見,這種互動(dòng)客觀上促進(jìn)了東方甄選的品牌影響力,使東方甄選逐漸具備(以客戶需求為驅(qū)動(dòng))會(huì)員制的雛形。

不過,現(xiàn)階段東方甄選自營(yíng) App 對(duì)比網(wǎng)易嚴(yán)選的選品及品牌能力都尚存差距,更遑論山姆個(gè)性化的采購(gòu)及單品破圈效應(yīng)(山姆合味道限定巨型泡面桶引發(fā)瘋搶,從 168 元被炒至 1999 元)。
首先,自營(yíng)產(chǎn)品要兼顧產(chǎn)品理念與消費(fèi)需求的多元化??梢恢币詠?,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品仍以生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標(biāo)品居多,這既是特色也是局限所在。

一方面,東方甄選的核心產(chǎn)品是食品類,其產(chǎn)品并未形成差異化消費(fèi)心智、產(chǎn)品創(chuàng)新有限,即便其通過規(guī)模效應(yīng)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)有更高的定價(jià)策略、更高的利潤(rùn)率,但更多是建立在董宇輝等主播的價(jià)值認(rèn)同,而非產(chǎn)品品牌心智。

另一方面,生鮮、農(nóng)產(chǎn)品對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸要求更高、更易產(chǎn)生損耗,一旦轉(zhuǎn)換銷售渠道,獲客成本和用戶購(gòu)買習(xí)慣都要重新培養(yǎng),無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步拉低毛利 。

事實(shí)上,早在最初東方甄選切入農(nóng)產(chǎn)品帶貨時(shí),市場(chǎng)便有分析人士唱衰,因?yàn)榻^大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品,品控、供應(yīng)鏈難度非常大;如今,東方甄選雖具有一定的定價(jià)優(yōu)勢(shì),但其自營(yíng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率始終不高,也因高定價(jià)引發(fā)過爭(zhēng)議—— 2022 年 9 月,東方甄選因賣 6 元一根的玉米,一度被卷入輿論的旋渦。

其次,東方甄選 App 在貨盤( SKU + 價(jià)格)、流量和履約環(huán)節(jié)均需要重投入,且自營(yíng) App 在功能設(shè)置和直播體驗(yàn)等方面還需要進(jìn)一步完善;一旦其在抖音的流量消退,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的銷量勢(shì)必受到?jīng)_擊,其買工廠、鋪貼牌供應(yīng)鏈的攤子,很可能會(huì)兜不住。

二、東方甄選的野望

當(dāng)然,東方甄選一直以來都有自己的野望。

首先,東方甄選正在慢慢戒掉抖音依賴癥。

8 月 25 日東方甄選公布了去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 財(cái)年全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,東方甄選凈營(yíng)收 45 億元,同比增加 651%;凈利潤(rùn)為 9.713 億元,上財(cái)年凈虧損為 7100 萬(wàn)元,實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

其中,自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部營(yíng)收為 39 億元,在總收入中占到 86%,且過去一年來自抖音的 GMV占據(jù)了東方甄選直播電商 GMV 的絕大部分,抖音賬號(hào)矩陣關(guān)注人數(shù) 4180 萬(wàn),已付訂單數(shù)量 1.36 億單。

即便東方甄選在抖音建立 6 個(gè)賬號(hào)矩陣,不同賬號(hào)有不同的定位,很好地滿足了抖音用戶不同的需求,但其抖音流量已震蕩下滑:

  • 光大證券研報(bào)指出,東方甄選抖音直播間已過流量強(qiáng)紅利期,或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力,2023 年 5 ~ 7 月日均總 GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑(各直播間加權(quán)平均);
  • 海通證券報(bào)告亦顯示,較去年 8 月相比,今年 6 月(含618),東方甄選日均GMV下跌 600 萬(wàn)元,觀看人次腰斬。

再以 2023 年上半年為例,蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,原本長(zhǎng)居抖音帶貨榜首的東方甄選 4 月跌至第二,5 月回升后 6 月再次跌至第三;其他矩陣賬號(hào)“東方甄選將進(jìn)酒”“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”等,今年排名也一直處于下滑趨勢(shì)。

于是,從微信小程序、京東店鋪、天貓店鋪到搭建自營(yíng) App、淘寶直播,東方甄選頻頻向新平臺(tái)試水,表現(xiàn)出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)。

以東方甄選淘寶直播為例:權(quán)衡抖音流量依賴及淘寶銷售機(jī)會(huì)之后,東方甄選于 8 月 29 日開啟淘寶直播首秀,開播 1 小時(shí) GMV 破千萬(wàn)元,最終首播 GMV 為 1.75 億元,“入淘”表現(xiàn)超出預(yù)期。

“東方甄選入淘,說明超級(jí)主播多平臺(tái)發(fā)展才是最優(yōu)解。”一家網(wǎng)紅食品品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,相對(duì)抖音將董宇輝與東方甄選的綁定,東方甄選多平臺(tái)發(fā)展可以強(qiáng)化品牌弱化個(gè)人,“初代直播電商四大天王各有其陣營(yíng),與平臺(tái)合力完成跑馬圈地;如今,四大天王相繼離開舞臺(tái)中央,大家正陸續(xù)向著‘做品牌而非捧人’的思路轉(zhuǎn)變?!?/p>

其次,東方甄選越發(fā)注重自營(yíng) App 建設(shè)。

此前,俞敏洪曾坦言外部平臺(tái)的繁榮并不穩(wěn)固,“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式,有很強(qiáng)的脆弱性”;為此,俞敏洪表態(tài),東方甄選會(huì)建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái),“除抖音外也會(huì)考慮到其他地方,會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系,類似網(wǎng)易嚴(yán)選?!?/p>

俞敏洪表態(tài)后,2022 年 8 月東方甄選便推出自營(yíng) App ,抖音六大矩陣賬號(hào)均設(shè)置“東方甄選 App”的“應(yīng)用下載”欄;直到 2023 年 7 月東方甄選四次( 7 月 5 日、7 月 12 日、7月 17 日、7 月 20 日)App 直播試水爆發(fā)出巨大的號(hào)召力。

其中,7 月 17 日黑龍江專場(chǎng)外景獨(dú)播, App 直播間最高在線 4.6 萬(wàn)人,且當(dāng)日下載量超過山姆,進(jìn)入蘋果商店購(gòu)物應(yīng)用排行榜前十;7 月 20 日董宇輝在東方甄選 App 直播首秀,最高在線人數(shù)達(dá)到 5.6 萬(wàn),而當(dāng)天東方甄選抖音直播間人氣峰值僅 1.5 萬(wàn)左右(蟬媽媽數(shù)據(jù))。

7 月末的“東方甄選抖音停播風(fēng)波”則直觀反映出東方甄選自營(yíng) App 的重要性——7 月 26 日下午,抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知:“因規(guī)則要求,26~29 日,東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天”;于是,東方甄選抓住抖音賬號(hào)停播的時(shí)機(jī),順勢(shì)將品牌的忠實(shí)用戶導(dǎo)入自營(yíng) App。

  • 7 月 26 日晚 ,東方甄選 App 內(nèi)直播同時(shí)在線人數(shù)超 2.6 萬(wàn),自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)元;
  • 7 月 28 日,東方甄選 App 登上蘋果應(yīng)用商店購(gòu)物 App 榜單第 1 位、總榜第 8 位——在此之前,其 iOS下載總榜最高排名為 144 位、購(gòu)物榜為第 7 位;
  • 7 月 29 日,東方甄選 App 銷售額突破 3500 萬(wàn)元,連續(xù)刷新前三天 1750 萬(wàn)元、3000 萬(wàn)元、3200 萬(wàn)元的紀(jì)錄,4 天總交易額達(dá) 1.1 億元。

“平臺(tái)流量兜底屬于輕服務(wù),省掉了大量運(yùn)維及推廣成本,單獨(dú)做一個(gè) App 則屬于重資產(chǎn)投入,要做好投入資源、人力數(shù)倍于平臺(tái)但轉(zhuǎn)化卻不好的心理準(zhǔn)備,這對(duì)東方甄選團(tuán)隊(duì)挑戰(zhàn)不小?!币患译娚唐放坡?lián)合創(chuàng)始人說道。

不過,他也指出,東方甄選積極搭建自營(yíng) App,目標(biāo)就是要把東方甄選打造成一個(gè)品牌?!皷|方甄選試圖撐起更大的電商想象力,必須要探索出一套可復(fù)制、穩(wěn)定的品牌,這需要其從平臺(tái)流量分發(fā)邏輯跳出來,從公域向私域沉淀,將主導(dǎo)權(quán)握在自己手里,讓留存流量變成品牌資產(chǎn)。

作者:黃青春;出品:虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

原文標(biāo)題:俞敏洪盯上了山姆

來源公眾號(hào):虎嗅APP(ID:huxiu_com),從思考,到創(chuàng)造

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  1. 做自營(yíng)app或者不做 都是生意

    來自天津 回復(fù)